南京金銮江宁地块市场定位及物业发展战略报告

报告思路及框架项目研判城市研究市场分析发展战略项目定位产品规划项目分析项目界定城市宏观市场背景宏观市场竞争市场市场策略战略突破价值感知资源卖点形象定位客户定位产品定位规划建议产品配比创新增值项目分析—区位分析本项目项目地处南京将军山下，将军大道与佛城西路交汇处，行政区域隶属江宁区。毗邻河海大学。用地性质商住占地面积13600㎡容积率≤4.5建筑密度≤30%绿地率≥30%建筑高度﹤100m项目分析——城市关系项目距离市中心新街口商业圈20公里，通过将军大道、花神大道，30分钟车程；距离江宁中心区约9.5公里，通过将军大道、天元西路、天元中路，约15分钟车程；距离江宁开发区管委会约5公里，通过将军大道，约5分钟车程；距离江北中心约20公里，通过将军大道、花神大道、长江三桥，约20分钟车程。项目分析——城市交通本项目道路状况：将军大道：双向四车道，连接主城雨花区和江宁区的主干道；佛城西（东）路：双向四车道，连接宁丹公路与江宁中心苏源大道；机场高速：双向四车道，连接主城与禄口国际机场项目分析——城市交通交通状况：将军大道与佛城路贯通，极大丰富了项目畅达的交通便利度；将军大道、佛城路是通往项目的2条干道，有8条公交线路设立附近，中心主城及区域内至项目的可达性和便利度极佳项目分析——所属片区英华达摩托罗拉埃斯顿统宝光电复地朗香河海大学江南青年城纺织工业园翠屏湾花园城片区绝大数为别墅等高档住宅，并紧靠河海大学、法官学院，人文气息浓郁；外资企业分布四周，片区价值凸显项目分析——周边配套配套2公里生活圈教育河海大学\法官学院\英华学校\航空航天大学\正德职业学院\爱尔法幼儿园购物佛城西路华诚超市等商业\将军大道商业\托乐嘉街区苏果超市等商业餐饮佛城西路各类型餐饮\托乐街肯德基等各类型商业星罗棋布银行工商银行、招商银行等文体河海大学体育中心市政开发区管委会、检疫中心、海关、科技创业中心医疗托乐嘉街区诊所邮局托乐嘉街区邮局项目分析——四至■□地块四周是以河海大学延伸包围为主，另有将军大道、佛城西路等路道。■□东面：绿地广场、将军大道、埃斯顿；■□西面：翰海翠庭社区、河海大学；■□南面：佛城西路；■□北面：康厚街、河海大学。项目分析——地块现状■□项目地块内堆放垃圾品较多；■□地块东面绿地广场为可利用资源；■□地块相对平整，形状呈狭长形；■□地块处与将军大道和佛城西路交汇处，昭示性强项目界定：区域重点发展方向、稀缺的，高容积率的，生活配套资源完善的，山林资源丰富的，富人区的，交通便利的城市扩张成长型区域中心项目环境条件项目周边环境优势明显，整个将军山及牛首山的概念炒作的启动，对片区形象提升很重要，如何借势成为一大关键点。地块条件项目地块本身缺乏可以挖掘和利用的显性资源，必须挖掘其他隐性资源，必要时要嫁接其他概念和资源以提升项目整体价值。交通条件项目出行畅通，周边有多条公共交通线路通过，能够满足区域客群出行要求。经济指标项目为目前市场高容积率住宅区，由于目前区域市场接受以别墅住宅为主，高层、小高层产品价值稀缺性挖掘尤为重要。区位条件处于将军山板块，处在区域发展的主方向之上，未来发展前景看好。配套条件目前项目周边配套成熟。报告思路及框架项目研判城市研究市场分析发展战略项目定位产品规划项目分析项目界定城市宏观市场背景宏观市场竞争市场市场策略战略突破价值感知资源卖点形象定位客户定位产品定位规划建议产品配比创新增值至珠三角至闽三角至上海至徐州至武汉至京津唐至胶东南京市多核心发展、大框架形成的城市格局，多元城市中心论为多种生活方式的并存创造了可能

