第二章旅游市场营销战略与环境分析

旅游市场营销学第二章旅游市场营销战略与环境分析第二章旅游市场营销战略与环境分析§1旅游市场营销战略概述一、概念“战略”(strategy)一词源于军事学，后延伸到经济、政治、外交、科技、教育等领域，本意是指重大的、带全局性的或决定性的谋划。在宏观层次上，是指从国家、地区或区域的角度，旅游目的地市场营销发展的总体设想和谋略。在微观层次上，是指旅游企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和谋略。二、旅游市场营销战略的决策程序1、确定企业的目标和任务目标：旅游企业在一定时期，旅游市场营销工作要达到的目的。任务：实现目标的具体途径、工作措施。目标和任务的确定要体现激励性、明确性、系统性、科学性、可行性的要求。2、环境综合分析在开展市场调研基础上，综合分析影响企业市场营销活动的环境因素（宏观、微观），寻求市场机会，规避环境威胁。3、制定战略方案拟定几套预选战略方案，进行科学分析和创新。4、优选战略方案对不同预选方案的分析、评价、论证，通常包含下列6方面内容：①是否符合环境因素的变化；②是否符合企业目标市场的需要；③企业资源条件是否具备；④战略对策及市场营销策略是否可行；⑤战略目标实现的可能性；⑥战略的延续性、风险性、效益性及相应的对策。5、实施战略方案包括四个方面工作，制定实施计划，执行计划，评估与控制，反馈与调整。§2、旅游市场营销战略环境分析一、旅游市场营销环境概述（一）旅游市场营销环境概念与构成概念：影响旅游市场营销能力的各种企业内、外环境因素组成的整体条件。旅游市场营销宏观环境——与旅游企业市场营销活动发生间接关系的外部环境因素。旅游市场营销微观环境——与旅游企业市场营销活动直接发生关系的具体环境因素。（二）旅游市场营销环境的特点1、相似性与差异性从整体看，同区域具有相似性，不同区域具有差异性；从一定区域看，企业面临的一般环境的相似性，不同企业面对具体环境的差异性（因目标任务不同）。2、系统性与地域性旅游市场营销环境因素间相互联系、相互影响，形成具有一定结构和功能的系统，在不同区域间表现出差异性、不平衡性，各具区域特色。3、绝对性与相对性环境因素的变化是绝对的，但在一定时空条件下又表现出相对稳定性。4、稳定性与波动性环境因素的变化在一定时空条件下具有相对稳定性，但其波动性特征更突出，有三方面原因：①旅游需求因可自由支配收入变化、闲暇时间分布的差异，易形成旅游流的时空波动；②旅游地旅游资源禀赋特征变化导致旅游流的季节波动；③旅游业对环境变化的敏感性（旅游产品的脆弱性）。二、宏观营销环境分析PEST:Political;Economic;Social;Technological（一）政治环境分析政治环境主要包括国际政治局势、政府稳定性、政策、法律法规等因素。1、国际政治局势国际政治局势的稳定、动荡和国家间外交关系的变化影响旅游市场的变动。2、法规旅游企业的市场营销活动受有关国际条约、协定及本国政府的有关制度、法律法规的保护或制约。3、产业政策政府的政策及其相应措施，尤其是旅游产业政策及措施，直接影响旅游业的发展速度、规模和效益。积极的鼓励、支持、扶持政策有利于旅游业的发展。如加快旅游设施建设政策、休假制度的改革等。4、我国加入WTO为旅游业发展带来了良好机遇，又产生了竞争和挑战。（二）经济环境分析经济环境指一定时期国家或地区的国民经济发展状况。包括GNP(grossnationalproduct)或GDP(grossdomesticproduct)、国民收入、经济发展阶段、经济发展速度、消费者收入水平、消费结构等因素。1、GNP增长率GNP增长率影响消费者的可支配收入，进而影响其购买力。研究发现，GNP与旅游收入二者的增长高度正相关，且表现出乘数效应。2、利率降低储蓄利率，可刺激消费增长。3、人均收入人均收入提高，特别达到一定程度后，旅游支出比例将随之大幅度提高。4、税收国家税制改革，有利于或抑制旅游业发展。5、汇率不同国家间货币的比价、称为汇率。旅游目的地货币升值，旅游产品价格上升，抑制旅游需求。反之，促进需求。6、全球经济一体化区域集团内的旅游需求旺盛，彼此间的旅游需求受到抑制。（三）社会环境分析社会环境指人们社会交往中形成的各种社会关系，包括价值观、人口结构、教育、文化、生活方式、社会治安等因素。社会环境对旅游市场营销的影响主要是通过社会整体价值观的变化，以及由此引起的社会成员的行为、态度等的变化而发生作用的。我国社会环境变化对旅游营销的影响分析：1、休闲意识提升经济发展、可自由支配收入的提高，闲暇时间的增多，刺激了旅游休闲意识的提升。2、世界回归东方的感召环太平洋经济圈的崛起，中国的古老文明，有利于发展我国的旅游业。3、大过渡时代中国正由传统向现代过渡，传统文化与现代文化，西方文明与东方文明的冲突与整合，引导我国国内旅游需求的提升。4、绿色生存保护环境、资源，实现可持续发展的思想日益发展，要求旅游业发展实施“绿色营销”、可持续发展。（四）技术环境分析科技革命促进了旅游资源开发，旅游业结构变化，引起旅游需求的提升和结构的变化。1、捷运工具及设施的现代化便捷的现代交通运输，缩短了旅游活动的时空距离，刺激了旅游需求。2、计算机与信息技术发展改变了传统的旅游营销方式，改进（善）了旅游企业经营管理手段、方法。三、微观营销环境分析微观环境因素主要由企业内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六类因素构成，是与企业市场营销活动直接相关的具体环境。（一）企业内部环境主要由企业组织结构、企业文化和企业资源条件等因素构成，反应企业市场营销能力。（二）营销中介营销中介：协助企业分销、促销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、零售商、代理商）、实体分配企业（运输、仓储）、营销服务机构（广告、调研、咨询）和财务（金融）中间机构（银行、信托、证券、投资公司、保险等）。旅游企业应充分利用营销中介的资源优势，进行合理分工、合作，节约经营成本费用，分散、规避市场风险，提高企业竞争力。（三）供应者供应者：向企业提供经营活动所需资源（物质的或劳务的）的企业或个人。旅游企业对供应商的抉择是否恰当，直接影响其经营成本、费用，影响其经济效益。（四）购买者旅游产品购买者可分为四类：旅游者、公司购买者、政府购买者和中商商购买者，每类购买者市场需求特点不同，企业应采取不同的4PS开展市场营销活动，以赢得市场。（五）竞争者从购买者决策过程分析，企业竞争者可分四类：1、意愿竞争者向消费者提供与本企业不同类型产品满足其不同需求的产品供应者。在一定时期内，消费者的购买力相对于其未满足的需要与欲望而言总是有限的，在客观上形成了一个按轻重缓急排列的购买阶梯（次序）。如旅游与高档耐用消费品。2、一般竞争者（平行竞争者）提供满足消费者同种需要的与本企业不同品种产品的供应者。如旅游产品中的不同特色类型的旅游地（如山岳型、海岸型）。3、产品形式竞争者向消费者提供与本企业同种但不同形式产品，满足消费者同种需要的竞争者，如不同档次的旅游饭店、不同吸引力的同类旅游地。4、品牌（企业）竞争者即提供与本企业性能相同或相似但品牌、企业不同的竞争者，是企业最直接的竞争对手，如同档次旅游酒店、五岳等。企业竞争战略的制定，应按品牌竞争者→产品形式竞争者→平行竞争者→意愿竞争者的次序考虑市场竞争情况，集中主要力量与最主要、关键的竞争者展开竞争。

