腾鲤传播2012年济南中海国际社区广告传播推广策略方案

InternationalCommunity中海国际社区2012年广告传播推广策略方案JCT腾鲤传播山东事业二部提案之前，几个思考：2011年地产市场已步入寒冬，2012总体趋势会怎样？11年国社全城热销，已建立广泛知名度，12年如何在此基础上占有更多市场份额？本次提案，主要在分析市场与竞争关系的基础上，系统梳理中海国际社区2012年度整合推广策略。市场洞察IMPLEMENTATIONPLANNING2011地产市场回顾“政府调控”2011年房地产市场关键词在房地产市场的博弈中，随着国家调控措施持续发力，购房人观望情绪浓厚。第一，火箭式上蹿的价格趋势不见了；第二，低价房越来越多，可供选择的房源越来越多；第三，房地产商的“特价房”越来越多，且已经成为常态；第四，房地产市场观望情绪加重，购买力缩水。2012年房地产市场，”促销”仍是主流由于政策调控及客户观望情绪依然没有散去，各地产商依然以出货为主，致使市场上价格促销成为主流。投资类市场被压制，投资类客户很难抬头房地产市场未来看淡，投资者持谨慎态度，短时间内房产投资将很难改观。2012市场趋势洞察2012≠地产寒冬由卖方市场向买方市场的转换卖方市场，房子少买的人多，市场由开发商主导；买方市场，房子多买的人少，只有少数受购房者欢迎的产品，才能独得青睐。刚需市场依然存在很大的购买力今年房地产市场压制了刚性需求客户，明年将会给刚性需求者留下释放空间，势必会让观望中的刚需客户做出“抄底”行为。市场机会点：从明年市场角度研判，刚需置业者，会是2012年市场主力购买人群。对中海国际社区来讲，整合大社区资源优势，抢占刚需市场机会，是明年广告推广重点。竞争分析COMPETITIONANALYSIS从2011年竞争态势来看，中海国际社区的竞争，主要以大盘、大品牌竞争为主。2012年这种趋势仍将延续。主要为以领秀城、绿地国际花都为代表的大盘竞争。以阳光100、泉景天沅为代表的周边项目竞争。以恒大地产、绿地集团为代表的大品牌竞争。鲁能领秀城鲁能领秀城开发及推广思路分析“大盘小盘化”做法开发思路：鲁能领秀城虽是大盘，但由于是分区域推售，实质就是很多小盘相互叠加，缺乏系统性规划。粗犷式开发，平地起楼，园林基本没有风情，交通系统规划不好出行拥堵。建筑质量差（起火），采暖方式落后。商业区与生活距离太远等。广告推广：多从单点出发，如诉求学校，主打教育盘；诉求成熟度，直接讲比周边大盘成熟6年。恒大城恒大城开发及推广思路分析恒大开发模式的复制开发思路：恒大城项目本身位置偏、环境差（传统重工业区）、容积率高、户型一般、园林设计不考究。依靠极具震撼的“湖和会所”及“特价房”策略，给到场购置者购房冲动。广告推广：

“开盘必特价，特价必升值”，诉求特价。竞争机会点：我们的竞争对手，虽多为大盘，但广告多为单点诉求或价格诉求。而随着明年竞争加剧（甚至某些小开发迫于回笼资金压力而价格跳水），靠单点或价格已经很难刺激置业者。中海国际社区，要第一时间，从同质竞争中站出来。树立真正意义上的”大盘形象“，以系统、科学的国际社区规划，建立济南首屈一指的”均好性大盘“形象。项目分析PROJECTANALYSIS2012年推售产品主要以A2、A3地块剩余房源及A4地块部分房源。一期产品离交通主干道及商业较近。二期离山林资源更近，更具有景观资源优势、私密性更好，相对于一期来说，是升级版产品。对应升级版产品，我们在考虑二期推广时，要突显升级版形象。