近十年我国广告中品牌借势的发展研究

内容摘要近年来，广告中的“品牌借势”策略被越来越多的品牌纳入到品牌广告战略当中，常与营销配套，将“品牌借势”作为一把能够审时度势的力刀，作为品牌广告战术之一，能够随时随机的亮出来为品牌服务，彰显品牌文化及个性。同样广告中“品牌借势”策略的应用和发展受到热门追捧的同时，对其做阶段性，系统的研究却鲜有，而我国广告中“品牌借势”的发展到今天也急需好好总结研究下，提炼精华，去除糟粕。在继续发挥优势的同时，及时发现和解决问题。本文通过对前人的已有研究基础提炼，对近十年我国广告中“品牌借势”突出的案例进行分析，归类；将重点探讨近十年来我国广告中的“品牌借势”策略的发展情况，特点以及规律，并总结出其中存在的相关问题，同时提出个人见解。关键词广告；品牌借势；品牌关联性AbstractTakingadvantageofadismoreandmoretoborrowbrandintothebrandadvertisingstrategyinrecentyears,Withmarketing,willgainadvertisingasaforceofadeptknife,asoneofthebrandadvertisingtactics,beabletoshineinatimelymanner,highlightthebrandcultureandpersonality.Takingadvantageofad

developmentinhotdemandtoborrowatthesametime,thestage,isdoneinthesystemofresearcharerarely,andthedevelopmentofChineseadvertisingtoborrowtothisday,bebadlyinneedofagoodsummaryresearch,extract,removethescum.Continuingadvantageatthesametime,timelyfindandsolveproblems.Basedonthepredecessors'previousresearch,refining,fornearlyadecadeinChina"self-producingadvertising"outstandingcaseanalysis,classification;Willfocusondiscussinnearlyadecade"self-producingadvertising"developmentsituationinourcountry,thecharacteristicsandlaws,andsummarizestherelatedproblems,andputsforwardpersonalopinions.keywordAdvertisement;Brandoccasion;Brandrelevance目 录TOC\o"1-3"\h\u绪论 页共13页近十年我国广告中品牌借势的发展研究绪论“借势”的概念早早的就被企业家们所推崇信奉，并将其作为企业的长期战略，其中，无论是企业为自己做品牌形象广告，还是具体到某个品牌、产品的广告中，也都热衷于通过“借势”来出街广告。企业热衷借“名人”或“名牌”或“热点事件”等等各种“势”来作为品牌广告推广战略上的一个重要的广告战术。广告中品牌的“借势”策略通常表现为借助某种时下正盛行的“势”，将其融入到广告的创造中来，并且使得其“势”与广告的品牌有较强的关联性，使得广告借助其“势”与品牌两者的关联性来提升广告的传播力度和效果。焦利勤还将这种广告表现定义为“借势广告”。“借势”是一种有效的广告策略手段,运用得当能起到“四两拨千斤”的效果。