■□南京地处长江下游的宁镇丘陵山区，辖设十一区二县，总面积6597平方公里，是江苏省省会，长江中下游中心城市。■□南京东连富饶的长江三角洲，西靠皖南丘陵,南接太湖水网，北接辽阔的江淮平原；长江穿越境域，江宽水深，万吨海轮可终年畅通，是一个天然的河、海良港。■□南京是长三角的中心城市；是全国性商贸中心之一；历史文化名城。■□作为三大都市圈的领航者，长三角地区在未来中国经济中的地位将不断提高，而作为长三角重点城市的南京，其未来在区域经济格局中也将扮演愈加重要的角色。南京为经济核心发展城市，其“一小时经济圈”内的辐射的城市有：扬州、镇江、马鞍山、滁州、芜湖、淮安、巢湖。城市经济增长迅速，房地产业正迈入高速发展期GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-8%稳定发展大于8%高速发展10%-15%飞速发展■□南京国内生产总值连续四年保持15％以上的增长速度，经济运行的持续稳定繁荣与城市建设、房产市场的高速发展相互促进，使得原有的南京市区规模与之无法适应。目前南京市的城市化水平在60%左右，按国际惯例而言，正处于快速发展区间。在这样的形势下，南京疏散老城人口，降低人口密度，使南京进入城市快速裂变、扩张时期。经济的高速发展，城市居民生活水平不断提高，居民购买力日益加强，是造就近几年南京房地产市场供需两旺态势的基本因素之一

发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-13001300-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主房地产发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型人均收入水平对房地产周期的影响城市总体规划——多核心发展的城市格局规划区域区域特征发展引擎发展阶段河西新城政府全力打造区域，但产业支撑尚未成型，区域正处于发展成熟期十运会（光环已过）、轨道交通（价值尚未体现）、CBD（有待时日）北部开发接近尾期，中部奥体时代正在发展中调整仙林新市区自然环境优美，依托大学城教育产业为主大学城开发已经进入快速发展期江北新市区重化工基地，城市发展滞后，发展机遇难以确定重化工产业处于启动发展初期东山（江宁）新市区布局分散，多板块并存发展雄厚产业支撑、绿色环境、轨道交通各板块分阶段快速发展■□在主城的基础上重点发展河西次核心，重点培育三个新市区，即东山、仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局。■□三大新市区中：江北地域最宽广（目前发展最滞后）；仙林单一优势明显；东山（江宁）经济实力最为雄厚、自然环境优美，发展优势日趋明显。■□南京作为长江中下游重要的发展城市，未来在区域经济格局中也将扮演愈加重要的角色，城市的对外辐射的能力十分明显。■□飞速发展的经济，增加了居民收入水平，也为城市创造了多种生活方式并存的可能。■□一城三区城市规划，加快新城的建设发展，也呈现出了南京多元、多核心的方向发展。城市宏观结论——城市发展给江宁带来的机遇与挑战南京多核心发展的城市总体规划

——奠定了江宁的新城路径以主城为核心，重点培育三个新市区，即东山、仙西和江北三个新市区的次区域中心，形成多核区域中心格局。江宁市场的发展背景——龙行天下虎踞金陵

发展沿革：■□1990年江宁启动房产市场，此时江宁的房产仍只局限于东山镇局部地区，其主要功能和服务对象也只是“集团购买”、“单位分房”为主。■□2000年江宁撤县建区后，经济快速增长，房产业行业在全县经济中所占的比重也与日俱增,但由于江宁自身的特点和开发模式，使得江宁项目在人们心目中仅是“自然环境”与“低廉价格”的代名词。■□

江宁房地产市场在2001年—2003年进入快速发展期，时逢南京城建改造带来大量拆迁刚性需求，使得江宁房产市场一直处于供不应求状态。“一城三区”确立江宁地位，轨道交通改善板块生活质量

■□2004年，政府资金政策偏向于奥体板块以及江北区域，虽然江宁区政府喊出打造新城的口号，但由于缺乏政府的支持，配套与交通设施一直无法跟的上房地产开发速度，这也极大约束了江宁的发展。■□2005年，在市场的宏观调整下，市场呈现结构性分层，经济型户型持续稳定销售，大户型则相对滞销。■□