2012年推售地块：2012项目推广回顾：11年3月-6月入市推广重心：十里城市山谷，一座国际新城入市初期，受众缺乏对中海国际社区的基本认知，“十里城市山谷，一座国际新城”从项目优势出发，树立了国际化大盘形象。11年7月-12月热销推广重心：千套政府特惠平价房针对市场趋势，推出“千套政府特惠平价房”，诉求项目实际利益点，有效促进销售，成为济南市场最卖座的楼盘。中海国际社区的推广，已经完成了入市期品牌、项目形象的建立。主打”特价“式推广也起到了热销期”刺激销售“的效果。进入2012年，即使降价也很难再刺激市场，只有通过广告推广强调消费者对高性价比的充分认知，不能硬拼价格。项目机会点：因此，2012推广，结合市场、竞争、项目分析，需要“销量”与“形象”并重，以“科学系统规划的均好性大盘”为基础，实现全面形象升级。形象建立的关键，取决于消费者对项目的心理感知。那么，中海国际社区究竟满足怎样的客户心理？我们从刚需人群的典型代表，来寻找他们的心理共鸣。消费者分析CONSUMERANALYSIS济南典型刚需置业者分析：济南本地土著，或者在济南呆了不少头年，认同济南的传统社会观念。家庭责任感重，重视伦理亲情。朴实，德重，喜欢实实在在的房子，看重高性价比，更会重点考虑家庭需求。业主客户访谈调研：客户身份：刚需客户为主，来源于本地以及周边镇区。客户特点：诚信、务实、有家庭责任感。对项目的看法：认为中海国际社区项目整体情况不错，有很高的性价比，看重地段、规模、园林、周边配套等。置业心态：看中的是价格、规模、教育、生活配套等生活因素。他们是一个“有责任心”的阶层，坚持正统观念和家庭观念，执中守正，从容自由。他们喜欢中海国际社区的大盘气质，喜欢它的高性价比；他们有着最传统的家庭观念，家是第一位，他们或准备结婚，或孩子即将上学、或为父母找一个养老的居所，他们找遍济南，希望能一次买房满足全部居住需要。他们有什么样的购房观？结婚，给妻子最好的婚房教育，给孩子最好的学区房养老，给父母最好的养老房关于一个男人的家长情怀消费者心理洞察：他们关心妻儿，孝敬父母，永远想给家人最好的。中海国际社区，不是领秀城“小组团大盘”，更不是恒大城的虚有外表，而是重责任爱家庭的均好性大盘。中海国际社区，献给有责任心的家长，坚持的是中国传统的幸福、快乐家庭生活中海国际社区给最爱的人全面幸福价值核心：地段价值资源价值建筑价值规划价值人群价值市场价值每个家庭幸福都要有中海国际社区，容纳家庭幸福生活的完美。推广思路IMPLEMENTATIONPLANNING2012年推广要点：系统性推盘：中海是全系的立体的科学规划的大社区，所有济南人都能在这里找到幸福的归宿。从客户出发：献给有责任心的家长，了解他们的家庭需要和责任，中海为你完善考虑到了所有家庭需要。产品价值情感化推广：跳脱传统的“产品卖点式”生硬诉求，从产品代入感情诉求，形成有感染力的情感化传播。福里推广分案名建议：创意说明：中海国际社区作为济南第一综合型大盘项目，对于全济南的消费者来说，已经不需要去证明自己第一的位置。而在项目精神内涵上，我们希望中海国际社区能有所回归，回归到本源，回归到最初的家庭幸福。而“福”是未加修饰之幸福美质，比喻幸福生活。在面对市场上所有楼盘都在讲“豪、贵”的情况下，我们提出“福”的概念，倡导回到最初的家庭幸福生活，这也符合中海国际社区的整体项目气质。Slogan：

