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文档简介

产品创新就是价值组合,创造新功能、新情绪、新资产《真需求》微知识地图小产品产品创新及价值组合功能价值+情绪价值+资产价值从分歧走向共识感知|想象|场景|利益能力系统|变现逻辑|分配机制模式是企业的核心竞争力真需求共识价值模式第一性原理功能价值情绪价值资产价值生理唤起+认知标记+心理账户对抗担心|对抗枯燥|对抗资本可持续变现存在共识资产价值是客观与主观并存稀缺性是奢饰品的第一性共识的结果是产生关系:需要>喜欢>认同>归属原材料/劳动力模型专利/IP模型基础设施模型平台/供应链模型模式是企业的核心竞争力,要有能力,懂变现,会分配感知分歧想象分歧场景分歧利益分歧需求实现程度高客户满意度高魅力属性客户满意度低2534需求实现程度低期望属性反向属性必备属性无差异属性KANO模型人设=固定人物分类+记忆锤+外在形象特点+性格+特长靠口碑场景要更具体产品才更有力能力系统变现逻辑分配机制结构性的能力优势套利空间才能持续变现创新不赚钱,赚钱靠变现赚钱的差别来自认知差产品资源总向变现更快地方聚集分配权是权力的核心才有资产价值内部共识利益即态度技能点大产品靠习惯付费点:保障感愉悦感彰显性客户共识阵营管理市场共识驱动利益链社会共识商业向善认知是因资源盘影响力创新是果认知是顶安全是底分配能力是能力的核心领导商业工具性与人性强管理强激励用户画像用户人设

护城河变成基础设施求真求美行动力精神免费加案例群|月半君第一章功能价值与需求价值与需求的关系商业世界中价值需求&是一体两面的符合对方需求对方愿意付费自认为有价值×✔有商业价值的判断依据进入商业世界的第一个训练摆脱自己的主观感受和愿望,站到交易对手那侧来审视自己手上的一切客户为什么付费?产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值产品的价值公式产品&品牌例百达翡丽手表的广告语你永远不会真正拥有一块百达翡丽,你只是为下一代保管它。广告讲的是资产价值。暗示:购买百达翡丽手表=购入一项可传承的资产统|心阳读书成长制|月半君第一章功能价值与需求功能价值的四个模型所有的功能需求,就是基础需求与效率需求实质某物质自身的功能性、物理属性或由此产生的客观效用定义1234平台/供应链模型基础设施模型原材料/劳动力模型专利/IP模型依靠自然资源+劳动力变现通过物质蕴含其间的专利/IP变现例农产品的销售最简单、最原始的商业模型中国3000多年的农业社会是此模型——所有物质和原料都直接或间接来自土地;男人和牛是重要劳动力售价≈原材料例西药的销售(司美格鲁肽)西药能通过专利/IP获得高额市场定价,有充足经费进一步开展新专利/IP研发而中药买的是原材料,是原材料模型依靠生产系统和交付系统变现例石油供应链生意核心是控制供应链,是从供给侧到需求侧,整个流程里全链路的控制力和风险平衡能力所有大规模标品,都会变成平台/供应链模型的生意控制力强、效率高的继续生存赋能个人和组织,开始后无法回退的集体能力例电——现代社会的动力新的基础设施划定新的时代发动机各种类机器诞生电各种类电器萌芽和演进新基础设施将解锁新的空间,必然会带来万物生统|心阳读书成长制|月半君第一章功能价值与需求功能价值的四个模型原材料/劳动力模型平台/供应链模型基础设施模型专利/IP模型依靠自然资源+劳动力变现通过物质蕴含其间的专利/IP变现例依靠生产系统和交付系统变现赋能个人和组织,开始后无法回退的集体能力司美格鲁肽例石油供应链生意例电最简单、最原始的商业模型统|心阳读书成长制|月半君第一章功能价值与需求供应链模型——中国三代供应链代表初代原产地/工厂出货渠道层层分销销售终端

交付最终客户丝绸之路二代果链与特链三代SHEIN(希音)“有啥卖啥”“没啥造啥”“一链到底”例京东——初代供应链极致全链路可视、充分利用货物与空间及在途时间内的关系,做出精准预测,将库存周转率优化到极致库存周转天数

京东:传统供应链=25.86:100.69果链:为苹果公司特链:为特斯拉公司从原材料用户,打通一代和二代供应链的能力,完成从创造交付全过程提供产品材料、制造和组装服务的中间供应链企业果链和特链上苹果和特斯拉赚专利/IP的钱中国企业赚供应链的钱将整个供应链汇聚于同一个地方,实现极度垂直整合,进一步控制材料、缩减成本、加强品控和上下游的控制例SHEIN

——中国供应链某能力极致小单快返、按需生产的柔性供应链模式核心是数字化+供应链中国时尚服饰企业,跨境销售全球>200个国家统|心阳读书成长制|月半君第一章功能价值与需求基础设施模型时代的进步以基础设施的进步为标志蒸汽机来了电来了互联网来了AI来了“所有生意都值得重做一遍”新的基础设施,划定一个新的时代成为基础设施的企业具有两面性1.基础设施私有化,会创造出巨大的财富2.需套上社会责任枷锁,不再长期享受创新企业纯商业高利润例西方国家巨富的诞生

当企业提供的产品与服务成为一个产业甚至国家级的基础设施时,它已超越少爷范畴,成为社会性存在钢铁大王、铁路大王、软件大王例互联网行业大战——王者之战,注定惨烈微信:个人通信与社交的基础设施阿里巴巴、拼多多:商贸的基础设施美团:餐饮的基础设施抖音:网红的基础设施例美团已事实上成为中国餐饮业的基础设施美团商户习惯称美团的抽佣叫“美团税”几百万餐馆和外卖骑手——中国最弱势一群人对象统|心阳读书成长制|月半君第一章功能价值与需求功能价值的经典死法——匪兵甲成为主角?成为匪兵甲?做功能类产品如何选择路线?武力值不高的角色产品力不足的产品主角未出场,自以为可堪大用主角一出场,立刻被淘汰匪兵甲主角如何提升自身战斗力?1.基于新基础设施提供新效率,成为解决老问题的新物种2.N合一模式,一个物品解决多种问题例有电有电灯——煤油灯是匪兵甲