常表现为借助具有相当影响力的人物、事件、产品、故事、传说、影视作品、社会热点等,策划出对自己有利的广告宣传活动。品牌广告要达到预期的目的,“势”的选择才是关键[1]。我本人对其观点执肯定赞同的态度。但是就目前，针对近十年来我国广告中“品牌借势”的学术研究依旧相对还比较少，学术界主要的关注点都放在大方向上的借势营销上，而很少将目光聚焦在品牌广告本身，对广告中的“品牌借势”进行一些具体的研究。广告中的“品牌借势”也正是伴随着借势营销的火热变得越来越突出，倍受青睐。从借势营销的角度看，“品牌借势”就是借势营销活动下的具体品牌广告表现形式。而这里的“势”，可分为传统上的“政治的，经济的，文化体育的大事件”和新兴的“网络热点事件”两类。而广告“借势”的表现，则必须有明显的对所借之势采取其中的某些特有的元素作为切入点，以达到借其“势”来增强广告的表现力和传播效果。本文通过参考近十年我国广告中“品牌借势”的相关研究成果以及对近十年来经典广告借势的案例进行归类分析，并主要从媒介选择、广告表现形式以及社会文化对其影响等方面进行分析，再而系统化、条理化地探究出近十年我国广告中品牌借势的变化和发展，以及其中出现的一些问题，并根据当今品牌借势中的突出问题提出针对性的建议，希望有助于我国品牌在广告借势策略应用上健康发展。近十年我国广告中品牌借势的发展历程广告中“品牌借势”这种策略的应用由来已久，但若要追寻其最初的出处是一件比较难的。将“借势”奉为品牌崛起，企业成功之“道”。少花钱，用心借势，能够让媒体为企业或者具体到品牌进行一次又一次的免费宣传，而这样的宣传正是“借势”做“广告”的绝佳节点，既少花了钱，又将广告效果提升了好些倍[2]。而广告借势的发展同样也离不开广告行业因时代变迁而发生变化。综观近十年来我国学者对广告中“品牌借势”的研究可以发现，研究都存在偏颇性和不完整性，比较局限于一般概念性的总结和实例分析。缺少比较系统的全面性的研究。此外，通过收集对比近十年广告中“品牌借势”的发展，很明显的呈现出阶段性的发展情形。期间经历了缓慢发展的初期，经历几年的摸爬滚打后，近今年呈现出爆发式的发展，变得异常繁荣。简单的来说，可以将近十年来我国广告中“品牌借势”的发展分为三个时期。以单品牌赞助大型活动借势发布广告的“原始期”，在借助其活动推广的同时宣传推广品牌本身；以“借大事件之势”多品牌争相借势创作与之相关联的品牌广告的“发展期”；以及近年来，各种大小品牌借势新媒体的诞生和发展借势发布推广本品牌广告的“繁荣期”。当然，三个阶段很难找出具体的事件时间节点来区分开来。下面，笔者将对这三个阶段广告中“品牌借势”的发展做具体的论述。㈠原始期：单品牌广告借势的“为我独尊”自改革开放，我国恢复商品经济的发展的市场经济初期，我国现代广告便开始快速发展起来。尽管我国广告发展到现在已经相当成熟了，但正所谓时代在发展，各行各业都得紧跟时代发展脉搏，不断革新以适应新环境。尽管我国广告中“品牌借势”的开元案例已难以考察，但就纵观近十年来我国广告中“品牌借势”，时间回到2005年，这05年前后，我国广告中“品牌借势”还比较简单，以大品牌赞助大型体育赛事等各种具有大影响力的大型活动，以及要求名人代言品牌为主。例如，2005年的蒙牛，以新品“蒙牛酸酸乳”独家赞助了湖南卫视新推出的全民选秀节目《超级女声》，最终，蒙牛酸酸乳借助《超级女声》这个节目的火爆和湖南卫视的媒体影响力，几乎一炮而红，“蒙牛酸酸乳”这个品牌便因此而深入人心，取得成功。这期间主要以单品赞助，名人代言，借势做品牌广告的“原始期”。名人代言的广告表现形式由来已久，基本上是品牌广告的标配必备的。而大型活动的赞助，并不是所有品牌都有这么有资本，能如此财大气粗的。因此，在广告中“品牌借势”的“原始期”，只有大品牌才会“玩得起”。