【《Y咖啡馆发展存在的问题及建议》7600字（论文）】

Y咖啡馆发展存在的问题及建议目录TOC\o"1-3"\h\u10118一、原岩咖啡馆发展现状分析 124415（一）原岩咖啡馆简介 232147（二）新冠肺炎疫情对原岩咖啡馆的影响 216877（三）原岩咖啡市场发展状况 31903二、原岩咖啡馆发展存在的问题分析 528903（一）产品组合不惧个性化，用餐体验不稳定 529046（二）价格策略有欠缺，盈利能力有限 614360（三）营销渠道过于单一，服务不到位 619896三、疫情下原岩咖啡馆发展的优化措施 718675（一）丰富产品种类，增加产品组合个性化 730940（二）打造更好地价格策略 717029（三）原岩咖啡需根据各方面的因素制定相应的渠道策略 824273结语 919909参考文献 1026194附录 11摘要：2020年新冠疫情爆发后，很多零售行业都受到了严重的冲击，咖啡行业亦是如此。2021年伊始，我国再次步入疫情防控阶段，在很长的一段时间内公众场合人流量持续走低，给咖啡零售行业造成了诸多不利的影响。基于此，本文以原岩咖啡馆为例，通过对疫情背景下原岩咖啡馆的发展状况进行分析，找出其在发展过程中存在的问题，并给予相应的改善意见，从而促进原岩咖啡馆得到稳健的发展。关键词：疫情、原岩咖啡馆、发展2021年，我国已进入新冠疫情第二次防控期，疫情防控形势比2020年有所缓解，封闭管理区域较为集中、期限较短，政府仍是主张减少人员流动、集聚，在今后一段时期内人流出行依旧会继续走低，咖啡零售企业该如何应对第二次疫情带来的影响，吸取咖啡品牌在首次疫情期间营销策略中的教训，适时改变营销模式进而得到良性的发展，现在已经成为咖啡零售行业面临的一个全新问题。从咖啡零售行业发展的历程来看，与其他零售行业同样存在着时变性，即由线下零售向线上与线下相结合的“新零售”过渡。因此，深入分析疫情风险背景下咖啡零售业营销策略变化，对于提升咖啡零售企业抗风险能力和其他零售行业的进一步发展有着十分重要的意义。一、原岩咖啡馆发展现状分析（一）原岩咖啡馆简介原岩咖啡馆一家非常精致的中小咖啡馆，它位于西安大都荟热闹的写字商圈内。原岩咖啡馆室内装潢采用大理石风格，主要经营多种风味咖啡和众多甜点小吃。原岩咖啡馆的咖啡产品，基本上是经过深度烘焙而成，复原了独有的咖啡风味，这也正是原岩咖啡别具一格的特点。咖啡馆环境装修素雅、简洁明亮，呈现出了工业风的设计风格，非常适合拍照打卡。（二）新冠肺炎疫情对原岩咖啡馆的影响1.对咖啡产业加工的影响一是生产加工无法及时完成。由于受到疫情的影响，导致店铺迟迟未开工，致使生产加工无法及时完成，生产经营主体的基本经营活动也难以正常进行，截至2月15日，仅审批了25家企业恢复营业。即便有大批员工回来上班，轨迹排查工作仍需要较长的时间，严重延误了复工时间。二是资金匮乏。有许多企业存在产品滞销、资金回笼难等问题，导致企业购买鲜果的流动资金极为短缺，再加上受疫情的冲击，采购商数量急骤下降，导致销售不畅，增加了企业的经营难度，这会直接影响到企业的生存与发展。三是价格波动过大。在疫情之前，咖啡一级豆销售价格为19.1元/公斤，疫情之后销售价格为16.9元/公斤。四是成本高昂。为产品提供包装材料的供应商，由于受到疫情等原因的影响，不能按时发货，间接的影响了咖啡的加工和生产；车间员工不能准时回厂，造成了人手极为紧缺，严重影响了加工速度，只能让员工加班加点生产，从而使企业用工成本大幅度提高。