海澜之家盈利能力分析与方案优化设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1海澜之家的盈利能力状况分析.......................................1

1.1海澜之家概况................................................1

1.2海澜之家的盈利能力现状分析..................................2

1.2.1盈利指标分析..............................................2

1.2.2盈利稳定性分析............................................2

1.2.3盈利持久性分析............................................3

2海澜之家盈利能力存在的问题.......................................3

2.1资产利用效率低..............................................3

2.2成本控制不合理..............................................4

3.3未能充分打开网络渠道........................................5

3海澜之家盈利状况问题的方案优化设计...............................5

3.1控制营业成本................................................5

3.2合理控制资金管理............................................6

3.3进一步拓展渠道建设..........................................7

4结语.............................................................7

参考资料...........................................................8

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海澜之家盈利能力分析与方案优化设计

我国改革开放40多年来，经济社会不断进步，人们对于服装的需求已经不

再是满足填饱肚子，而更多的是在服装内容和服务方面存在了需求。同样，服

装行业也产生了一些变化和进步，比如在行业规模或管理水平等方面均较以往

有了明显的提高。在网络快速发展的时代，包括服装、书籍等行业在内的实体

经济不断衰弱，同时加之疫情的发展和反复，给许多实体经济造成了巨大的影

响。对于服装行业现在的情况来说，连锁服装行业有着实体发展的必要性，不

仅要在激烈的竞争中保持独特的竞争力，而且也要符合政策和法规的要求,从而

有效的提高市场占有的效率，在此基础上形成对本土服装品牌的塑造，对于连

锁服装企业当前盈利情况的研究，不仅是管理者学习的重要内容，同时也是连

锁服装业得到持久发展的重要途径。

1海澜之家的盈利能力状况分析

1.1海澜之家概况

海澜之家是一家以内地为主营业务基地的经营商。截至2021年，海澜之

家在全国拥有3860多家门店同时遍布在日本、中国以及新加坡等地区。海澜

之家在2021年营业额达201.9亿元。对于海澜之家来说，在剪裁、包装以及

选品等核心环节，通过对品质的整体把控。海澜之家作为连锁企业之一，具有

连锁企业的主要特点。随着疫情的好转，服装等需求渐渐恢复，可继续通过互

联网平台，挖掘自身品牌在连锁服装行业的收入潜力。当代受益于年轻人的线

上消费倾向，我国的网购也迅速增长。

表1海澜之家主要财务指标情况表（单位：亿元）

年份201920202021

营业收入219.7179.6201.9

净利润32.1117.8524.91

由上表可见，海澜之家营业收入与净利润均呈现波动的趋势，2020年表现

不佳，但是2021年营业收入与净利润又有所增加，相比于2019年整体下降。

由相关年度的年度报告可知，其主要原因是海澜之家为了弥补品牌认可度的相

关问题，需要增加广告促销，从而提升了销售费用，同时公司为了引进物流与

金融等业务，需要聘用专业的人才，这也使企业在人员费用方面的增长速度加

快，在物流体系构建业务上的投入，导致各类费用的持续攀升。

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1.2海澜之家的盈利能力现状分析

1.2.1盈利指标分析

通过对海澜之家2019-2021年盈利能力指标进行分析，采用每股收益、总

资产净利率、销售毛利率盈利能力指标进行分析。

表2海澜之家盈利能力指标情况表

年份201920202021

每股收益（元）0.720.410.58

销售毛利率（%）39.4637.4240.64

每股收益：通过表2可知，2019-2021年期间，每股收益指标总体呈现下降

