任务8.2年龄亚文化与消费行为

消费者行为分析理解与消费文化相关的若干概念；理解文化及亚文化对消费者行为的影响；了解不同年龄消费者的心理与行为；理解不同文化价值观对消费行为的影响。

知识目标能够将消费者划分为不同的亚文化群体；能够结合不同群体的特点制定相应的营销方案；能够清晰地指出企业在进行全球营销时要考虑的因素。

能力目标项目八消费文化与消费行为项目八消费文化与消费行为任务8.2模块一年龄亚文化与消费行为北京IT男创业开卤肉卷店年利数十万元店主张虎近期成为中国传媒大学西街上创业的传奇小人物，大家知晓他的创业成功，除了其在西街上开的卤肉卷店生意火爆外，还因为他个人开店的独特经历故事。张虎是北京某知名软件学院毕业生，在2010年毕业之际，看着同窗学友们一个个去知名网络软件公司就职发展，坐着舒适的办公室和从事着令人羡慕的网络白领职业，从小就有自己创业梦想的张虎，在做职业软件网络师工作与自主小型创业发展两种选择之中经历了内心的纠结和彷徨。经权衡再三，他不顾父母的反对，在熟人推荐之下投身了与软件网络专业毫不相干的中国特色美食小吃行业，进入滋美卤肉卷中国传媒大学西街店当实习店长，从此开始了自己创业之旅。……案例导入大学生的消费具有示范效应和情绪性。而示范效应是大学生消费中非常重要的一个因素。比如，别人买了一件衣服，很漂亮，有的同学就会有自己也想拥有一件的强烈愿望。这种示范效应与“21世纪是信息世纪”的社会观念相结合，其产生的消费需求是非常强烈的。另外，大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，消费一次后如果感觉很满意，就可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费。大学生的消费观念越来越超前，他们的消费具有先锋性。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到，也容易接受新事物的产生和发展，消费观念变化得也比较快。案例解析一、年龄亚文化的概念年龄亚文化通常指不同年龄段的群体所形成的不同特点的亚文化。一个年龄亚文化群是由年龄相近且生活经历相似的人组成的。处于某个特定年龄段的个体在购买决策上有许多共同之处,并表现出一些不同于其他年龄亚文化群的特点。消费者的偏好对消费者决策起着十分重要的作用。年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响,个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加工的过程,因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。二、不同年龄群体的消费行为分析（一）少年儿童消费者的消费行为（1）消费的依赖性（2）消费的模糊性（3）消费的天真好奇心理强（4）消费的直观性（6）消费的可塑性1.少年儿童消费者的消费心理与消费行为特征少年儿童消费者的消费心理对企业营销的启示2.（1）婴幼儿用品（2）学龄期前后儿童用品（3）少年用品少年儿童有哪些消费特点？针对这些特点应制订怎样的营销方案？课堂讨论（二）态度形成的主要途径（4）注重情感与直觉。（3）突出个性与自我。（2）崇尚品牌与名牌。（1）追求新颖、时尚的消费趋向。青年消费者的消费心理与消费行为特征1.青年消费者的消费特征对企业营销的启示2.123产品开发、设计力求新颖、时尚。产品开发、设计突出个性化特征。打造名牌，提升产品价值。麦当劳主要瞄准的是儿童、青少年和城市白领。让我们看看麦当劳是如何紧紧吸引住这些消费者的。针对儿童，他在店里专门开辟一个区域供孩子玩耍，而且会针对孩子最喜欢的一些动画造型，如机器猫、玩具超人等推出欢乐家庭餐，或者赠送一些小玩具。针对青少年，其请的广告明星和品牌代言人都是非常时尚的歌星、影星；针对青少年喜欢改变的特性，不断推出新的产品，变换不同的口味。针对城市白领，其非常强调环境，窗明几净，暖意融融，让人感觉非常舒适。

问题：麦当劳是如何利用年龄亚文化的？小案例（三）中年消费者的消费行为中年消费者的消费心理与消费行为特征1.

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（5）理智性强，冲动性小。计划性强，盲目性小。注重传统，创新性小。注重商品的实用性与便利性。购买有主见，外界影响不大。（4）促销广告活动要理性化。（3）重视售后服务。（2）产品设计上突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。（1）注重把中年消费者培育成为忠诚顾客。中年消费者的消费心理对企业营销的启示2.（四）老年消费者的消费行为老年消费者的消费心理与消费行为特征1.

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（5）消费习惯稳定，消费行为理智。商品追求实用性。消费追求便利，要求得到良好的售后服务。消费需求结构发生变化。较强的补偿性消费心理。（1）要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商。（2）为争取