【内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系的实证探究（论文）18000字】

毕业论文-PAGE9-内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系的实证研究TOC\o"1-2"\h\u9892摘要 222853引言 2308371绪论 2278091.1选题背景 2302301.2选题意义 3220771.2.1理论意义 3299271.2.2现实意义 3321231.3研究思路与研究方法 441551.3.1研究思路 410091.3.2研究方法 4206342相关基础理论及国内外研究现状 5123382.1相关基础理论概念 5189202.1.1虚拟社区 5306492.1.2服务质量维度 5205022.2内容分享型虚拟社区的运营研究现状 6270042.2.1虚拟社区的研究现状 676872.2.2虚拟社区的运营研究现状 714442.3互联网的服务质量评价体系研究现状 726816表2-2互联网平台服务质量相关文献 8134423内容分享型虚拟合区的运营服务质量的影响因素分析 9269273.1典型内容分享型虚拟社区的运营状况 9239973.2内容分享型虚拟社区的运营服务质量影响因素调查 10309823.2.1评价指标构建 1027202（一）系统质量 10888（二）内容质量 1137243.2.2调查问卷设计 12207013.2.3调查问卷数据收集 13266733.2.4描述性统计分析 1311405（一）样本描述性统计分析 1343193.2.4信度分析 1577893.2.4探索性因子分析 1666933.2内容分享型虚拟社区的运营服务质量影响因素确定 20322584内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系构建 21165864.1内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价指标权重确立 2148745内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系应用与改进建议 24234115.1内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系的试应用 25225045.1.1虚拟社区的选取 25266045.2调查问卷的发放及分析 25216075.2.1调查问卷分析 25295245.2.2服务质量结果分析 26316475.3内容分享型虚拟社区的运营服务质量的提升建议 2815604监察低素质用户，封禁违规用户 29摘要近几年，网络媒体的高速发展使得网络虚拟社区不断萌芽，在这样的时代背景下质量管理的评价机制应延伸到了互联网领域，应逐步建立起网络虚拟社区的运营服务质量评价体系。但是，从目前情况来看，网络虚拟社区的运营服务质量评价仍然存在着评价对象不明确、评价方法单一、评价指标不科学等问题。本研究使用文献研究法、问卷调查法找到虚拟社区的运营服务质量的影响因素，再使用层次分析法建立权重以构建完整的虚拟社区的运营服务质量评价体系。最后以知乎和小红书为研究对象进行新体系的试运行，以案例分析法为结尾分析其虚拟社区的问题并提出改进建议。引言21世纪是信息数据的时代，是网络的时代。在互联网之中，人与人形成更多的联系，以网络虚拟社区的方式聚集了一批人群。当下，互联网的社交属性在发生着翻天覆地的变化，以年轻人为代表的群体会在各种网络虚拟社区进行社交互动、圈子搭建以及自我价值的实现。互联网上的社交方式正在逐步成为人么联系的桥梁，也建立者网络中的社会形态、文化上的表达方式和价值理念。本课题源于对网络虚拟社区的运营进行的观察和研究。在实习过程中，我在S公司运营Q网络虚拟社区。发现类似这种网络虚拟社区就是对有共同兴趣和有共同特点的群体和人际关系的整合，通过发帖的方式寻找有相同兴趣的朋友、构建亲密关系网络链以及获得注意力来实现自我价值。但在运营过程中发现相关运营服务质量评价体系尚未形成，我无法得知运营的好坏，所以此次以知乎等内容分享型虚拟社区为出发点，对运营服务质量评价体系做深入的研究。1绪论1.1选题背景虚拟社区是当前互联网的衍生产品，它为拥有相同爱好、经历、生活或者专业和业务相近的网络用户提供一个聚集地，这样方便他们批次交流和互相分享经验经历。在这个地方，人们有某程度上相似的认知、分享共同感兴趣的话题、内容、信息或知识，在很大程度上他们如同朋友一般的互相关爱。和现实社区相类似，虚拟社区也拥有特定的场所和人群、有相应的组织和社区成员参与，并且有许多相似兴趣以及文化等。这其中比较重要的一点是，虚拟社区提供各种交流信息的手段能让区中的社区居民得以参与互动，比如说讨论、通信、聊天等方式。但是，虚拟社区当然也有自己独有的属性。比如知乎有一部分采取了知识付费的模式，小红书多以图文为载体，而抖音靠短视频来传播等。互联网技术飞速发展，尤其是移动互联网的应用，它充分拓宽了人们参与网络生活的方式和途径。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。可以看出人们通过互联网交换信息的频率加剧，互联网的使用也越发普及。网民们常常在虚拟世界中发表自己的见解、共享掌握的资源以及信息，这种现象朱利安连接成不同类型的网络虚拟社区。现如今，网络虚拟社区越来越收到网络用户的欢迎，虚拟社区成为内容共享的重要平台。知乎是当下炙手可热的一个虚拟社区，根据“知乎”的创始人在网络安全博览会上的介绍，截止2018年8月底，“知乎”的注册用户已超过2亿。虚拟社区存在和延续的价值依赖于用户们的积极参与，而用户们的参与程度极大与社区的运营服务质量相关。