住宅项目的定位和策划培训课件

住宅项目的定位和策划广义房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递

将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了,产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS1999.深圳万科首个大盘关外盘，新市场低容积率，低密度洋房老业主推荐购房率大于60%，营销成本低2001.深圳万科首个大盘地块先天条件不好（北面山头有坟地，东面在建立交）户型简单放大设计不合理（东西朝向户型过多）营销成本高达11%基于客户细分的产品定位流程市场和产品定位要解决的基本核心问题是：在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?

市场定位和客户细分

___客户是谁?我们需要市场细分我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需要市场细分。市场细分

市场细分的含义简单的说市场细分就是：挑选出一群消费者,他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：

百事可乐：新一代的选择

CDMA：我与你不同

爆走鞋：中年人不宜

摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的指标

地理指标：地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等

美国PULTE（帕尔迪）的客户细分实践美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分

万科的客户细分

生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度万科的客户细分策略来源于其美国标竿——PulteHomes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，推动了万科新模式的形成。

产品策划阶段

客户的产品需求分析产品价值的客户敏感点分析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支二、规划AB湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥厦门金域蓝湾规划方案评价的五个方面评价方案的角度：主要从销售和客户角度，从以下几个方面考虑：

方案

方案一方案二

方案三1、经济指标是否一致

2、分期推售的适宜性

首期产品能较好的衔接市场

容易分期开发。

展示区可先行建成。

3、整体形象定位要求：卖相

形象1：

形象2：

沿街的标志性形象

特殊部分：比如内部商业

4、住宅区内部的氛围

5、其它特殊情况评价:管理

三、建筑风格

古典风格（法式、意大利、美式、西班牙、英伦、海派老上海。。。。）现代简约现代中式现代古典现代高技派现代东南亚案例:1、万科城的建筑风格

2、第五园1中式风格户型应对敏感策略：在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向；通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。户型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性

功能摆布功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向通风采光、主要功能空间的朝向

景观主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织

朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价值点塑造*精装修智能化社区配套社区规模外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支户型配比户型配比原则和评价标准基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1、基于总体定位和发展战略：总体定位：主流？跟随？补缺？组合？总体发展战略：低成本？差异性？总体形象：在户型面积及特色上如何体现？2、基于市场的户型特征、现状和趋势市场前期及目前的户型种类：主流和非主流配比周边即将推的户型有几类。主流户型在最近两年的变化趋势。3、基于消费者的户型特征内在的原因：消费者文化、经济、生活习性等原因：指标：户均人口、客户文化层次分布图、成交总价分布图、收入与首期及月供比较图4、天气：南北方的天气不同，会直接反映在户型面积及结构上。5、政策因素：特别是赠送面积，各地有不同的政策。户型配比原则和评价标准（续）基于总体定位、市场、消费者、天气等。基于以下战略思考：资金回笼、利润提升、明晰的竞争策略、明晰的风险回避策略不同的户型配比方案，相应的条件及结果1、明晰的资金策略哪部分可满足资金迅速回笼（如赠送或创新户型），哪部分满足提升利润（如商业）。2、明晰的竞争策略和回避风险策略站在市场和消费者利益，考虑到底凭什么打赢竞争（低成本？差异性？市场空缺？）四、园林景观精装修智能化社区配套规模公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明灯具造型及细节照明

智能化体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气

架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑造*园林应对敏感策略：高敏感度园林要素超越客户期望中等敏感度确保满足客户期望五、配套功能设置层次①：基本配套居民使用需求高，能够保证收益的科目：乒乓球、台球、棋牌、羽毛球、网球层次②：创新配套投入较少的免费科目：屋顶晾晒平台、阳光阅览室、公共洗衣房（可采用投币式，主要洗涤大物）、网吧、公共厨房层次③：形象配套投入及运营成本较高，以提升项目形象为目的：动感多功能影院、动感SPA中心、多功能会客厅、社区招待所鼓励权衡可选产品策略·会所1*会所敏感点强化*香港凯旋门区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。

均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。香港·凯旋门--项目简介（2）：占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座数：4座户数：1054户楼层：61层高度：231米户型面积：

1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；

5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房为主，约1100--1400平方呎（约102--130平方米）。实用率：80%开盘时间：2005年4月入伙时间：2006年首季发展商：新鸿基地产、地铁公司建筑师：新鸿基工程有限公司总建筑商：新辉建筑有限公司六、智能化七、环保、节能

市场创新深圳·招商·美伦公寓：——提供集中式分时太阳能热水供应——热水器嵌入式安装到屋顶里，成为屋顶的一部分。实现太阳能和建筑一体化相加太阳能和建筑“相加”屋面增加了集热器后的项目效果图八、精装修

--重要而未被满足的客户价值精装修设计实例——万科城模板房产品的竞争策略竞争者定位

暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。

AVIS（安飞士）租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”（赫兹）租车公司）。

差异化定位

差异化——

是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。

建有主题和故事的房子

房地产营销的第二个步骤：

产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。命名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景**广场、**中心、**花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：天比高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪、名门、凯旋门；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸项目的形象定位及VI系统现场包装