而那个时期更是常常是一个品牌“独家赞助”某一大型活动的情况，因此，多表现为单品牌借势的“为我独尊”情况。㈡发展期：多品牌广告借势的“趋之如骛”随着社会经济的发展，广告行业也随之而发生了大变化。广告业的繁荣使得品牌广告借势也越来越频繁的出现我们视野中，在此发展期间，品牌广告借势也是“一路摸着石头过河”，各种尝试和创新，其中，“独家赞助”的情况开始被“多品牌联合特约”所替代，也就是过去通常“一家独霸”的情况被“多品牌齐聚登台”侵蚀和取代。另外，品牌在选择代言人方面也发生了变化，在“发展期”之前，品牌在选择代言人几乎都是选择一个当红“大明星”作为标准，而到了“发展期”，这一标准开始被打破。首先，品牌在选择代言人方面，除了是名人外，开始注重要求名人属性与其独特个性与品牌的属性关联性，而且，品牌也不再选定一位名人代言就一人代言到底，品牌开始不断更新着自己品牌的代言人，以更好的借势顺风，适时推出相关广告来强化品牌形象在人们心中的认知。此外，这一时期还有一个突出的变化和特点，借助重大事件进行及时快速的广告创作和推广。品牌借力重大事件的广告创作推广活动已经不再是什么新鲜事儿了。只是，到了发展期，企业品牌借势的重大事件不再单一，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。因为，越来越多的品牌加入到了借助大事件的新闻性，新鲜感和强大的传播力来进行植入式的品牌广告创作。例如，金龙鱼、美的、王老吉、华帝等企业通过借势北京奥运会，赞助央视奥运栏目、赞助火炬传递报道、预定奥运会期间的赛事广告等方式，抢占奥运商机，提升品牌形象[3]。㈢繁荣期：新媒体时期广告中各品牌借势的“百家争鸣”移动互联网时代的到来，进入新媒体时期，广告的表现形式发生了诸多改变，随着微博，微信等一大批自媒体的诞生，互联网催生出众多的媒介为广告服务，广告也因此顺势而变，广告中“品牌借势”更是进入“百家争鸣”、“遍地开花”的“繁荣期”。新媒体时期“品牌借势”的进阶演变几乎是爆炸式的发展，过去“发展期”的“品牌借势”从创作到发布大部分依旧是相当有实力的行业大佬在玩，而且广告的媒介载体多呈现于电视、户外、报纸等传统媒体上。比如，以电视媒体为例，很多大品牌常在传统佳节之际，会将广告形式和内容指向人们所共同关注的重大节日，有“中秋了，一起回家吧”，“某某品牌向全国人民拜年”，“新年祝福”等等以增添节日元素，拉近与消费者之间的距离，增强品牌在消费者心中的品牌形象。而新媒体时期，广告中“品牌借势”就不仅限于大品牌的传统媒体借势表现了。而进入新媒体时期，由于传播的多元化，用户的自发性等，品牌的借势进入了新的阶段，网络自媒体给品牌广告活动增添了新的传播途径和创新可能。在戎彦所著的《玩广告：广告娱乐传播革命》一书中，作者详细研究了新媒体环境下，广告创造与传播正发生着一场娱乐性的变革。传统的AIDMA模式已经有些落后于时代了，而UGA模式则“生逢其时”，以用户受众为中心的广告创作和传播形式正逐渐成为业界的主流趋势。因此表现为各总大大小小的自媒体，从微信微博到各种社交论坛等给广大的广告主们提供了更多能面向广大消费者能传播品牌信息的载体，而且这种广告的成本变得越来越低[4]。并且，品牌所创作的广告因借势“热门话题”而变得更加亲民，软化广告属性。因此，在近年来进入新媒体时期，由于广告媒介成本的大大降低，品牌广告传播的准入条件得到空前的容易，致使几乎所有品牌都使用新媒体载具来借势“新话题”来进行广告活动。以微信朋友圈广告为例，因国家二胎政策的发布，得到社会的广大关注和评论。一封好孕帮的福利邮件“羞羞假”刷爆整个朋友圈,这封邮件中提到:好孕帮本是一家帮助女性怀孕的公司,但由于员工“压力大,要辞职回家造人”引起领导人关注深思,进而推出“羞羞假”,好孕帮已婚未育员工或者二胎员工每月可请1天羞羞假回去造人[5]。