面对蓬勃发展的虚拟社区，评判和衡量能够为后续发展提供指导性建议甚至后续决策，但现在的面临的问题是，对于网络虚拟社区，没有具体明朗的评价体系。对虚拟社区运营的服务质量评价，可以做深入研究。1.2选题意义1.2.1理论意义互联网的蓬勃发展使得虚拟社区逐渐成为学者们研究的热点议题，但是总管目前的研究成果来看，对于虚拟社区的研究主要集中在运营模式、用户行为等，而现有对虚拟社区运营的服务质量评价体系的研究。本文借助查阅研究相关文献，在参考前人已经研究出来的评价指标的同时，根据虚拟社区运营的服务特征，结合用户体验的视角，对评价指标进行拓展和眼神，构建了比较合理的虚拟社区服务质量评价体系，能够丰富相关理论研究。1.2.2现实意义首先，对于用户来说，构建虚拟社区的运营服务质量评价指标体系，能够使从业人员简单的描述相关虚拟社区的服务质量。同时可以通过规范虚拟社区的发展，使得用户的到更加优质的服务体验。其次，从虚拟社区运营者的角度来说，如果虚拟社区能够参考相应的运营服务质量指标完善其服务，使得社区的服务获得较高的用户满意度，从而增强社区的用户忠诚度，是有利于虚拟平台更加长久地良性发展。最后，对于行业监管来讲，虚拟社区运营的服务质量评价体系是有利于虚拟社区第三方行业平台采取有用的措施来监督和引导虚拟社区的服务，完善监管机制，从而实现虚拟社区的服务优质化。1.3研究思路与研究方法1.3.1研究思路本文的研究思路是先查阅并整理相关文献从而发现研究中的不足，再通过查询相关的网络资料了解虚拟社区的发展现状，掌握相关的现实背景以此来判断本文研究的可行性，进而基本确定本文的研究主题，这样就可以明确建构网络虚拟社区的运营服务质量评价体系的背景和意义。接下来运用文献研究法，在阅读文献过程中对相关概念进行梳理和整合，进行初步对于网络虚拟社区的运营服务质量评价体系的设计。除了对相应的文献调查研究，还可以对已有的社区进行探索。优质网络虚拟社区虽然尚少，但也有足够的借鉴意义可供人们研究。除此之外，本次研究也将立足于用户思维的角度加深且更全面的了解和研究对网络虚拟社区的服务质量管理评价体系，在评价指标构建原则的基础上，结合虚拟社区的情景，从用户体验的角度设计本文的评价指标并进行分析，再根据相关指标设计可操作性的问卷，基本确定评价指标量表后就正式发放问卷，对手机的问卷进行数据分析，并确定虚拟社区运营的服务质量评价体指标的权重。最后根据实例分析结果对提高虚拟社区的运营服务质量提出相关的兼职，指出本文研究的不足与展望。1.3.2研究方法为了构建虚拟社区的运营服务质量评价体系，本研究结合理论分析与实证研究的思维，主要采用了四种研究方法：（1）文献研究法。本研究结合了期刊、书籍、网络等各种资料，首先在文献阅读中找到构建服务评价指标体系的出发点，其次对相关概念和研究现状方面进行梳理，最后还根据相关理论来科学的涉及本研究中的评价指标。（2）问卷调查法。本研究借助对于内容分享型虚拟社区的运营服务评价体系设计问卷，以用户角度对相关测量指标进行改进和适当调整，确保数据具有真实性和有效性。（3）层次分析法。在构建虚拟社区的运营服务质量评价体系的过程中，需要采用层次分析法计算所有指标的权重，进而定量分析虚拟社区的运营服务质量评价结果。（4）案例分析法。本研究根据构建的虚拟社区的运营服务质量评价体系，选取了小红书、知乎进行服务质量评价分析。2相关基础理论及国内外研究现状本章主要讨论一些研究中需要用到的理论基础，比如虚拟社区、服务质量维度、服务质量评价等定义的明确。其次，还对当前虚拟社区、服务质量维度、服务质量评价当前的研究现状进行盘点和梳理，为下文制定虚拟社区的运营服务质量评价指标打好基础。2.1相关基础理论概念本小节讨论一些研究中需要用到的理论基础，比如虚拟社区、服务质量维度、服务质量评价等定义的明确。2.1.1虚拟社区从虚拟社区产生开始，它就被学则赋予了各种名称。国内外分别有“virtualcommunity”、“onlinecommunity”、“在线社区”、“网络社区”、“虚拟社区”等不同名称。虚拟社区中的群体是一个重要因素，它指的是一种关系群体，代表着每个人之间、个人与群体之间及不同群体之间的关系。这个群体与传统的会见面接触的群体不同，虚拟社区中的群体关系靠成员之间的相互交流来建立和维持，并且通常会有一定的结构。而维系虚拟社区中群体成员关系的纽带就是他们共同的目标，这个目标可以是对某种情感的追求、可以是相同的兴趣或利益、甚至可以是协商后的交易。因此，我们可以给虚拟社区做如下定义：人么为了满足某种需求，在网络虚拟空间中互相交流而形成的有着共同目标的群体关系的总和。2.1.2服务质量维度服务质量维度是指服务质量特征。服务质量是抽象且难以直接测量的对象，通常它的测量源于顾客对服务产生的感知，反映了顾客的主观感受。目前，许多学者已经将服务质量维度划分成了诸多指标，在本研究中用表格的形式将应用较广泛的服务质量维度理论呈现出来，如表2-1所示。这些理论对本研究服务质量对本研究服务质量维度的设计有重要的参考作用。表2-1服务质量的维度划分研究学者服务质量的维度划分Juran技术、心理、道德、契约性、实践Sasser安全性、一致性、完整性、调整型、关怀性、可进入性、时效性PZB可靠性、响应性、能力、可接触性、礼貌、交流、可信性、理解、切实性可靠性、有形性、保证性、响应性、移情性Brady&Cronin产出质量、环境质量、互动质量伍小秦经济性、功能性、文明性、舒适性、时间性、安全性综合上述研究并围绕服务质量维度进行研究后发现，PZB的SEVAQUAL模型是这些服务质量维度中最突出的，该模型在不同的行业且借助大规模的样本进行统计分析，最后得出服务质量五维度模型：可靠性、有形性、保证性、响应性和移情性。该模型在学术界产生深远意义，在本研究中也将其作为重要的理论基础之一。