一个广告文案的自白6

一个广告文案的自白6篇一:《一个广告人的自白》读后感《一个广告人的自白》读后感即使时代再变,技术再进步,广告仍然是一种营销手段,是为了卖出商品而存在的,这一点始终不能忘记;作为广告人的道德也是很重要的,不做虚假广告是道德底线。——————题记在读《一个广告人的自白》前,我曾经认真读过霍普金斯的《我的广告生涯》,事实上对我来讲,读完那本书最大的收获是对于工作的价值观上的,并非广告。那本书渲染了作者勤劳朴实的做事风格,霍普金斯多次强调了自己的早年生活的艰辛和他那苏格兰母亲的影响,所以才能刻苦工作,认为工作是一种娱乐。他在书中写道"我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作,那么那天就是假日。我经常在凌晨2点才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日,因为不受打扰。因此,‘其实,我唯一可以自矜的是比这一行里的任何人更加努力’"。奥格威为其书作传时提到霍普金斯很富有,但是很小气。而现代社会有种观念是享受生活,那些名流喋喋不休得在微博上发着一条一条去哪度假去吃了什么美食的状态,却闭口不谈工作的辛苦,造成了一种"轻轻松松做明星(成功人士)"的心态,青年们(包括我自己)形成一种成功源于机遇和天分的观点,勤奋却很少被人看见。又如现在的一些生活杂志,时尚杂志,专业杂志,如《瑞丽》,《ELLE世界时装之苑》,《摄影之友》,《国家地理杂志》等等,他们只是想告诉你如何有更多的享乐,如何花更多的钱。或许这种享受生活的观点也是一种广告;并且很明显,它成功了。而《一个广告人的自白》与《我的广告生涯》最大的区别我觉得可能是在"品牌形象"这一概念吧,奥格威曾说:"我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。"他的意思是,除了产品所具有的有形特性,产品的无形特性——支撑着品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产。今天,在中国,这个事实正在被越来越多地意识到,人们越来越清楚地发现,中国品牌想要和西方品牌同场竞技,就必须运用产品的无形特性这一工具。随着经济和社会的发展,现代广告的途径更多了,不像奥格威那个年代只有报纸广告,杂志广告。(说到这一点,我想到的是广告植入,从书中来看,奥格威个年代还没有广告植入一说,明显的低劣的例如春晚的植入广告,湖南台电视剧,如《丑女无敌》里的多芬广告,绝对是恶俗中的战斗机,高明些的如《007》里欧米茄的植入,再或者是拍一部影片本身就是为了广告一件产品或者一个品牌。)奥格威和霍普金斯都认为,广告作品和艺术品不同,精美的富有美感的广告作品并不意味着它是成功的,奥格威甚至说过,"精美的艺术作品,就像精巧的语言一样,只会让顾客提高警惕"。广告在当代已经成了一门艺术(这里我说的广告是狭义的广告,即广告作品),例如奢侈品广告,每一张广告图片都精美华丽,堪称艺术作品;再如杜蕾斯广告,"杜蕾斯广告”几乎成了一个独立的"品牌",其巧妙的创意使看它为一种潮流和乐趣,这些广告大多非常隐晦,并不能一眼看出来其中含义。在奥格威眼中,它们却不一定是好广告,他甚至认为在广告中使用图片是浪费版面。在草创广告的年代里,奥格威质朴务实的广告风格造就了他的成功。在今天,传播方式发生了翻天覆地的变化,或者奥老爷子那一套早已行不通,例如网络广告,很多时候都是靠艳丽震撼的画面来吸引读者的,但是对于他的务实精神,或许今天追求华丽丽的广告作品的人应该多一点思考。广告与人性关怀,这一点我感触非常深,早前看过一本郎咸平的《谁在谋杀中国经济》,书中谈到了西方企业家的"信托责任"观,"他们这种思想的根源,就来自于1000年前‘上帝’的企业这样的历史传承,因为西方的第一个股份有限公司就是教会企业。所以一开始教会企业的伦理道德和社会责任感就是随着股份有限公司的成长而成长,那就是职业经理人要发挥对上帝的信托责任,替整个社会和上帝所爱的子民创造财富,这是他们想的事。"西方企业家由于宗教传统的影响,对公众利益特别看重,奥格威的广告中充满人性关怀,我想,这应该和他的出身有关。奥格威在书中写道:(1)"我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。"(2)“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品;你要让他对你的产品感到有兴趣才买它。"(3)"我们喜欢知识纪律,不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌,但是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有好处的。(4)"我们雇佣有头脑的绅士。"(5)"消费者不是低能儿。她是你的妻子。别侮辱她的智能。"(6)“除非你的策划包含有高明的点子,否则它会像一艘夜晚航行的船那样过去而无人知晓。"(我怀疑100个策划中能有一个有高明的点子。我被认为是一个丰产的高明点子的发明人,但是在我漫长的生涯中我的高明点子也没有超过20个。)(7)"只做一流的业务,因此要用一流的方法。”(8)"不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。"(9)"到你的城市的所有公园里去找,你也找不到委员会的任何雕塑。"今天的任何人都不会为有悖于公共利益的东西做广告。"他少数几次做药品广告也是经过了慎重考虑,亲自向医生咨询药效,得到“药剂师承诺",为顾客负责。不仅仅是药品广告,一切他决定做的广告,他都会了解产品的真实质量,如实描述,告诉顾客商品的制作流程,商品好在哪里。我想,这种高度的社会责任感也是他成功的重要因素,任何脱开社会责任的“成功"都是暂时的。