这封深情并茂,却又合情合理的邮件引起已婚人士的强烈反响,连单身狗都加入讨论阵营。由此可见，通过微信朋友圈的媒介特性，借势当前热门话题的软广，几乎零成本的将广告推送到消费者眼前，不仅如此，还得到了潜在消费者的应声回响。广告效果就毋庸置疑了。所以在新媒体时期，“借势”作为一种及时的“广告战术”几乎被所有企业或品牌纳入到其广告战略中。因此才有了如今一有什么“可乘之势”的“事件”发生，广告圈就会像“炸开了锅”似的呈现一片“百家争鸣”式“品牌借势”广告大战的现象。二、近十年我国广告中“品牌借势”的变迁规律如前面所描述的我国近十年来的广告中“品牌借势”的发展可划分为“原始期”，“发展期”和“繁荣期”三个阶段。这三个阶段前后并没有具体明显的时间界限区分，只是从广告中“品牌借势”的表现形式变化上逐渐演变的，包括广告主群体的由大品牌扩大到平民品牌、媒介选择的多元化、所借之势的广泛话化以及品牌广告借势表现的个性化等等。通过研究近十年的广告中“品牌借势”案例，可以得出很多规律性的认识。本文依据研究，总结了以下三条规律。㈠广告中“品牌借势”的品牌参与“由点到面”转变从前面对我国近十年来的广告中“品牌借势”阶段性描述上可以看出，我国广告中“品牌借势”整体上，品牌的参与度从行业巨头走向平民品牌，呈现“由点到面”的发展规律。在05年左右，由于品牌和广告主们大部分依旧遵循传统的广告策略，鲜有品牌会打破传统模式的禁锢，另辟蹊径。品牌都相信只有花大本钱的广告费抢占各大媒体广告位就能达到预期的广告效果，而很少会在如何提高广告在投放上的效果方面花费精力来创新寻找新突破。在十年前，选择借势做广告的品牌就那么几个行业大佬，很大程度上是依靠自身的资本和资源拿下各种重大活动的独家赞助权，再借势来一波自身或依据活动而量身定制的品牌广告进而来一轮广告轰炸，这种广告活动对大品牌的新品推广起到了绝佳的效果。而在尝到“借势”给品牌带来的甜头之后，大品牌更是对其情有独钟一发而不可收拾，为了加快和扩大自身品牌的优势和为新品打开和抢占市场，不惜花费大笔资金来抢占能够带来“大势所趋”的广告位，赞助权也好，合作伙伴也好，甚至有些品牌愿意去花大钱登台，只为借势在其中露个面刷个存在感，许多简单的品牌植入广告就是典型的案例。随着媒体环境的变化，“借势”在品牌广告中顺势发展，给品牌主们提供了越来越多的创作机会，并且，目睹“先行者”们因“借势”屡试不爽的获得一次次的成功，“傍观者”们再也坐不住了，纷纷开始加入“品牌借势”的创作和推广中来。也因此，广告中“品牌借势”如雨后春笋般铺天盖地的出现。以前是大品牌独霸天下，而在当下，大到国际奥林匹克赛事、小到一个时下的热点话题，各品牌都会纷纷借“势”创作和推出自己的品牌广告，形成一次堪称“壮观”的广告大战。而这样的景象也已经是司空见怪的事儿了。就以事件“世界那么大，我想去看看”这封被称为史上最具情怀的辞职信引发“品牌借势”的广告大战为例。一时间“借势”事件热度，各品牌主们纷纷以该辞职信为广告创作背景，加上自己的文案推出自己的广告，如QQ音乐的“边走边看，音乐一路陪伴”；58同城的“站在这个平台，让你看遍全世界”；腾讯新闻的“看来看去，还是腾讯新闻最好看”；人人网的“去远方游，找同学接驾，懂你的人在人人”等等[6]。这个火遍各大社交媒体和网络的社会事件给了品牌主们一个很好的即时广告创作题材，更为品牌主们的广告发布预热了消费者认知，因此品牌主们才会纷至沓来一窝蜂似的砸广告，一时间有要争个第一或者让消费者评个最佳的势头。“由点到面”的品牌参与变化就是这么体现的。㈡广告中“品牌借势”表现形式从单一到多元的演变这里所说的表现形式，包括广告的传播载体，类型等。在“品牌借势”初期，“借势”大多仅局限于通过传统媒体的媒介传播方式表现出来。