0110广州保利市桥南项目营销策略报告91p

保利市桥南工程营销策略报告本工程目标客群突围方向价格预期以中小居家户型为主的、成熟居住片区的小规模社区前期定位回忆周边居住气氛浓厚、自身社区配套缺乏、无强势资源、交通便利，宜采用“产品+品牌〞策略突围实现10500-11000元/平米毛坯价实现10500-11000元/平米毛坯价格

实现快速消化，销售周期5个月总货量：488套区域内同类产品价格：10000-14000〔毛坯〕区域内同类产品销售速度：20-40套/月本工程楼面地价：4300元/平米预期实现价格：10500-11000元/平米〔毛坯〕目标工程分析１工程价值梳理及产品优势挖掘地块四至工程本体本案市良路南城路南临池塘东临南城路北临市良路马路及住宅东面南城路南临池塘北面市良路及住宅本案西临农地西农地无景观资源；两面临路，存在一定的噪声影响；南面为未开发居住用地，视野较开阔工程位于番禺人普遍认可的宜居区域市桥南片区，距市桥中心仅10分钟车程2003－2021年沙湾镇城市规划将市良路靠近沙湾水道规划为高标准的南部住宅示范区，规划该区可容纳20000人。工程处于规划区内；距离番禺市桥中心区仅10分钟车程；到广州天河体育中心车程约40分钟；本地块沙湾镇南部居住区番禺市桥2000米本案区域解读番禺市桥本案本案工程位于2007年番禺地王“万科金色城品〞对面，周边同时还有金沙湾花园、昊龙花园、喜盈雅境等工程，区域比较成熟，是沙湾镇比较成熟的居住区域；工程自身配套较为欠缺，但因周边楼盘众多，可共享的配套成熟完善；一些中高档生活配套，如奥园广场等，有望在工程入市时配备。配套展望工程自身配套较为欠缺，周边可共享其他社区的配套，未来整个片区的生活配套完善，居住气氛浓厚项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧占地面积22978平方米建筑面积48000平方米公建面积2580平方米绿化率≧30%容积率2.2其他条件限高60米市良路南城路未开发住宅用地工程指标中低容积率；小规模社区；限高６０米，规划可为空间较小产品分析产品面积区间(㎡)户型梯户比梯腿数套数建筑面积合计套数比面积比40-49一房一厅一卫1梯5户1177993%2%70-79两房两厅一卫1梯4、5户351392710%8%90-100三房两厅两卫1梯4、5户213543433873%72%120-130四房两厅两卫1梯2户666838214%18%总计————

3148847446100%100%主力户型以90－130平米以上小三房及四房为主，少量１房及２房，属紧凑型居家户型，预计套总价均在100万以上。工程分析小结中低容积率地块，小规模社区，限高６０米规划可为空间不大产品以紧凑型居家户型为主地处番禺市桥南成熟居住片区周边可共享其它社区生活配套交通便利，但有沿路噪音影响本工程属性定位：市桥南·都市品牌领地竞争分析２竞争工程的产品和形象定位启示番禺奥园冠军城中颐海伦堡喜盈雅境昊龙花园尚东尚筑桥南板块在售项目桥南板块待售项目周围板块在售项目万科金色城品星辰时代豪园博学公馆奥园广场雅居乐鸿禧华庭区域内主要工程分布“桥南板块〞分析之实现均价项目位置在售主力户型面积区间均价

（元/㎡）销售速度

（月/套）万科

金色城品番禺沙湾镇得贤路837号复式4房61-69㎡18500（毛坯）20海伦堡

流金岁月番禺市桥南区福德路223号3房、4房三房：123㎡、149㎡四房：180㎡16000（毛坯）

21000（带6000装修）27昊龙花园番禺桥南街中华大道893号3房、4房三房单位：94㎡、118㎡、130㎡

四房单位：140㎡10000（毛坯）40喜盈雅境光明南路南区公园对面（番禺奥园附近）4房208㎡和310㎡11000（毛坯）4番禺奥园冠军城沙湾镇市良路9号（市桥南区金业别墅花园内）3-5房110-300㎡13000（带3000装修）尾货阶段1祈福水城（售罄）番禺区市桥中良路33号（市良路与西环路交汇处）2房二房77－91㎡——毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上“桥南板块〞分析之畅销产品板块内供给主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧，本工程产品具备较强竞争力

