《营销与策划综合实训》课件 项目五 市场调研项目训练

营销与策划综合实训任务一市场调查方案设计项目五市场调研项目训练了解市场调查方案含义。熟知市场调查方案设计的内容。掌握市场调查方案设计的步骤。知识目标学习目标

能力目标通过实训，提高学生独立思考问题的能力和制定市场调查方案的能力。思政目标通过实训，结合行业动态引导学生积极思考行业发展对社会发展的贡献，提升学生主人翁意识。目录CONTENTS

任务要求010204

知识准备检查评价03任务操作注意事项任务要求依据调查目的科学地设计出完整的市场调研方案操作过程中注意调查方法的选择及时间的合理安排。运用适当的可行性研究方法对调研方案进行分析评价12知识准备市场调查是一项复杂和细致的工作，调查人员只有根据市场调查目标，合理安排市场调查的步骤和程序，使市场调查工作有计划、高效率地进行，才能避免时间和资金的浪费，取得预期和满意的市场调查结果。一、市场调研方案概念

市场调研方案是在调查项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排，它是整个调查项目的一个总体框架或蓝图，它起到保证市场调查工作顺利进行的重要作用。菜市场知识准备二、市场调查方案设计内容及步骤1.确定调查目的确定市场调查的目的，即明确我们为什么要调查？在调查中要解决哪些问题？通过调查要取得什么样的资料？取得这些资料有什么用途等等。2.确定调查对象和调查单位确定调查对象即解决向谁调查的问题，这与调查的目的是紧密联系在一起的。调查单位是指被收集资料的每个单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。菜市场知识准备二、市场调查方案设计内容及步骤3.确定调查内容确定调查内容就是确定调查项目。调查项目是指取得资料的项目，它是表明调查对象特征的各项标志，也就是明确向被调查者了解什么问题。4.设计调查工具在设计调查项目之后，必须进一步具体设计反映这些项目的调查工具。调查工具是指调查指标的物质载体，如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷等。知识准备二、市场调查方案设计内容及步骤5.确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案调查法、访问法、观察法和实验法等。6.确定调查时间和调查期限调查时间是指调查资料所属的时间。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。菜市场知识准备二、市场调查方案设计内容及步骤7.确定调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点，选择某一城市，还是几个城市；选择某城市的一个区，还是特定的销售环境。8.确定调查资料整理和分析方法

这一阶段的主要任务是运用所学的统计知识对搜集的资料进行分类、编号、分析、整理汇总等一系列资料研究工作。菜市场知识准备二、市场调查方案设计内容及步骤9.确定调研费用确定调研费用是调研方案设计的重要内容。调查的开支费用会因调查项目的不同而不同。在制定预算时，应当制作较为详细的工作项目费用计划。10.确定提交调查报告的方式调查报告是调查项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品，研究者必须有足够的时间和精力，认真准备好书面报告和口头汇报。知识准备文案调查法在市场调查中是信息收集的重要手段，可以为实地调研创造条件，并不受时空限制，可以发现问题并为市场研究提供重要参考信息。三、市场查方法——文案调研法

文案调研法是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，也称间接调查法、室内调查法、桌面调查法。知识准备三、市场调查方法——实地调查法观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。实验法实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识的改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以确定市场中各种因素的因果关系而使用的信息收集的方法。访问调查法访问调查法又称询问调查法，是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法。主要包括面谈访问、电话访问、邮寄问卷调查法、留置问卷访问等。实地调查法知识准备

网络调查是指企业利用互联网收集和掌握市场信息的一种调查方法。网络调研的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方面的市场调查研究。三、市场查方法——网络调查法知识准备在调查复杂的社会经济现象时，调查方案的设计通常不是唯一的，我们需要从多个调查方案中选取最优方案。针对市场调查方案进行的可行性研究的方法有很多，常见的有经验判断法、逻辑分析法和试点调查法等。四、市场查调查方案的评价对于一个调查方案的质量评价，主要从以下三个方面进行：1.方案设计是否体现调查目的和要求；2.调查方案是否科学、完整和适用；3.方案设计能否使调查质量有所提高。任务操作根据材料分析老干妈目前的微观营销环境