电视的视频广告，报纸及户外平面广告；网络的贴片，横幅广告等。到后来，伴随着信息科技的发展，新媒体诞生和蓬勃发展为广告主提供了更多借势创作的媒介选择。借势热点话题[7]，借势新闻事件等自媒体推广的形式变得普遍。而说到“品牌借势”广告的类型变化，最大的不同在于广告不再只局限于传统的“从创作到出街”就结束了，相反这只是广告的开始。得益于互联网的发展，传媒界诞生了一种以用户为原创的新型内容生成分享平台，其中，UGC（UserGeneratedContent）这个概念被传媒界提了出来，UGC指用户原创内容，是互联网术语，它是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的[8]。它并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着\t"/subview/713949/_blank"互联网运用的发展，网络用户的交互作用得以体现，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者。社区网络、视频分享、\t"/subview/713949/_blank"博客和\t"/subview/713949/_blank"播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式，而广告主借助这些媒体平台导入话题来引领用户参与转发等形式，使得用户参与到品牌广告的传播甚至是创作之中[9]。如此便产生了一种新的广告属性UGA--UserGeneratedAdvertising，即用户生成广告的意思。为此，广告创作和传播便不再仅限于品牌主和广告主来自寻选择广告创作和媒介选择发布了，而可以成为引领网络平台的亿万消费者来参与到品牌的广告创作和传播之中。比如微博诞生后的微博转发抽奖活动，各种网上征集广告语有奖创作活动等等形式的以借助广大用户来创作和传播广告的形式，都是UGA的重要组成部分及表现形式[10]。UGA常常伴以品牌与用户的互动来推广自己，以增强品牌与目标消费者之间的情感。所以广告中“品牌借势”发展到现在已经不再如当初那般单一，而呈现出多元化。㈢广告中“品牌借势”不变的策略：“先借势，后创作，再炒作”纵观近十年我国广告中“品牌借势”的发展，其中最为经典，被广大广告主所遵循的创作规律就是“先借势，后创作，再炒作”。但是，这条创作规律的“三部曲”并不是所有广告在“品牌借势”中都遵循的，也不是每一个广告主都能够完成的。一般情况下，借势创作广告发布便已经是“品牌借势”广告了。这两步基本都能做到，而这第三步的“炒作”环节，并不是广告主想“炒作”就能炒作起来的，必须经过精细的策划，有极高的话题掌控能力的广告主才能胜任。比如2012年王老吉与加多宝的商标和专利纠纷，便被演化为“炒作”成为全民关注的热点话题，王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。虽然，这些年了的红罐凉茶通过赞助“中国好声音”一路成为行业老大，但是由于这场长达多年的纠纷，再加上时时跟进的话题炒作，让消费者记住了红罐凉茶，也养成了喝凉茶的习惯。而由于加多宝被迫放弃红罐凉茶的产品包装使得不得不改变产品策略，为使得人们不遗忘那句“凉茶领导品牌加多宝”的品牌广告语，加多宝另辟蹊径的选择了顺势时下人们纷纷热衷的土豪金，借助这一社会公众认知共识，将产品包装改为金黄色，成为金罐加多宝凉茶，延续了加多宝多年广告宣传留给消费者心中的印象。这样的借势炒作广告行为如今也是见怪不怪了，基于移动互联网时代的特点，品牌之间的相互掐架所制造出的话题时常登门热点话题，成为新媒体时期时常占据公众讨论话题的前位，成为热门话题的引导者。