咖啡店店主表示：在疫情时期，咖啡店从3月中旬就受了影响。首先是客流量不断下降，在3月20日封控了4天。解封后大概营业了3天的时间，就又进行了封控，到现在为止，已经有一个多月的时间没有营业了。没收入后影响非常大，其中主要包括住房租金、门店租金和日常的生活支出等，每个月几乎要花费3万元。如果还继续封控下去的话，也不知能否支撑得住。不过对于咖啡店老板而言，比较值得欣慰的是没有雇用员工，否则员工的工资也是一笔较大的开支。2.对咖啡产业流通的影响一是弃库存较为困难。春节期间是咖啡全年销售的黄金时期，由于受到疫情的影响，许多直营店、经销商自去年底就一直处于关闭状态，库存量巨大，经销商的资金压力与心理压力成倍增加。二是供销受限。在疫情的冲击下，核心消费人群在家中没有返工或是返校，餐饮业处于停业状态；在交通不畅的情况下，商超、咖啡厅等也纷纷关闭，在很多地方集市也被取消，咖啡产品的销量、订单受到了严重的影响。三是仓位处于满仓状态。由于交通不畅，咖农无法及时将咖啡豆卖出去，有些咖农的仓库已被填满，需及时出售回笼资金，支付采摘费用。与此同时，咖啡生产工厂由于缺乏咖啡豆原料，造成生产进度向后推迟，致使从工厂向市场的供求被迫中断。（三）原岩咖啡市场发展状况1.产品策略原岩咖啡主要是售卖拿铁、红宝石、冷萃咖啡等意式咖啡、美式咖啡、手冲咖啡及各种甜点小吃为主。各种口味的咖啡都是原岩咖啡的特点所在，而原岩咖啡则以手磨咖啡为主打，比如职业手冲、手冲蓝宝石、冷萃咖啡等形式，在充分满足白领人士需求的同时，也推出了多种日常套餐组合可以满足部分消费人群的特殊需求，并为消费者带来了不一样的新颖体验，与太平洋咖啡、瑞幸咖啡、星巴克咖啡这类大众门店相比，原岩咖啡个性鲜明。咖啡店店主表示：在咖啡方面，最昂贵的是与奶及某些特调有关的损失，甚于超过了豆子本身的成本。咖啡店最畅销的要数拿铁了，但是由于拿铁要用到很多牛奶，因此成本也是最高的。一盒一升的椰浆奶或燕麦奶，只能制作四至五杯的拿铁。相对而言，利润比较高的特调，但是每日销售量极为有限。2.价格策略原岩咖啡馆在成立之出就营造出了精致的环境氛围，咖啡的味道满足了上班族和年轻人的口感要求。在经济时代发展下，人们的理念不断升级，这对咖啡品质和咖啡馆环境产生了巨大的需求，由此衍生出了大量的网红店，环境的优劣将会直接影响消费成本，同时还会对消费者造成心理或经济上的压力，因此要从环境的营造和价格两个方面，都要引起消费者的注意。原岩咖啡馆提倡“第三生活空间”，给人们聚会、商务会谈带来了优良的环境和舒适的空间，根据不同消费者习惯的差异，在喝咖啡时还需配上一些点心，原岩咖啡馆饮品价格大多在25元至60元之间，甜点价格大多在19元至40元之间，在目前饮品食品行业中价格比较高。在现场见到的消费状况也是如此，其销售价格差不多与星巴克、太平洋咖啡相当。同时也会在店里以组合形式出售固定咖啡产品和甜点，售价大多在25元至49元之间。因此从价格方面而言，原岩咖啡并没有选择低价格营销模式，低价格虽然可以吸引顾客，但在盈利方面分析上，需要一定的顾客数量来进行支持，因此选取一个比较平均的价格，在有限的顾客数量中进行盈利，所以原岩咖啡馆咖啡在定价营销模式在当前环境中较为合理。原岩咖啡给予了顾客与众不同的用餐体验，并致力于提供新鲜食材。3.渠道策略原岩咖啡位于高新大都荟，周围多为商务办公区，人流相对较多，主要的目标人群是上班族，因此它的咖啡销售量相当可观。