中心区规划的市场分析与应用

中心区规划的市场分析与应用

企业形式是指企业形式，包括企业场所、形式、规模等。随着市场化程度的不断提高,城市规划与商业业态之间的关系日益密切。一方面,商业业态需要通过城市规划进行引导。近年许多城市出现的商住混杂扰民、超级购物中心过剩、社区商业不合理等问题,都是因为规划缺位。另一方面,城市规划的制定过程也应融入业态的分析。规划师习惯于制作终极蓝图,缺乏严谨的市场分析,对具体的经营项目、规模、控制指标模棱两可。导致规划在实际操作中产生诸多问题。因此探讨一种基于业态分析的城市规划方法是十分必要的。一、引导业态的形成业态分析的基础是市场需求与供给。经营者往往以特定的目标市场为对象,分析店铺的选址、备货、价格策略、销售方法等因素,从而决定采取何种业态,这是一种局限于自身利益的阶段性供给。城市的需求则是一个长期性增长过程,增长的幅度与速度与城市发展及目标相关。因此,城市规划的制定与管理者应通过规划引导适合业态的形成,最终达成城市发展目标。本文的业态分析是基于商业引力分析。1964年,赫夫(D.L.Huff)提出计算商业引力的经典模型,即概率型引力模型。理论基础是居民选择和到达各级商业区或商业建筑的机会不同,导致各级商业区的吸引力不同。其计算公式为:其中Aj为第j个商业区或商业建筑的吸引力,dij为居民从i区到j的距离阻抗。λ、δ为待定系数,Y为居民选择j的概率。上式表明某一商业区或商业建筑的吸引力与居民消费频率成正比,与居民到达的阻抗因素成反比。本文将这样的思想应用到规划当中。其中Aj可以用功能、营业面积等指标表达,阻抗力dij可以用距离、交通可达性等表达;消费频率可以用消费人次表达。因此,基于业态分析的中心区规划要重点解决好三个问题。一是根据城市规划确定未来中心区消费频率和居民到达阻抗力。二是测算中心区未来的吸引力,确定商业服务功能与规模。三是根据业态分析结果制定规划方案。(一)吸引消费频率根据零售商业圈理论,商圈以商店为中心,吸引人口比例逐级递减,但在一定的圈层范围内,相同类型的人群消费行为是相似的。如把某一商业区吸引圈层范围n段,则第n圈层吸引消费频率的理论值,其中ηn为n圈层的抗阻系数,αm为该圈层内第m种消费人群的消费频率,Zm为第m种消费人群的数量。总消费频率。圈层划分、消费频率、抗阻系数需要通过调查获得,消费人口数可以根据城市规划指标确定,所以理论上Y值是可以获得的。(二)社会经济条件各种业态的商业经营面积与利润各不相同,因此提出以下公式:其中An为中心区内第n种业态的营业面积,Yi为该种业态消费频率,Ci为人均消费额,Li为第i种业态的营业额,Qi为第i种业态的营业面积。Ci值可以根据人均可支配收入确定,Yi、Li与Qi可以通过调查确定。所以理论上A指也是可以获得的。当然,在规划分析中需要利用相关经验,通过消费频率Y值来分析未来L的类型。(三)步法在实际规划中的应用根据各种业态形式、规模,结合其他规划因素,制定规划方案。由于业态分析的许多数据是根据未来规划指标确定,所以必须充分分析发展时序,制定分期发展方案。根据上述思路,本文进一步提出在实际规划中易于操作的四步骤法,即“未来消费人群与需求预测”、“服务商圈分析”、“业态分析”、“方案制定”。并将该方法应用到广州从化太平镇中心区规划中。太平镇是广州重点中心镇与广州市惟一的“中国小城镇综合改革试点镇”,规划达到小城市规模,商业消费增长空间大。《太平镇总体规划2004-2020》确定在老镇区东部建设新的中心区,随后展开了新中心区的控制性详细规划编制工作。