面积（㎡）供应（套）均价（元/㎡）去化率二房71-8728821792.85%三房93-9568930135.29%101-1173431133691.50%125-1462211196540.63%四房1322010689100.0028%160-188302919226.22%五00%20818900055.56%复式48-718816936100.00%147-37464753360.42%2021年-2021年6月桥南板块在售数据统计2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年星辰时代豪庭万科金色城品舒适型产品，共590套，预计毛坯价15000元/㎡产品类型：320套大三房，250套大四房，少量复式单位博学公馆紧凑型产品，共368套产品类型：92套紧凑两房，184套紧凑三房，92套紧凑四房舒适型产品，复式，货量、售价待定，最小60㎡起奥园广场酒店式公寓产品，货量、售价待定，面积40-85平方米昊龙花园舒适型产品，货量充足，产品类型为大两房、大三房、大四房“桥南板块〞分析之未来供给板块内目前供给较少，未来中大户型供给井喷，本工程的紧凑型产品仍然存在较大市场竞争力“桥南板块〞分析之形象定位流金岁月昊龙花园奥园冠军城祈福水城万科金色城品除流金岁月走豪宅路线外，其余工程形象均定位居家、较平易近人结合本工程首置首改产品定位，桥南板块目前在售均为中大户型，有必要关注邻近市桥板块的同面积区间竞争工程，主要为尚东尚筑和雅居乐鸿禧华庭“桥南板块〞分析小结1、板块内供给主要集中在70-150平米2房、３房，从销售情况看，紧凑型的首置、首改产品受到市场追捧；2、实现价格毛坯价9500-16000元/㎡不等，主流区间为12000元/㎡，带装修价值2500-6000元/㎡不等，小户型消化速度较快，月均20套以上；3、板块内目前供给较少，未来中大户型供给井喷，本工程的紧凑型产品仍然存在较强市场竞争力4、除流金岁月走豪宅路线外，其余工程形象均定位居家、较平易近人“市桥板块〞分析之尚东尚筑热销原因：城市价值高周边高端商业气氛高端社区设计：楼距最远达180多米，绿地率高达42%，设有近200米的空中观光走廊平台花园，配套1000多㎡的园林无极泳池和13000㎡的商业配套；户型紧凑，面积小总价低，附加值高。赠送可改为房间的露台面积紧凑的小户型户型附加值高、总价低、社区配套、“优盘〞推广概念认可度高“市桥板块〞分析之雅居乐鸿禧华庭户型紧凑实用，连通客厅和卧室的超大阳台，可改增房间面积86㎡两房单位附送入户花园，隔离厨房油烟，功能分区明确。