通过这些研究结果，本研究认为在选取服务质量维度的时候应注意以下两点：（1）研究不同的对象时，服务质量维度的选取有差异性；（2）解读服务质量维度时，不同文化程度的用户有差异性。2.1.3服务质量评价服务质量的概念源于质量概念。1980年，质量概念被学者格罗鲁斯引入服务行业，从而形成了许多服务质量观、测量模型和方法。本研究主要介绍PZB构建的SEVQUAL模型。SEVQUAL是服务质量（ServiceQuality）的英文缩写，在该模型中其评价体系是由可靠性、有形性、保证性、响应性、移情性5个维度构成，具体包括22个测量题项。可靠性是对服务提供者按时完成允诺服务的考量；有形性是指顾客可以直接感受到的有形部分；保证性是指服务提供者保证顾客享受优质的服务等；响应性是指服务提供者能够迅速地回应顾客的诉求等；移情性是对服务提供者供给顾客提供人性化服务程度的测量。2.2内容分享型虚拟社区的运营研究现状2.2.1虚拟社区的研究现状利马耶姆等学者曾将虚拟社区研究的文章进行了归类分析，虽然从虚拟社区的发展过程开始将虚拟社区的研究分成了以下五个阶段。第一阶段为基础研究，这个阶段的主要研究内容是虚拟社区的基本原理，这其中包括了虚拟社区的概念、定义、原理以及模式。其研究目的是理解什么事虚拟社区。第二阶段强调了技术发展研究，这样才能支撑虚拟社区的成长。其研究内容包括虚拟社区中使用的工具和技术潜力，为的是讨论虚拟社区构建方法的问题。第三阶段研究了虚拟社区的潜在应用以及虚拟社区中的关系建立的内容信息共享行为。第四阶段是对虚拟社区的结果评价研究。虚拟社区已经在思想和技术的结合下开始运行，这时候就需要对其实施后的结果进行评估，并以此获得虚拟社区的建设和运营经验。最后一个阶段是建制化研究，以虚拟社区为基底将其与其他学科有机的进行结合，一层加虚拟社区的潜在价值，比如时下火热的虚拟社区与电子商务进行结合。他们还特别说明，这五个阶段没有时间先后顺序而是同时的、平行的进行的。本研究对国内外已经发表的虚拟社区文献进行了检索，经过比较后发现，国内外学者都主要从管理学、社会学和教育学等做研究。基于对国内外研究文献的比较，我们发现国内研究存在以下几方面的问题：（1）国内研究起步较晚，国外于1994年就有学者公开发表研究虚拟社区的论文，而国内最早的研究论文发表在1999年。（2）从学科研究视角的文献数量对比看，国外学术界从管理学和电子商务视角研究的文献数量最多。而国内恰好相反，社会学视角的文献数量最多，可见国内学术界较少从管理学和电子商务角度来研究虚拟社区。（3）从研究深度看，国外论文篇幅一般都比较长，研究更加有深度。而国内论文数量虽多，但篇幅较短，概念性的研究较多，不少论文实质上是国外学术研究成果的简单介绍和评价，并不具有原创性。（4）从研究方法看，国外定量研究文献多于国内，这些论文采用的是建立概念模型、问卷调查和实证研究的规范方法，而国内研究以定性研究为主，定量研究较少。2.2.2虚拟社区的运营研究现状以“运营”和“虚拟社区”为关键词在知网上分别对硕博论文和期刊进行了检阅有如下发现。查阅近五年的硕博论文，发现研究方向由电子商务转变为知识付费、知识类问答和兴趣平台等。而研究方法也从文献研究法、案例分析法等定性研究添加进入问卷调查法、数理统计法等定性研究。查阅近两年的期刊可以发现，研究大多还集中在对微信平台、高校图书馆的社区运营，社区运营与电子商务或学术研究相结合是近两年研究的突出点，由此可以看出期刊的研究方向比较有现实意义。除此之外，近两年的期刊的研究报告还有一大共同点：它们大都站在用户角度对用户的行为以及某个现象进行分析。不难看出，站在运营者角度，以质量管理的思维制定规范化的运营服务评价体系，还是目前研究的一大空缺。2.3互联网的服务质量评价体系研究现状目前对于虚拟社区相关的服务质量评价体系研究上少，于是本文对近几年核心期刊中，相关互联网平台服务质量相关文献进行整理分析，如表2-2所示。表2-2互联网平台服务质量相关文献作者指标体系研究对象宋飞雁等（2018）检索功能名检索功能易用性、检索系径多元化、检索结果全面性、搜索结果整合性、检索结果易获取性、检索结果准确性交互与平台运行品质：交互有效性、交互易用性、交互实时性、交互流畅性、平台稳定性、平台人性化、平台响应速度、平台使用便捷性、平台专业性服务品质：服务人性化、服务友好性、服务方式多样化、服务新颗性、服务人员交互友好性、服务个性化、服务功能完备性、服务时效性档案内容质量：档案内容针对性、档案内容丰富性、档案内容相关性、档案内容完整性、档案内容专业性、档案内容真实性平台界面设计：界面美观性、界面简洁性、界面友好性、界面清晰性帮助与导航：帮助易用性、帮助醒目性、导航易易用性、导航准确性公共档案馆微信公共平台服务质量邓君等（2018）信息资源建设：信息内容价值、信息形式价值服务交互品质：服务品质、交互过程品质平台界面与技术界面设计、链接结构设计、技术条件系统功能：检索功能、共享功能、帮助功能档案网站服务质量胡媛等（2017）用户个性化：个人业务、信息提展、图文设计、收费管理、内容偏好度交互能力：咨询方式、在线咨询、个人推荐、交互分享、交流论坛知识服务：资源查询系统、培训活动、在线学习平台检索服务：资源丰富度、内容全面性、方式多样性、结果准确性动态通知：事务公告、温馨提醒、预约功能数字图书馆微信公众号平台服务质量王冉（2019）系统质量：美观性、易用性、响应性、安全性、交互性、稳定性内容质量：内容的可理解性、内容的可靠性、内容的丰富性、内容的知识性、内容的新颖性移情质量：定价的和合理性、友好性服务、付费体系的人性化、付费结果误差处理知识付费平台服务质量评价体系可以看出在早期时，与互联网相关的服务质量评价大多集中在公共档案馆的微信平台、图书馆数字平台等。到了近两年，在线教育以及在线医疗平台的服务质量评价成为热点，社会化问答平台的服务质量评价也在逐步得到关注。