2006年，整个市场供应放缓，需求则较为旺盛,整个江宁市场持续热销。■□根据南京市一城三区（河西、仙林、东山）的发展战略，东山新市区将成为南京中心城区内相对独立的区域，确立了江宁板块在南京楼市中的重要地位。■□《南京主城与东山新市区通道规划》给江宁楼市注入了新的活力。根据该方案，未来将有35条车行通道与主城间的联系将得到大力加强，以往限制江宁楼市发展的交通瓶颈将会被大大缓解。道路交通环境的大大改善将使东山新市区迎来新一轮发展契机。江宁经济发展呈现以下特征：——■□经济持续稳定高速增长。——■□固定资产投资与房地产投资速度增长迅速。——■□经济结构调整步伐加快，工业基础实力雄厚。经济增长带动固定资产投资与房地产投资速度迅猛发展年度社会零售总额居民储蓄零售额/储蓄人均零售额人均储蓄额200326.3370.040.3834469166200431.5484.90.37402810842200566.44106.850.62819413178200677.11126.20.33998016801200791.02143.420.631035014351江宁人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长阶段，居民消费潜力正在增加江宁零售额和储蓄额双双增长的同时，更多的钱转入储蓄，表明潜在消费能力增加。2007年江宁在岗职工平均工资为19580元，农民人均收入8140元。2007年，江宁社会消费品零售总额为91.02亿元，增长15.28%，人均社会消费品零售额10350元，表现出江宁居民消费能力正在释放。2007年，江宁城乡居民存款达143.42亿元，人均存款14351元，显示出一定的潜在消费能力。江宁2007年人均GDP为3.9万元，增速约13%。年度人均GDP增长率20032.222%20042.6219%20052.8910%20063.3814%20073.913%模型推导——江宁房地产市场处在快速发展阶段国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。2007年，江宁人均GDP为3.9万元，折合5400美元，房地产市场进入快速发展阶段。2007年，江宁GDP为336.8亿元，增速达到18%，房地产进入高速发展阶段。根据相关理论和国际通用衡量标准判断，江宁房地产市场正进入一个快速发展的阶段。江宁作为南京城市化人口扩散主要承接地——市区人口与自然人口激增江宁东山城市人口远景规划

■自然人口的增加截止到2007年底，江宁区城镇人口达到了87.94万人，参照江宁新东山远景规划来看，江宁人口也远超规划，未来江宁人口会更让你更加激增，未来的发展空间十分广阔。■南京市区人口郊区化

自江宁撤县建区后，房产业行业在全区经济的比重也与日俱增，区域依靠自然环境支撑的高档物业与高性价比的中低档物业并存，深受南京市区中高端与低端客户的欢迎，承载着南京市区人口的集散。

新南京人的主流市场之一——周边郊县的吸纳力有所增加

从以上数据中还可以看出，1990～2000年，城区人口增加97.42万人的同时，土地面积增加了124.1平方公里；同期，近郊的土地面积减少了113.49平方公里，与城区土地面积增幅相当，郊区人口正逐渐向城区迁移。江宁自2000年底撤县改区后，近几年来，周边郊区人口明显向城区迁移。在城市化进程中，中心城区不断向外扩张，郊区土地逐渐融入城市，郊区人口也随之向城区迁移。

新南京人的主流市场之——产业人口就地置业趋势凸显■高新产业发展迅猛在2007年江宁利用外资项目数195个，其中千万美元以上项目100个，协议注册外资11.5亿美元，同比增长19.8%；实际利用外资5.98亿美元，同比口径增长28.1%；出口创汇27.5亿美元。大批公司入住的同时也带来了大量居住的需求，他们购房倾向江宁本地置业。■大学经济产业发展迅速根据规划，江宁大学城将建成15所高校、20万学生。大量学生的进入将对江宁房产市场起到重要意义。■外地来宁经商的人员江宁经济的发展，带来大量外地来宁经商人员，在经过几年辛勤的工作后，他们手上有了一些积蓄，他们熟悉区域，愿意长期居住下去。交通设施日渐完善，大南京格局指日形成

地铁改变生活

——南延线将拉进区域与主城的距离09年完工的地铁南延线将使南京主城与江宁形成有效对接，极大拉近江宁与主城的时间与空间距离，江宁也将真正与南京融为一体，形成真正的大南京版图。根据现有的规划方案，地铁一号线南延线将从安德门站出发，全长17.1公里。交通设施日渐完善，大南京格局指日形成

铁路南站——江宁再次提速火车南站要建成亚洲第一大站。整个南站站场将由三部分组成，分别是高速车场、普速车场及城际车场。根据规划，建在岔路口地区的南京南站，将取代现有的北站成为南京的交通门户。它的规模将是现有南京站的6倍左右，届时接送的旅客量也将是规划中的南京新站的9倍，80％以上的客流将在南站被分流。铁路南站的建设，将带来大量的是人流、物流、资金流、信息流，这对江宁经济发展起到积极的意义。交通设施日渐完善，大南京格局指日形成

快速公交干道系统的线性逻辑

根据相关规划，主城区与东山新市区间将启动快速公交系统，与地铁、轻轨等交通方式相比，快速公交系统的优势是投资省、见效快，一般造价是同等长度地铁建设成本的1/10，运营速度可达40公里／小时，单向运送能力每小时可达2万－4万人。交通设施日渐完善，大南京格局指日形成

南京主城与东山新市区通道最终确定了“4轨2高4快4主2次”的方案。■□4条轨道交通线轨道1号线南延线、轨道3号线、5号线、机场轻轨■□2条高速路为宁杭高速和机场高速。■□4条快速路为宁丹路、宁溧路、天印路北延线、104国道北延线。■□4条主干道为土山路北延线、利源路、新城路和将军路。次干道为双龙街东规划路、铁路南站西侧规划路。快速干道规划增强了江宁到达各区域的便利性，形成四通八达的交通网道，带来区域发展的全面解决方案多条快速线路规划——构筑江宁新市区的可持续发展之路

