《新媒体短视频创作》课件-2短视频4平台

短视频平台你不得不了解的四个平台短视频是这个时代的一次风口和机会，在这样的环境下，众多以短视频为核心的企业进入短视频领域。结合硅谷常用的创新扩散曲线图来看短视频行业的发展，目前短视频行业处于增长期，在向成熟期迈进的过程中。本章将以四大短视频主流平台——抖音、快手、西瓜视频和淘宝卖家秀为例，分析短视频平台的发展、运营定位、特色玩法和每个平台上一些做得好的典型案例。目录抖音快手西瓜视频淘宝卖家秀1234抖音平台发展简介01从抖音所属公司为北京字节跳动科技有限公司，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区的平台。用户可以通过该平台选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。“”平台发展简介背靠擅长机器算法的科技公司——今日头条，抖音团队做抖音的时候，其目标是做一个适合年轻人的音乐短视频社区产品，让年轻人喜欢玩，能轻松表达自己。抖音自2016年9月上线以来发展迅速，图2-2所示为抖音发展过程中的里程碑数据统计。平台发展简介2017年3月13日某相声演员转发模仿者视频，第二天百度指数蹿升2000多2017年8月抖音短视频国际版“TikTok”上线2017年11月今日头条收购北美音乐短视频社交平台“Musical.ly”，与抖音合并2018年6月抖音短视频的日活跃用户数量已经超过1.5亿，月活跃用户数量已经超过3亿平台运营定位02平台运营定位内容生产者这类用户是我们通常所说的“网红”用户，他们处在每个App的前端。在抖音，这样的用户群体在音乐和短视频制作上都有很高的热情和专业度，会打造个人品牌，甚至商业矩阵，也会花精力运营粉丝和社群。内容次生产者这类用户追随内容生产者，通过模仿制作出自己的作品。他们希望有机会表达自我，让更多人看到。内容消费者这类用户没有很强烈的意愿表达自我，只是在平台看精彩的作品，填补自己的碎片时间，或在这个过程中对自己有所启发和收获，给生活增添乐趣。平台运营定位用户分类特点目标内容生产者热情、专业个人品牌、商业矩阵内容次生产者模仿、渴望表达增加知名度内容消费者表达意愿低填补碎片时间根据对这三类用户的特点与目标的了解，抖音短视频主要打造：首页的推荐，系统根据用户的喜好或好友名单自动推荐的内容；同城内容推荐，用户可以看到周边同城用户的推荐；关注页，汇聚了账号关注的抖音号，用户可以看到关注的账号按时间发布的作品；消息页，有粉丝、收到的赞、提到自己的人及对作品的评论；个人页，用户可以看到自己的主页、粉丝量和作品栏。抖音主页面平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低01抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝02抖音所有的按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面。抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计03平台运营定位抖音采取霸屏阅读模式，注意力被打断的概率降低01抖音几乎没有任何时间提示，让用户忽略时间流逝02抖音所有的按钮设计都尽量不让用户跳转出主界面。抖音是一款创造“沉浸式娱乐”的App，过去只有网游才会有这样的设计03平台运营定位在运营中，抖音主要面向的用户是年轻人群体。图2-4为2018年6月的抖音用户年龄分布图图2-42018年6月抖音用户年龄分布图平台运营定位图2-5抖音用户群体所在区域分布图从图2-4中可以看出，抖音的主要用户群体集中在24岁及以下和25～30岁的群体中，这些人群所在的区域分布如图2-5所示。平台特色玩法03平台特色玩法——拍攝作品和故事抖音在2018年6月更新了拍摄作品界面，并增加了更多特效，使新手更容易上手。