3内容分享型虚拟合区的运营服务质量的影响因素分析3.1典型内容分享型虚拟社区的运营状况3.1.1典型分享型虚拟社区的运营现状分析本节主要选取了知乎进行运营现状的研究和调查。知乎上线于2011年的一月，当前活跃用户数已经超过了2.2亿人次，知乎已经成为中文互联网最大的深度内容聚集社区。知乎的运营思维是，以内容为核心吸引用户参与，共同建立优质的知识分享生态社区。除此之外，知乎在2019年开始推出了付费的盐选会员业务，开启了知乎从知识付费向服务付费的转变，通过更优质的服务为卖点实现变现。在中文互联网领域，知乎无疑是一个综合的知识交流社区。早期知乎只是采取封闭注册制度，就是为了确保实名注册，防止劣质内容的产生。而后在积累用户的阶段，知乎开始将目标用户放在较为专业的提问者，这短时间内聚集了一批行业专家和精英用户。这时奠定了社区的精神基础，并初步形成了自己特有的深度内容为核心的基调，以此与其他虚拟社区形成区分。2021年底，知乎于内部举办多场会议，探讨了后续发展之路，即对“小众”还是“大众”进行抉择，最后将知乎定位为“满足更多人需求”的社区。在2013年，知乎开始开放注册，有更多的用户涌入知乎。这一阶段，知乎的目标是建立用户关系，提升用户粘性，更加注重用户在信息的生产和传播中产生的作用。为了区别于百度知道等问答社区，知乎的问题更集中于具有经验性和专业性的优质回答。一段时间的用户沉淀和社区发展后，知乎进一步丰富了问答形式和纬度。知乎于于2019年推出盐选会员，确立了知识付费转为更全面、更丰富、更注重用户体验的服务付费模式。基于此，也初步找到了内容与“变现”的结合点，这时运营模式也更清晰。除此之外，2018年柏林法院审理了“德国消费者组织联合会诉Facebook”一案，在这一起案件中，柏林法院判定Facebool收集和利用个人信息并未实现取得数据主体的同意而默认开启等。在这起案件可以看出，Facebook在运营它的社区时并未对个人信息保护引起重视、履行责任。这给互联网企业上了一课，即要重视对用户个人信息的保护。3.2内容分享型虚拟社区的运营服务质量影响因素调查3.2.1评价指标构建综合第二章中对互联网所使用的的评价指标来看，一级指标中本身系统设计质量、功能质量、平台提供的信息内容质量以及服务效果质量提及较多，因此为本研究评价指标体系的设计提供了借鉴。由于研究对象的差异性，本研究的评价指标还结合上述典型内容分享型虚拟社区的特点。基于以上思考，本研究选取如下所述的评价指标体系。系统质量系统质量来源于德隆和麦克莱恩提出的信息系统成功模型，用来衡量信息系统的功能、可靠性和完整性。在对虚拟社区的运营服务质量评价中，首先会对社区界面的视觉效果、操作难易度进行第一判断，所以系统质量相当于地基。然后用户还会对社区可靠且安全与否以及交互功能进行判断，也是较为重要和基础的评价因素。系统质量的指标及说明如图3-1所示。表3-1系统质量的指标及说明一级指标二级指标说明系统质量美观性虚拟社区的界面设计能够符合用户的视觉要求易用性用户能在虚拟社区中快捷、有效、容易的获取所需信息或得到相关服务响应性虚拟社区能够对用户各项操作指令进行快速反应安全性虚拟社区是安全且能够新来的，能够保护用户的隐私信息，且提供的信息没有安全风险交互性虚拟社区中设置相应的留言、评论等互动功能内容质量内容是一个社区的载体，本研究以用户的视角，结合虚拟社区中提供内容共享功能的服务定位来看，设计了以下指标。首先最基本就是对内容是否准确且可理解的判断，然后其内容新颖且丰富是吸引用户的一大影响因素，最后还涉及到了虚拟社区中提供的内容是否能给用户带来帮助。内容质量的指标及说明如图3-2所示。表3-2内容质量的指标以说明一级指标二级指标说明内容质量内容的可理解性用户获取的内容是易于理解的内容的准确性用户获取的内容是准确可靠的内容的新颖性用户获取的内容是及时更新的，并且相关内容的观点是与众不同的内容的丰富性用户获取的内容在形式和内容方面是全面且丰富的内容的价值性用户获取的内容是对个人有价值的（三）移情质量移情质量的设计是源自SERVQUAL模型中的移情性，它主要是用来衡量对用户的关怀程度，结合用户的体验了解用户的感知。首先，当前虚拟社区层出不穷，用户对个性化要求越来越高，所以个性化服务是分众化时代虚拟社区立足的根本。其次，注重用户的心理认知就更应该多听取用户的建议，接收用户的反馈，并及时对这些信息进行处理，反应在虚拟社区中就是改进和提升，以便更好地服务用户。移情质量的指标及说明如图3-3所示。表3-3移情质量的指标及说明一级指标二级指标说明移情质量支持用户参与虚拟社区注重获取用户的建议，支持用户的言论自由支持个性化服务用户不同的偏好能被照顾到，能为不同用户提供差异化的服务维护用户权益用户的负面反馈可以得到处理3.2.2调查问卷设计本研究在上一部分构建了相应的评价指标体系，接下来需要对其进行验证，即将本研究的评价指标变成能够测量的指标，因此设计出本研究评价指标的测量题项十分必要，即设计出调查问卷题目。