而其背后，往往是由某一品牌广告主为达到某一广告目的而精心策划的一次炒作。三、近十年我国广告中“品牌借势”存在的问题及原因广告中“品牌借势”蓬勃发展的这么多年里，一路创造了许多辉煌，成就了许多品牌，也变得越来越成熟，备受人们的青睐。但是，再好的事物在其发展的过程中难免会犯些错误，存在某些问题。正发展得如火如荼的广告“借势”也是如此。纵观过去十来年间我国广告中“品牌借势”的发展，经过仔细的调查研究发现，过去十年中，我国广告中“品牌借势”主要存在着如下比较突出的问题，针对这些问题进行原因探究也显得十分的必要。㈠广告中“品牌借势”之“势”与广告主体脱离广告“借势”与普通广告的区别就在于其特有的“借势”属性，而区分一个广告是否是广告“借势”便就是寻找其广告在内容创作和表现方面是否借助了某个“势”来增强广告的表现力和传播效果。而在实际的广告创作中，会难免存在某些品牌的广告创作在选择所借之“势”时出现令人有种不伦不类的感觉。有的可能是择“势”不能算是“势”，有的便是有“势”便借而脱离品牌本身属性等等。而其中表现最为突出的便是广告“借势”中的“势”与广告主的品牌调性不一致。我们在给广告“借势”定义的时候就强调：广告“借势”，是借助某种“势”来表现或增强广告的表现。这里的“势”，是以某种知名品牌，或者是当下正当红的明星人物，也可以是某件正在发生的具有现实巨大影响力的事件，但这个“势”都有一个共同的特点，就是必须是时下里备受人们欢迎和广为大众所知晓的，而为之所表现出的品牌广告“借势”则必须有明显的对事件或人物采取其中的某些特有的元素作为借势属性元素，以达到借其“势”来增强广告的表现力和传播效果。这一点是广告“借势”与否以及成败的关键。可惜实际的广告创作者则往往会忽略掉其借势的切入点，而选择无关联的网络红人代言产品，即便是能为品牌带来一些关注度，但可能也对产品的销售和口碑毫无效果。同样的，当下广泛运用的借热点话题来参与广告制作宣传，原本是为了推广品牌及产品。而实际上仅仅是跟风刷一下存在感，对产品的推广及品牌的形象的提升并无什么效果，有时候反而会弄巧成拙，有损已有的品牌形象。忽视对所借之“势”与品牌调性之间的关联性分析和再创作，以使得“势”与品牌在某种程度上相互融合达到预期广告效果，结果只能是“瞎忙和”一场。就如时下应为媒体热捧的“国民老公”宋仲基，vivo手机借其热度之势希望得到目标受众的注意和消费，然而由于vivo手机本身并没有充分发挥其品牌关联，作为一个韩国偶像与国产手机直接的关联本身就并无瓜葛。因此，企业以及品牌广告主们在推出广告“借势”之前，请认真找准并好好深挖品牌调性与所借之“势”之间的关联性，这是最基本的和应该遵从的原则。㈡新媒体环境下品牌借势传播不可控广告中“品牌借势”作为一种轻量级的广告战术，虽然能够到达“四两拨千斤”的效果，但是，也并不总是如愿所偿的。我们都知道“品牌借势”的制胜守则是“先造势，再借势，后炒作”，而一般情况下，势早已具备，广告主发挥的地方就是借势和炒作了。而问题在于，在新媒体环境下，“品牌借势”已经发表，就会引发媒体和大众的相应和热议，通常这也正是广告主所喜闻乐见的。但是，成功的“品牌借势”绝对少不了广告“借势”出街后的蓄意“炒作”环节。然而，问题在于媒体环境不可控使得这一环节不确定因素过大而难以执行。并且，可能由于对整个“品牌借势”的执行力度不够，会难以引领话题以至于难以达到“品牌借势”的广告目的和效果。㈢急功近利以致引发品牌危机在巨大的利用诱导下，为了曝光率和关注度，有些品牌广告主在择势方面未加斟酌，一有热点就“借势”的问题也并不少见。而这样的“品牌借势”广告中，有一小部分的企业和品牌，为得到人们的注意和关注，甚至不惜以冒着牺牲品牌形象的风险借势“低俗”事件来推广自己。如前面的“优衣库事件”就有很大一部分企业和品牌借势推出了广告。