（六）公众公众：对实现企业经营目标有现实或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人。包括七类：融资公众媒介公众政府公众群众（社会）团体社区公众一般公众内部公众四、营销环境综合分析采有SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（weakness）[SW]分析——企业内部环境分析；机会（opportunity）、威胁（threats）[OT]分析—企业外部环境分析。（一）营销环境机会——威胁（OT）分析营销环境机会，指环境中对企业发展产生促进作用的各种契机。营销环境威胁，环境中对企业发展产生不利影响和抑制作用的消极方面（或因素）。根据企业面临的机会与威胁程度大小及其不同组合，面临四种不同环境类型，应采取不同的营销策略。（二）营销环境优势——劣势（SW）分析SW分析是对旅游企业的营销要素进行分析、评价，一般涵盖企业的市场、财务、操作以及人力资源等四大领域。通过SW分析，找出企业内部相对于把握外部环境机会和消减环境威胁的能力而言的优势和劣势。从而扬长避短，有针对性的开展市场经营活动。SW分析方法，包括旅游产品生命周期分析、旅游产品优化组合决策的波士顿矩阵法、三维空间分析法、损益平衡分析等。结合SW和OT分析，做出市场营销战略选择§3旅游市场营销基本战略根据旅游企业战略实施的一般途径和方向，旅游市场营销战略（旅游企业增长战略）可分为集中化发展战略，一体化发展战略和多角（元）化发展战略三类。一、集中化发展战略指旅游企业集中其营销能力满足一个或多个细分市场的需求（而不是面向整体市场），以现有产品或现有市场为基础，深入开发其潜力，实现企业发展的战略。美国加州国际大学战略管理教授安索夫根据产品与市场的组合，提出了产品——市场战略矩阵。

现有产品

新产品

现有市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多角（元）化战略据此矩阵，企业集中化发展战略可有三种形式：（一）市场渗透战略以现有产品在现有市场上采用多种措施增加现有产品销售量的战略，可有三种途径：①增加老顾客购买频率；②开发潜在顾客；③争夺竞争对手顾客。（二）市场开发战略以现有产品开发新的市场