例iPhone横空出世打电话+上网+拍照+听音乐这种模式成为今天很多功能性产品主动发展路线选择错误的产品路线注定无法成为主角必然淘汰统|心阳读书成长制|月半君第二章情绪价值与情感需求情绪价值的规律公式功能价值是客观的情绪价值是主观的因为人有情感需求,所以情绪有价值在商业世界创造商品营造体验提供关怀用户情感反应真实感受千人千面各自幽微抵达表现呈现情绪价值有什么规律?情绪价值=生理唤起+认知标记+心理账户忽然流传的一首歌,是无数人的心声忽然被转发的金句,是大众的嘴替大爆的电视剧、电影,是社会情绪的共鸣情绪价值公式情感是神的语言例统|心阳读书成长制|月半君第二章情绪价值与情感需求情绪的二因素理论2.认知标记上头了下头了丧了High(兴奋)了……生理唤起加认知标记,使人形成了情绪波动。1.生理唤起身体因情绪刺激而被唤起的真实生理反应情绪的二因素理论(TwoFactorTheoryofEmotion)沙赫特辛格兴奋狂喜幸福满意愉快欣喜惊讶愤怒恐慌嫉妒羞耻恼怒挫败平静冷静满足猜疑无聊厌恶疲惫困倦0生理唤起程度愉悦度生理唤起象限图如果必须吃一个,你选哪个?巧克力味大便大便味巧克力这个问题对小婴儿不存在,成年人会委决不下成年人有认知标记因为我们能感受到的情绪,都是被自己的认知标记调节后的生理唤起管理情绪,从管理认知开始统|心阳读书成长制|月半君第二章情绪价值与情感需求心理账户心理账户——概念出自诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家理查德·泰勒(RichardThaler)心理账户决定用户是否会付费,及愿意付多少新市场的出现有时候不是因为出现新产品、新需求而是因为开出了新的心理账户爱因斯坦的脑子——2023年淘宝现象级产品爱因斯坦的脑子销量最高的两个卖家例¥0.5元¥0.01元标价10万+5万+销量上万人已确认收货有没有副作用?买完能不能考上北大?没有,但是会挤掉恋爱脑就是花5毛钱买个快乐而已商品讨论但对五零六零年代的父辈们,产品“有什么用”权重极高,非常难理解花钱买乐子这种事情。他们没有这个心理账户,情绪价值便不存在,也绝不会为这个商品付费。统|心阳读书成长制|月半君第二章情绪价值与情感需求情绪价值的三个付费要素5元、50元、500元、5万元、50万元的酒1000人里没有几个人能尝出区别酒—最古老最普遍的情绪商品Q:为什么酒的价格差别这么大?A:从需求看,酒是连接工具:独酌连接自己,邀人喝酒连接对方情绪价值三个付费要素1.保障感——用户会为保障感付费例同仁堂

一斤甘草

同仁堂:¥240元网上白牌:¥90元

用百年营造品牌,卖原材料同时提供保障感3.彰显性——奢侈品的核心要素例茅台酒成本¥90元

卖出¥2000多元市场价用户述求:向自己招待的客人表达重视保障感付费对抗担心|为愉悦感付费对抗枯燥|为彰显感付费对抗自卑2.愉悦感——用玩具思维创造愉悦体验让用户付费例手机——从工具玩具现在以前谈工作拍照刷视频玩游戏能花则花时间能省则省统|心阳读书成长制|月半君第二章情绪价值与情感需求情绪价值的经典死法——貂丁出自郭德纲的相声——大户人家去东北这种极冷的地方还要穿着貂皮做的丁字裤。貂丁貂丁类产品错在哪里?情绪价值的锚点有真实生理唤起的情绪体验用户付费想获得的心安的保障感舒服的愉悦感嘚瑟的彰显性确定性交付需要让情绪体验真实发生产品经理的自嗨拼凑,自以为在创新用户既没有愉悦感也没有彰显性什么是貂丁类的产品?貂昂贵稀缺的原材料丁前人没做过的品类+=无功能价值和情绪价值例一些影视作品启用大明星+行业最贵配置,但故事没道理,价值观稀碎

用户看着困难,也没法当作社交货币作为谈资统|心阳读书成长制|月半君第三章资产价值与投资需求资产价值的定义可持续变现,就有资产价值。可持续变现的条件资产价值例1.能力变现模式2.资产变现模式广告公司:依靠维护客户+策划+执行结案的能力房产出租:不依靠房东自身的能力有持续交易,才能维持价值评估、鉴定、交易中介、监管与规范等环节生态完整因为有共识所以资产才有价值例梵高(VincentvanGogh)的画黄金的价值生前只卖出过一幅画死后这幅画价格超$1亿历经人类数千年文明,成为全世界人类共识的货币12+在专门市场/二手市场的价值与价格依赖于某个共识有可供持续变现的专门市场/二手市场及配套服务用户对资产价值的需求是保值、增值不是情绪满足统|心阳读书成长制|月半君第三章资产价值与投资需求奢侈品类的成与毁——钻石故事产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值原材料稀缺彰显性资产价值奢侈品奢侈品的价值配方1938年钻石的成与毁戴比尔斯公司通过营销广告向公众植入观念:钻石是爱情的信物=2021年河南一位人造钻石商家提出:人造钻石钱=电钱毁灭钻石的价值毁灭钻石的稀缺性难以分辨人造钻石和天然钻石1870年南非农场发现钻石,引发淘钻热1888年罗德斯的戴比尔斯公司成为钻石矿脉的垄断者1900年戴比尔斯公司控制了全世界钻石毛胚供应量的90%演进为全球钻石交易网络供应链的控制着拥有钻石品类为保持稀缺性,大规模削减钻石产量1975年后—至今广告让社会形成共识:男人送钻石给女人表达承诺,女人接受钻石代表关系确认1940年Adiamondisforever戴比尔斯公司进一步控制市场有形之物价值有限无形之物价值或许无限新一代中国企业家的集体功课,也许是对无形之物价值的自我感知、自我体察、培育统|心阳读书成长制|月半君第三章资产价值与投资需求中国到该出大牌和大师的时候了而人世间真正的奢侈是物质匮乏阶段中国市场在变化价值核心:无形之物时间、自由、理想、爱人们求生道路上往往最早抛弃的就是自由、理想、爱成为人类社会最稀缺的东西,最珍贵之物过去几十年现在VS用户愿意为物质付费不愿意为物质外东西再付钱供大于求阶段用户开始为审美体验、精神共鸣付费例开售10h>400万人付费,交易额>¥15亿《黑神话:悟空》IT行业用户为硬件付费软件很难收费理念、审美、原创性、专利等非物质东西奢侈品统|心阳读书成长制|月半君第四章产品创新——价值组合创新的逻辑产品创新ChatGPT司美格鲁肽新功能新情绪短剧剧本杀新资产NFT(非同质化代币)球星卡不同价值组合,原有价值+新价值新产品/商业业态产生1.泡泡玛特盲盒2.游戏公司异同例产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值IP愉悦感资产价值盲盒发力点年轻人的轻艺术品、轻资产二手市场不再流通失去资产价值命门产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值愉悦感资产价值腾讯因提供基础设施,在游戏领域几乎是无敌的存在无/游戏供应链IP游戏供应链基础设施其他腾讯游戏愉悦感彰显性资产价值统|心阳读书成长制|月半君第四章产品创新——价值组合品类的进化2.情绪价值的商品一直在分化1.功能价值的商品一直在整合手机例鞋子例时间工具随身工具录音工具摄影设备记事本手电筒相机摄像机手表闹钟收音机录音机MP3童鞋靴子平底鞋跑步鞋高跟鞋草鞋布鞋皮鞋拖鞋凉鞋运动鞋防静电鞋防尘鞋无菌鞋劳保鞋登山鞋旱冰鞋球鞋舞鞋溯溪鞋足球鞋网球鞋羽毛球鞋蓝球鞋男士皮鞋女士皮鞋木屐人字拖沙滩鞋炒鞋出现完整链条+情绪价值功能价值资产价值+竞争必然结果超高频吃下各类低频功能成为自身部分增强竞争力统|心阳读书成长第五章品牌价值品牌的本质及相关世界的本质能量物质信息品牌的本质创造产品创造品牌让三者流动与改变能量物质本质是信息品牌=一代代的产品+公共记忆+时间过滤产品是有形之物品牌是无形之物名字logo