规划中应用了上述方法,方案得到了专家与政府的充分肯定,审批顺利通过。目前新区正在积极建设中,许多项目准备进入。二、太平市现状产业分析(一)大型商场:铺、市太平镇区主要沿105国道与平中公路(省道118)分布,商业业态主要有三种类型:住宅底层的小商铺:是该镇目前最主要的商业形式。以经营饮食、衣鞋、五金、日用品等生活消费品为主。也有少量农村生产资料经营点,如建材、化肥、种子等,承担原供销社的集散功能。大型商场:万和广场与太平商场是仅有的两家百货商店,底层建筑面积2000-3000平方米。市场:有农贸市场、耕牛交易市场与农副产品交易市场。(二)建成商业广场为提升太平镇商业形象,镇政府改造了新平路与花园中路,建成总长约600米的商业步行街。步行街进行了统一的铺地与街道立面整饰,设立了精致的小品与广场空间,成为该镇目前最好的商业区。项目组对步行街的调查,发现一些问题:1.标准铺面为5-6米,其建设以高、精、专四人具体的住宅目前步行街商业建筑面积约1万平方米,已开张各类商铺50多家,除万和广场外,其余都是6-8层住宅底商,标准铺面为5-6米开间乘7-10米进深,个别较大铺面占到两到三个标准铺面,面积也不会超过200平方米。住宅多为6层,四栋成一行,两行成一组。商铺门类以服装、餐饮、发廊、杂货为主,许多店铺雷同,如服装商店就有10余家。步行街入口处的万和购物广场经营日用百货,消费者相对较多,可见当地居民对超市、综合商场等持欢迎态度。2.第二,经济增长迅速目前步行街的购物人流比较稀少,商铺营业额普遍不高。目前铺面月租金平均为60元/平方米,一个标准铺面月租3000元左右。一些小业主已难以为继,不少铺面闲置或准备转租。为了解步行街服务商圈,项目组进行了32人的抽样调查。发现由于步行街主要提供小型生活消费品,因此消费者主要是镇区居民与少量的周边村民、企业工人。镇区本地居民平均每人7天购物一次,工业区工人每14天购物一次,农村居民每30天购物一次。2004年太平镇区居住人口约1.2万,其中本地居民约0.4万人,外来暂住人口(多为从化开发区工人)0.8万人,另有农村居民3.5万人。商圈总服务人口不到5万。在不考虑消费者细分与商业业态影响前提下,对目前步行街的人流进行初步估算。步行街能吸引50%的镇区居民与外来工人、30%的农村居民消费,则平均每天人流为1000人,这个数据与现实数据比较相符。目前太平职工年平均工资只有1.4万元,按每人消费30元计,则平均每天单位商业面积的营业额只有3元。以一个标准铺位统计,每月的租金将占到总营业额的1/2,加上其他成本,利润是很低的。太平商业街目前的情况说明,在商圈服务人口少,人均消费能力低的情况下,发展过大规模的商业是困难的。珠三角许多成功的商业街是依托快捷的对外交通,构建集商品展示、批发、零售于一体的专业街,如东莞望牛墩的电器街、虎门的服装街、乐从的家具街、石湾的建材街等。它们依靠外地客流,利用本地资源,形成了规模效应。太平商业在本地客流不足的情况下,也需要考虑调整商业业态,引进外地客流,使其成为本地经济增长的动力。三、城镇人口分析根据《太平镇总体规划2004-2020》,2020年太平镇域总规划人口22.5万,其中城镇人口20万。将镇中心区未来的目标客户市场细分为以下几类:(一)消费特征—镇区原住居民镇区原住居民是镇区商业服务设施最稳定的消费者,其人口的增长主要来自镇区的扩大带来周边村庄的城镇化。其消费行为特征是到中心区的频率较高,购买能力也相对较强,但数量较少。太平镇区现状本地城镇人口约0.4万,根据规划镇区范围内农村人口的转化,预计2020年的数量为1.5万。