江宁发展，后劲十足——打破行政区划的体制性束缚，让经济全面提速

2006年3月江宁调整了镇街行政区划方案，江宁由原先的9个街道、11个镇调整为7个街道、2个镇，撤并幅度超过50%。乡镇数量（个）平均面积（平方公里）人口（万人）调整前2078．563．92调整后9174.88.7在调整前，乡镇数量多，面积小，人口少，管理起来相对复杂，合并后，乡镇人口与地域面积的增加，资源得到有效优化，打破了行政区划的束缚，提升了经济发展的速度。

加速城市化进程，为区域可持续发展预留空间

总的来看，江宁城市化率只有54％左右，城市化的滞后，不仅增大发展成本、影响工业化进程，而且也不利于人居环境的进一步优化，影响人民群众的生产生活质量。通过区划调整，实施镇街撤并，进一步壮大镇街规模，提高城市建设和管理水平，充分激活中心城区和重点城镇的潜能，进一步拉开城市框架、提升城市形象，促进城乡一体化发展。

此次区划调整是江宁自撤县改区后又一次行政调整，此次区划调整，不是简单的镇街之间的相加、镇街数量的减少，而是把资源有效的优化，促进资源的集聚和流动，加强区域整体的经济实力。市场背景结论——江宁作为南京新城之一，发展前景广阔■□《南京主城与东山新市区通道规划》给江宁楼市注入了新的发展活力，江宁房地产市场继续发挥着承载南京新城市化发展与扩张的重要作用，成为南京城市经济龙头，未来发展的重要腹地。■□区域经济、人口、交通、配套等各项设施都为区域发展前景提供广的发展空间。■□

区划调整，是将江宁资源进一步的强化与优化，促进原先资源的集聚和流动，提升区域经济动力。■□从江宁未来的发展前景来看，科学园地区作为江宁全新的发展板块，将承担起新城扩张的重要职能。报告思路及框架项目研判城市研究市场分析发展战略项目定位产品规划项目分析项目界定城市宏观市场背景宏观市场竞争市场市场策略战略突破价值感知资源卖点形象定位客户定位产品定位规划建议产品配比创新增值房地产开发投资增速

07年自3月份以来，房地产开发投资在固定资产投资中的比例相对稳定，始终保持在25％左右的水平。2007年1～12月份南京市固定资产累计投资达到1868.0亿元，同期的房地产开发累计投资达到446亿元，房地产开发投资占固定资产投资的比值为23.83％。07年截止12月份，南京市累计住宅施工面积达到2848.7万平方米，累计竣工面积为578.56万平方米，其中当月新增竣工面积为268.22万平方米。年末各项目工程陆续宣告结束，因此12月的竣工面积大幅上升。2007年，南京市成交土地共计121宗，

流标5宗；实际出让面积达789.7万㎡，成交总价为402.7亿元（不包括高淳、溧水）。对比两年的土地价格，07年土地上涨明显，高地价也是导致房价上涨的重要原因。整体土地市场表现呈成交率、成交价格“双高”现象区域供应表现，江宁仅次于江南八区居住用地成交占据主导，江宁发展潜力强劲

2007年，南京各区域的成交土地中，居住用地共计成交70块，主要分布在江宁和栖霞；商业用地共计成交22块，主要分布在江宁和六合；商办用地共计成交29块，主要分布在建邺和江宁。2007年，南京各区域的成交土地中，栖霞区以179.7万㎡的居住用地成交面积领先其它区域；江宁区则以29.78万㎡的商业用地成交面积居各区之首，预示了未来城市新CBD区域的发展潜力；建邺区以53.42万㎡的商办用地面积领先。“地王”认识9块“地王”的竞拍激烈，平均竞价轮次为72次，成交价格平均是挂牌价格的2倍左右，其中的下关地块更是达到了13.55倍。