故事印象在人心中沉淀的信息集合包成为

一个产品成为一个人记忆中的信息统|心阳读书成长第五章品牌价值品牌的本质及相关品牌的力量品牌的力量在于它在人的内部,是人心中的记忆和情感反应为什么品牌能穿越时间?因为唯有无形之物才能不朽界定思考品牌的种类白牌老牌网红大牌头牌白牌款产品(就是白做的品牌)=产品价值+商标收获什么品牌做什么品牌老牌款产品=产品价值+保障感网红款产品=产品价值+新鲜感

+话题度大牌款产品=产品价值+辨识度+情感唤起大宗师款产品=产品价值+辨识度+行业领导力统|心阳读书成长第五章品牌价值白牌:无须被记住的名字What:白牌的界定白牌指没有品牌知名度的商品或服务,消费者购买时主要关注其功能而非品牌❶供应链成熟问路功能标准,可以到处找到替代品白牌:无须被记住的名字功能导向店员快递小哥维修大爷功能导向,无需知晓名字白牌涌现的原因❷渠道的重构白牌涌现中国工业门类与产业带的完备“双十一”见证电商发展与供应链成熟12带来了产能的丰沛电商平台的高渗透率传统现在深度分销链路电商改造后的供应链简化拼多多与抖音直播带货的供应链模式果园到用户的多环节WHY统|心阳读书成长第五章品牌价值白牌:无须被记住的名字What:白牌的界定例产地直采水果流通方式对比自动分拣电商水果流通传统水果流通消费者消费者水果产地水果产地网页/带货直播供应链零售终端销地二批销地一批产地二批产地一批爆品测试物流客服适合的冷库高效打包低成本快递统|心阳读书成长第五章品牌价值白牌:无须被记住的名字What:白牌的商业逻辑以价格为单一竞争指标出海原因白牌的供应链模型原材料+供应链模式工厂赚原材料加工费白牌的生意赚供应链效率钱白牌企业白牌生意的集大成者——拼多多跨境电商中的白牌出海斗兽场竞争模式拼多多的影响白牌宿命成就低价心智快速扩大用户规模,提升品牌知名度,增加了资本估值最终可能成为渠道的“肥料”导致产品质量下降和长期发展受限被渠道利用后逐渐被淘汰中国供应链能力外溢全球电商渗透率提升社交媒体驱动初期竞争者较少获得较高的利润后期竞争加剧回归斗兽场模型面临价格战利润压缩批量加工原材料降低成本优化供应链管理,降低成本统|心阳读书成长充当渠道“肥料”第五章品牌价值白牌:无须被记住的名字What:白牌的商业逻辑信息NO来源品牌与白牌区别白牌品牌定价权本质特点对消费者影响专利模型如高通芯片、英伟达GPU独特功能情感记忆品牌在消费者心中形成的情感反应,可货币化变现132随行就市低价竞争为主信息具有独特影响力的信息缺乏影响力能影响消费者的判断和选择相对品牌而言,辨识度、影响消费者心理程度弱名字、符号、图案等构成名字、符号、图案等构成唤起情感共鸣属于模糊决策,类似系统1的直觉性反应形成品牌忠诚满足基本功能需求消费者理性决策关注功能、价格等基础因素YES统|心阳读书成长第五章品牌价值网红VS大牌白牌是要做网红还是大牌?

如童年味道等唤起复杂情感记忆独特外形设计语言▷彰显性❶新鲜感与话题度带来熟悉感网红大牌❷短命特性靠新鲜感引发讨论火锅口味巧克力01利用多平台营销套路02例短命特性消费新鲜感,复购率低缺乏持续基本盘小红书种草微博做声量抖音卖货新媒做背书❶辨识度哪支是香奈儿口红?例形成自身特色❷情感唤起给人安全感给人放松感类似人家的力量,区别于网红依赖外部声量每个大牌都有自己的基本盘。大牌的成就是拥有自己的核心粉丝群体统|心阳读书成长去掉可乐果第五章品牌价值网红VS大牌可口可乐品牌故事最初是功能价值产品受古柯酒启发调整配方(加入可乐果、糖、柠檬酸、气泡水等)对不同饮料的偏好基本持平产品起源品牌发展配方调整品牌影响约翰・彭伯顿调制去掉可卡因去掉可乐果神经营销实验原料品牌能改变人对一件客观物品的感受Coca(古柯)(可乐果)Kola❶改变市场定位从药用糖浆变为时髦饮品❷开创试饮营销模式发放免费赠饮券1903年1955年去掉可卡因其名字中的古柯(Coca)却得到保留改用人工香料去掉可卡因与咖啡因的可口可乐,卖的是什么呢?参与者不知道名字知道名字发生饮料偏好品牌结论阿萨・凯德勒作用定位配方统|心阳读书成长辨识度和熟悉感情感唤起能力第五章品牌价值网红VS大牌白牌是要做网红还是大牌?针对当前市场动态、社会情绪做货卖货▷大牌可以出网红产品网红产品大牌产品可口可乐公司产品特点广告目的做法不同买流量做转化率算ROI利用互联网,结合网络热词,看反馈决定是否继续试图操控大众情绪获利,没有投入灵魂的真实情感以百年为单位将“可口可乐”和“快乐”建立锚定持续投资品牌持续变现品牌资产戴比尔斯公司以百年为单位将“钻石”和“爱情”建立锚定▷网红不一定能成为大牌销售局限产品特性出品依据新鲜感和话题度靠新鲜感吸引顾客,复购率低产品特性出品目的让品牌与当下连接,管理公众记忆和新一代公众共识投入产出比(ROI)并非卖给宇航员或外星人投资几百万美元开发宇宙飞船用包装罐真正的目的对品牌进行投资例统|心阳读书成长第五章品牌价值网红VS大牌

品牌是生命的姿态:being(存在)风口时代扎根时代制造新东西、新动作与新说辞持续doing(在做)“doing”模式1being(存在)信心来自观众的反馈2表演式生存难以持久3“being”模式1信心来自生命的扎实2需深度思考“我是谁”3网红VS大牌内在本自具足基因烙印般的不变性一种生命姿态的呈现与文化深交融且生生不息可回避“我是谁”,凭借风口快速获取关注与流量表演式生存难以持久,因观众易变而面临挑战深度思考“我是谁”,却易被风口掩盖其重要性开始扎根接受自身限性,品牌在生命与生活自洽中萌生什么是真的,生生不息的就是真的统|心阳读书成长第五章品牌价值网红VS大牌