在此基础上，原岩咖啡馆还推出了外卖模式，能让周边顾客在网上点单，消费本咖啡店的咖啡产品和小吃点心等。随着销售渠道的不断完善，原岩咖啡店在销售渠道方面已形成对外宣传推广模式、线上售卖模式、到店用餐模式等。（1）顾客到店就餐咖啡店在成立之初，并没有做专门的推广，凭借着招牌产品和店内装修风格，吸引了顾客入店选购产品，在用餐之余还可以享受到优美的环境和高质量的服务，使顾客忘记生活上的苦恼。当顾客来店里用餐时，也可通过拍照打卡等形式，对咖啡馆进行推广。因此，咖啡店在创立之初不必做太多的推广就能引起消费者的关注，但是这并非是永久性的，而仅是一时的，唯有把宣传及产品质量做好，才能赢得消费者的认可。（2）对外宣传对外宣传对提高原岩咖啡馆知名度和日常销售量均有非常重要的作用，倘若只有忠诚的顾客光顾，而没有发掘新顾客光顾，那么原岩咖啡馆的销售业绩就不可能得到较大的改善。在实际销售的时候，还需要继续扩大销售渠道，以免由于销售渠道过于狭窄而陷入困境。从主要的目标人群来看，大多是商务人士、年轻群体、咖啡喜好者，这些人饮用咖啡的主要目的是为了度过闲暇时光以及商务洽谈。原岩咖啡馆在推广时使用了当今比较热门的app，其中包含两大外卖平台、抖音等，为产品进行宣传与推广，还有部分顾客在用餐后，会打卡到相关平台上，对用餐、店内环境进行评价，与此同时店家会对给好评的顾客给予一些小礼品或奖励，在获得宣传效果的同时，也会对顾客留下深刻的印象，为再次消费夯实了基础。另外在做线上宣传时将会突出以下几个重点：顾客假如想喝咖啡的话，可以通过线上下单购买，在线上下单时将会有一定的满减活动，不出门就能够随时随地获得优质的产品体验。在配送咖啡外卖过程中，每一位顾客在领取咖啡产品后，均可获得咖啡店赠送的精美礼品、积分卡、店内宣传单，从而加深顾客对咖啡店的满意度。（3）网上售卖网购现已成了人们日常生活当中不可或缺的一环，随着科学技术的不断进步，许多人都想宅在家里足不出户，便能享受到购物服务。在如今极为发达的网络平台上，消费者能够对店里咖啡产品和各种甜点小吃进行选购，不出家门便能够给顾客带来优质的产品体验。并且对线上消费进行好评的顾客，提供一定的红包奖励。对于线上销售的原岩咖啡馆，大多是靠外卖这样的平台出售产品，而平台在出售的时候还会对产品套餐以组合搭配的形式出售，为顾客在网购选择时，带来了更多挑选方案。二、原岩咖啡馆发展存在的问题分析（一）产品组合不惧个性化，用餐体验不稳定首先调查了原岩咖啡馆咖啡产品的满意度和咖啡产品的价格，对原岩咖啡馆咖啡产品表示非常满意度的有50.98%，不满意的有15.69%，满意的有33.33%。而对于原岩咖啡馆的咖啡产品的价格表示非常满意的有41.18%，不满意的有29.41%，满意的有29.41%。由以上数据可以看出，在入店消费的顾客中，大多数顾客对原岩咖啡馆产品和价格还是比较满意的，不满意的只有一小部分。图1咖啡产品满意度图2咖啡价格满意度现阶段，原岩咖啡馆仍以单店经营为主。所以原岩咖啡馆每推出一款新品，都要站在顾客角度、成本角度来思考，必须站在顾客角度来设计符合顾客需求且需求更高的产品。由于当今咖啡行业存在激烈的市场竞争和营销易同质化的问题，因此推出咖啡产品时容易产生局限性，在对咖啡新品的开发上仍需下足工夫，在新式软饮上发布的产品比较少，难以吸引顾客的关注，所以原岩咖啡需要想方设法化解产品同质化的问题，按照顾客的偏好、消费习惯来生产出满足他们个性化需求的咖啡产品，而组合产品售卖中的多方位搭配，能够给顾客带来较多的选择。