“地王”影响：有报道称2007年中国十大地王带动区域房价平均上涨20%，其中就有万科在南京拿下的牛首山地块。7月26日，万科联手宝静置业以17.85亿元在南京购入江宁区牛首山地块，创下3278元/平方米的南京楼面地价最高纪录，当时该地块周边的楼盘价格在4500元/平方米左右，万科拿地三天内，整个江宁区二手房挂牌价平均涨了300元/平方米，业内纷纷预测未来该地房价将达到7000元/平方米。而楼面价达到12129元/平方米的江北地王产生后，其附近楼盘，如钱塘·望景花园，开盘当日即以4500元/㎡左右的均价销售152套，遭遇购房者疯抢。一方面，“地王”的出现对区域房价有提升作用；另一方面，“地王”代表的高楼面地价也带动了现有周边楼盘的销售。“地王”认识全市新增供应、成交、均价走势呈供求两旺局面07年全市市场供求均高于往年，总体形势仍为供不应求；江南八区供应量与06年基本持平，成交量略降。07年全市及江南八区销售均价较06年均有大幅提升。供应、成交、均价走势受调控影响明显07年1-7月市场全面开花，供不应求明显。07年8月起，全市市场呈现供大于求，9月底的宏观调控对于市场的影响明显，但市场和消费者已逐渐成熟。08年1-3月份成交较量整体下滑，从4月份开始市场逐渐回暖，交易量稳步上升,但从6月份开始市场又逐渐疲软。江宁成为拉动南京楼市的主力

江宁、江北、河西成为拉动南京楼市的三股持续动力；江宁、江北与江南八区三分天下；江南八区中河西板块无论供应还是销售位居首位；07年除江宁、江北、河西外，其他板块表现平稳，城北逐渐显露头角，在市场份额上赶超势头强劲，而其他板块表现相对良性平稳；08年1-7月南京受宏观调控整体回落，但江宁、江北依旧表现强劲势头市场供销以大中型户型为主体，中小户型和舒适大户型销售率高的特征明显与实际市场供应相矛盾2007年南京商品住宅供应户型面积2007年南京商品住宅成交户型面积2007年南京商品住宅供应户型结构2007年南京商品住宅成交户型结构主力购房人群将越来越集中到工作处于稳定上升期有一定经济基础的中青年人群；南京的主力购房人群将仍然以普通消费群为主；南京的主力购房人群将越来越集中到改善居住环这一大类需求购房者年龄结构呈年轻化趋势，中年结构仍占据相当比例，其中公务员和事业单位、企业管理干部及企业职员为商品房的主流消费群体，主要以改善居住环境为主两室及三室仍为市场的需求主流，面积需求主要在80-120㎡之间，多层仍是主流，小高层接受度逐步提高；精装修、全装修房多样化需求正在形成内部环境注重率来看,绝大多数消费者主要关注户型设计和小区景观；外部环境注重率来看,绝大多数消费者主要关注交通市政配套和外部生态环境；购房因素来看,排在前三位的是价格、生活配套和交通价格、配套仍是购房主要考虑因素，购房者越趋理性，越来越注重小区的户型、景观等综合品质■□07年度市场供应回升，销售继续放量，同时伴随着价格的上升；■□07年10-12月宏观调控对于市场的影响明显，但市场和消费者已逐渐成熟；■□房地产开发投资和竣工面积等均呈现下降势头，正向影响着07年及以后的市场供应；■□主城高房价挤压消费者郊区购房趋势明显；■□消费观念趋于进步，产品期望提升；■□价格、配套和产品仍然是核心竞争力宏观市场分析结论商品房地产市场形势——供应旺盛，需求平稳

07年江宁整体走势供销两旺，价格增长幅度远超过预期；08年南京整体回落，但区域认购量近几个月一直排名南京第一；月度认购量接近整体总量的1/3。说明购房者目前比较看好江宁市场。区域各板块分布特征片区市场形象产品特征价格特征资源分析发展趋势岔路口片区市区普通中低收入居民疏散居住区，入住率较高，第一居所特征明显经济实用型大众化物业，中小户型为市场主流，普通公寓产品为主，有少量别墅前期价格较低后期价格上扬较快，目前均价已达7000元/㎡自然资源缺乏，配套设施落后，但公共交通便捷，是板块最大的竞争力后续土地储备不多，供应量逐渐减少，板块开发进入中期，逐渐与市区融合百家湖片区中高收入白领阶层第二居所聚集地，随着时间推进入住率开始提高舒适享受型物业，大中型普通公寓、跃层、别墅产品兼有前期为江宁高档住宅代表片区，价格中等偏上百家湖独特的自然环境是此板块的最大支撑点，目前交通、生活配套都欠佳可开发用地少，周边湖景住宅基本面市售出，板块开发已近尾声东山镇片区江宁本地居民生活区工作居家型大众化物业，中等户型为市场主体，公寓为主价格相对适中，成为江宁本地居民置业安家的首选，但供应量的减少促使价格上涨较快自然资源缺乏但公共交通便利，生活配套设施完善板块内土地资源有限，板块开发已近尾声，逐步向民营科技园延伸民营科技园片区江宁最具发展潜力与活力的现代化中档居住区舒适实用型物业，普通公寓产品为主前期项目以低质低价入市，随着莱茵东郡、武夷绿洲为代表的新一代项目推出，价格逐步走高自然资源一般，但江宁大学城、轻轨等规划使区域想象力丰富板块形象正在形成，交通、生活配套等公建配套匮乏，但发展前景良好将军山片区高档低密度景观休闲居住区高档、低密度休闲别墅区，以联排别墅、双拼别墅为主，兼有少量公寓现阶段江宁市场高品质高价位的代表区域将军山、翠屏山、韩府山、秦淮河良好的自然环境独具魅力，但生活配套设施缺乏成为南京市最热门的高档景观休闲住宅区，市场发展潜力巨大九龙湖不为人所熟知的陌生区规划公寓产品为主还未开发，没有代表项目九龙湖资源百家湖向南衍生的又一板块，规划以产、科、教、卫一体的居住中高档生活区区域各板块分布特征项目竞争环境分析目前南京的市场布局已形成了同心圆分级层次，同一层次的项目环绕中心点分布，不同层次的消费呈梯级分布。