品牌价值构建模型

白牌网红产品大牌供应链模型价格竞争低客户粘性品牌的本质:它不仅是一个标识,而是一种信息在人心中的沉淀过程……渠道肥料短命现象持续生长新鲜感驱动低复购率外部声量高辨识度强熟悉感内心共鸣设计语言视觉符合品牌标识情感记忆安全感内在共鸣辨识度熟悉感品牌=一代代的产品+公共记忆+时间过滤品牌进化的三个阶段统|心阳读书成长价值故事:中国手机30年中国手机30年的发展历程中国手机30年起始里程碑1994年20世纪90年代21世纪第1个10年2007年2014年2005年2011年2024年二季度中国手机产业的30年是从无到有、从弱到强并做到世界领先的发展历程,它堪称中国制造业发展的缩影中国大陆首个

GSM通话打通全功能接入互联网国外品牌主导期三家占中国市场80%份额摩托罗拉爱立信诺基亚诺基亚全球称霸中国手机供应链起步“中华酷联”诞生国货起步期1234568国货起步期华强北山寨机兴起乔布斯发布iPhone,定义手机新范式开启移动互联网时代范式变革期互联网爆品模式兴起技术突破期市场格局7Mate7及麒麟芯片登场Mate20成为“安卓机皇”全球前10手机品牌8个来自中国小米手机发布中国硬件企业转型统|心阳读书成长操作系统:基础设施的王者之战成也塞班,败也塞班塞班的辉煌历程组建兴起领先塞班的衰落之迹象塞班公司组建(1998年6月)成员:Psion、诺基亚、爱立信、摩托罗拉等开放式平台及白金合作计划诺基亚7110(1999年《黑客帝国》亮相,首款网络手机)诺基亚7650(2002年末中国大陆首款塞班S60系统智能手机)塞班S60智能手机兴起S60平台产品销量占智能手机销量54.1%塞班操作系统其他平台产品占22%塞班市场份额领先(2006年一季度)股份变动(2004年)❶诺基亚对塞班的控制加强❷塞班缺点暴露(对比安卓和iOS)收购塞班(2008年)缺乏应用商店开发适配难度大签名机制不便机型复杂系统碎片化软件安装繁琐软件可用少触屏数字键盘全键盘价值故事:中国手机30年统|心阳读书成长操作系统:基础设施的王者之战开源的安卓和封闭的iOS布斯重新定义了智能手机斯科特・福斯特尔的设计展现“高阶审美”能力品牌的本质:它不仅是一个标识,而是一种信息在人心中的沉淀过程……开源的安卓封闭的iOS吸引全球开发者促进应用开发与上架便捷性生态优势供给侧与需求侧相对塞班的简易性借助开源协议广泛应用于多种智能设备开源特性iOS赢在了美重新定义智能手机审美与界面设计系统设计与体验Aqua界面设计理念的沿用高颜值与简单操作的标签

基于硬件的高度整合设计

流畅稳定的用户体验

封闭生态带来的安全性价值故事:中国手机30年统|心阳读书成长操作系统:基础设施的王者之战塞班的衰落及诺基亚退场我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。应用使用原因超265万个应用厂商纷纷撤离LG、索尼、爱立信等厂商退出塞班转投安卓三星退出塞班转向安卓,仅剩诺基亚支持最后的挣扎与消逝应用商店现状用户需求导向超178万个应用用户需求诺基亚背离“科技以人为本”承诺2022年体验丝滑安卓GooglePlay苹果应用商店诺基亚发布808PureView

塞班拍照手机最终确认其为最后一款塞班系统手机,塞班系统死亡诺基亚出售手机业务价值故事:中国手机30年统|心阳读书成长操作系统:基础设施的王者之战手机基础设施更迭历程既是规则的制定者也是规则的受益者=第一代摩托罗拉开启第二代诺基亚和塞班系统主导第三代苹果和安卓系统统治终端1973年4月3日,马丁•库帕拨通了第一次无线通话,代表了一个崭新的通信时代的到来手机厂商双重身份电信

设备商手机厂手机功能拓展打游戏听音乐上网等手机进入功能机时代三股合力让中国内地手机用户数量超过9亿成为人外延器官与精神避难所全面屏与App生态全球手机业格局变化为人类打造了沉浸式空间为人类打造了沉浸式空间地球人每天在手机上花费3小时中国人每天均时5个小时手机奢侈品时代手机功能机时代手机沉浸式时代中国大厂国际大厂山寨厂双重性价值故事:中国手机30年==统|心阳读书成长山寨机:机会主义的因与果山寨机出现的背景即使经济下滑真需求的产品仍会被购买早期高门槛联发科改变格局入场门槛变化02山寨机发展及特点使华强北做手机变得容易2004年联发科提出“交钥匙”方案整合诸多功能模块手机价格高昂但需求旺盛真需求驱动市场需求情况01降低手机制造门槛华强北的繁荣电子产业基础好1995年起华强北成为电子产品生产及批发零售中心,元器件凑齐速度快手机发布量大鼎盛时期每天能推出多款新手机,一年发布数量超全球大厂总和功能多样价格低价格低,做工粗糙但功能强大,甚至有特色定制机“MadeinSZ”被传为山寨机名称由来牌照制度影响1998年出台牌照制度,有注册资金、经营时间、研发能力等门槛,限制华强北企业成为正规军,2007年取消后才涌现出OPPO、魅族、小米等正规品牌价值故事:中国手机30年统|心阳读书成长山寨机:机会主义的因与果价值故事:中国手机30年山寨机典型品牌故事销量高峰销量高峰煤老板和保健品出身的创始人创办发展历程尼彩手机基伍手机传音手机成功原因衰落原因创始人销售策略销售高峰一台只赚10元外形仿iPhone4“千城万店”战略2012年年末达销售高峰❶抓住低价需求❷以原材料价格为卖点发展历程受挫原因起步情况海外市场开拓创始人从手机零件工厂做起08年推出品牌并聚焦海外,在印度以低价打开市场2010年销量大增进入全球销量前10❶低价市场竞争,放弃低价市场份额后销量下降❷诺基亚、爱立信专利诉讼困扰❸创始人退出成功原因正规化举措主攻市场特色功能聚焦非洲中东市场❶价格策略:低价吸引消费者❷功能优化大电池防汗液接口美颜技术2019年成功上市上市资金运用方向❶扩产规划❷研究中心建设❸移动互联网平台构建遭华为起诉股价下跌❶伪价值回应需求❷质量差与虚假宣传山寨机:机会主义的因与果山寨机时代的赢家(东苑、深圳)第一赢家联发科联发科中国电子供应链从2005年山寨机蜂拥而出,到2019年山寨机几乎消失殆尽,这个品类存活了大概15年。它留下了什么?谁是赢家?第二赢家凭借“交钥匙”方案成为世界前三IC设计厂商,被称为“山寨机之父”山寨机巨大出货量养大供应链,各环节协同,钱从用户端反向滋养产业链功能模组手机模具商手机方案商手机外围元器件供应商(珠三角)山寨机经销商(主要集中在上海)手机集成商(深圳华强北)联发科是整个供应链的最顶层,负责手机芯片的研发手机方案商对手机软件和功能进行设计和定义手机集成商负责外形设计,无技术无售后中国电子供应链联发科价值故事:中国手机30年统|心阳读书成长网红手机:产品主义的萌芽产品主义的萌芽价值故事:中国手机30年产品主义尚未形成普遍共识早期手机市场状况(21世纪初)小米百亿单品影响售价1999元1年100亿元销售额卖出719万部创造了126亿元营业额小米1示范了把产品做到极致的威力,启蒙了中国创业圈,催生产品主义者创新保障创新保障正规军山寨机统|心阳读书成长网红手机:产品主义的萌芽网红手机的故事低配高价价值故事:中国手机30年OPPOR9的定位例初创萌芽魅族从互联网论坛发展起来2003年稳步拓展早期魅族MP3产品的成功2006年M8

