弹性理论第6章 基于客户价值的定价策略

第六讲

基于客户价值

的定价战略阅读:教材第11章1/21/20241YUYIHONG本讲论题客户价值与消费者剩余影响消费者支付志愿的要素差别定价战略两步收费制搭配销售1/21/20242YUYIHONG6.1客户价值与消费者剩余价值反映了消费者〔客户〕从产品中获得的全部利益或满足价值是制定有效定价战略的关键，但这里的价值不是运用价值，而是经济学所说的交换价值，即营销中的消费者经济价值一个产品的经济价值是消费者最正确可选方案的价钱〔称为参考价值〕加上使该产品区别于其他产品的价值〔称为差别价值〕。差别价值可正可负1/21/20243YUYIHONG产品价钱与消费者需求需求与需求是完全不同的需求——只怕想不到，不怕买不起需求——不仅要想到，还怕买不起1/21/20244YUYIHONG客户经济价值的构成负差别价值正差别价值参考价值总经济价值差别价值是公司提供的产品与参考产品给顾客带来的价值之间的任何差别(可以为正，也可以为负)参考价值是顾客以为该产品最优替代产品的本钱(曾经调整了产品单位之间的差别)1/21/20245YUYIHONG6.2影响消费者支付志愿的要素大多数公司在定价时会忽视价值，而以消费者在不了解价钱产生的缘由时情愿支付多少为根底确定价钱。这样会丧失自动影响消费者感知以添加企业的利润和提高消费者称心度的时机为此，首先必需弄清呵斥支付价钱与获取价值之间差别的缘由共有九种效应影响消费者支付志愿或价钱弹性1/21/20246YUYIHONG(1)参考价钱效应产品的价钱相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价钱就越敏感可替代性是影响价钱弹性的最重要要素对某类产品来说，消费者仅仅是对合理的价钱有个大约的期望，心思学家称之为消费者对该类产品的参考价钱期望1/21/20247YUYIHONG(2)对比困难效应当他们难以比较替代品的优劣时，购买者对知的或声誉较好的供应商的产品价钱敏感性较低产品或效力越难评价，而且失败的风险又很大，那么对比困难效应就越明显由此可见，品牌称号可看成是产品的一种特殊属性1/21/20248YUYIHONG(3)转换本钱效应改换供应商所必需的投资或消费者的转换本钱越大，购买者的价钱敏感性越低1/21/20249YUYIHONG(4)价钱－质量效应消费者越是将价钱看作质量的判别规范，他们对价钱的敏感性就越低笼统产品〔如劳斯莱斯汽车〕、排他性产品〔较高价位的购买可以排除与他人共享这种产品，如头等舱〕、只需价钱能代表其相关质量的产品〔如著名品牌的化装品〕具有较强的价钱－质量效应1/21/202410YUYIHONG(5)支出效应当费用支出较大〔总额或占家庭收入的比例〕，购买者的价钱敏感性越高1/21/202411YUYIHONG(6)最终利益效应最终利益效应可以分为两方面：派生需求和价钱比例派生需求是指购买的最终目的〔即希望获得的最终利益〕与购买者为获得这个最终利益所进展的购买的价钱敏感性之间的关系价钱比例本钱是指由产品价钱计算的最终利益占总本钱的比例。该比例越小，顾客对价钱差别的敏感性就越低1/21/202412YUYIHONG(7)分担本钱效应购买者本人支付的比重越小，他对价钱就越不敏感1/21/202413YUYIHONG(8)公平效应假设产品价钱超出消费者了解的“合理〞、“公平〞的价钱范围，他们对价钱就越敏感1/21/202414YUYIHONG(9)框架效应当购买者觉得某一价钱带来的是“损失〞而不是“收益〞时，他们对价钱就较敏感；而且当价钱是被分割支付而不是整体支付时，他们对价钱就更敏感1/21/202415YUYIHONG6.3差别定价战略差别定价的含义一级差别定价二级差别定价三级差别定价时期间差别定价1/21/202416YUYIHONG差别定价的含义也叫价钱歧视〔PriceDiscrimination〕同样的商品在不同场所索取不同的价钱例如：工业用电和民用电价钱不同，铁路的学生优惠票，公园的退休者优惠票，等等思索：现实中还有哪些差别定价？企业实行差别定价的理由是什么？