(二)城镇人口的网开化主要是外来劳工,根据总体规划预测,2020年太平镇域外来暂住人口约10.5万,将成为最庞大的消费集团。但根据调研发现,这部分人口日常消费少,到镇中心区消费的频率低,消费能力有限。(三)街区居民特别景观类型由于自然环境优美,交通便捷,太平镇域目前已出现了城郊大型楼盘,如“东方夏湾拿”。根据总体规划,镇区西部与北部靠近流溪河的地区也预备进行高级住宅开发。此类住宅居民大部分为广州市区居民及附近地区居民,多为周末度假性质。根据对20户“东方夏湾拿”业主的调查发现,尽管楼盘提供了会所服务,但68%的业主表示会到镇区消费。该人群消费频率低,但消费能力高。根据规划指标测算2020年该人群数量将达到3万人。(四)消费对象将集中在资金来源中心镇具有辐射农村的重要功能,周边农村居民将到镇中心区进行消费。但随着农村商业网点的普及,生活用品的购置将减少,消费对象将集中在农资、耐用消费品上,消费频率较低。该部分人口按照自然增长率测算。(五)企业商务将越来越多主要指外来商务、旅游的人口。随着从化开发区与太平工业区的迅速发展,企业商务活动将逐渐增加,对宾馆、酒店、餐饮、娱乐等商业设施的需求将越来越大。太平也拥有丰富的旅游资源,通过合理的旅游线路设计,将吸引一定数量的游客到镇区消费。(六)人口统计学处理为吸引中心镇人口增长,广州市制定了相应的户口政策。规定凡在中心镇有固定工作和固定住所的本市农村居民,可转为该中心镇的居民户口,并允许在各中心镇间自由迁移。随着中心镇就业与居住环境的不断改善,外来迁入人口也将不断增多。总体规划预测该部分人口约为5万。该人群收入相对较高,消费能力与消费频率也相对较高。(七)从中间城市到市场的距离“雷利法则”(零售引力法则)认为:“具有零售中心的两个城市,从位于它们中间的城市吸引的交易量与各自城市的人口成正比例,而与从中间城市到市场的距离的自乘成反比例。”太平周边的钟落潭、北兴镇等经济都相对落后,规划规模也较小,因此它们也将成为太平中心区的消费客户市场。四、商业客流特征以中心区为核心,向外扩散形成四个圈层:核心商圈、次级商圈、边缘商圈、异地商圈。吸引人口比例逐级递减。商业的规模不同、类型不同,对顾客的吸引总量也不同。将镇区(含工业区)作为核心商圈,钱岗片区、北部新区(神岗片区)、流溪河侧高档居住区作为次级商圈,7个中心村作为边缘商圈,外围城镇作为异地商圈,同时将部分外地商务与旅游活动消费纳入异地商圈统计,对未来太平中心区每月商业服务人口次数进行了初步估测。测算未来太平中心区消费频率(Y值)为:月平均消费人次61万,日消费人次2万。商业客流包括了消费人口与非消费的流动人口(不包括非停留的通过人口)。根据有关研究,中小城市的商业客流中40%-60%为非消费流动人口,本规划取50%,则太平中心区平均月客流量可达120万,即平均每日4万。节假日按1.5倍系数计,则高峰流量达6万(见表1)。根据有关研究,4-6万的日均客流量可以支持中小型的购物。在此以购物中心业态进行一个初步测算,经营较好的购物中心税后毛利润一般为20%,租金一般占营业额的6%。按日消费人口2万,购物中心内人均消费80元计,则每日营业额为160万元,可用于支付租金额9.6万元。按150元/平方米的商业月租金计算,可支持2.0万平方米营业面积。一般商业营业面积占总建筑面积的40-50%(其余为仓储与辅助用地),则可支持4.0-8.0万平方米建筑面积,这是2个中型综合购物中心的规模。五、商业企业计划根据前文分析,结合行业发展的经验,确定太平镇中心区未来的商业业态。