发售2009年魅蓝52016年魅族Pro72022年魅族手机小米手机OPPO手机M8发售的火爆场景魅蓝5与红米4竞争的失败冲击高端市场的失败魅族被吉利汽车收购2017年“把自己逼疯,把别人逼死。”雷军,公认的中关村劳模产品价格策略差异营销与渠道铺设差异企业风格差异高配低价售价1999元售价3000+元小米不打广告,不铺线下渠道,不花多余的钱,只为了把价格之刃锻造得极致锋利2011年开始,OPPO的广告几乎占据了当时国内所有收视率最高的电视娱乐节目OPPO平和、低调小米高调、犀利企业的故事中好像没有什么戏剧化的跌宕起伏。玩具思维小米1网红手机女性拍照手机例统|心阳读书成长网红手机:产品主义的萌芽小米:网红范式学做减法,学做基础款,学做规模作品产品像素级复制小米价值故事:中国手机30年魅族创始人黄章用作品思维做手机就是放弃惯性动作,甚至放弃思考,学习用小米的观念与尺度去全面衡量当前的业务,进行全面校准20112009年40岁的雷军创办小米,2011年小米1取得现象级成功小米1成功20142014年,小米登顶中国手机销售榜第一,并进入全球前三销售榜第一20192018年在香港IPO(首次公开募股)2019年小米成为世界500强世界500强20242024年3月,小米汽车发布,再次成为超级热点雷宣布造车小米的发展历程小米产品方法论回到本质,做出最强的基础款,就是最犀利的锋刃区别产品和作品表达自己为了从市场拿回分数统|心阳读书成长网红手机:产品主义的萌芽第三层飞轮价值故事:中国手机30年产业投资优先权等优势发挥小米:网红范式小米的网红飞轮第一层飞轮第二层飞轮超级IP流量投资优先用户聚集更多反馈突出特性超级话题供应链优势超级价格生态企业密度效应网红产品引发话题、反馈与特性强化基于关注度在供应链侧优势及价格竞争力提升统|心阳读书成长网红手机:产品主义的萌芽正因为有这样一批提供了最强基础款的企业,在质量、价格、设计上构筑了行业的底线,所以后来者只有拥有更好的性能、更优美的设计、更动人的体验,才能拥有差异化的溢价和生存空间。这才是新国货应该有的样子。站在风口上,猪都会飞起来!小米手机产品没有形成自己的辨识度价值故事:中国手机30年没有辨识度,就没有彰显性小米IP为什么还不是大牌呢?V.S.小米:网红范式小米IP相关探讨小米的独门绝技就是小米飞轮+雷军雷军这个IP是大牌雷军对智能手机最初的洞察是“iPhone实际上是电脑”小米对待手机一直是工具思维辨识度一致性统|心阳读书成长网行业头牌:大宗师的样子与众不同苹果推出iPod时搭配的纯白色耳机线价值故事:中国手机30年ThinkDifferent行业的领导性品牌独特气质三星手机苹果手机华为手机苹果大宗师的样子品牌姿态展现乔布斯例建立情感连接不做电视机案例苹果核心价值观在于坚信有激情的人能让世界更美好天才暴君审美直觉顶级创造性用禅意重塑一切的大师形象例统|心阳读书成长商业创新者的核心能力构成第六章感知的分歧特性与属性:商业创新者核心能力包含创造价值的能力和领导共识的能力,二者缺一不可创造价值的能力领导共识的能力如果有价值而无共识,事情做不成1客户共识3市场共识2做产品时团队需达成共识,否则易陷入内耗,领导者会面临类似“六军不发无奈何”的困境内部共识产品要获得客户认可达成交易,同时客户内部也需达成共识才会选择该产品社会共识若市场未达成共识,意味着需培育市场,要在各环节做大量沟通、教育工作并耐心等待常被企业忽略,部分以法律法规呈现,部分是默会知识,违背社会共识会面临风险4共识的层面商业创新者的核心能力构成认识共识社会依赖共识运行第六章感知的分歧特性与属性:“皇帝的新装”故事中的共识与反共识例经过人们交头接耳、彼此印证,最终打破原有虚假共识,达成新共识小孩提出“他什么也没穿”的“非共识”VS故事中的共识故事中的反共识骗子抛出“神奇衣服只有圣贤能看见”的说法官员们因怕被认为愚昧而背书使假话升级为“共识”创新起始于非共识人们为什么选择相信既有共识,即便与亲眼所见冲突推动创新需变“非共识”为新共识大众推广感召传播过程艰难共识的特点KOL(关键意见领袖)影响共识代表安全商业创新者的核心能力构成认识共识的反面——分歧第六章感知的分歧特性与属性:共识分歧冲突战争激烈化激烈化消弭战争、消弭冲突、消弭分歧依赖人为什么会有分歧?为什么会有冲突?因为不一致感知想象场景利益如何从分歧到共识共识不在当下,而在指向大家未来利益的延长线的交会之处KANO模型:产品的五大属性KANO模型客户满意度高需求实现魅力属性客户满意度低2534程度高需求实现程度低期望属性反向属性基本属性无差异属性1特性每一个可以感知的“点”,是从产品自身视角出发属性用户对产品特性的反应,是用户视角第六章感知的分歧特性与属性:KANO模型:产品的五大属性KANO模型客户满意度高需求实现魅力属性客户满意度低2534程度高需求实现程度低期望属性反向属性基本属性无差异属性1第六章感知的分歧特性与属性:找到真需求——先读懂KANO模型KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭提出的,做用户洞察最重要是研究和理解用户的真需求为什么不行动,因为复购用户才是企业活下去的基本盘要从需求的维度观察世界,就会发现,好多现象本质都是“伪需求”,如果没有找到“真需求”,所有的繁荣都将散场第六章感知的分歧特性与属性KANO模型:产品的五大属性KANO模型期望属性干体力活的用户,到了饭点很饿,点了一份红烧牛肉面需求实现程度高客户满意度高魅力属性客户满意度低2534需求实现程度低期望属性反向属性必备属性无差异属性魅力属性必备属性无差异属性反向属性例量大味足的饱腹感漂亮又很热情的老板娘基本的卫生山泉水煮面不爱吃香菜却加了香菜1:第六章感知的分歧特性与属性KANO模型:产品的五大属性KANO模型期望属性就是用户最核心的诉求,能够确定性交付,用户就满意;不能交付,用户就不满意:说明:体验来自预期,很多时候不是东西不好,是不符合预期期望属性+体力活牛肉面+吃得饱魅力属性就是用户对产品的这个特性没有预期,这个特性不在他最初的诉求之内。如果没有这个特征,用户的满意度其实不会降低,但突然多了这一点,用户会有惊喜感,满意度、好感度就会提升魅力属性反向属性是指用户对这个特性没有需求,提供后,用户满意度反而会下降反向属性应用:很多网红店都在魅力属性上下功夫牛肉面+漂亮老板娘牛肉面+香菜延伸:不吃香菜的客户,加了香菜,很会反感,而无法吃这碗面影响用户决策的属性第六章感知的分歧特性与属性KANO模型:产品的五大属性KANO模型必备属性是指对于用户而言,这些特性、这些价值点,默认应该提供,是不言而喻的这类特性:应用:我们常说出去旅游要吃“苍蝇馆子”,但如果走进一家餐厅,里面真的苍蝇乱飞,桌面还有泥垢和水渍,大家多半会面面相觑,然后说,要不换一家吧?必备属性无差异属性就是用户感知不强,甚至根本不在意的特性,对用户体验影响极低,甚至无论提供还是不提供这些特性,用户的满意度都不会有太大改变无差异属性牛肉面+山泉水延伸:在这类特性上玩命地优化就是无意义的内卷、毫无价值增量的精益求精不影响用户决策的属性牛肉面+卫生干净提醒:这类特性,是产品立足的基本,也是产品必须具备的。企业需要注意不在这些方面减分用户满意度会大幅降低不达标用户满意度也不会大幅提升达标第六章感知的分歧特性与属性KANO模型:产品的五大属性用KANO模型看关系期望属性必备属性无差异属性反向属性明星代言:中草药防脱朋友洞察到用户脱发恐惧,想开发防脱发洗发水,其特性养护头皮