本研究提出了虚拟社区的运营服务质量评价量表，如表3-4所示：表3-4虚拟社区的运营服务质量评价量表一级指标二级指标问项系统质量美观性Q1该社区界面风格很吸引我Q2该社区界面布局非常合理且清晰美观易用性Q3该社区为您提供了易于理解的操作提示Q4我只需花很短时间来掌握该社区的使用方法Q5我可以快速、容易地在该社区中检索所需信息响应性Q6该社区可以较快的响应各项操作命令，使用起来流畅快捷安全性Q7该社区是安全可信赖的Q8该社区提供的信息不会有其他安全风险Q9该社区提示用户有关隐私安全管理Q10该社区保护用户个人账号等私人信息交互性Q11该社区支持用户与其他用户间共享信息Q12该社区的系统支持与其他社区进行信息或内容的共享内容质量内容的可理解性Q13该社区中获取的内容是易于理解的内容的准确性Q14该社区中获取的内容是客观无偏见的Q15该社区中获取的内容是可靠正确的内容的新颖性Q16该社区中获取的内容不是老旧、过去的内容，是新鲜的内容Q17该社区中获取的内容具有原创性Q18该社区中获取的内容具有创新性，有独特的见解内容的丰富性Q19该社区中获取的内容信息量丰富Q20该社区中获取的内容信息是全面的，涉及内容很广内容的价值性Q21该社区中获取的内容信息是有价值的，对我的生活、学习或工作有益处移情质量支持用户参与Q22该社区中我可以自由的评论相关内容Q23该社区主动征集用户意见、了解用户需求支持个性化服务Q24该社区经常向我推荐类似我以前的浏览信息Q25在该社区我可以按照自己的需求订阅相关的信息内容Q26在该社区我可以对显示界面、信息显示方式等进行个性化定制维护用户权益Q27当我对该社区的内容有异议时可以进行举报或投诉3.2.3调查问卷数据收集本研究主要根据服务质量评价体系设计调查问卷，问卷包括两个部分，第一部分是对于被调查者的基本信息，第二部分是问卷的主要部分，即根据虚拟社区运营的服务质量评价体系来设计题项，每个题项在测量形式上采用五级Likert量表法，每个题项后设置“1”至“5”的分值，表示“非常不重要”至“非常重要”，以此来分析被调查者对虚拟社区运营的服务质量的感知情况。本研究在问卷星进行问卷的制作，主要借助微信发送链接在线上发放问卷。最终收回了108份问卷。3.2.4描述性统计分析样本描述性统计分析首先对获取的有效问卷采用描述性统计分析，如表3-5所示。本研究108份问卷描述性统计分析的情况。从表格中可以看出男女比例分别是32.5%和64.8%，说明填写问卷的女生是远大于男生的。年龄分布上21-25岁的最多占比是73.1%，其次是20岁及以下的13%；身份属性中在校学生为74.1%，其次是17.6%的在职人员，综合来看，大学生为问卷的主要调查对象。最后，88.9%的人使用知乎或小红书等虚拟社区，说明虚拟社区的普及率和使用率相当高。表3-5问卷的描述性统计分析数据样本特征测量项频数百分比性别男3832.5%女7064.8%年龄20岁及以下1413%21-25岁7973.1%26-39对43.7%31-35岁43.7%36-40岁00%41岁及以上76.5%身份特征在校学生8074.1%在职人员1917.6%其他98.3%是否使用过知乎、小红书等虚拟社区是9688.9%否1211.1%（二）观测变量描述性统计分析本研究还借助SPSS计算了问卷中27个测量题项的平均值和标准差，计算结果如表3-6所示。从平均值来看，可以看出有四个大于4的题项，分对应的是易用性以及支持个性化服务，说明用户对这两点有明显感知。首先在虚拟社区层出不穷网络时代，易于使用是敲开市场的“敲门砖”，所以易用性是受到重视的；其次，在信息海量的网络世界，当分众和小众成为趋势，拥有个性化服务就成为虚拟社区必不可少的内容。另一方面，从标准差来看，安全性和内容的可理解性的标准偏差均大于1，这可能是因为不同用户对于安全程度和和内容是否易于理解的认知不同。而其他的指标偏差均不大。表3-6问卷的观测变量描述性统计分析数据N均值标准偏差美观性Q11083.690.828美观性Q21083.620.806易用性Q31083.850.783易用性Q41084.100.796易用性Q51084.000.843响应性Q61083.950.741安全性Q71083.440.950安全性Q81083.081.042安全性Q91083.440.989安全性Q101083.331.032交互性Q111083.730.781交互性Q121083.700.800内容可理解性Q131083.890.740内容可理解性Q141082.961.067内容的准确性Q151083.131.006内容的新颖性Q161083.640.814内容的新颖性Q171083.590.897内容的新颖性Q181083.710.809内容的丰富性Q191083.940.740内容的丰富性Q101083.730.838内容的价值性Q211083.800.746支持用户参与Q221083.700.857支持用户参与Q231083.550.890支持个性化服务Q241084.040.819支持个性化服务Q251084.040.735支持个性化服务Q261083.650.868维护用户的权益性Q271083.870.7753.2.4信度分析信度又称为可靠性，是指测验的可靠程度，它主要用于反应测量结果是否可以代表被调查者的真正情况。在本研究中使用Cronbach提出的α信度系数法来检验问卷数据的信度，学者们一般认为，对于初次开发的量表来说，量表的总体信度系数应该在0.8以上，分量表应尽量高于0.7，而0.6也可以使用。本研究使用SPSS来分析问卷中27个题项的数据的信度，如表3-7所示，本研究量表的总体信度为0.894，个评价维度和指标的信度也都超过0.8，所以本研究设计的量表新都是可接受的。表3-7问卷的α信度系数数据分析表量表题项数量Cronbach'sa系数系统质量美观性20.7950.908易用性30.812响应性1安全性40.873交互性20.869内容质量内容可理解性10.893内容的准确性20.897内容的新颖性30.793内容的丰富性20.75内容的价值性1移情质量支持用户参与20.6290.84支持个性化服务30.789维护用户的权益性1总量表270.8943.2.4探索性因子分析（一）效度分析效度分析是用来衡量测量工具所需测量实物的准确程度。在本研究中效度分析也就是要分析构建的测量量表准确反映虚拟社区运营的服务质量评价的程度。为了判断相应的数据是否可以做因子分析，需要先做KMO和Bartlett球形检验。Kaiser的观点认为，因子分析仅适用于KMO值大于0.6的情况。