全面幸福，从中海开始2012年上半年是树立项目形象的关键时间节点，2012年下半年则是在推广上顺承上半年态势，重点强化项目实际利益，以及国际社区所带来的整体利益，与客户心理对接，引起目标客户共鸣及尊荣之心。全年活动则以互动体验为主，让目标客户深入项目其中，体会更多新的产品功能、多元文化下济南新城市格局、新人居环境的潮流与典范。阶段执行IMPLEMENTATIONPLANNING整理推广思路：2012年上半年是树立项目形象的关键时间节点，2012年下半年则是在推广上顺承上半年态势，重点强化项目实际利益，以及国际社区所带来的整体利益，与客户心理对接，引起目标客户共鸣及尊荣之心。全年活动则以互动体验为主，让目标客户深入项目其中，体会更多新的产品功能、多元文化下济南新城市格局、新人居环境的潮流与典范。【2012年中海国际社区推广四重奏】NO.1NO.2NO.31—3月时间轴策略轴加强媒体宣传制造中海现象大盘均好性展示客户心理对接线上炒作中海热销现象产品形象导入全城热销，引领全优大盘时代全优大盘，许家人全面幸福NO.4社区现场体验让济南人的幸福全面升级围绕示范区开放进行营销4—6月7—10月11—12月客户答谢感恩回馈感谢泉城厚爱巩固品牌形象提升项目价值活动“好男人”电视选秀家庭厨艺大赛家庭趣味运动会跆拳道培训班少儿围棋培训少儿国学培训父亲/母亲节DIY中海现象新闻发布会国社植树节国社风筝节万人牵手大派对弄情冰爽周烧烤美食节婚纱摄影节各种家庭DIY答谢业主酒会圣诞/元旦嘉年华第一阶段：炒作中海热销现象（1月—3月）阶段目标：①解析中海国际社区2011热销现象;②为2012年全年销售积累客户奠定形象基础；阶段策略：①线上软文炒作新闻发布会，传播项目的价值高度；②线下通过具社会影响力的活动，聚焦市场热点。阶段主题：全城热销，引领全优大盘时代思路分解：①

1—2月主打“中海现象”，以中海2011年热销解析中海国际社区为什么热销，为2012全年销售奠定坚实的基础。传播渠道：网络：软文（中海现象解析）通栏（中海现象解析、销售信息）报广：中海现象解析、销售信息户外：整体形象、产品信息电台：整体形象、产品信息、销售信息短信：对之前的中海老客户及意向客户释放信息逆流中方见前泳者——解读中海热销现象逆流之中，只有真正的勇者才能傲立潮头。2011年，在房地产市场一片低迷之中，中海国际社区独树一帜，全年持续热销，成为济南当之无愧的领军楼盘。媒体形式：软文硬作一1.超大盘，领先济南10年规划2.3山环抱10里城市山谷3.87-130平高层全明户型平面示意：2012中海做得更好！全优大盘触动济南购房潮延续去年热销势头，2012一开年，中海国际社区即赢得开门红，再度领衔济南房地产市场。这说明济南人越来越看重系统大盘的好处，济南全优大盘时代已然来临。1．310万平“高标准无国界”系统规划2．3山环抱、10里城市山谷，济南少有3．市政+社区9大复合配套，生活无微不至媒体形式：软文硬作二平面示意：媒体形式：热销软文主题一：年销40亿背后的秘密——中海国际社区现象揭秘主题二：市场波动无法改变产品价值——中海国际社区现象揭秘主题三：济南2011年度最热销楼盘——中海国际社区现象揭秘主题四：金杯银杯不如老百姓的口碑——中海国际社区现象揭秘媒体形式：热销短信1、2011，热销40亿！中海国际社区勇夺济南房地产销售桂冠，用数据证明：市场波动无法改变产品价值！310万全优大盘，赢得700万济南人的一致信赖。888828882、年销40亿！中海国际社区Ⅰ期领军济南楼市。用数据证明：市场波动无法改变产品价值！Ⅱ期福里即将发售，生活配套全面升级，VIP预约登记中88882888媒体形式：网络通栏媒体形式：户外高炮媒体形式：现场道旗活动建议：新闻发布会“40亿的背后”中海现象新闻发布会中海现象解密一：销售冠军现身说法中海现象解密二：中海地产高层专访谈开发理念平面示意：此活动的开展以聚集销售中心人气为目的，吸引老业主，用情感营销，促进“老带新”成交。