1/21/202417YUYIHONG一级差别定价对每一件商品索取不同的价钱P0Q01/21/202418YUYIHONG差别定价的本质现实中还有哪些一级差别定价的例子？差别定价的本质——榨取消费者剩余在一级差别定价条件下，消费者剩余如何变化？1/21/202419YUYIHONG二级差别定价即按消费者购买的数量来进展差别定价典型的如煤气公司或电力公司的分段定价思索：二级差别定价的理由是什么？思索：假设煤气消费每年800立方以内的价钱为0.90元，超越部分价钱为1.50元，这样的差别定价是合理的吗？1/21/202420YUYIHONGP0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二级差别定价1/21/202421YUYIHONG三级差别定价将市场分成两个或多个分别进展定价消费中心的边沿本钱MC子市场1的边沿收益MR1==子市场2的边沿收益MR2子市场3的边沿收益MR31/21/202422YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT1/21/202423YUYIHONG差别定价的必要条件市场可以进展有效的分割〔无套利条件〕不同市场中的消费者对同一种商品具有不同的价钱弹性1/21/202424YUYIHONG差别定价与弹性的关系边沿收益与价钱弹性之间的关系为而在差别定价条件下因此有1/21/202425YUYIHONG他是有弹性的消费者吗？思索：Coupon的作用是什么？思索：现实中还有哪些类似的差别定价？1/21/202426YUYIHONG时期间差别定价〔1〕撇油定价战略〔Skimming〕新产品上市时高价，一段时间之后低价主要看开发时间的长短，他人模拟才干的大小和商品的时髦特性〔1945年的圆珠笔曾经卖20美圆一支〕低价滲透战略商品需求弹性较大商品消费具有一定的规模经济商标忠实性1/21/202427YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定价1/21/202428YUYIHONG时期间差别定价〔2〕高低峰的差别定价(Peak-LoadPricing)如电力公司的分时段定价、电信的分时段定价，交通顶峰收费定价等1/21/202429YUYIHONGD1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q21/21/202430YUYIHONG6.4两步收费制价钱构造：注册费T＋运用费PQ运用理由：最大限制获取消费者剩余思索：如何设计价钱构造，以实现企业利润最大化？1/21/202431YUYIHONG单个消费者的两步收费T*＝CSP*Q*T*DMC1/21/202432YUYIHONG两个消费者的两步收费比较P0和P1，注册费应如何设定？P0P1D1D2MC1/21/202433YUYIHONG最优的两步收费总利润＝注册费利润t＋销售利润s最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改动P值，计算相应的T和利润。反复实验直到利润最大1/21/202434YUYIHONG

tsTT*1/21/202435YUYIHONG6.5搭配销售(Bundling)消费者偏好的相关性纯搭配销售混合搭配销售1/21/202436YUYIHONG两个消费者的旅游保管价钱苏州无锡AB200250240300价钱之和4505401/21/202437YUYIHONG负相关的旅游保管价钱苏州无锡AB200300240250价钱之和5004901/21/202438YUYIHONG消费者偏好的相关性r1r2**********正相关1/21/202439YUYIHONG纯搭配销售分开销售时的消费者决策P1P2II只购买第二种商品I同时购买两种商品III不购买任何商品IV只购买第一种商品1/21/202440YUYIHONG搭配销售时的消费者决策PB＝P1+P2I购买II不购买1/21/202441YUYIHONG混合搭售(MixedBundling)前面分析相当于假定企业提供商品的边沿本钱为零当企业提供某种商品的边沿本钱高于消费者的保