联想2008年冬奥会的战略实施

联想2008年冬奥会的战略实施

奥运结束后，想象的工人们去意大利为婚礼妻子提供环日游行。回到北京后，他的妻子怀孕了。十月份之后。“大家都很‘high’,容易有意外的收获。我真后悔没有给自己放假,后悔没做环欧旅游。如果给了自己假期,如果也做一次环欧旅游,说不定我也能有意外的收获。”5月18日,远在美国硅谷的陈绍鹏在越洋电话里开玩笑似的说。作为联想集团高级副总裁、大中国区CEO,陈绍鹏正是联想奥运战略实施的总指挥。其实,与他的员工一样,陈绍鹏也“high”过一次——那是在都灵冬奥会的庆功宴上,一向节制的陈绍鹏在联想员工及一群记者的威逼利诱之下,醉倒在了餐桌底下。坐在旁边的联想员工们没有像往常一样赶忙将自己的“头儿”扶起,而是又轮番给他端来了式样繁多的意大利美酒。陈绍鹏这样解释自己“high”过头的原因:联想奥运战略分三步走,第一步是成为奥运top赞助商,有“告知”作用,借收购IBM之机,告诉全世界在中国有家叫联想的公司,第二步是都灵练兵,其作用既为北京2008年奥运会练兵,更有“展示”联想全系列产品的作用;第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。“都灵冬奥会取得成功,联想接下来就可以全力备战第三步了。”从任务到任务,联想的自我服务能力和能力在三步走的战略中,都灵冬奥会承前启后,直接关系到联想整个奥运营销的成败。“但这次成功是从困难开始的。”陈绍鹏回忆说,“这是好事情,多克服一个困难,就为联想2008年奥运决战多积累一个经验。”尽管做了充分的准备,第一个困难就是联想没有想到的——当时联想为参与冬奥会的员工到意大利使馆签证,对方只给3个月的签证,这意味着联想员工不得不分批前往都灵,以3个月为期进行轮换。这给联想出了难题,首先是费用高了,每3个月就得花一大笔机票费;其次是时间成本,每3个月就得去重新签证;更关键的是,这可能影响冬奥会IT系统实施进度,因为后一批员工接手前一批员工的工作得有熟悉的过程。联想多方设法,最后找到国际奥委会技术部居中斡旋,终于让员工拿到了一年期的签证。然而,这只是困难的开始。陈绍鹏介绍:IT系统建设分为几个阶段,首先是奥运会组委会技术列举出各项需求,联想根据上述需求做出规划,然后报奥组委批准,批准之后才能将各种IT设备从中国运往意大利,然后是对IT产品进行测试,经过无数次的测试之后才能部署实施——这些还只是冬奥会前的IT系统建设工作。到了奥运会期间,联想的工作则是负责IT系统的运营与服务,并需要随时应付可能出现的问题。事实上,每个阶段,联想都面对挑战。让陈绍鹏最难忘的一幕出现在联想的设备刚刚运到都灵之际。因为联想是中国厂商,奥组委对联想产品没有信任感,他们非常担心联想的产品能否胜任奥运会的工作。于是做了许多额外的检测,其中之一就是要求将联想的电脑放在露天环境中进行检测——通常,检测都是在室内进行的。据悉,通过奥运常规检测的难度已经很大,通常是:将IT设施在场馆部署好,然后检测,检测完毕后,再包装好,再拆,再检测。这样的折腾通常要重复三次以上。另外,都灵冬奥会的环境特别复杂,在高山滑雪的室外场地中,温度接近零下30度,而在一些室内环境中,温度可能高过50度。陈绍鹏认为,这个要求很过分,奥组委没有这样的规定,联想有权拒绝。但他再一想,联想对自己的产品充满信心,通过这种超越常规的测试,更容易让联想获得别人的信任。结果是,联想的产品顺利通过了室外检测,并开始逐步获得合作伙伴的信任。开始时,奥组委及其他合作伙伴质疑的还有联想服务人员的能力。“大家要在一起工作,没有信任感,工作起来很难。”陈说,联想的人开始只有闷头做事,通过一些具体问题的解决,获得合作伙伴的认可,“而在能力得到认可的基础上,联想员工开始获得信任”。陈绍鹏说,这一过程中虽然没有戏剧性的突发事件来改变伙伴对联想的看法,但联想员工通过对每一件事的认真处理,通过对每一件细节展现能力来获得合作伙伴的信任,“这才是最困难的”。最后的结果是,联想有5名技术人员成了奥运村的技术主管——通常技术主管由奥组委委派,而不是从赞助商中选拔。地震时代的中国冬奥会练兵除了为2008年北京奥运练兵外,更重要的目的是让联想的品牌能在海外市场获得认可。陈绍鹏表示:在联想奥运营销的三步走战略中,包括两方面的工作,一是做好奥运服务,提升联想的品牌影响力,二是全球推广联想的产品——这是联想奥运营销的两条主线:明线是奥运战略,暗线的是产品全球行销。近年来,这两条主线始终交织在一起,比如,都灵冬奥会,同时也是联想的一场全球行销练兵。正是在冬奥期间,联想发布了Lenovo3000品牌电脑,这是联想收购IBM之后首次在全球推出的,面对普通消费和中小型企业的电脑——这是联想品牌进军海外的第一枪。现在,联想在印度、巴西、东南亚都拥有了自己的Lenovo专卖店,在欧洲拥有了自己的消费类品牌代理,在美国则正在将自己的产品搬上沃尔玛等超市的货架——这一切都是从都灵冬奥会开始的。但在进军全球的过程中,联想最大的体会是“地球不是平的”。