的趋势，2021年有所上升，主要原因是由于当年市场受到疫情等消息的影响，

服装行业整体出现了下滑的趋势，海澜之家也是如此，2020年每股收益仅为0.4

1元，从该指标可以看出海澜之家的其盈利能力还有待增强。

销售毛利率：销售毛利率和营业净利率是分析企业盈利水平的重要指标，

压缩毛利率以吸引消费者进而提高产品销量是企业常用的利润杠杆，毛利率的

高低能够反映企业的竞争力。通过表2可知，海澜之家近年来销售毛利率呈波

动式变化，2019年-2021年的销售毛利率呈现增长的趋势，说明在2021年的

成本控制方面做得不错，达到销售毛利率为40.64%，说明在2019年后成本费

用过高，需要企业调整运营的成本。

1.2.2盈利稳定性分析

对于企业来说，如果盈利不稳定，那么企业的结构必然不够健康，如果要

对企业的稳定性进行分析，就要对企业的利润结构进行判断，通常情况下营业

利润占比越高说明企业发展更多的是依靠主营业务不仅受偶然因素影响相对较

小而且盈利也更加稳定。下面通过2019-2021年的营业利润比重来判断海澜之

家的稳定性。

表3海澜之家营业利润占比情况表

年份201920202021

营业利润（亿元）41.7922.8232.50

利润总额（亿元）42.2422.9932.57

营业利润：通过表3可知，2019年-2021年海澜之家的营业利润呈现下降

的趋势，受2020年疫情影响，2020年营业利润为22.82亿元。2021年基本恢

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复到正常水平，但是2019年-2021年海澜之家的营业利润呈现下降的趋势，20

20年利润总额呈现为22.99亿元，与上年相比差距较大。

利润总额：从利润总额来看，海澜之家2019年-2021年呈现总体下降的趋

势，2020年受到疫情的影响，利润总额呈现大幅下降的趋势。2020年为22.99

亿元，主要是收到市场中疫情消息的影响。2021年恢复正常，但是整体来说与

之前的年份存在差别，说明海澜之家的利润状况不良。

1.2.3盈利持久性分析

分析企业盈利的持久性分析可以对比企业近几年的利润总额作为依据来分

析，观察其数值能否连续顺利的增长。下面选取了海澜之家2019年至2021年

的利润总额进行分析，判断其盈利是否具有持久性。

图1海澜之家利润总额对比图（单位：亿元）

从图1中我们可以看到，2019年是近3年来利润总额最高的一年，与201

9年相比，2020年海澜之家的利润总额大幅度下降，下降了近20个亿，利润

总额处于历年来最低水平，而2021年利润总额也恢复得很快，也增长了10个

亿，但整体也一直呈下降趋势，且下跌的幅度较大，可见其盈利能力的持久性

比较弱，虽然2020年受疫情的影响，但整体上利润总额的幅度都呈现出巨大

的波动。因此根据盈利能力持久性的理论分析海澜之家这几年利润总额的变化

趋势，并不认为其盈利具有持久性。

2海澜之家盈利能力存在的问题

2.1资产利用效率低

海澜之家作为连锁服装的龙头品牌之一，需要大量的资金提供促进经营。

对于连锁企业来说，良好的资金利用率能够有效促进供应链的发展，摊薄单店

的成本。可以明显看出，海澜之家资金利用率比较效率有限。在疫情的影响之

下，现有门店的业务不一定比已有的门店要好，甚至有可能是因为渠道饱和的

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现象不利于公司的长期发展，快速膨胀风险被加大，顾客已养成了消费习惯。

除此之外，对于实体服装行业来说，由于消费者收到疫情的影响，已经习惯进

行线上购物，因此，前往实体店进行购物的消费者数量相对较少，这也进一步

导致资金利用率的下滑。

2021

0.68

2020

0.63

2019

0.75

0.580.60.620.640.660.680.70.720.740.76

图2海澜之家总资产周转率

2.2成本控制不合理

海澜之家主要的成本包括员工成本、原材料成本，以及相关的租金与物业

成本等。在整体的成本构成当中，员工成本以及原材料成本占据了主料的比

例，近些年虽然原材料成本呈现下降的趋势，但是在总成本构成当中仍然占据

了半数，而员工成本则处于攀升的阶段。从海澜之家和同行业的其他公司的销

售净利率的比值来看，海澜之家在成本控制方面表现不佳。如图3所示：

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

-10.00%201920202021

-20.00%

-30.00%

-40.00%

同比

图3海澜之家销售净利率及同比情况图

随着我国老龄化程度的增加，未来的人力成本将会不断攀升，要想维持现

有的服务标准，在成本控制方面会有力不从心的问题出现。据调查显示海澜之

家有专门的材料供应商，主品牌供应商有200家左右，对单个供应商依赖度

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低，为了质量保障，海澜之家在材料价格方面较高，这与同行业的服装企业