采用了多个知名品牌的2500元/㎡精装修备受好评。板块项目面积区间均价（元/㎡）总价（万元）市桥板块雅居乐鸿禧华庭一房单位：51-58㎡

两房单位：86-92㎡

三房单位：124-138㎡13800（带2500装修）70-200尚东尚筑70-150㎡11000（带2000装修）77-165面积区间与本工程类似，户型紧凑实用、品牌、精装品质认可度高竞争分析小结区域内首置、首改的紧凑型产品畅销当前供给较少，未来供给放量，但紧凑型产品依然具备市场竞争力与本工程存在竞争的，除桥南板块工程外，还有邻近板块面积区间相近的工程高产品附加值、低总价、品牌、实用精装修认可度高片区工程形象定位偏向居家型，个别走豪宅路线过于年轻、新锐的形象定位，与该片区整体定位存在差异未来竞争剧烈，差异化的形象定位有助于工程销售产品层面形象层面客户层面片区工程多为中大户型，客户参考意义不大需参考邻近市桥板块同面积区间工程的客户情况客户分析3本工程可能覆盖的几类客群前期客户访谈回忆访谈对象：保利公馆2021来访成交客户25名；东湖州来访成交客户25名；访谈内容：对本工程所在的桥南区的认知、对保利品牌的认知、购房需求等；访谈结论：番禺本地〔无论市桥还是周边镇区，如石基〕客户较广州市区客户对工程所在的桥南区域有更好认知，认可规划前景；需求90-140平米的首置、首改三、四房；了解保利品牌，关注交通便利、生活配套、工程品质等后续访谈关注点购置与本工程同面积段产品的客户中，市区客户与番禺本地客户比例关系？123购置区域内产品的番禺本地客户，他们为何购置？购置区域内产品的广州市区客户，什么因素吸引他们购置？选择尚东尚筑、鸿禧华庭、番禺市桥的客户作后续深入访谈及验证客户类型1：番禺本地的首置客户在番禺工作，对桥南认可度高，需求小三房，希望高产品附加值，对总价和月供有一定敏感客户类型2：番禺本地的二次置业客户在番禺开厂，经济实力较强，家在番禺，对桥南较为了解，看好亚运带来的未来升值前景客户类型3：番禺工作的外地人李先生，32岁，湖北人，石基服装厂的管理层，首次置业；来番禺工作五六年了，之前一直都是在石基租房子住，现在考虑买房了；知道亚运城就快开盘，认为价格在万太贵了，1万左右都能接受；想买100㎡的小三房，考虑到以后结婚生小孩，以及父母过来这边短时间居住，所以最起码都要三房；喜欢大社区，环境要安静，喜欢东湖州，楼间距够宽，不过户型面积太大了，接受不了。桥南也可以考虑，那边生活配套也很齐全，不过那里现在都是大面积的户型为主，如果有小三房也可以考虑。一直在番禺租房住，习惯了番禺的生活，目前考虑首置买房，需求3房以上，但太大面积无法承受，总价承受能力较有限。客户类型4：番禺公务员、事业单位人员工作固定在番禺，根本不会去广州市区买房，购置力较强，对市桥附近配套完善的大社区、品质物业较感兴趣，需求小三房。客户类型5：广州市区的首置白领蒋先生，30岁，从事管理咨询行业，在海珠区江南西上班；最近刚刚购置雅居乐鸿禧华庭的80平二房，13500元/平。