如表3-8所示，问卷数据的Bartlett球形检验P值小于0.05，且该量表的KMO值为0.894，大于0.6，说明该研究的问卷数据可以做因子分析。表3-8问卷的KMO和巴特利特检验数据分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.894巴特利特球形度检验近似卡方2238.390自由度351显著性0.000（二）主成分因子分析本研究通过主成分分析法来提取公因子，并且因子是在特征值大于1的情况下提取的，这样提取的公因子至少能解释一个变量。借助最大方差法正交旋转后的因子载荷矩阵来整合指标变量，然后确定公共因子。本研究主要从二级指标的角度来提取公因子。系统质量首先将系统质量下的12个测量题项进行KMO与Bartlett球形检验，如表3-9所示，12个测量题项的KMO值是0.849，卡方值为815.878，自由度为66，Sig小于0.001，表明这12个测量题适合做因子分析。表3-9系统质量的KMO和巴特利特检验数据分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.849巴特利特球形度检验近似卡方815.878自由度66显著性0.000运用SPSS对12个测量题项进行因子分析，针对特征值大于1的公因子提取出来3个。如表3-10所示，第一个主成分的特征值是6.072,其能够解释12个测量题项总方差的50.597%，累计方差贡献率为50.597%。第二个主成分的特征值是1.699，其能够解释12个测量题项总方差的14.155%，累计方差贡献率提高到64.752%。第三个主成分的特征值为1.102，能够解释12个测量题项总方差的9.179%，累计方差贡献率达到73.931%。一般认为累计贡献率大于59%即为合理，所以这12个测量题项能够用来评价虚拟社区运营的系统质量。表3-10系统质量的因子分析总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%16.07250.59750.5976.07250.59750.5972.65822.14722.14721.69914.15564.7521.69914.15564.7522.13117.75539.90231.1029.17973.9311.1029.17973.9311.98716.56056.462最后经过旋转5次后迭代收敛，得到的旋转矩阵如表3-11所示。从表3-11的矩阵可以看出，美观性1、美观性2、易用性1、易用性2、易用性3、易用性4在第一个成分上的负荷值较高，由于美观性是方便观看和阅览，而易用性是方便操作的，所以合并为反映便捷性这一指标，安全性1、安全性2、安全性3、安全性4在第二个成分上的负荷值较高，反映的是安全性这一指标，交互性1、交互性2在第三个成分上的负荷值较高，反映的是交互性这一指标。除了将美观性和易用性合并为便捷性以外，其他在系统质量下的指标体系与构建的体系是相符合的。表3-11系统质量的旋转矩阵测量题项成分123美观性10.674美观性20.631易用性10.681易用性20.804易用性30.818易用性40.712安全性10.801安全性20.842安全性30.756安全性40.756交互性10.821交互性20.871内容质量首先将系统质量下的9个测量题项进行KMO与Bartlett球形检验，如表3-12所示，9个测量题项的KMO值是0.838，卡方值为577.604，自由度366，Sig小于0.001，表明这9个测量题适合做因子分析。表3-12问卷KMO和巴特利特检验数据分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.838巴特利特球形度检验近似卡方577.604自由度36显著性0.000运用SPSS将9个测量题项进行因子分析，针对特征值大于1的公因子提取出了2个。如表3-13所示，第一个主成分的特征值是4.990,其能够解释9个测量题项总方差的55.449%，累计方差贡献率为55.449%。第二个主成分的特征值是1.279，其能够解释9个测量题项总方差的14.206%，累计方差贡献率提高到69.665%。一般认为累计贡献率大于59%即为合理，所以这9个测量题项能够用来评价虚拟社区运营的内容质量。表3-13内容质量的因子分析总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%14.99055.44955.4494.99055.44955.4491.96721.85621.85621.27914.20669.6551.27914.20669.6551.79319.92141.777最后经过旋转3次后迭代收敛，得到如表所示的旋转矩阵。从表3-14的矩阵可以看出，内容的可理解性1、内容的新颖性1、内容的新颖性3、内容的丰富性1、内容的丰富性2、内容的丰富性3在第一个成分上的负荷值较高，内容的新颖性和丰富性都是针对社区内容本身是否多样、创新感知的，可以合并为丰富性，因为富有创造性也是内容丰富的一个指标，但是内容的可理解性因子不能与其他两个因子合并，所以考虑将其删去，因此反映的是丰富性这一指标。内容的准确性1、内容的准确性2、内容的新颖性2在第二个成分上的负荷值较高，内容的准确性反应的是社区中的内容本身是否正确、客观、可靠，新颖性无法与之合并，故反映的是准确性性这一指标。表3-14内容质量的旋转矩阵测量题项成分12内容可理解性10.778内容的准确性10.911内容的准确性20.911内容的新颖性10.635内容的新颖性20.569内容的新颖性30.705内容的丰富性10.845内容的丰富性20.795内容的丰富性30.790移情质量首先将系统质量下的6个测量题项进行KMO与Bartlett球形检验，如表3-15所示，6个测量题项的KMO值是0.813，卡方值为269.926，自由度为15，Sig小于0.001，表明这6个测量题适合做因子分析。