用户在首页点击拍摄入口可直接跳转到拍摄页面，选择音乐、拍摄、上传视频三个主要功能放置于底部栏。抖音是一个短视频音乐平台，更多复杂功能会倾向于短视频的制作，而拍摄故事主要用于拍摄长视频。“长视频-故事类”和“短视频-作品类”是分开的，推荐视频更多的是基于短视频推荐算法，长视频还没有很大的推广，这也是符合其定位的。平台特色玩法——直播抖音目前只为少量用户开启直播功能，主要用于培养更多知识产权（IntellectualProperty，IP）。同时，直播是基于推荐算法的，用户会只看到自己关注的IP直播和经常看其短视频内容的人的直播。平台特色玩法——热搜和热门话题用户在首页点击顶部的搜索栏，就可以看到抖音热搜和热门话题。图2-6分别为抖音热搜榜、搜索界面和主题活动的介绍图2-6抖音热搜榜、搜索界面和主题活动的介绍平台典型案例04平台典型案例截至2019年3月23日，抖音平台已经入驻637位明星。图2-7为抖音“明星爱DOU榜”平台典型案例娱乐明星本身就有一定数量的粉丝，无论他们去哪一个平台，粉丝都会跟去支持。排在前列的明星本身在新浪微博等平台的粉丝数都超过了5000万，这也是他们在抖音获得这么多关注的基础，加上他们的抖音内容有趣、生活化，帮助粉丝了解和走进他们的生活，所以会受到粉丝的欢迎。抖音“达人”多为不同领域的关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL），例如短视频领域最早一批的红人“papi酱”，以萌宠为主题的短视频达人“会说话的刘二豆”，营销界的专业人士“杜子建”。他们都在各自的领域有长时间的积累，结合抖音的流量红利而被用户所熟悉。专业短视频内容生产者（ProfessionalGeneratedContent，PGC）涉及新闻、综艺、美食和搞笑等众多领域，是不同团队和企业针对某领域持续生产高水平的短视频内容，视频的核心在于某个主题，而非某个人。分类特点关注者一线明星有趣、生活化长期积累的粉丝抖音达人KOL、个人特点在该领域认可这位达人的用户PGC深耕细作、持续对改领域有兴趣的用户快手平台发展简介01快手是北京快手科技有限公司旗下的产品，最初是一款处理图片和视频的工具，后来转型为一个短视频社区，其创始人名为宿华。快手强调人人平等，不打扰用户，是一个面向所有普通用户的产品。“”平台发展简介2011年3月快手诞生，当时叫GIF快手，是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月GIF快手转型，它将制作的内容存储为视频，只有在用户分享到其他平台（如微博）时才能转换成GIF图片。2013年10月确定平台的短视频社交属性，强化其社交能力2014年11月正式改名为“快手”。同年，快手在AppStore的下载量连续4个月居前502018年6月快手全资收购A站（AcFun）2017年3月快手获得腾讯3.5亿美元的融资。2016年10月快手总用户数量达3亿2015年6月快手总用户数量突破1亿，完成C轮融资，估值20亿美元。平台运营定位02平台运营定位快手满足了被主流媒体和主流创业者所忽略的人群——普通人，而非“网红”的需求01快手坚持不对某一特定人群（如“网红”）进行运营，不与明星和“网红”主播签订合作条约02快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频平台，用户主要用它来记录生活中有意思的人和事03平台运营定位对比项目快手抖音产品定位记录、分享和发现生活音乐、创意和社交目标用户三四线城市和农村用户居多一二线城市和年轻用户居多人群特征自我展现意愿强、好奇心强碎片化时间多，对音乐有一定兴趣运营模式规范社区、内容把握注意推广、扩大影响快手和抖音的对比表平台特色玩法03平台特色玩法拍摄作品进入快手页面后首先显示“发现栏”，定位是将最新发表的短视频个性化地推荐给用户。“个性化”的意义在于让用户能以最低的成本接触到感兴趣的内容。