购房主要看中生活配套和交通；坐地铁上班，来广州7年，以前一直在番禺市桥工作，加之地铁较方便，对市桥区域抗性较小，而且番禺的房价比海珠要廉价很多；买房时重点看过尚东尚筑，觉得位置有点远，交通不是很方便；以前觉得市桥南生活配套不太好，但现在变化较大，是重点开展区域。以前租房在祈福新村，很多海珠上班的都在祈福租房，买房大局部也都考虑在市桥附近置业。在海珠、天河上班，有过在番禺租房的经历，区域抗性较小，看重交通和配套，选择购置市桥附近的地铁物业，认为价格上有优势。核心客户重点客户潜在客户客户类型客户描述1、番禺市桥的首置白领2、番禺工作的外地人3、番禺市桥的企事业单位人员、公务员普遍需求小三房，关注产品附加值、品牌、对总价、月供较敏感对交通要求较高，倾向选择市桥的地铁物业，需作适度引导工程客户构成客户分析小结客户主要关注点：高附加值、交通便利、总价优势、升值前景BAF我有：片区浓厚的生活气氛、便利交通区域未来升值前景迎合市场的紧凑型低总价产品极具影响力与口碑的开展商品牌○○○○○○BAF本项目具备主要优势1、番禺市桥南周边浓厚的居家氛围2、交通便利——距番禺最繁华的市桥仅10分钟车程3、紧凑型设计——符合市场需求的低总价中小户型4、升值前景——未来板块成熟溢价5、具备品牌影响力——保利品牌和口碑片区浓厚的生活氛围、便利交通区域未来升值前景极具影响力与口碑的发展商品牌迎合市场的紧凑型低总价产品○○○○○○BAF本项目具备主要优势1、番禺市桥南周边浓厚的居家氛围2、交通便利——距番禺最繁华的市桥仅10分钟车程3、紧凑型设计——符合市场需求的低总价中小户型4、升值前景——未来板块成熟溢价5、具备品牌影响力——保利品牌和口碑本项目对客户产生的价值1、享受番禺市桥南周边浓厚的居家氛围2、便利的交通——距番禺最繁华的市桥仅10分钟车程3、低总价紧凑型中小户型4、未来板块成熟溢价带来的投资升值5、保利品牌和口碑，带来品质保证立足于购置“紧凑型〞中小户型的客户突出本工程的居家调性，建立差异化形象启示：关于我们的客户他们是这样一群人，年轻、有活力，讲究生活品质，同时，注重性价比，务实居家关于居家调性工程诉求上，描述一种生活态度，倡导一种生活方式，推广调性上，它不是激进新锐的，而是偏向于柔和的、温馨的、有品质感的，关于差异化的形象需要一个概念，一条主线这个概念，串联并贯彻整个营销全程譬如：花生来了……寻找一个主线家，承载包容着他们生活中的酸甜苦辣这里，有他们奋斗的故事，有他们爱情的故事有他们关于理想的故事。家是最温暖的港湾，象征着一种叫做幸福的生活。家，与生活有关，与幸福有关，与故事有关……保利·城南故事【主推案名】【有一种生活叫幸福】寻找·故事主人公保利·城南故事现正接受咨询和TA一起从无到有的幸福保利·城南故事现正接受咨询生活，是一种自在心情保利·城南故事日子缓缓，生活散散保利·城南故事偷得浮生半日闲保利·城南故事生活，简单就好保利·城南故事幸福故事，即将揭幕保利·城南故事即将公开出售保利·水岸兰亭【备选案名】【有一种生活叫幸福】【备选案名】保利·丽阳百合【有一种生活叫幸福】故事的展示及包装