阅读任务操作的案例，完成案例后的任务，并总结分析确定调查内容的重要性。操作要求检查评价——小组互评表团队名称

考

评

项

目

确定调查内容（40分）企业自身环境分析

存在问题改进措施

奶制品市场环境分析

老年人消费群体特征分析

确定调查活动内容

设计市场调查方案（60分）调查方案结构

调查目的和调查内容

调查地点和调查方式方法

调查人员和时间安排

调查费用预算

检查评价——综合评价表

序号

评价项目评价内容分值自评30%互评30%师评40%合计1

职业素养30分分工合理，制定计划能力强，严谨认真10

责任意识强5

团队合作、交流沟通、分享能力强5

遵守职业规范5

主动性强，保质保量完成工作相关任务5

2

专业能力60分确定调查内容25

设计市场调查方案35

3

创新意识10分创新性思维和行动力10

合计100

评价人签名：

时间：任务二问卷设计能力训练项目五市场调研项目训练了解市场调查问卷的基本结构以及问卷设计的步骤、方法和技巧。熟知市场调查问卷设计的步骤。掌握市场调查问卷的设计方法和技巧。知识目标学习目标

能力目标通过实训，培养学生团队协作和独立思考问题的能力，提高学生问卷设计能力。思政目标通过实训，引导学生克服困难，不断钻研，培养积极向上的创新精神。目录CONTENTS

任务要求010204

知识准备检查评价03任务操作注意事项任务要求能运用问卷设计原则和注意事项对调查问卷进行分析评价操作过程中注意调查问卷问题设置的合理性。能依据调研方案科学的设计市场调查问卷12知识准备一份问卷只有具备特定的结构，满足一定的内容要求，才能在调查实践中发挥应有的作用。从结构上看，问卷一般包括标题、问卷说明、正文、结束语等。一、调查问卷的基本结构知识准备问卷标题应简明扼要，易引起回答者的兴趣。如“中国互联网发展状况及趋势调查”。一、调查问卷的基本结构——标题标题是对问卷调查主题的说明，使被调查者对所要回答的问题有一个大致的了解。知识准备其内容一般包括下列几个方面：1、称呼和问候。2、调查人员自我说明调查的主办单位和个人的身份。3、简要地说明调查的内容、目的、填写方法。一、调查问卷的基本结构——问卷说明问卷说明是向被调查者简要说明调查的宗旨、目的和对问题的要求等内容。起到解除他们回答问题顾虑的作用。4、说明作答的意义或重要性。5、说明所需时间。6、保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。7、表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。知识准备例如：××市××产品市场需求状况调查问卷女士/先生：

您好！

我是××（单位名称）的市场调查员，目前我们正在进行一项有关××市××产品市场需求状况的问卷调查，希望从您这里得到有关消费者对该产品需求方面的市场信息，恳请您协助我们做好这次调查。该问卷不记名，回答无对错之分，务请您照实回答，我们准备了小礼品以表达您对我们工作的谢意。请在符合您情况的项目旁“□”内打“√”。谢谢！知识准备正文一般包括被调查者信息、调查项目和调查者信息三部分。一、调查问卷的基本结构——正文

问卷正文是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问句及相应的选择答案项目组成。知识准备不同问卷的结束语略有不同，如邮寄问卷的结束语可能是“再次感谢你参与访问，麻烦你检查一下是否有尚未回答的问题后，将问题放入附近的回邮信封并投入信箱”。一、调查问卷的基本结构——结束语结束语也称致谢语，一般放在问卷的最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可以征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。菜市场知识准备二、调查问卷设计的步骤1、明确调查目的，确定所需的信息资料为什么要调查？对哪些对象进行调查？调查需要了解什么？在问卷设计之前，调查人员必须明确。2、确定调查方法的类型不同类型的调查方法对问卷的格式和要求有所不同。菜市场知识准备二、调查问卷设计的步骤3、确定问题的内容在确定了所要收集的信息资料和调查方法之后，问卷设计人员就应该根据所列调研项目清单进行具体的问题设计。4、选择恰当的措辞提问措辞的好坏，将直接或间接地影响到调研的结果。因此对问题的用词必须十分审慎，要力求通俗、准确、客观。知识准备二、调查问卷设计的步骤5、确定问题的顺序各单项问题设计好以后，应按照问题的类型、难易程度安排询问的顺序。6、问卷的测试在问卷用于实施调查之前，应先选一些符合抽样标准的被访者来进行试调查，在实际环境中对每一个问题进行讨论，以求发现设计上的缺失。菜市场知识准备二、调查问卷设计的步骤7、审批、定稿问卷经过修改后还要呈交调研部的部长，审批通过后才可以定稿、复印，正式实施调研。知识准备三、调查问卷设计原则目的性原则1可接受性原则3非诱导性原则5逻辑性原则2便于处理性原则4任务操作根据任务一所制定的“关于××职业学院大学生手机消费状况调查方案”，进行市场调查问卷的设计。操作要求诊断问卷设计市场调查问卷分析“在校大学生网上购物调查问卷”，以小组为单位分析该调查问卷的结构是否合理？操作要求检查评价——小组互评表团队名称