（雅戈尔）相比不具备优势，成本高，利润低。如图4所示：

图4海澜之家与雅戈尔的营业成本

2021年

2020年

2019年

020406080100120140

2019年2020年2021年

海澜之家133112.4119.8

雅戈尔56.0253.2657.16

3.3未能充分打开网络渠道

海澜之家作为老牌的服装连锁企业，注重在线下进行门店的铺设，但是随

着网络的快速发展，年轻人对于服装企业更多的是追求网红服装，这就需要利

用好线上的宣传渠道。通过在快手、抖音和小红书等重要网络渠道进行铺设广

告，类似海底捞等企业逐渐变身成为网红服装，吸引年轻人进行打卡。海澜之

家在这方面做的明显不足，很少有网络渠道中能够看到海澜之家的身影，或者

在网络搜索中许多关于海澜之家的内容，缺少有关海澜之家本身产品或服务方

面的内容，这也导致海澜之家在网络方面的示弱。

3海澜之家盈利状况问题的方案优化设计

3.1控制营业成本

在海澜之家上市之后，通过对直营店和加盟店数量的增加，使企业在市场

上的占有率和整体规模迅速扩大，而各项成本也在急剧攀升，面对企业规模的

扩大，企业的管理效率和管理模式是否能够提升以至于对企业集团进行有效的

管控，企业对于门店的管理以及要求是否已经有效应对相应的流程，需要进行

明确和参考。对于企业来说，需要有足够的生产数量以及生产流程，从而能够

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促进企业经营活动的顺利开展，除此之外企业也要明确配备相应的管理人员和

专业人员。对于海澜之家来说，相关部门必须要有完善的预算管理和经营制度，

对于产品开发的计划以及资金预算投入管理进行明确。在对海澜之家的财务支

出以及预算计划进行报告的基础上，对经营和管理中的相关项目的情况进行监

管和预算，从而避免资金的浪费以及舞弊等问题。

需求管理

外部客户内部流程反馈机制

需求预估生产计划库存管理

开发计划管理制度采购管理

图5海澜之家成本控制图

3.2合理控制资金管理

从海澜之家目前的店面来看，主要是一线城市的店面进行盈利。从二线城

市的发展来看，如果企业的产品难以与当地市场进行有效融合，那么应当适时

将一线城市的门店向二线城市进行转移，虽然二线城市在经济发展程度以及居

民消费能力和水平等方面与一线城市存在差距，但是在二线城市设立门店也有

很多优点，不仅能够为企业节约相应的门店费用，而且对于人力成本以及租金

成本等与一线相比，会有明显的降低幅度。如下图所示，是海澜之家新店开设

的流程图，通过这种方式能够更好的进行门店开设的管理。

年度门店逐级合同门店

预算评估审批签署开设

图6海澜之家门店开设审批图

通过财务杠杆儿能够更好地促进企业的利润增长，不仅能够实现对资本主

义，海澜之家在市场竞争激烈的环境下得到稳定持续的发展。对于海澜之家来

说，作为服装企业的龙头单位需要资金的大量投入，虽然目前海澜之家在销售

收入方面呈现增长的态势，同时利润也随之得以提高，但是在如今份额极具竞

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争和扩展的市场情况下，海澜之家应当将财务杠杆的作用得以充分发挥。

3.3进一步拓展渠道建设

目前海澜之家的市场覆盖度来看，主要在一二线城市中，门店相对较多。

对于三四线城市的下沉市场并未深入覆盖，因此对于海澜之家来说，应当更好

的进行渠道建设。开设线上门店，进行产品的宣传和推广。同时电子产品的普

及促进了电子商务的发展，海澜之家也可以与主播或大电商进行合作，通过发

售消费券等方式，提高市场占有率，增加获客的情况。这种消费模式一旦受到

欢迎，不仅能够使消费者的购买力有所提升，而且企业也能够获得更高的利益。

通过与海底捞连锁企业相比较来说，企业纷纷选择在线上开设门店，对主要产

品进行简化，消费者在家中也能够品尝到同样的产品。

4结语

主要以针对指标区间内的相互关系，对于海澜之家的有意义情况进行了研

究，通过对2019~2021年财务报表中的数据进行分析，同时结合与同行业进行

比较，从而找出对公司盈利能力影响的重要因素，在此基础上提出具有针对性

的建议与对策。海澜之家是我国服装行业的龙头企业，对于其盈利状况进行分

析，发现了海澜之家具有以下问题，主要