树立中海品牌和企业的良好形象，加强客户的购买信心。活动建议：风筝节放的是风筝，飞的是梦想中海国际社区风筝节平面示意：第二阶段：产品形象导入（4月—6月）阶段目标：①深化中海国际社区形象与客户心理诉求对接。②持续积累客户。阶段策略：①线上传播直接切入客户心理；线下进行产品整合促销。②采用病毒式营销，吸引批量客流到访，扩大成交基数。阶段主题：全优大盘，许家人全面幸福思路分解：①线上传播：以客户心理对接的形式进行项目形象升级；媒体宣传以“好男人生活面面观”为传播主题。②

线下传播：针对大批量置业客群，进行产品整合，推出“好男人主题秀”。线上产品升级拔调性，线下整合促销售。好男人，至少要6套房婚房，7280元/平起，紧凑不浪费养老房，3山7园10里城市山谷学区房，3所幼儿园3所小学1所初中市区房，15分钟到泉城广场实用房，商业、银行、医疗、市政三线两气升值房，大盘日臻成熟，中海品牌保障报广主题：平面示意：好男人，决不让老婆有任何担心孩子教育不愁，幼儿园到初中，都在社区上老人养老不愁，足不出区，即可爬山、逛公园老婆逛街不愁，高档环宇城、休闲步行街就在家门口上班出行不愁，15分钟到泉城广场生活配套不愁，商业、银行、医疗、市政三线两气投资升值不愁，大盘日臻成熟，中海品牌保障中海国际社区，20亿美金，310万体量，全盘系统规划，生活无微不至。报广主题：平面示意：好男人，就让全家生活在“福里”教育有福里，3所幼儿园3所小学1所初中养老有福里，3山7园10里城市山谷逛街有福里，40万平高品质商街就在家门口生活有福里，银行、医疗、市政三线两气全配套交通便捷有福里，15分钟到泉城广场投资升值有福里，大盘抗跌，商业日臻成熟中海国际社区，20亿美金，310万体量，全盘系统规划，生活无微不至。报广主题：平面示意：好男人，未来10年现在就想好了孩子上学，幼儿园到初中，都在社区上老人养老，足不出区，即可爬山、逛公园购物方便，高档环宇城、休闲步行街就在家门口上班快捷，15分钟到泉城广场城市发展，济南西进，地处未来城市新中轴投资升值，大盘抗跌，商业日臻成熟中海国际社区，20亿美金，310万体量，全盘系统规划，生活无微不至。报广主题：平面示意：媒体形式：网络通栏媒体形式：户外高炮媒体形式：道旗平面方案二平面示意：平面示意：平面示意：媒体形式：户外高炮媒体形式：道旗现场道旗效果线上物料：业主访谈册“60000济南人幸福之选”—中海国际社区业主访谈我是一名大学教师在这里，我开始了人生新的攀登。我们的生命，就是在不断的出发中获得重生。过去所走过的路程，无论多少波折，它成就了今天的我。我现在可以自豪地微笑，以前辉煌过，也彷徨过、失落过，但我一直没有放弃，去回应来自世界某个角落的一种对心灵的召唤，一旦走在路上，便无法停息。这经历的所有一切，每一个瞬间，都将在我的记忆中被定格为永恒。生活告诉我，这就是幸福。我是一名空中乘务员青春的华彩偶尔让我感觉眩晕。我会在某个时刻，突然发现前面的路原来还是很长很长，望不到劲头，会有复杂的情感，在未知的茫然和无助中夹杂着生命眼神的快乐和幸福感。总是亦有所经历，有所成，我只扫自己仍在不断成长完善。这里的一切都给我前进的勇气和动力。我已经做好勇敢面对的准备，面对自己，面对明天，面对希冀中理想主义的未来。业主访谈手册效果活动建议：好男人系列主题之厨艺大赛”好男人，你能行“中海国际社区好男人厨艺大赛业主大多为工作繁忙人士，通过与家人一起参与比赛共享天伦之乐，让业主在中海国际社区体会到家的温暖。