比如,印度、巴西、俄罗斯等新兴市场,市场纵深,需要代理、专卖店体系才能吃透;在美国、欧洲,大卖场体系十分成熟,而许多消费已经习惯网上直销。陈绍鹏说:在不同的市场,与不同的竞争对手交战,联想需要不同的技巧,积累了不同的经验。但首先的一点,就是让对方熟悉联想。为此,冬奥会刚刚落下帷幕,联想就借机在全球一举签下了约20个冬奥会冠军为Lenovo代言。在中国,联想签下了申雪、赵宏博、李妮娜、杨杨,其余的都为其他国家和地区的奥运冠军。陈绍鹏透露:联想签约奥运会冠军的标准是市场大小,市场大的国家会多签一些,比如中国是4名,美国是两名、欧洲的法国、德国、意大利也各有一名奥运会冠军签约,“这些国家都是联想消费业务的空白区域,也是联想海外业务的增长空间”。签下这20个冠军后,“Lenovo”就伴随着这些奥运健将出现在上述60个国家的电视广告屏幕上、报纸上、网站上、繁华地区的路牌广告上,联想的专卖店门口。整体体育营销战略去年,小罗纳尔多那招牌式样笑容出现在全国各大主要城市的路牌广告中,他怀里抱的不是足球,而是联想Lenovo3000笔记本。这是联想为解决奥运营销的“低潮问题”而制定的体育营销。所谓低潮问题是指,在北京2008年奥运会与都灵冬奥会之间有一段时间,是奥运关注的低潮期,根据国际经验,在低潮期利用奥运营销,效果通常并不理想,“但又不能浪费这段时间”。为此,联想配合奥运营销制定了整体体育营销战略以解决这个问题,其中就包括与成为NBA赞助商、在世界杯期间与小罗签约、赞助斯诺克公开赛等。联想希望通过在NBA及斯诺克公开赛中,与中国最知名的体育明星姚明、丁俊晖合作,把中国的产品带向全球。陈绍鹏解释说,联想选择体育营销而没有选择其他营销方式的原因有二:一是上述体育赛事跟奥运会一样,都与体育有关,都是年轻人喜欢的运动,二是联想企业级业务依托原IBM业务已经有相当的基础,联想在海外需要突破的是中小企业级市场及消费类市场,在这两类市场,体育营销是效果最好的营销。危机公关是联想商业系统的组成部分陈绍鹏说:都灵奥运会只是练兵,火炬计划的启动则表明联想奥运营销第三步,即北京2008年奥运会项目正式启动。4月26日,联想宣布成为北京2008年奥运会火炬官方合作伙伴,同时世人惊讶地发现,联想创新设计中心主创的“祥云”火炬中标。这正符合联想的期望,借助奥运火炬将联想在奥运营销传递到全球的各个角落。首先是火炬手选拔计划。据奥组委规定,作为奥运火炬官方合作伙伴,联想在全球各地都有一些火炬手名额。据悉,联想将通过以下渠道选拔火炬手,一是公开的渠道选拔,二是在联想内部选拔,其中包括联想员工,也包括联想非常优秀的合作伙伴。第二个计划是利用联想的一万家合作伙伴,其中包括在一个万家店面进行火炬形象的展示,这也是他们吸引用户的一个独特的资产。第三则是广泛发动各种社会资源,其中包括奥运百城巡礼。火炬计划推出后,联想宣布推出十道奥运大餐,其中包括五道科技奥运大餐,五道人文奥运大餐。陈绍鹏表示:“奥运会期间,北京将吸引来自全球的目光,联想推出十道盛筵,是让大家在享用这些盛筵的过程中,不知道不觉地了解联想,喜欢上联想。”备用的危机公关陈绍鹏认为,都灵奥运会对于联想集团备战2008年北京奥运会有三方面的意义。首先是整个奥运会的信息系统有了深入的了解,有了实施这样的复杂系统的经验,在为北京奥运会提供技术方案、IT信息系统规划时,就能做到有的放矢。第二是人才储备,其中包括做规划的人才,做产品开发的人才,做服务的人才,跨文化的人才。第三是联想的设备和技术经历冬奥会之后,自信品质是世界级的,觉得有信心、有实力迎接北京奥运的挑战了。但他同时承认,在北京奥运会,联想肯定将遇到新的挑战,“因为北京奥运会的规模比都灵冬奥会的规模大4倍,在6个城市同时举行,复杂性和难度都提高了”。不过,陈绍鹏说自己依然有信心,因为整个冬奥会期间,联想也从来就没有觉得会万无一失,而是战战兢兢、如履薄冰。他最自豪的是,都灵冬奥会为联想积累的,除了成功的经验外,更有“万一事件”之后的风险防御体系。“联想当时做了最坏的打算:如果一旦因为联想设备及联想服务的问题影响了比赛,如何将影响降到最低。联想当时做法有三,一是紧急启用备用系统,二是分别与奥组会、全球媒体沟通,解释事故的真正原因,避免不必要的猜测;三是专门聘请一个全球知名的公关公司,此公关公司在做奥运危机公关方面很有经验。”联想甚至请了专门的咨询公司调查了西方公众对中国的看法,对中国企业走向海外的看法,中国产品质量问题可能激起的反响,包括一些民族主义者、中国威胁论者可能的反应,并专门针对性地拟定了对西方世界观众的沟通方法。陈绍鹏说:“另外,我们还收集了所有奥运危机公关的资料,从中获得经验与启发。”他说,即使考虑再周全,也无法避免意外情况会发生。事后救济是次要的,最主要的是事前预防。冬奥会时,这种预防从海选冬奥会技术服务人员开始。在服务部门,联想集团有3000名员工,在研发部门联想有600名员工——联想冬奥会100名的技术服务员工就是从这3600名员工中选拔出来的。当时,入选冬奥会的联想技术服务员工要满足两个条件,一是业务水平拔尖,二是英语水平高