（二）价格策略有欠缺，盈利能力有限原岩咖啡做为一家本土化的咖啡企业一直以来都保持着产品价格上的实价促销态度，这是因为店内大多是以手冲咖啡和手磨咖啡为主打，因此对产品的质量有很高的要求，在售价上最大的问题便是不能通过对低产品价值来刺激新顾客的消费。原岩咖啡馆在运营期间采用的低价方案，在咖啡馆运营之初能够带来高额的利润价值，但是就长远发展而言，与当前价值发展潮流不符。比如焦糖咖啡在原岩咖啡馆的销售价格约为25元，与热门品牌星巴克相比，焦糖咖啡售价要低于星巴克焦糖系列产品的价格，这款产品每个月可销售约101杯，仅考虑成本问题的话，原岩咖啡馆所采取的低价策略还是比较成功的。但从实质上来看，咖啡馆日常支出的成本并不只是生产咖啡产品那么简单，还需要另外一些的成本，比如房屋租金、职工工资等。因此咖啡馆销售自己咖啡产品时低价卖出所得利润减去当天耗用费用，能够得到的利润是非常少的。但原岩咖啡馆出售的产品并不只是一款，它还可以为盈利者带来更多的利润。在实际成本经营上，原岩咖啡馆也要具体去认清产品利润高、低销量等情况，调整好价格策略以产品组合搭配的方式来满足顾客个性化的需求，增加自身的利润。（三）营销渠道过于单一，服务不到位自由的用餐体验是原岩咖啡馆中不可或缺的组成部分，在用餐高峰，尤其是工作日时段，比如在午后两三点，顾客到店的时间非常集中，若是到店的顾客想去原岩咖啡馆用餐，需要排队等候20多分钟。当前西安这家原岩咖啡馆总共有三层，一楼是点单区，二楼、三楼是顾客的堂食区，顾客在一楼点完单后需前往二、三楼的堂食区入座就餐，或者在一楼点单区等餐，等取餐完毕再去二、三楼就餐，如此一来就会降低顾客就餐体验，在这个过程中极易导致顾客等候的时间较长，损失了很大的时间成本，还会给顾客留下不好的印象“原岩咖啡馆这个时间肯定是排了好长的队，要等待的时间非常长。”再加上进店里消费的顾客，在取餐或有困难的时候，都要去一楼和服务员交流，原岩咖啡馆的服务不到位，在一定程度上给顾客带来了诸多的不便，同时在点餐和取餐环节中缺乏与顾客交流，对顾客的真实需求不是很了解。三、疫情下原岩咖啡馆发展的优化措施（一）丰富产品种类，增加产品组合个性化原岩咖啡馆对咖啡原料质量一直追求质料最佳，因此在开发新产品时也会承受较多的成本，再加上发布新产品时增加的人工开销等成本，当新产品展现在顾客面前时通常都是比较昂贵的。如今物价水平越来越高，原岩咖啡馆的经营规模也在不断扩大，这就需要原岩咖啡馆要不断发掘出新顾客群体，假如缺少新顾客群体的支撑，久而久之，原先的顾客人群就会停滞不前，造成盈利额难以增加。为避免这出现此类问题，原岩咖啡馆需要积极推出更为丰富的产品类型，在推出新产品时，要将价格区间考虑在内并与顾客需求相结合，根据口感偏好推出质优价廉的新产品，还可以使来店里消费的顾客在挑选咖啡产品时可以有更多的选择。由于当前原岩咖啡馆还在使用单店的经营模式，在设计新产品上首先要以消费者的视角进行考虑，设计出让消费者满意的产品。在产品组合方面，原岩咖啡馆在更新特色菜单时可添加该店特色咖啡产品——手冲咖啡和手打咖啡，并对客户需求进行调查，切忌没有通过调查就一味罗列咖啡产品的特色菜单。在更新特色菜单后，咖啡产品可搭配其他甜点或新式软饮组合出售，实现更个性化的搭配。