直播和对决快手目前对所有用户均开放直播功能，官方每天送出20个免费关注名额，100个亮心，鼓励大家多开直播在直播的同时，快手还有主播对决小游戏和观众投票环节，每一次对决的时间是4分50秒，对决失败的一方要接受惩罚，如真心话大冒险。平台特色玩法同城推荐用户在首页点击“同城”可以看到同城的快手短视频制作者或直播博主的推荐，并且会显示距离，增强了互动性。图2-9为这三种玩法的官方宣传。图2-9快手三种玩法的官方宣传平台典型案例04平台典型案例根据卡思数据的统计分析可以看到，游戏、段子、创意和搞笑是这些最受欢迎的快手播主的视频主题。我们平时看到的大多数视频讲的都是优秀的人、优秀的事，距离普通大众比较远，这样的视频很难引发大众的共鸣，而快手上被广泛关注的用户，其视频内容都非常贴近生活。图2-10快手主播粉丝数位居前20名的榜单西瓜视频平台发展简介01西瓜视频是字节跳动旗下的个性化推荐短视频平台，通过人工智能帮助每个人发现自己喜欢的视频，并帮助视频创作者轻松地向全世界分享自己的视频作品。字节跳动旗下的平台包括今日头条、抖音、西瓜视频和火山视频等。“”平台发展简介2016年5月西瓜视频前身“头条视频”正式上线2016年9月20日“头条视频”宣布花10亿元扶持短视频创作者2017年6月用户数量突破1亿，DAU破1000万2017年6月8日“头条视频”正式升级为西瓜视频2018年8月西瓜视频正式召开发布会，宣布全面进军自制综艺领域，未来一年将投入40亿元，打造移动原生综艺IP2018年2月西瓜视频累计用户人数超过3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿次2017年11月西瓜视频用户数量突破2亿平台运营定位02平台运营定位有这样一句概括：“横是存量的人类精华，竖是你现实现刻的生活（快手）和白日梦（抖音）。”西瓜视频可以说是横屏版的今日头条。截至2017年10月，西瓜视频及头条西瓜视频模块的日总体播放量达到30亿量级，平均一个用户一天播放30多条视频。西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条，它首先是信息流资讯，其次才是作为一种更纯粹的内容形式的视频本身。平台运营定位从用户画像上看，西瓜视频的一二线城市用户超49%，男性和女性比例为57∶43，用户性别比例基本平衡，年龄以18～40岁为主；抖音用户的90%年龄在35岁以下，年轻化是抖音的最大特点。视频画像从视频时长上看，抖音的视频多以15秒视频为主，而西瓜视频上的视频时长可达几分钟，可以完整地讲述一个故事。从中我们可以看到，虽然碎片化阅读、短时长消费是当下移动互联时代网民的习惯，但这并不等于说完整的内容形态就没有市场。视频时长从视频展现的形态来看，抖音以竖屏视频为主，而西瓜视屏以横屏视频为主，虽然竖屏阅读更符合用户的习惯，但如果内容足够打动人，阅读习惯就会居于其次。用户在进入视频呈现的情境之后，会主动改变阅读习惯，跟随视频的节奏行进。视频形态平台运营定位对比项目西瓜视频抖音产品定位分享新鲜的内容给用户音乐、创意和社交目标用户三四线城市和农村用户居多一二线城市和年轻用户居多视频长度自我展现意愿强、好奇心强碎片化时间多，对音乐有一定兴趣视频呈现规范社区、内容把握注意推广、扩大影响平台运营定位我国著名的数据机构——北京贵土信息科技有限公司（QuestMobile）发布的2017年中国移动互联网年度报告显示，西瓜视频2017年度平均单日时长高达74分钟，成为“十大赛道App用户黏性No.1”榜单中短视频App的代表。平台运营定位比达咨询数据中心发布的《2018年第2季度短视频App产品市场研究报告》数据显示，2018年第2季度主要短视频平台同领域用户渗透率中，抖音短视频渗透率最高，为58.7%；快手排名第二，渗透率为57.6%；西瓜视频排名第三，为56.4%；火山小视频排名第四，为45.5%。平台特色玩法03平台特色玩法算法分发和关系分发并重算法分发是机器决定用户看到什么推荐，关系分发是用户关注的人决定用户看到什么推荐。在西瓜视频中，二者共存而统一。