考评项目分析“在校大学生网上购物调查问卷”（40分）设计市场调查问卷（60分）问卷题目分析问题内容分析问题答案分析问卷题目的拟定卷首语的撰写问卷问题的拟定问卷答案的拟定

存在问题

改进措施

检查评价——综合评价表

序号评价项目

评价内容分值自评30%互评30%师评40%合计1职业素养30分分工合理，制定计划能力强，严谨认真10

责任意识强5

团队合作、交流沟通、分享能力强5

遵守职业规范5

主动性强，保质保量完成工作相关任务5

2

专业能力60分问卷分析能力25

设计市场调查问卷35

3创新意识10分创新性思维和行动力10

合计100

评价人签名：

时间：任务三市场调查报告撰写

能力训练项目五市场调研项目训练了解市场调查报告撰写的原则。熟知调查报告撰写的内容与结构。掌握调查报告撰写的技巧。知识目标学习目标

能力目标通过实训，培养学生与人沟通协调和团队合作的能力，提高市场调查报告撰写能力。思政目标通过实训，让学生更多的了解行业、了解社会，进一步认知行业发展的趋势，培养学生积极进取的人生态度。目录CONTENTS

任务要求010204

知识准备检查评价03任务操作注意事项任务要求掌握市场调查报告编写的内容和方法注意调查报告结构的完整性。自觉增强团队意识，提高合作能力12知识准备一、市场调查报告的概念及类型1、市场调查报告的概念市场调查报告是市场调查人员以书面形式，反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议的报告。意义：（1）市场调查报告是调查工作的最终成果；（2）市场调查报告是用户评价调研活动的重要依据；（3）市场调查报告是企业市场决策的重要依据。知识准备2、市场调查报告的类型01

综合性市场调查报告专题性市场调查报告02按内容含量多少分知识准备01市场供求情况的市场调查报告

产品情况的市场调查报告02按调查对象不同

销售情况的市场调查报告04消费者情况的市场调查报告03市场竞争情况的市场调查报告05知识准备01

陈述型市场调查报告

分析型调查报告02按表述手法分知识准备二、市场调查报告的内容与结构（一）封面与标题1、封面封面包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人、提交报告的日期等，如有保密要求也应在封面上标明。封面通常单独占用一页也称为扉页。知识准备2、标题标题是画龙点睛之笔，它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。因此标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。提出问题式标题提出问题式标题是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考。如《xx牌产品为什么滞销？》等。表明观点式标题表明观点式标题是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如《“低成本”航空市场不应忽视》等。直叙式标题直叙式标题是反映调查意向或只透出调查地点和调查项目标题。例如《xx市居民住宅消费需求调查》等。知识准备（二）目录目录是整个报告的检索部分，用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码，便于读者了解报告结构，有利于读者阅读某一部分内容。知识准备（三）摘要摘要是调研报告中的内容提要，是整个报告的精华。内容：

1、简要说明调查的由来和委托调查的原因。2、简要介绍调查对象和调查内容。3、简要介绍调查研究的方法。4、简要说明调查执行结论与建议。知识准备

引言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作基本概况，包括市场调查的时间、地点、内容和对象以及采用的调查方法、方式。（四）引言知识准备包括研究背景和目的（即研究者要对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明）、调查研究方法（对调查的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详细的介绍）。（五）调查概况知识准备在一份调查报告中，调查结果应以陈述形式进行表述，并配以表格、图形，以进一步支持和加强对结果的解释，还要对图表中数据资料所隐含的趋势、关系、或规律加以客观描述。（六）调查结构知识准备结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。同时这部分内容要具有可行性和可操作性，且有应用价值。（七）结论和建议知识准备叙述由于时间、预算、组织限制等因素的制约而导致调查项目结果的局限性。（八）局限性知识准备附件中可包括以下内容：项目策划