健康泡沫丰富设计贴切好看瓶子例“防脱”这个价值点,其实谁都没有能力做到确定性交付可确定性交付,长期战略选择所有人都默认洗头发时会有泡沫花数百万设计制造洗发水瓶子模具香气出众目标用户是中年男性。大多数中年男性并不会欣赏非常的香洗发水期望属性用户购买行为分析用好材料、技术魅力属性形成市场策略抉择案例解析头皮健康提升带来脱发改善割韭菜策略长期战略推防脱概念以头皮健康为卖点首次购买动机新鲜感复购因素尝试体验好满足需求民间口碑第六章感知的分歧特性与属性KANO模型:产品的五大属性用KANO模型看分歧期望属性无差异属性反向属性:“有钱”特性案例例多数人认为有钱是正面特性,愿意和有钱人交朋友部分人交往时将对方有钱、有经济基础视为必备条件,否则会离开王思聪表示交朋友不在意对方有钱与否,因其自身很有钱某地首富女儿向青年才俊坦白家境后,被对方拉黑,因对方觉得其家太有钱必备属性交易与关系底层是需求,维持靠共识个人特性在不同人眼中属性不同,好关系基于特性与对方期望、魅力属性契合01.女生爱打扮,男朋友能欣赏新造型02.男生做不赚钱的事,女朋友能欣赏其中美好03.男孩爱做饭,女友是吃货04.男生木讷寡言不会表达赞美,女朋友从行为中感受到珍贵好关系示例例为什么孩子高考后会是一个离婚高峰?第七章想象的分歧:用户人设愿景的力量与撬动改变的公式不满情绪×愿景×第一步>改变的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange来源美国组织变革专家理查德•贝克哈德(RichardBeckhard)和鲁本•哈里斯(ReubenHarris)于1987年共同提出发生条件三个数值若有一个为0,改变就不会发生,只有乘积大于改变的阻力,改变才会出现必备条件人性就是如此,对改变有天然的畏惧,所以公式右侧的“改变的阻力”这个数值一定大于0改变发生只有对当下的不满、对未来的愿景,以及第一步的尝试同时存在,且其乘积大于改变的阻力,齿轮才会开始转动,改变才会发生公式叫贝克哈德-哈里斯改变公式用这个公式来看人与人的情感关系例第一步改变的阻力愿景不满情绪生理性喜欢和熟悉感生活的琐碎必然会在关系中增加不满情绪××>决定内心天平如何倾斜的就是:两个人对共同生活、共同未来的愿景,也就是想象关系里起到定海神针作用的,依然是对未来的共同愿景因为“陪孩子高考完”,是这个家庭最后的共同愿景>0>0用户复购老产品第七章想象的分歧:用户人设愿景的力量与撬动改变的公式不满情绪×愿景×第一步>改变的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange贝克哈德-哈里斯改变公式的应用看模特穿衣服用户购买的是一个以功能价值为核心的产品,那不需要愿景用这个公式来看购买行为例用户购买新产品熟悉感愿景是因为是因为如企业购入新设备、新系统,个人买衣服等用这个公式来看阿里巴巴AI虚拟模特系统例自己穿衣服愿景现实以情绪价值和资产价值为核心的产品,则需要愿景,需要想象功能是客观、切实的东西,参数与配置已经标定情绪价值和资产价值都有主观性质,都需要入的主爆意愿参与构建愿景的价值,就是对抗现实,并引领人穿越现实让人产生冲动现实往往劝退冲动第七章想象的分歧:用户人设需求驱动模型:从画像到人设立人设是在社交空间把自己简化、清晰化以被记住

缺什么需要什么功能价值为主刚需产品用户画像驱动

长项驱动投资情绪/资产价值为主弹性需求用户人设驱动需求升级长项投入人设强化场景扩展主动投资持续成长身份认同持续消费人设=固定人物分类+记忆锤+外在形象特点+性格+特长如何立人设?即人设公式用户人设:一个人的长项就是他的需求人设:是人的自我设置和自我投资功能性描述:让别人能够一下子想起你感性认知,也可以自我渲染例比如刘耕宏,“周杰伦的健身教练”这个标签,就是他的记忆锤人设也会沿着这种自我期许产生的行为逻辑人设:是一种个人的愿景。是一种自我期许第八章场景分歧:产品场景匹配产品场景匹配模型做法迭代MarketFitProduct产品市场用户