围板路旗

销售接待中心的功能

1、接待功能2、展示和演示功能3、洽谈功能4、娱乐（孩子）功能广告

广告宣传的全部在于销售知名度不产生销售，它只是把你置入被考虑选择的状态，最终你还得销售抓住人们的心，他们的荷包就会跟过来简单易懂的广告主题语更具传播力

案例：

麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语

麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；

雀巢：味道好极了！

结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。

广告的多中心就是没中心

在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题了解销售过程预热阶段强销阶段持续阶段弱销阶段开盘前3-4月开盘后1-2月强销后6-10月持销后3-6月了解房地产项目广告投入40%+30%20%10%媒介和媒介策略主要媒体特点媒体

报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。媒体组合：

报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（1）发现新媒介（车载广告牌）传统媒介使用方法的变化（户外通告）传统媒介的重新组合不同媒体间的互动策略媒介策略（2）楼书

礼品定制特色礼品事件营销案例1：香港珀丽湾案例2：奔驰车的事件营销1.爱琴先推600伙售价参考珀丽2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫3.珀丽300人争购20重售单位4.珀丽向隅客转投凯帆泓景5「珀丽效应」或推高地产股6.新盘加码争珀丽向隅客7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗8.珀丽百筹叫卖重现炒风9.珀丽涌现4000炒筹票10.吸珀丽向隅客翠丰台传低开15％11.珀丽收万二票史上第四强12.众新盘谋抢珀丽向隅客13.珀丽收9000票炒家蠢动14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10％15.珀丽超购214倍破纪录16.珀丽累售700伙套20亿17.珀丽喊价方式卖楼18.珀丽4500万建示范单位28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜29.珀丽湾即供付款可获97折30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼32.珀丽湾顶层「海天壹色」接受洽购1.田国强∶不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽宁停一半分行2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法3.5大代理宣传珀丽「铺天盖地」/老楼4.珀丽效应荃青深井交投降5.珀丽4双体船启航载客睇楼10.珀丽海天壹色买家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起11.珀丽内购最多尽推2100伙12.珀丽「蓝鲸号」游艇供住户租用13.中原男版Twins现身珀丽推介会16.珀丽推名师设计装修套餐17.议员倡减珀丽渡轮收费18.珀丽设「泊车转乘」抢愉景湾客19.珀丽藉专车破离岛盘「枷锁」20.珀丽1600伙年底前分期推21.珀丽个人化点心月生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元ｍ今推1478伙尺价262424.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾独一无二度假岛26.珀丽湾广开客源27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1％吸客案例1：香港珀丽湾

展览产品发布会

现场活动要同项目匹配网络营销

博客营销活动或事件营销受欢迎的活动健康、教育等主题案例2：奔驰车的事件营销

案例3：香港凯旋门-品牌联动1、Baccarat水晶单位精华展览时间：2005.03.31—04.05，

10:00—20:00地点：国际金融中心商场第一层1103店外方式：结合凯旋门与Baccarat，公开展出关键词：以水晶为创作概念的示范单位法国水晶制品名牌Baccarat

装修耗资约300万元

Baccarat50万元灯饰

Baccarat63万元水晶餐桌白色主调、鲜红色点缀、银色调配衬插花艺术家用Baccarat名贵水晶花瓶插花点评：上述活动很好地体现了物业的档次，活动主题内涵保持了一致性，与项目匹配，有助于树立项目的高端形象。泉州品牌论坛现场活动要同项目匹配线下营销中山大盆菜数据库营销澳洲电影院山姆会员店第三个步骤解决问题营销12个字

扬长避短有效沟通解决问题快速、有效的前期定位工作小结

成熟客户细分阶段：同一细分市场的需求相似不同细分市场的差异明显阶段1阶段2阶段4阶段3客户分化阶段：客户逐步纯化客户逐步分化市场起步阶段：供小于求。首次置业为主。产品不太考虑客户需求.市场无划分。市场发展阶段：供应增加,竞争加剧.

首次、二次置业为主。产品功能大而全。市场划分简单。目前正在由阶段3向阶段4过渡房地产的开发阶段以前模糊的项目定位，远远不能满足日后的市场发展的精细要求。战斧行动改变复杂如何让我们的项目定位:更准确、更权威“清晰描述目标客户的房产需求，识别客户价值排序”更易于操作,更易于学习.“让新手快速成为大师”项目定位决定项目成败的70％第一：土地属性分析关注内容——土地属性清单、初步确定客户分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响土地控规对单体选型的影响了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会第二：市场分析关注内容——竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析通过地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围了解区域的市场成长过程以及发展趋势各板块市场扫描，识别主流市场发现市场机会针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会，客户纬度竞争分析判断远期压力，主要竞争板块的成长性典型竞争项目重点分析（规划、产品、销控、推广、包装等）在初步目标客户的基础上进行验证和深化第三：设计前期关注内容——产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选在城市客户细分的基础上，建立各类客户的产品需求清单建立各区域的产品库，学习总结竞争产品，深入理解客户和产品对应用地分析，理解土地价值，寻求土地价值最大化的产品解决方案根据用地分析，在产品库中寻找原型产品单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；第四：产品建议关注内容——用地强排、产品建议书确定目标客户和产品对应关系，以及产品