有故事的产品打造

有故事的园林和售楼处

有故事的样板房有故事的产品打造——从规划面积“禁偷令〞之后的功能营销说起没有“赠送面积〞

我们就送“功能〞当广州楼市延续10多年的“惯偷面积〞不再可能紧凑型中小户型产品的附加值如何提升？

功能营销关键要素——回归产品的居住本体强调功能面积，而非建筑面积强调室内，而非室外强调居住享受，而非居住舒适衣帽间/书房/收藏室……功能空间的设置初级形态——赋予既有空间某种功能虚空间带来的多样性虚空间单独使用，可以成为衣帽间、化装间、书柜等主卧个性化空间升级形态——对空间进行合并利用，实现功能的扩展客厅主卧虚空间虚空间纳入客厅，可以成为家庭展示性空间虚空间纳入主卧，可以成为主卧的个性化空间，如衣帽间、书房等结合周边形成更大的活动场地，形成多种活动的可能性高级形态——对室内空间的集约利用对空间的集约利用，涉及成品化精装修玄关地柜内嵌式电器精品化成品装修——集约细节①②③④⑤①厨房收纳柜②垃圾处理器、五金拉篮③转角橱柜④消音柜门⑤内嵌式厨房电器精品化成品装修——集约细节①卧室边角空间利用②浴室定制橱柜③洗手台收纳柜④墙体内嵌式收纳处①②③④LOW-E中空隔音玻璃：可以阻止太阳光产生的热辐射进入室内,又可以将室内物体产生的热反射回来,从而降低玻璃的热辐射通过量。隔热性比普通中空玻璃提高近40%，大大减轻室外的噪音透过窗户进入室内，一般隔音玻璃可降低噪音30分贝左右。精品化成品装修——门窗书桌和双人床一体：与以往设计不同的是它不需要搬动任何东西，唯一要搬动的也就是书桌前的椅子，而且在翻开双人床时对书桌上的东西也不会有任何影响，睡觉与工作的切换一键即完成。一体式衣柜沙发统一设计，可便于业主后期更换布艺套利用过道等空间设计阅读台①②③④精品化成品装修——家具精品化成品装修——装饰品提供室内的局部绿化和阳台根本绿化设置：阳台的花槽和树体桌面绿化采光走廊引进绿化采光天井的绿化①②③④精品化成品装修——家庭绿化有故事的园林和售楼处——用一条故事主线，贯穿整个看楼动线奋斗的故事在过去的日子里很大一局部的时间我们都在奋斗付出努力付出汗水为了更好的生活为了更美的未来【第一站】社区入口，?奋斗?主题雕塑，讲述拼搏进取的奋斗故事爱情的故事【第二站】在玻璃花房里种上一棵忘忧草每天看着它一天一天长大就像人生最浪漫的事是可以和你一起慢慢变老小区园林内，设置玻璃花房和沿路花带，讲述罗曼蒂克的爱情故事旅行的故事【第三站】背上行囊从此浪迹天涯走遍了世界上许多城市带回了雅鲁藏布江的雪水还有撒哈拉沙漠的黄沙收藏英伦三岛的优雅记录北海道的此刻心情……售楼处内，设置收藏品展架及解说卡片讲述浪迹天涯的旅行故事家的故事【第四站】生活在现实的重重压力之下是家人的守望和孩子的微笑给了我继续前行的勇气和力量总想给最可爱的他们一个全世界最温暖的港湾售楼处外围，设置秋千架及儿童游乐区，讲述家的亲子故事理想的故事【第五站】从前觉得生活的理想就是挣很多的钱住很大的房子现在觉得生活的理想就是在一个悠闲的午后研磨咖啡的心情售楼处，打造成包括咖啡吧、书吧、音吧、桌游吧的休闲体验空间，讲述生活理想的故事有故事的样板房——打造情境化样板间，比的是心思和创意别人的样板房我们不和海伦堡比豪气，也不羡慕尚东尚筑的欧派我们的样板房可能不豪气，可能不国际，要的是让客户印象深刻天下任我行的旅行者之家整体装修风格采用日本MUJI无印良品的简约风格，凸显舒适、淡雅的生活主张简约淡雅、易于打造的整体硬装别出心裁、心思贵过本钱的软装点缀样板房内各功能空间点缀世界各地风情的特色摆件，并配置相应的文化解读，凸显样板房主人公的生活情境参观样板房，就像周游世界卧室：土耳其地毯，中东传统手工艺人客厅：“走进非洲〞，播放非洲风情影视片；参观样板房，就像周游世界书房：日本泥塑娃娃书房：日本茶具故事的推广推广总策略①前提：提前蓄客如果现场售楼处展示不到位，在推广配合的根底上，提前在市桥高档商场设置展场蓄客〔可选择易发商业中心〕。③渠道营销：一个活动，三个重要渠道贴近目标客户群，打好“地铁〞、“户外牌〞和“网络〞三个重要渠道的组合拳。配合一次大型“城南故事秀〞的活动，引爆工程。②形象线：贯串一条主线工程开盘前一个半月开始进行集中推广，至始至终，以“寻找城南故事主人公〞贯穿主推广线，副标配合销售节点发布。④分批推售：分两次推售连续引爆市场两次推售时间间隔不超过一个月，连续加推，引爆市场，实现工程短平快的销售目标。4月1日8月30日3月1日工程要求营销阶段开盘引爆工程开盘

围墙、道旗、地界包装推广主线推广渠道营销活动

软文炒作搜房网站软文商场外展

地铁广告户外牌公交候车亭风暴〔开盘前一周〕

搜房网站〔横栏〕

硬广〔开盘前四版〕

网络、报广软文炒作短信40万条/周楼吧

售楼处、样板房完工。园林展示区完工4月1日，配合售楼处开放，“寻找城南故事主人公〞主题活动售楼处/样板房开放6月份加推，MUJI生活展

寻找城南故事主人公营销工作铺排

户外牌地铁广告