同时，西瓜视频和今日头条是深度打通的。这种深度打通让西瓜视频能够有效利用今日头条多年积累的算法模型和数据，用户画像更精准、分发模型更完善，这也是西瓜视频得以快速崛起的技术基础。短视频和小视频在横版短视频领域（2～5分钟），一方面，有大量的专业制作团队依然采取横版构图，从拍摄工具到镜头语言，横版视频是极其成熟的制作流程；另一方面，横版短视频从题材范围、表现方式、叙事能力等多个方面都有竖版小视频无法比拟的优势。因此，西瓜视频作为头条在短视频领域最重要的堡垒之一，很看重短视频领域。平台特色玩法PGC和UGC兼顾专业生产内容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化，也称为PPC（ProfessionallyproducedContent）。用户生产内容（UserGeneratedContent，UGC）是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的“以下载为主”变成“下载和上传并重”。平台典型案例04平台典型案例2017年，新榜西瓜视频影响力排行榜共分为老牌榜、新贵榜、娱乐榜、搞笑榜、军事榜、美食榜、游戏榜、影视榜八个子榜单。到了2018年，西瓜视频推出“金秒奖”，不论是头部“网红”流量，还是垂直领域新秀，只要短视频作品的内容足够优秀，就有可能获得“金秒奖”的认可与支持。平台典型案例从2018年开始，西瓜视频也大举投入综艺节目。2018年8月2日，西瓜视频正式召开发布会，宣布全面进军自制综艺领域，未来一年西瓜视频将投入40亿元，打造移动原生综艺IP。例如，西瓜视频首档综艺《头号任务》，将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造，邀请著名主持人作为节目的主嘉宾。图2-17为《头号任务》的宣传海报。淘宝卖家秀淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是中国深受欢迎的网络零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万固定访客，同时每天的在线商品数已经超过8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。“”淘宝十年时间的“双十一”成交额变化。平台发展简介01平台发展简介卖家秀是淘宝卖家展现自己产品的方式，其目的是让用户更直观地了解产品，促成成交。最初出现卖家秀的时候，网络上常常可以看到很多关于卖家秀的不利评价，主要都是关于卖家秀和实物差别太大的评论。后来随着买家秀的推出，买家可以展示实物照片或视频，间接验证了卖家秀的真实性。随着用户的选择越来越多，卖家秀也逐渐从图片转为更专业、全面的视频形式，更好地让用户了解产品。“”平台运营定位02平台运营定位人格化短视频内容并非纯展示产品，而是从商家、达人、用户角度出发介绍一个商品、一个用法或一个技能。人格化并非是强制要求人脸出镜，而是让看视频的人有一个场景带入，知道是谁在跟自己说话或表达。淘宝越来越重视内容营销，短视频对于一个产品的转化影响非常大，越越多的卖家开始为每一个商品拍摄短视频介绍。根据淘宝的数据，在已经主动拥抱变化去拍短视频介绍的卖家当中，通过短视频取得的转化率高达70%。淘宝卖家秀短视频三大特点平台运营定位真实感如果不是商业电视广告（TelevisionCommercial，TVC）的品牌宣传型短视频，建议使用非传统广告型表现手法，真实感可以拉近视频与用户之间的距离。专业性短视频内容未必需要有厉害的知识点或技能，而是需要商家或达人把商品最值得推荐的亮点有效表达出来。核心特点特点说明实现关键人格化从用户角度出发像和朋友讲话一样真实感拉近和用户的距离用传统电视广告的方式专业性展现产品亮点有效抓住亮点平台特色玩法03平台特色玩法淘宝卖家秀短视频的特色玩法主要有以下三类（1）商家视频可进首页推荐，入选视频精品池，完善视