■□核心竞争圈——区域竞争本案所处市场区域属于将军山板块，板块内及百家湖周边板块同质项目将与项目形成面对面的直接竞争。■□边缘竞争圈—同质竞争江宁其它板块的同质项目■□泛竞争圈层——分流竞争市区仙林地区主力同质竞争楼盘分布——将军山板块及周边百家湖等板块部分楼盘核心竞争圈内——300万体量即将入市，未来竞争态势严峻，供应井喷1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度托乐嘉二期北区3000套房源，约30万㎡

，后期20万㎡翠屏湾花园城26万㎡复地朗香别墅三期4.5万㎡，29幢53户玛斯兰德别墅20万㎡翠屏国际城64万㎡（别墅、写字楼、住宅）香山美墅13万㎡丹佛小镇3.6万㎡爱涛翠海名家园别墅1.3万㎡2008年2009年2010年高尔夫国际花园19.5万㎡百家湖国际花园16万㎡亚都天元居9.4万㎡山水华门7.3万㎡同曦新贵之都1万㎡21世纪现代城56万㎡爱涛翠湖花园12万㎡■托乐嘉街区主力竞争楼盘分析建筑类型小高层、高层、商业占地面积654亩建筑面积75万㎡建筑风格美式规划一期共开发17栋小高层，纯正美式生活风情，博物馆、四星级标准的电影院、运动公园、开放式图书馆、托乐嘉购物中心、咖啡街、红茶坊、酒吧街等鲜明国际化生活概念和极富创意的规划设计容积率1.65绿化率45%已推量2845套价格6200元/㎡销售率85.6%客群主城和江宁区白领户型面积户型比例销售率88㎡-99㎡2\2\120%91%114-128㎡3\2\130%85%132-153㎡3\2\240%82%146-175㎡4\2\210%81%■丹佛小镇主力竞争楼盘分析建筑类型小高层、高层占地面积8万㎡建筑面积12.8万㎡建筑风格北美规划规划13幢小高层和1幢10层单身公寓，并建有幼儿园、集贸超市和部分商业配套