表3-15移情质量KMO和巴特利特检验数据分析KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数0.812巴特利特球形度检验近似卡方269.926自由度15显著性0.000运用SPSS将6个测量题项进行因子分析，针对特征值大于1的公因子，提取出了1个公因子，如表3-16所示，其主成分的特征值是3.408,其能够解释6个测量题项总方差的56.797%，累计方差贡献率为56.797%。一般认为累计贡献率大于59%即为合理，所以这6个测量题项能够用来评价虚拟社区运营的移情质量。表3-16移情质量的因子分析总方差解释成分初始特征值提取载荷平方和旋转载荷平方和总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%总计方差百分比累积%13.40856.79756.7973.40856.79756.7972.34139.01139.011因为提取一个公因子，所以仅有一个成分。当值有一个成分的时候成分矩阵无法旋转。该成分包括了支持用户参与、维护用户权益、支持个性化服务三个原二级指标。支持用户参与就是对用户言论自由程度的判断，维护用户权益主要研究其反馈机制，支持个性化服务包括推送用户感兴趣的内容等。这些指标都是为了用户的参与感、体验感做文章，所以可以归纳为用户的体验性这一指标。3.2内容分享型虚拟社区的运营服务质量影响因素确定通过上述主成分分析的结果，在此对本研究的评价指标体系进行了修改完善，最终确立虚拟社区运营的服务质量的评价指标体系涉及3个一级指标，6个二级指标，如表3-17所示。表3-17虚拟社区的运营服务质量影响因素指标一级指标二级指标系统质量便捷性安全性交互性内容质量准确性丰富性移情质量用户的体验性4内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价体系构建4.1内容分享型虚拟社区的运营服务质量评价指标权重确立指标权重是指在整体评价中测量指数的相对重要性，整体的价值看作1，指标的权重按比例的大小量化，并且以小数表示，称为“权重系数”。权重系数越大，指标的重要性越高。本研究基于第三章构建的关于虚拟社区运营的服务质量评价指标体系，采用层次分析法来确定虚拟社区运营的服务质量评价指标权重，用层次分析法可以尽可能的减少判断矩阵中数据的主观性，使数据更加客观而科学从而提高指标的的可信度。4.1.1层次分析法的基本步骤（一）建立阶梯层次结构模型在应用层次分析法的该过程中，通常首先将评价的问题进行分类，根据分类的接过来分层次，以此构成一个阶梯型层次结构。在该结构模型中最上面是目标层，表示要解决的问题和目标；中间是准则层，表示影响着总目标的一些因素，也就是实现总目标要考虑到的标准；而最下面的则是方案层，代表了实现目标需要选择试用的具体方案或者指标等。（二）构造判断矩阵一致矩阵方法，即不将所有的因素都放在一起比较，而是使用同一层次的指标两两比较的方法。使用一直矩阵方法的目的是尽可能减少性质不同的因素间相互比较的困难，从而提高准确度。本研究使用T.L.Aaaty的“1-9标度方法”，如表4-1所示，构造出判断矩阵B=（aij表4-1T.L.Aaaty的“1-9标度方法”标度数值含义1因素i和j同等重要3因素i比j略为重要5因素i比j较强重要7因素i比j强烈重要9因素i比j极端重要2、4、6、8介于相邻重要程度之间倒数因素i和j的重要性比率是a（三）计算权重向量与最大特征值首先计算最大特征值λmax=1ni=1要使用到以下计算公式：Mi=j=1nWi=W=（W1，Wn，…，Wi=（四）一致性检验一致性检验是为了验证构造的关于虚拟社区运营的服务质量评价的判断矩阵是否合理。通常需要用一致性检验指标CI和CR来判断矩阵偏离一致性的程度。一致性评价指标为：CI=这时，需要引入CR的计算公式：CR=CI/RI关于平均随机一致性指标RI对应的值，如表4-2所示：表4-2平均随机一致性指标RI对应值n12345678RI000.580.901.121.321.411.45当CR=0时，判断矩阵具有一致性；当CR<0.1时，判断矩阵的一致性良好；当CR=0.1或当CR>0.1时，判断矩阵不能通过一致性4.1.2评价指标权重的确立（一）建立阶梯层次结构模型根据SPSS分析后得到的虚拟社区的运营服务质量评价体系结构来建立本研究阶梯层次结构模型，如表4-3所示。表4-3虚拟社区的运营服务质量评价体系一级指标二级指标系统质量便捷性安全性交互性内容质量准确性丰富性移情质量用户的体验性（二）计算权重向量①虚拟社区的服务质量评价判断矩阵，如表4-4所示：表4-4虚拟社区的服务质量评价判断矩阵A系统质量内容质量移情质量归一化权重系统质量1250.582内容质量1/2130.309移情质量1/51/310.109M1=1*2*5=10,M2=3/2,W1=2.154/3.705=0.582，W2=1.145/3.705=0.309，WAW=125λmax=1.747/（3*0.582）+0.928/（3*0.309）+0.329/（3*0.109）=CI=(3.004-3)/(3-1)=0.002根据表格所示：当n=3时，RI=0.580所以CR=0.002/0.580=0.003<0.1,所以一致性较好②系统质量的评价判断矩阵，如表4-5所示：表4-5系统质量的评价判断矩阵A1便捷性安全性交互性归一化权重便捷性1540.683安全性1/511/20.117交互性1/4210.200M1=1*4*5=20,M2=1