体验产品

功能点产品价

值定位目标

用户未被

满足的

需求产品市场匹配模型,又称P/FM,它是产品和市场的最佳契合点现状例腾讯OICQ案例对一个产品而言,需要找到第一个能让自己活下来的具体“场景”小产品靠口碑,大产品靠国民习惯,周期性出现的场景是习惯产生之处同一产品在不同场景用户感受不同,应重视感知强的场景1998年腾讯开发OICQ前,已有多款仿ICQ软件腾讯马化腾关注到“用户会在哪里上网”这一用户场景问题❷基于当时中国网民多在网吧上网等与国外不同的使用场景❶将信息存储在服务器、增加离线消息等功能❸使其从通信工具演化为社交平台,最终发展成QQ并获得巨大成功第八章场景分歧:产品场景匹配场景穷举与识别方法TIPS:几年之后,我们看到,大量场景都被抖音、快手、微信视频号吃掉了场景穷举年龄场景周期性每周每月每季每年例2016年网友在简书发布的爱奇艺体验报告爱奇艺需求场景视频留言互动追看最新热播电视剧、综艺、自制剧观看优质的付费电影观看时事资讯观看趣味短视频自己拍摄上传观看其他用户拍摄上传的视频餐厅等餐时间不便使用电脑时间周末、下班待在家时间搭乘公交、地铁的碎片化时间动作、内容场景第八章场景分歧:产品场景匹配场景穷举与识别方法0高频次强感知场景识别例王兴早年做校内网的故事❶王兴20多岁时的创业契机与愿景❷模仿Facebook构建校内网的初始设想校内网项目背景1234❶基于大学生生活痛点与需求挖掘❷对寒假学生交通需求的精准捕捉❸放寒假乘火车回家场景的独特性与普遍性分析强场景识别针对强场景的营销❶免费大巴服务策略❷车上互动与社交引导包车数量、路线规划与成本考量用户注册激励机制免费乘车与校内网注册的关联设定营造轻松氛围、促进用户交流校内网社交功能介绍与引导❶注册动机分析❷用户激活表现到家后回归校内网的行为数据传照片、完善资料、发动态等行为的量化分析用户粘性与活跃度提升从短期激活到长期使用的趋势判断用户行为数据分析第八章场景分歧:产品场景匹配场景更具体,产品更有力例一家亲子游泳馆场多场景客源分析各场景客源数量、稳定性、消费频次对比传统场景偶然玩水场景学游泳场景游泳健身场景确定核心场景家长付费儿童学游泳成为高频稳定客源的原因,进一步细分聚焦“爸爸带孩子学游泳”场景的依据带孩子时间增多更愿意带孩子体会到与孩子互动的乐趣熟练程度高带孩子时间少产生回避心理被家人唠叨应对孩子需求技能差解决爸爸带孩子的“痛点”妈妈更擅长带孩子的增强回路爸爸不擅长带孩子的增强回路强产品从强场景开始第九章利益的分歧:利益驱动新手用力,高手谋局010102020303一定是受益者驱动一件事能成因为它本来就该成一件事能做大因为受益者多任何事能成存在不存在努力和付出离开一件事它一定是一件小事利益相关人地图:把分歧摊开第九章利益的分歧:利益驱动影响力利益利益相关人地图例肯尼迪会与谁结婚父亲老肯尼迪肯尼迪林奎琳送入白宫帮助儿子进白宫被认可取悦结婚两个人感受一致就可以恋爱两个家庭的选择

甚至多个家庭的利益相关人都要表态VS一个人的利益就是他的态度0内部共识:利益即态度第九章利益的分歧:利益驱动影响力利益内部利益相关人地图例朋友的内部创业项目合规0010203提升策略项目夭折的分析画利益相关人地图识别关键岗位:

合规岗位合规岗位的影响力:话语权高项目对合规岗位的影响:

增加麻烦

无直接利益

利益相关人地图的作用识别老板的利益点创造老板的利益

关联忽略内部关系和

态度缺乏对内部利益的理解如何提升老板的关注度和投入度?职场不是家所有人在这里,所图无非利益客户共识:利益即态度第九章利益的分歧:利益驱动影响力利益客户利益相关人地图例提升AI客服的用户体验0客服主管AI客服销售老板AI

客服客服主管AI

训练师客户ToC(面向用户)企业客户成功toB企业用户体验用户体验好特殊问题人工客服7×24小时常规问题减少客服客户经常遇到的问题和常规答案权力和利益被削弱没动力做好AI培训设置专岗对AI培训销售成功可口可乐怎么在中国市场上开始的?第九章利益的分歧:利益驱动可口可乐在200多个国家有售,作为世界最大的饮品公司,这个超级单品已经走过了130多年的历史。20世纪40年代中国成为在海外的最大市场1986年10月1948年离开中国大陆1976年开始探索重返中国1983年得到内销许可正式进入中国市场1982年开始系统在北京投放市场1977年提出在中国设厂

的方案1978年12月成为新中国成立后第一家外资企业1981年4月在中国的第一个瓶装厂建成投产,只供应旅游饭店20年后最偏远的山村、最小的超市都可以买到真货1927年进入中国第一条中国电视广告同时在央视及全国18家电视台播出,由奢侈品逐渐进入中国人的生活日常市场共识的结果可口可乐真正强大的,是它领导市场共识的能力和控场能力市场共识:驱动利益链第九章利益的分歧:利益驱动影响力利益可口可乐利益相关人地图例可口可乐重返中国市场0竞品采购

员老板政府服务员促销

员媒体持续沟通、持续贡献税收

态度从中性偏负面转中性有影响力但无利益,没动力但不会阻止客户消费有高影响力,从可口可乐成功中获益,成为牢固伙伴帮餐厅老板卖货免费得到一台冰箱享受销售毛利竞品依赖本城生态位资源本能生长,实在不是可口可乐的对手政府促销员服务员火锅店采购员媒体火锅店老板社会共识:危机公关、ESG、商业向善第九章利益的分歧:利益驱动商业向善生存是没被淘汰的结果市场淘汰弱者社会清洗恶者社会危机公关ESG强者可调动市场资源,弱者天然占据道德高地成为强者的道路劫难重重,成长的契机往往会在遇劫之时显现

星巴克种族歧视危机非裔男子被捕→上传网络掀起抵制运动→警察回应无效→媒体道歉无效→CEO出面诚恳道歉危机转变→CNN平台宣布关店培训→合作与补偿鸿星尔克巨亏仍捐赠5000元物资网络发酵并引来大批购买者野性消费ESG是一个有标准、有具体要求的企业“积德系统”社会新共识:注重生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平商业不但要强,而且要向善例例第十章从新主张到共识媒体认知战的五个要点全称认知领域作战,指为了达到某种目的,操纵信息、情绪和认知过程,影响人们的思维、认知和态度,从而影响个体或群体的行为和决策。什么是认知战?认知战的5个要点情绪操控利用情绪操控来影响目标群体的心理状态,进而影响其决策和行为信息操纵通过选择性、扭曲性地传播信息,塑造目标群体的认知和观点心理操作对目标群体的心理弱点或需求进行的刺激和操纵,使其接受自己的观点或行为建议认知引导通过重复、强化特定信息或观点,影响目标群体对特定话题产生偏向性的认知舆论导向利用舆论与公众舆论导向来塑造