达到展示中海国际社区2012年推广诉求“幸福家庭”的社区文化精神。平面示意：活动建议：好男人系列主题之电台情歌好男人的歌—中海国际社区好男人歌曲大赛唱给老婆的歌、唱给父母的歌、唱给孩子的歌男人把自己演唱的歌曲投给电台播放，向家人传达爱的心声。平面示意：活动建议：好男人系列之家庭运动会“幸福向前冲”家庭趣味运动会家庭趣味运动会，不仅为业主提供了难得的健身运动，增加家庭内部之间的沟通交流的机会，更体现开发商对客户的人文关怀。活动内容：比赛项目以“家庭”为单位，比赛项目有“大脚一家人”、“背背夹”、“袋鼠跳”、“钓鱼”、“MINI保龄球”、“踏踏乐”等。平面示意：活动建议：好男人系列之电视选秀“咱家好男人”电视选秀活动对目前已认购的国社业主举办“好爸爸、好老公、好儿子“评选活动。对得奖业主进行奖励，塑造本项目亲情气质，增加社会口碑。参考江苏卫视《老公看你的》平面示意：平面示意：周末暖场活动跆拳道培训班、少儿围棋培训、少儿国学培训第三阶段：社区现场体验（7月—10月）阶段主题：阶段目标：将中海国际社区的产品价值，做一个长期型的价值释放。借此让客户更深入了解中海国际社区，制造市场口碑。阶段策略：体验营销，以示范区为主。①线上：释放项目卖点，增强客户归属感。②线下：中海品质体验计划。展示中海的情景示范区及样板间等。让济南人的幸福全面升级谁让济南的幸福全线升级中海国际社区，幸福升级保障计划全线启动规划升级：310万平“高标准无国界”全盘规划教育升级：7所学校，幼儿园到中学一站式精英教育购物升级：40万平，步行街到环宇城全系购物体验环境升级：3山7园，社区景观与周边山林融为一体交通升级：市干道、省道、国道3大立体交通网络配套升级：市政、医疗、休闲等9大复合完善配套报广主题：平面示意：310万平大盘，6大幸福保障中海国际社区，幸福升级保障计划造福济南310万平“高标准无国界”全盘规划7所学校，幼儿园到中学一站式精英教育40万平，步行街到环宇城全系购物体验3山7园，社区景观与周边山林融为一体市干道、省道、国道3大立体交通网络市政、医疗、休闲等9大复合完善配套报广主题：平面示意：媒体形式：户外高炮户外效果媒体形式：道旗现场道旗效果平面示意：热销网络软文：1、“居住经济型、享受豪华型”（户型升级）2、“700万济南人最爱的建筑风格”（建筑升级）3、“从普罗旺斯看中海国际社区（景观升级）4、“国际社区中的小巴黎”（商业完善）5、“挑战国际精英教育”（学校签约）针对竞争对手软文：1、“不堵的大社区，有几个”（针对领秀城规划乱交通拥堵）2、“不是有几个学校就敢叫教育大盘“（针对竞争对手教育诉求）线上物料：产品楼书细节100——“关于中海国际社区的100个细节”产品楼书效果：产品楼书效果：活动建议：奥运会把奥运会搬到国际社区以2012伦敦奥运会为契机，在社区内举行大型体育赛事活动，对已购业主是一种人文关怀，事件本身的新闻效应更会吸引潜在消费者的关注。平面示意：活动建议：专家研讨会“新九曲，新中轴”“大社区，全配套”中海国际社区”专家“研讨会：济南城建局领导、济南市名泉保护委员会、市中区领导、中海地产高层共同研究中海国际社区的发展之道，给予未成交客户信心并塑造自身大盘形象。平面示意：平面示意：活动建议：牵手派对单身，请举手！中海国际社区万人牵手大派对中海国际社区举办“牵手活动”，一可吸引目标购买群的关注与参与度，二则传达项目的家庭幸福观：结束单身是幸福生活的开始。平面示意：活动建议：冰激凌DIY最喜爱的品牌，叫DIY中海国际社区冰激凌DIY爽动一夏！中海国际社区为业主举办丰富多彩的文化活动，营造良好的社区文