（二）打造更好地价格策略在日益激烈的市场竞争环境中，原岩咖啡馆的价格策略应该保证成本与产品价格既不能比信誉较好的咖啡产品高，也不能比本土企业咖啡馆价格低。对比业内其它咖啡馆拟定的咖啡产品价格策略，并取中间值，则可大幅提升原岩咖啡馆市场竞争力。尽管原岩咖啡馆产品定价尽管会比本土咖啡企业更高，会让顾客入店消费的频率更低，但是却在某种程度上留住了爱喝咖啡的顾客，并赢得了顾客青睐。以星巴克咖啡为例，目前已有30种多种不同风味咖啡产品为消费者提供服务。由于区域差异，菜单会推出不同的新产品，星巴克最低咖啡价格为17元调制咖啡产品，而最高咖啡价格则根据不的区域在39元-45元之间。摩卡咖啡、焦糖咖啡和一些新式软饮的价格分别在28元-35元、26元-35元、25元-34元之间不等，除了臻选咖啡外，星冰乐咖啡新产品的推出是最多的。消费者可根据自己的需求和体验与其他咖啡品牌进行比较，可得出星巴克咖啡最低价格咖啡并不特别昂贵。因此在面对不同客户群体时可推出对应不同价格的咖啡，让消费者拥有较多选择的机会。因此在定价时，综合各产品线根据消费者偏好和比较同行业定价来拟定咖啡产品售价，从而让店铺能够获取更多利润。（三）原岩咖啡需根据各方面的因素制定相应的渠道策略原岩咖啡馆要制定出更加完善的渠道策略，并通过线上+线下的营销策略为消费者和店内销售提供便捷的渠道策略。通过前文调查可知，有一半以上进店消费的顾客并不知道原岩咖啡馆咖啡产品可能通过其他购买渠道进行购买，由此说明，原岩咖啡馆对推广投入比较欠缺，因此在推广时要使用线上推广渠道对咖啡进行推广，能够获得不同的反响和客观的效果。在具体运营上，原岩咖啡馆可借助互联网优势来拓展销售渠道，也可借助当今比较热门的app，比如微博、抖音等做为推广手段。与此同时，原岩咖啡馆通过微博与顾客互动交流，在顾客了解原岩咖啡馆咖啡产品过程中，原岩咖啡馆也能了解顾客的真实需求。此外，宣传方面还可以利用线下宣传单和顾客来店点菜后进行宣传，或成立微信群，老用户邀请新用户入群后，为邀请者给予一定的奖励。由于周边写字楼较多，可通过进入写字楼的方式发放宣传单。随着互联网的高速发展，消费者更愿意通过网络的形式来认识咖啡馆及产品，因此原岩咖啡馆能够利用自身的品牌优势打造爆款产品来吸引消费者。由于微博无需进行繁杂的申请，只需注册后就可以成为微博用户，而微博通讯和互动性较强，方便了原岩咖啡馆对自己进行推广。顾客在用餐体验时，若感受到原岩咖啡馆的环境服务和产品质量较好，就有可能通过微博告诉自己的亲人朋友，以及转发原岩咖啡馆的相关信息。通过顾客的推广，将能极大的提高咖啡馆的知名度，增加品牌口碑，带动客源培育新顾客群体。与此同时，粉丝经济也应运而生，为顾客提供了良好的消费体验感。咖啡馆微博粉丝获得一定的流量之后，就能把这一部分的流量从线上转到线下，提高门店的销售量。因此对于这一途径，原岩咖啡馆可进行利用，充分运用自身的资源、了解顾客喜好，来实现“线上+线下”的营销模式，顾客在线下消费时，正确引导顾客参与线上社群当中，有助于咖啡馆可以更好的推广自己的咖啡产品和培育忠诚的顾客。运用线上社群来培育目标顾客群体和塑造自身的咖啡馆品牌文化，既有助于增强顾客消费粘性，也有助于加强线上、线下渠道的整合。这个时候，还应该优化线下服务，这样才能让消费者享受到超乎预期的服务。比如从顾客管理、打折优惠等方面入手，加强顾客的咖啡消费体验。结语本文在对营销策略的内容与发展现状进行详细介绍与研究的基础上，以原岩咖啡馆为研究案例，对原岩咖啡馆当前发展过程中