(一)u3000结语购物中心是集多种零售店铺、服务设施于一体的综合性商业设施,通常包含综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及许多娱乐健身休闲服务场所。按规模,可以分为巨型(24万平方米以上)、大型(12-24万平方米)、中型(6-12万平方米)、小型(2-6万平方米)。综合购物中心目前是业态最高的商业形式,其商圈范围大,商业带动能力强。按照我国大城市经验,15-20万人可以支持一个大型综合购物中心。按照国际经验,人均GDP达到1万美元时,综合购物中心将成为商业业态的主导。目前许多经济较好的县镇已引入中小型综合购物中心。《太平镇总体规划2004-2020》预测2020年太平人均GDP达1万美元。根据前文对未来太平商圈的分析,规划认为应该预备2处中型购物中心用地。以总建筑面积5-6万平方米,5层楼计,建筑占地面积应在1.0-1.5万平方米,总占地面积控制在1.5-2.5万平方米左右。(二)u3000金属通过dp-400x形成新主导地位未来太平镇有大量企业商务活动与城郊旅游活动。按照行业经验,以22万人口规模,外地客流每月1.5万计,完全可以支撑500-800床位的中档酒店规模。以一个中型酒店200床位计,则在中心区内可集中安排相当于两所中型酒店的用地面积。剩余的床位规模可灵活布置在商业街中。由于酒店、会议中心与商务办公楼往往集中布置,因此在中心区内应布置1-1.5万平方米的商务用地。(三)商业应作市场规划一般性商业店铺的毛利润比购物中心高,租金占营业额的比重也高。按日均2万消费人口,人均消费100元,租金占营业额比重15%,每平方米150元的商业月租金计算,可支持约6万平方米商业营业面积,约10万平方米商业建筑面积。按现代商业街的建设标准,约2-2.5公里长。当然,商业街也存在不同业态,布局形式也有所不同,如干道两侧的外向型商业街,沿次干道布置的社区商业街等。有的商业街宜独立布置商业建筑,有的宜发展住宅底商。这些都需要结合其他规划因素来确定。(四)启示三:启示两人,吸引外来客可利用本地工业产品与特色农业产品,集展示、批发于一体,主要吸引外来客流。该类设施占地一般在1万平方米以上。由于前期投资相对较少,是农村经济发展用地可以采用的一种发展方式。六、基于企业分析的中心规划根据上述业态分析,在太平镇中心区布置了“一个商业文化中心,两条特色商业街与几个居住小区”的空间格局。(一)文化用地的设置小城市宜集中设置大型商业与文化设施,形成景观与商业活动中心。规划结合平中公路与商业大道这两条重要干道设置1.2公顷的中心广场,既可以组织交通,又能提升环境。中心广场周边设置三处较大面积的商业用地与一处文化用地。其中两块用于综合购物中心的商业设施开发,总占地面积2.5万平方米。一块用作宾馆、会议中心与商务办公设施开发,占地面积1.5万平方米。文化用地集中设置文化中心、影剧院、图书馆、青少年宫等文化设施。沿太平大道两侧控制30-40米的广场空间,成为消费者休闲游憩的场所。商业大道以北屈洞村的部分住宅与村工业用地,规划作为商业用途的村经济发展用地,建议建设专业市场。(二)商业特别商业设施根据业态分析,规划布置两条不同特色的商业街。第一是商业大道商业街。商业大道是太平未来重要的干道,车流、人流量大,有较高的商业价值。因此在控制性详细规划中,专门对这条路两侧的商业开发提出兼容性要求。引导布置大型零售店、专业店等商业设施。建议以完整商业建筑的形式为主,住宅底层为商铺。第二是新平东路商业街区。新平步行街是太平镇目前主要的商业中心。应适当延续其商业肌理,结合社区商业营造