容积率1.6绿化率41%已推量1299套价格5600元/㎡销售率82.99%客群主城和江宁区白领、教师、工薪户型面积户型比例销售率59㎡1\2\110%90%64-75㎡2\2\130%85%81-100㎡3\2\140%81%127㎡4\2\220%89%主力竞争楼盘分析■翠屏湾花园城建筑类型多层、洋房、别墅、小高层占地面积325亩建筑面积32万㎡建筑风格德式规划整个项目分三期建设，一期、二期以联排式公寓和别墅式公寓为主，三期为高层建筑。小区设有森林城市、花园城市、公园城市三大主题景观区，一条线形溪流由南向北贯穿区内。小区同时配有幼儿园、中心会馆。展览大厅、商业中心、网球场、高尔夫推杆练习场等设施以及8万平方米的外围绿化。容积率1.28绿化率41.5%已推量938套价格4800元/㎡（毛坯）7200元/㎡(精装)销售率76.13%客群政府公务员、国企、投资客户型面积户型比例销售率91.74㎡2\2\115%88%127-129㎡3\2\240%79%170-230㎡4\2\245%64%主力竞争楼盘分析■高尔夫国际花园建筑类型小高层、高层占地面积148亩建筑面积21.7万㎡建筑风格现代规划小区建筑设计为小高层、高层精装修住宅商品房，共有12栋小高层，2栋高层，及部分商铺和青春公寓,小区设有中心绿地、楼前广场、沿街商业用房、欧风商店街、地下车库、社区幼儿园、物业管理等辅助功能场所容积率2.2绿化率55%已推量160套价格8000销售率88.97%客群政府公务员、企业、外资高管、投资客户型面积户型比例销售率128㎡-133㎡3\2\240%87%144㎡-155㎡4\2\230%83%225㎡4\2\230%100%主力竞争楼盘分析■21世纪现代城—国际公寓建筑类型小高层、高层、多层、商业占地面积65万㎡建筑面积180万㎡建筑风格现代规划21世纪国际公寓由4栋（其中1栋为32层、另外3栋为26层）高层建筑组成，共531套住宅，15万平方米的超大主题商城，集休闲购物为一体，在南京继新街口、湖南路两大成熟商圈之外，致力打造南京江宁核心商业圈容积率4.97绿化率44%已推量240套价格6700销售率100%客群白领、企业员工、投资客户型面积户型比例销售率41-45㎡1\1\130%100%82-97㎡2\2\135%100%93-120㎡3\2\135%100%主力竞争楼盘分析■即将推出项目——爱涛·翠湖花园建筑类型小高层、高层、占地面积8.1万㎡建筑面积12万㎡建筑风格现代规划规划有15幢小高层、高层住宅容积率1.5绿化率41%推量788套竞争市场分析结论■□与本项目同质项目不少，竞争版图上的等量齐观的重量级对手比比偕是；■□未来将军山板块逐渐占据江宁未来市场的供应主力，区域竞争十分激烈；■□整体市场呈上升,产品升级换代趋势明显；■□超越性的创新产品更容易实现市场突围；■□户型需求呈多样化趋势，但中等户型是市场消费主流报告思路及框架项目研判城市研究市场分析发展战略项目定位产品规划项目分析项目界定城市宏观市场背景宏观市场竞争市场市场策略战略突破价值感知资源卖点形象定位客户定位产品定位规划建议产品配比创新增值项目SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak自然景观资源丰富；临近大学周边配套较成熟；地块不够方正区域形象较为陌生；项目规模小，影响有限机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势城市化进程加快；江宁市场现实供销情势良好；潜在购房客群呈年轻化趋势；市场呈结构性失衡；前期板块项目推出为板块热身;将军山风景区打造，为区域发展注入活力把握市场发展趋势，面向市场需求，合理设计产品；深入挖掘客户需求，有效规避竞争；合理设计户型内部结构及功能，塑造更具吸引力的生活空间尺度；注重项目品质及生活方式的营造；利用城市快速发展大势，有效丰富客户来源，细分市场，打造符合未来市场需求特征的产品强调区域未来价值前景，提升区域形象威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁高层及小高层同质化竞争市场放量，市场潜在竞争激烈·区域内开发项目较多，竞争较为激烈充分挖掘细分市场，在把握未来市场发展大势的基础上有效区隔客群，实现差异化竞争；开发主题与理念上区别并超越竞争对手，以优质的产品和主题生活方式引领市场；通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力产品创新，差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品创新及丰富资源来获得市场认可。注重项目整体规划理念及内部配套设计；