目标群体的观念和态度第十章从新主张到共识农夫山泉是如何构建新共识的?钟睒睒创办农夫山泉1996100%生活纯净水1997调整为50%纯净水1998开创新品类1999展开天然水和纯净水的认知战2000成为瓶装水行业第一2023形成新共识感知的分歧放出水仙花实验视频,天然水对生命更有利,感性冲击人体补充矿物质靠食物而非饮用水想象的分歧大量广告,宣称常喝纯净水危害一代人健康发起谴责但没有给出引导场景的分歧以日常品为主要场景,宣称常喝纯净水危害健康长年给各大医学实验室做实验用水,与日用品无关利益的分歧获益者居多,如媒体、专家等受益人少天然水优于纯净水第十章从新主张到共识说服的12个步骤捭阖反应内揵抵巇飞箝忤合持枢揣篇摩篇权篇决篇符篇谋篇好感共识分享中性信任回避猜疑分歧敌对找到王的真需求取得共识王必然反复让决心沉淀画清利益相关人地图以阵营推动王的决策总则人不会做内心没有的事而事情只按照自身的规律发生不断试探君王真实的想法到底是什么,然后谋划书面,

让种子发芽让君王表态,让国家行动以终为始,一切以推动最后的“决”来谋布说服君王的用户旅程图抓住所有变化的事情中不变的东西鬼谷子攻心术的四大核心目标清晰01有清晰的作战目标,想让对方做出什么样的态度转变、决定和行动信息物料02能够对准受众内心的渴望或者恐惧书面运营03局面的运营并进行舆论的构建,人会被环境裹挟找到枢纽04跳出当前冲突平面的视角,找到枢纽,看到事物自身发展的动线决符权枢认知战的目的,就是改变对方的认知和运动第十一章共识的结果关系的4个次弟共识认知战和对方达成一致形成某种协同和关系共识的目的是什么?赢得认知战的

最终目的是构建关系和用户关系的4个次弟需要喜欢归属认同具体明确/刚性冷漠易商业化,可替换企业用电

家庭用盐

员工选公司看薪资待遇相比需要有倾向性但喜欢里没有忠诚喜欢黑咖啡但也乐意试试不同的新口味忠诚的开始

有同类的认同感《飄》中人物择偶

情侣装、品牌忠粉愿为之而战,对方

优先,奉献自己饭圈女孩追星

子女对父母归属感

李娟与阿勒泰例例例例网络社会关系:饭圈第十一章共识的结果流量

明星饭圈饭圈成果流量来源拥有流量拥有关系例一切现象的背后,都是需求饭圈粉丝心理与行为路径0101020204040303因某一细节产生认同引发忠诚,形成饭圈语言|壁垒“入坑”使粉丝比消费转为参与因颜值、才艺等喜欢偶像算法平台推送强化喜好,形成信息茧房需要压力下寻求娱乐消遣通过观看节目、作品缓解压力喜欢考古/上头考古使情感投入,呈现类似恋爱上头状态,有不同发展走向认同/入坑饭圈组织粉丝团分工明确,围绕偶像打榜、控评等,在认知战中凝聚共同体饭圈文化产生特定语言/行为规范/应援方式,粉丝收获独特情绪体验,形成内生文化王一博吃个冰激凌上热搜肖战一个微笑热搜挂三天脑白金的故事脑白金认知战计划推出“百亿战略”两月投6000万,广告轰炸

“四盒见效”难兑现,收智商税打认知战抢钱,不顾用户未来巨人大厦楼花到期

却无法交付1995年5月2001年1月28日1996年8月1997年1月深圳《投资导报》等媒体报道巨人公司的财务困境,引发连锁反应,史玉柱陷入绝境2001年1月脑白金单月销售额超2亿成为中国销售量最高的

保健品1999年12月脑白金月销售额

破1亿1997年拿着50万现金和追随他的20多名骨干继续选择保健品创业1998年在江苏江阴市启动脑白金项目,一年回款1000万元1999年用验证过的模式,练熟的队伍在全国全线展开2001年2月6日1995年年初士安公司以现金方式

收购巨人大厦楼花2001年1月28日找到当年买楼花的人

并还款刊登大字报感谢

上海线人民的厚爱脑白金认知战第一个小闭环洞察机会12348765精准地址市场调研试用反馈委托生产组建团队营销引爆复盘扩张1997年,史玉柱仅有50万现金与20多名骨干,但凭借过往经验,选定保健品赛道,聚焦褪黑素产品1998年1月落地江阴,此地富裕程度高、消费力强且广告成本低,投入10万元就能造成市场轰炸效应史玉柱亲自做访谈,走街串巷访谈上百位老人,了解其对改善睡眠、通便类保健品的需求、意愿与价格接受度向老人派发脑白金试用装,举办街道座谈会,以技术员身份收集试用体验与意见,进一步明晰用户心理、功能诉求和心理价位,为产品优化奠基。招兵买马并强化培训,史玉柱亲授保健品市场知识、脑白金功效及营销心理学,员工考试合格方能上岗照着卖相去塑造它在货架上的样子赠饮启动:向社区老人送出10多万元脑白金,引发试用热潮,刺激购买欲制造稀缺:营造药店无货局面,吊起药店的胃口,促使主动寻求货源广告助推:适时媒体投放广告掌控渠道:推行“款到提货”策略,保障资金快速回笼江阴一役提现几十万元现金,形成可复制的商业模式。随后如法炮制,进军无锡、南京、武汉等城市,到1998年底,脑白金月销售额近千万元,完成从启动到扩张的闭环。脑白金认知战脑白金是如何赢得市场共识的?脑白金认知战所做的工作软文书书摘广告选当地2~3种核心

报纸刊登1~3次/周,健康版1/4对开大报90页《席卷全球》

直邮/派发/做赠品最具诱惑性的部分摘出来汇编成报纸

随报送书摘“今年过年不收礼收礼只收脑白金“

天量广告进行洗脑以用户时长来求内心时长,抓重度用户一个观念,一个行为暗示,在用户心中播下了一颗种子脑白金的整体商业设计感知设计设计以胶囊+口服液为形态包装设计体积要大,抓人眼球价值褪黑素被发现有多重作用

当时是非常前沿的特质,

有巨大的话题度与套利空间

共识今年过年不收礼,收礼只收脑白金天量的洗脑广告密集地影响心智需求脑白金回应古老、永远填不满的需求:青春永驻。消费群体是老人,交易群体是老年人的子女第十二章能力系统什么是商业模式?商业模式模式是一个企业构建自己的竞争力,从而活下去的秘密模式设计

3大板块能力系统变现逻辑分配机制能力不一样,在面对同一机会时,可以做出的动作也不一样商业的本质是变现创新→不赚钱,它是一件花钱的事赚钱→来自变现,要像设计价值一

样耐心地、精心地设计变现

逻辑例分配权是权力的核心分配能力也是能力的核心主动投入,配置更多资源→拥有成为生存优势的特征传统企业的收入单价×销售量互联网企业的收入用户数×ARPU值认知决定了能力的顶,那是什么决定了认知呢?

是用心、是爱。根本性的情愿,胜过一切天赋第十二章能力系统瑞幸的四个能力系统瑞幸团队背景创始团队创办前是网约车业务,是神州优车的核心团队团队经历2014年在中国商业史上最激列的战场中止步八进四瑞幸咖啡的能力系统基于位置的供给和需求双边实时撮合系统瑞幸咖啡案例分析思维导图##一、引言*瑞幸咖啡创办背景*创始团队背景及网约车经历##二、瑞幸咖啡的能力系统###

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