真的有必要吗？更有后来的“摇滚甜心色拉”欲如法炮制以达“一炮红”的广告效果，而制造“斯巴达勇士”事件。而早在2014年“东莞扫黄”风暴之时，58同城居然借势推出了一组创意广告，并通过官方微博传播：“东莞注意！上58免费从良入职快！包吃、包住、包体检”的广告。虽然这则广告得到广大网民的关注和议论，但大部分都是“炮轰”指责58同城的广告“借势”“低俗”、“恶心”的。社会文明了，作为文创行业的一份子，广告人的职业素养和创作源泉决不能容得半点“低俗”文化成分。因此，在借势不当的情况下，“借势”可能反而会造成受众和品牌粉丝们的反感和质疑，对品牌的美誉度是一个极大的影响，而在对广告中“品牌借势”后期与社会舆论的反馈中如果没能够很好的解决的话，更是会引发品牌危机，所以，“品牌借势”不能急功近利。㈣造成以上问题的原因总结尽管“品牌借势”在广告活动中能够对企业品牌的宣传推广达到“四两拨千斤”的作用效果，因此而使得越来越多的企业追捧热忱这种类型的广告活动，但是，已然也有某些企业对介绍的广告出现“盲目乐观”的不良态度。显然这种盲目是可以避免的。然而企业在借势之前常常没有仔细评估做这次“品牌借势”广告能够带来什么效果；没有秉承“有所为，有所不为；有的放矢”的态度。1.缺乏对“势”与品牌之间的关联性把控在许多所谓的“品牌借势”广告中，我们常常会发现有些品牌广告主在创作的时候，一定是没有仔细斟酌所借之势与品牌的关联性，缺少对两者之间的把控和再创作，而强行借势做广告。这种是最普遍的也是最愚蠢的做法。往往会起到“偷鸡不成蚀把米”的得不偿失的后果。只有深挖“势”与品牌的关联性来深度酝酿方能创作出好的广告“借势”来。2.缺乏运作“品牌借势”广告的的经验和能力“品牌借势”广告的最佳效果应当是要很好的完成“造势，借势，炒作”三部曲。当然，一般造势是既成的，但很多企业和品牌广告主们，并没有把握好甚至是根本就没有去做好“炒作”这个重要环节。盲目的“刷存在感”式“品牌借势”广告可能只是起到参与的效果，而丝毫没有给品牌带来多大的消费者关注度。这也是其对自身实力掌握不足而造成的盲目跟风所产生的结果。对于一些小企业或品牌，要想在现如今这样的广告红海里凸显出来受到消费者的关注，应该是精心策划好的对自身实力把控良好的企业或品牌广告主方可一试，否者可能也只是劳民伤财，泯灭在广告的深海里没有一点回声。归根揭底还是企业缺乏运作“品牌借势”广告的的经验和能力，难以像其他企业那样能以广告战略中战术之一，有完整的创作团队和战略规划，在“品牌借势”中能伸张自如。广告创作者缺乏对职业道德素养和法律约束之所以会出现一些违法的和“恶俗”的“品牌借势”广告，还是因为行业自律意识差。某些广告创作者缺乏法职业道德意识和法律约束，在某种程度上，这些广告人可能是在利益的驱使下知法犯法、顶风作案。而造成这一突出问题的关键还属目前我国针对相关情况的法律可能依旧空缺，同时在执法监管以及处罚方面也缺乏力度。四、对我国广告中“品牌借势”未来发展的建议“品牌借势”一路走来变得越来越成熟，一直秉承向上创新的精神，给品牌带来了许多惊喜。不过，事物的发展总是艰难而曲折的，广告中“品牌借势”的发展中出现了一些普遍性的问题亟待解决。而对于我国广告中“品牌借势”的发展中存在的某些问题，通过本文研究，笔者对此提出一下几点个人建议。为我国“品牌借势”的发展提供建议。㈠审时度“势”，有所借，有所不借品牌在广告策略上，“借势”并不是越多越好，而是只求精准，有效。应该摈弃一切“凑热闹式”的“借势”，如果品牌没有找到合适的切入点和关联性而盲目跟风刷存在感，结果只是劳民伤财，搞不好是弄巧成拙，会贻笑大方！反而给品牌增添了败笔。像餐饮O2O品牌“摇滚甜心色拉”的“斯巴达勇士”造势便是一记教训。情愿不跟风，也要保持品牌原有的在人们心中的良好形象。