通过“区域成熟度与项目差异策略模型”：创新化、资源取胜是本阶段项目最适合采取的市场策略

■□一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的差异化方向

■□第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等产品创新和强势概念是本项目战略突破的关键强势概念稀缺资源区位优势生活模式产品创新关键要素•强势概念炒作•吸引眼球•概念引领市场•独有地形地貌•稀缺景观资源•为成熟生活区•且被消费者认知•全新生活模式•引导居住潮流•高品质产品•户型创新•高科技创新适合条件•陌生区域•高度竞争市场•具有稀缺资源•此资源可以利用•处于成熟区域•靠近成熟区域•半成熟区域•消费者未认知区域•全新生活模式•引导居住潮流与本案的关联分析本案区域刚刚开发区域新开发项目较多，竞争激烈需要强势概念炒作本案所处地段资源较为丰富项目所处的区域生活基础配套较好，但不是非主流板塑造全新生活模式需要很强的开发成本创新容易做出品牌，增加附加值及塑造差异化。选择程度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★优势资源卖点是否具有相对优势可利用程度市场竞争本项目所处的区域新开发项目较多，未来竞争激烈★★区位地段项目处于将军大道与佛城路交汇，临近河海大学，生活配套齐全，未来地段优势明显★★★★交通公交路线，交通方便★★★环境可利用的自然景观资源较为丰富，临近绿地，利用价值高，将军山距离较远，作为概念性炒作★★★★★地块特征地块狭长，不利于规划布局★★产品创新产品创新成为区域项目竞争的最大突破点，有潜力规划差异化的创新产品★★★★★价格区域不具有一定价格优势，项目不具备以价格取胜条件★★配套设施处与将军大道与佛城西路交汇处，提升了项目商业配套的综合价值，但不具备独特的行销主张★★★产品创新与环境景观规划可成为本案最可利用的优势资源卖点恒温低能耗系统智能化创新建筑形态景观规划户型创新主要特点•常年恒温•环保节能•健康舒适•智能化管理•室内智能化控制•建筑风格•单体外立面•建筑细节•空中花园•社区景观•入户花园•飘窗露台•空中院落典型案例•南京朗诗国际街区•南京锋尚公寓•北京MOMA•上海汤臣国宝•深圳蓝牙水晶•北京CLASS•中信红树湾•南京金马郦城•合肥东海花园•北京建外SOHO•北京星河湾•中信红树湾•中海塞纳丽舍•中海凯旋门价值感评价•价值感很高•容易感知•前卫、国际•成本增加•价值感比较高•容易感知•快捷、安全•技术难点加加大•价值感强•易感知•尊贵身份象征•价值感比较高•结合自身资源环境•高贵、大气•价值感强•易感知•小康生活选择程度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★户型创新与建筑形态是项目迎合消费者价值感知的主要契合点本项目发展战略：完全具备市场领导者的基础和条件领导者挑战者一线品牌项目具有无可复制的资源产品创新垄断价格标杆，引领市场潮流具有持续作战能力市场新进者具备一定独特资源和生产规模改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者缺乏独特资源和资金实力搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者规模小，快速灵活挖掘细分市场价值抓住某种需求变化趋势，在细节创新打造难以复制的产品敏锐的机会主义者利用项目地段和景观优势，以市场发展趋势的前瞻性展望为基础，打造差异化的创新性产品，并赋予产品独特的价值体系，引导市场潮流，树立市场领导者地位整体项目发展战略报告思路及框架项目研判城市研究市场分析发展战略项目定位产品规划项目分析项目界定城市宏观市场背景宏观市场竞争市场市场策略战略突破价值感知资源卖点形象定位客户定位产品定位规划建议产品配比创新增值项目定位突破打造核心竞争力，重塑区域价值突破口：超越性产品力价值，城市精品公寓标杆项目形象统领高融合性的、可持续发展的、示范式的城市精品公寓标杆高融合性通过高标准、高起点的规划实现多层次复合功能的，有别于传统的功能分区开发模式具有示范效应可持续发展的充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的\多种用途\不同性质人群的交流平台示范式的拥有一定规模\配套完善辐射区域广泛项目属性定义精神属性都市休闲主义（U.R.）UrbanRecreatism产品属性位于高尚生活区，高附加值、高舒适度的超越性城市公寓项目形象定位形象定位都市休闲主义示范区（URC）理性定位上层建筑，上层生活-----不只卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调谁是项目区域主力客群？30分钟车程15分钟车程本项目区域公共交通齐全，道路通达性好，离城市中心仅30分钟车程；离区域中心15分钟车程。对交通和配套依赖程度分析客户对道路通达性关注成程度很高，希望出行方便，对周边的配套依赖程度一般客户属性定位区域公共交通畅通道路通达性好追求环境生态客户属性依赖交通体系追求环境生态客户属性定位品位生活城市精英在区域中寻找竞争客户购房者人群划分——基本背景通过客群生活形态和消费理念特征类型划分——主要目标类型消费人群依据其生活形态、态度和消费理念大致可以分为五大细分类型购房者人群划分——生活态度那些对生活讲究、注重细节、关注品质的公务员、教师、咨询、创意行业客群，私营企业主客群是未来项目的主要客群。

目标购房者类型界定目标客群——主动郊区化，改善居住需求为主配有少量高新产业、大学校园经济下衍生的客户区域案例研究启示工薪白领富人中产托乐嘉翠屏湾花园城丹佛小镇玛斯兰德山水华门翠屏国际城翠海名家复地朗香本项目客户产品档次低中高■□项目将军大道沿线山水华门、翠屏国际城等项目，其物业形态为别墅，为该区域的高端物业。■□项目紧靠翠屏花园城项目，以多层、小高层、洋房混合型物业为主，其为中档次物业。■□目前项目周边配套日益成熟，地处板块中心，建议：本项目的档次要比翠屏国际城、托乐嘉要高，定位为高档次物业。目前周边项目的物业形态项目规模产品户型翠屏湾花园城32万别墅\洋房\多层\小高层大户型丹佛小镇12.8万小高层\高层中小户型山水华门12万联排、叠加、双拼别墅大户型翠屏国际城80万独栋、联排、双拼别墅\小高层大户型托乐嘉75万小高层\高层中大户型目前该区域产品供应呈“两极分化”:第一原因是开发商拿地便宜，做中端产品，等待片区的形象改