/10,W1=2.714/3.972=0.683，W2=0.464/3.972=0.117，W3=0.794/3AW=1545λmax=2.067/（3*0.683）+0.353/（3*0.117）+0.604/（3*0.200）=CI=(3.025-3)/(3-1)=0.012根据表格所示：当n=3时，RI=0.580所以CR=0.012/0.580=0.021<0.1,所以一致性较好内容质量的评价判断矩阵，如表4-6所示：表4-6内容质量的评价判断矩阵A2准确性丰富性归一化权重准确性11/30.250丰富性310.750M1=1*1/3=1/3,MW1=0.577/2.309=0.250，W2因为当n=2时，RI=0<0.1,所以此时一致性较好移情质量的评价判断矩阵因为当移情质量指标下只有一个成分，所以只有一个二级指标即用户的体验性，此时移情质量的权重就等于用户的体验性的权重即0.109因为当n=1时，RI=0<0.1,所以此时一致性较好（三）确定权重通过以上计算从而获得了虚拟社区的运营服务质量各评价指标权重，如表4-7所示：表4-7虚拟社区的运营服务质量各评价指标权重一级指标二级指标合成权重系统质量（0.582）便捷性（0.683）0.398安全性（0.117）0.068交互性（0.200）0.116内容质量（0.309）准确性（0.250）0.077丰富性（0.750）0.232移情质量（0.109）用户的体验性（0.109）0.109本章主要是根据目前虚拟社区的发展状况，选取了两个具有代表性的虚拟社区进行实例分析。通过制定的调查问卷来对像这两个虚拟社区的用户进行调查并进行服务质量评价的打分，然后根据上述研究得到的权重计算出最终的评价得分，最后通过对比、分析等研究方法给予好的方面肯定，并指出不足和针对性建议。互联网时代许多虚拟社区应运而生，其中以小红书和知乎等内容分享型虚拟社区为代表。知乎公布的数据显示，截至2020年12月，知乎上的总问题数超过4400万条，总回答数超过2.4亿条，年访问人次超过30亿。而小红书最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。这些虚拟社区中用户可以自行发布原创的内容，并通过虚拟社区将其联结在一起，有分享信息、共享信息、评论或收藏信息等功能。他们以徐区内原创自营内容为核心，兼具对其他平台内容的吸收，无门槛的内容生产者的要求大大提高活跃用户数量，收到较多用户青睐。所以本研究选取了知乎和小红书进行研究。并结合已建立的虚拟社区运营的服务质量评价体指标体系来分别评价三个平台的服务质量，并对结果进行定量分析。（一）问卷设计以及发放这份调查问卷是为了对知乎和小红书这两个虚拟社区进行实例分析所设计，所以依照上述研究得到的虚拟社区运营的服务质量评价表来设计。第一题为了区别一部没有使用过知乎和小红书的用户，设置了单项选择题，其中包括“没用过”和“其他”选项，选择这两个将不用回答该问卷。本问卷依然采取了Likert5级量表，每个题目的五个选项从非常同意到非常不同意，表示的分值是1-5分，用户可以根据真实的感受进行打分。本问卷主要在微信上通过微信群和私聊等方式让用户填写，最终获得了63份问卷。其中有4个人在第一道题选择了“其他”，有三个选择“没用过”，所以对于知乎和小红书研究的最终有效问卷为56份。其中小红书得到的用户数据为25份，知乎得到的用户数据为31份。（二）数据分析对于问卷数据的分析方法，以小红书收集到的25份为例，首先计算出每一题的平均分，由此可以得到小红书用户对运营的服务质量6个指标的分别得分情况，即用户评分。然后再使用上述研究得到的合成权重和用户评分相乘，就可以得到加权得分，即小红书整体的运营的服务质量综合得分。知乎得到的问卷结果数据的分析与小红书的分析过程与之相同。（一）小红书评分分析，如表4-8所示：表4-8小红书的服务质量结果数据一级指标二级指标合成权重用户评分加权得分系统质量便捷性0.3983.561.417安全性0.0683.240.220交互性0.1164.280.496内容质量准确性0.0773.480.268丰富性0.2323.520.817移情质量用户的体验性0.1093.440.375总得分3.593百分制71.86通过表可以看出，在总分5分的情况下，小红书运营的服务质量综合得分为3.593分，按照百分制来计算的话是71.86分。在系统质量中，小红书的综合得分为2.133分，其中便捷性得分为1.417分，安全性得分为0.22分，交互性得分为0.496分。可以看出，便捷性得分远超安全性和交互性。便捷性包括虚拟社区页面的清晰、美观程度以及操作的友好性，便捷性得分颇高说明小红书界面的设计美观且清晰，操作起来也很方便，使用感比较好。交互性方面，由于小红书有评论、点赞、收藏、关注等功能，拉近了用户之间的距离，且还可以将小红书上的笔记分享到其他社区中，所以小红书有强社交属性。但是安全性得分比较低，小红书虽然对内容或用户有一定监管机制，但可能效果差了一点。在内容质量中，小红书的综合得分为1.085分，其中准确性得分为0.268分，丰富性得分为0.817分。丰富性的得分比较高，这是因为小红书是一个由用户自己生产内容的信息交流中心，当用户多了内容也变得丰富了，小红书本来就以它新颖、丰富、全面的原创内容而深受大家喜爱。但相对的，由于是用户自己生产内容，发布内容的门槛就变低了，内容的准确性也下降，所以准确性的评分比较低。在移情质量中只有一个二级指标即用户的体验性，这个指标指的是个性化服务、支持用户参与以及反馈或投诉机制的有效度。用户的体验性的得分是0.375分，小红书在个性化推荐中有所涉及，但是反馈和投诉机制可能不太有效。（二）知乎评分分析，如表4-9所示：表4-9知乎的服务质量结果数据一级指标二级指标合成权重用户评分加权