最好是将“品牌借势”纳入到品牌广告的战略当中去，“借势”作为一种广告战术，以“有所为，有所不为”的方针，和“审时度‘势’”的态度，把控好“品牌借势”的运作，方能借势得势，为品牌赢得成功。㈡深挖“势”的潜力，强化自身品牌与所借之势的关联性“品牌借势”能够在近十年来备受青睐，原因就在于它能乘势而为，借势而攻，深入到潜在消费们的心中，引起目标消费者的认知并产生共鸣，获取用户信任。从而达到提升广告效果和增强品牌形象。借势虽易，激发正能量却不易，然而一切的借势都应回归品牌的本源，才能给品牌带来更深远的影响力。而要达到这一效果，并不是谁都能轻易而做到的。广告创作者必须深耕“势”的潜力，首先要选对好“势”，正确判断出“势”与品牌自身的关联性，无则罢了，有则需进一步强化，挖掘其关联性，以达到一鸣惊人，深入人心，获得消费者共鸣的效果。否则，情愿“无为而治”不参与不造作。㈢进一步完善《广告法》和整个广告行业的行业规范尽管《新广告法》才颁布不久。对一些存在的问题做了补充和新的规范，比如：《新广告法》已经明确了“明星代言了违法广告，三年之内没有资格再代言”。但是我们依然可以在看到一些商家知法犯法，在产品宣传中夹杂虚假信息现象。但是，依旧存在一些不确定性的法律盲区。而之所以会出现一些违法的和“恶俗”的广告“借势”，除了法律的不健全外，还存在缺乏行业规范以及部分广告从业人员的行业自律意识差。尽管行业规范没有法律效果，但可以给整个行业带来更为规范化的进步。在一定程度上达成共识，有助于整个广告行业的提升。更能很大程度上遏制某些广告创作者缺乏法职业道德意识和法律约束，在某种程度上，这些广告人可能是在利益的驱使下知法犯法、顶风作案。因为，之所以会存在这些违法或者“恶俗”的“借势”，就是因为行业没有将其明确的排除在外，使得依旧被部分人所使用，而“玷污”了整个广告行业。因此，为遏制违法和“恶俗”的“品牌借势”广告行为，除了进一步完善《广告法》外，明确提升整个广告行业的杨业规范显得十分有必要。㈣深耕自媒体，借势粉丝传播品牌特色文化在“品牌借势”的广告创作的品牌大军中，往往有那么一批优秀者能在品牌红海里突颖而出，以杜蕾斯为例，作为时下典型的“借势”热衷品牌。我们细看一下近年来杜蕾斯所创作的“品牌借势”广告，就会深深被其高超的创作水准所佩服。杜蕾斯可谓自成一派，以自媒体形式借势热门话题与品牌粉丝互动传播品牌特色文化的模式。在如今这个信息大爆炸的网络社会，广告开始资讯化，广告已经无处不在，无孔不入。哪里有新闻，哪里就有品牌在做自我推广。因此，要想在众多的信息中怎么样让消费者更加容易找到而且乐意去接受你所传达的广告信息显得格外重要。杜蕾斯深知自媒体特性，能准确把握用户的心里，并且对时势新闻事件把握非常到位，其高频次的借势热点话题而创造传播的品牌广告给人们的印象深刻。这不仅仅是怒刷存在感的做法，而是其能准确寻找品牌文化与热点事件之间的关联性，加上怪诞新奇大尺度的创意表现，总能创造出让人叹服的广告作品来，不但获得了极高的曝光率，同时也完成了和粉丝用户深入沟通，一次次的在强化自身品牌在消费者心中的地位。当然，现在随着社会的发展，企业和品牌纷纷开通了自己的“官方”微博微信公众号等自媒体服务品台。其中不乏像杜蕾斯这样能够很好的运作，能“见机行事”的品牌大有其在，而其都得益于对消费者的深入洞察，所借之“势”的解读和把控，当然，少不了基本的与自身品牌关联度的巧妙结合并推出别具一格的广告创意表现。㈤借当今各式新媒体与社会大众亲密互动“品牌借势”所遵从的就是广大消费者所洗好的文化，借以创作出更加受到消费者认同并喜欢的广告作品。比如，格力。借势“中国梦”的社会文化背景，在人们都在谈论中国制造业衰退的情况下，提出“格力，中国造”的口号，为中国制造业正声，获得广泛好评[11