书中亦提到他的失败经历——米歇尔汽车广告,失败的原因不是广告的宣传效果,而是因为产品质量造成的退货,对广告主造成了毁灭性的损失。广告成功的前提应是商品的质量合格。而他最受赞扬的“礼券"是通过提供免费试用,给顾客以实惠,再用质量打动消费者。其间体现了对产品质量的信任,和对顾客的信心。而当代国内广告想得更多的是砸钱给CCTV;安利公司在中国首次折戟也表明了很大一部分国人难以受此信任;药品(保健品)是虚假广告的重灾区?尽管时代不同了,广告不断在发展,但我认为,广告中的人文关怀和社会责任是不变的。当前国内广告需要向这位大半个世纪前风靡广告业界的人物学习太多。还有其他几点我印象深刻的:怎样争取客户,奥美公司1948年挂牌开业那天,奥格美发表了这个办事公告:本公司新近成立,力求生存。一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑有教养的人。缄默不语是黄金。奥格美回答说:"亨利三世病入膏肓的时候,大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他,这个人准会被砍头。可是由于国家的需要,总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做,赐给了他一双手套,封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你,你的广告做得非常之糟。"马克斯韦尔暴跳如雷,从此不再理奥格美。但事过不久,他把英国旅游的广告业务给了奥美,条件是不允许奥格美插手,奥格美的合伙人不得不多年隐瞒奥美在负责的事实。我们的广告非常成功,10篇二:《一个广告人的自白》读书笔记中南大学研究生读书笔记课程名称视觉语言研究学生姓名刘伟阅读书目《一个广告人的自白》指导老师孙湘明学院建筑与艺术学院专业视觉传达完成时间2021年6月《一个广告人的自白》读书笔记作者:大卫·奥格威出版社:中信出版社主要内容:目录奥美全球主席兼首席执行官序奥美集团亚太区董事长序奥美大中华区董事长序忆《一个广告人的自白》在中国大陆的首次出版英雄死了,英雄万岁阅读奥格威为1991年中文版序本书最后的故事背景第一章怎样经营广告公司第二章怎样争取客户第三章怎样维系客户第四章怎样当一个好客户第五章怎样创作高水平的广告第六章怎样写有效力的文案第七章怎样使用插图和编辑文案第八章怎样制作上乘的电视广告第九章怎样为食品,旅游地和专利药品制作优良广告第十章怎样才能功成名就－对年轻人的进言第十一章广告是否应予废止译后记译者再记作者简介:大卫·奥格威:他是个了不起的人。做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫,之后才进入广告业。尽管如此,他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。《时代》周刊称奥格威为"当今广告业最抢手的广告奇才”《纽约时报》称奥格威为"现代广告最具创造力的推动者"。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:"奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇",并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。著作有:《广告大师奥格威－－未公诸于世的选集》《奥格威谈广告》《大卫·奥格威自传》《丑小鸭－－奥美的创意观点》"一直被视为全球广告行业的经典之作,曾经引领无数人进入广告行业,更是每一位广告人的必读书。在这本书中,奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验,包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户,怎样当一个好客户,怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。一本引人入胜、学识渊博的著作,是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。"——《福布斯》主要内容:这本书用奥美公司发展过程里的很多实例来写一个广告人的成就史:过去的60年里,奥美广告公司从只有两名员工、没有客户,发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一,整本书他就在用自己的实例告诉读者怎样经营广告公司,怎样争取维系客户,怎样创作高水平的广告,怎样制作上乘的电视广告等等。奥美与众多全球知名品牌并肩作战,创造了无数市场奇迹,它们包括：劳斯莱斯、美国运通、上海大众、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达、摩托罗拉??第一部分:核心内容的理解与分析出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。在书的开头,大卫.奥格威以自己在巴黎美琪饭店当厨师的经历为例,讲述了邻班皮塔先生如何管理他的厨师团队,如何调动团队狂热的士气,同时从皮塔先生的管理方法中得到经营广告公司的方法。我们可以总结出,奥格威通过例子主要告诉我们怎样来做一位优秀的广告经营公司领导,他主要讲了几点方法:1.作为一名领导,首先要有超人的能力,并且以超人的实际行动告诉下属该怎么做。大卫.奥格威给我们举了厨师领班皮塔先生是"我们这一伙人里最棒的厨师”,并且皮塔先生除了花大部分时间做邻班的特殊工作之外,还亲身做菜,以高超的手艺来鼓舞手下。2.不随便夸奖部下属"希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵"。3.给属下见识大场面,增强使命感。4.严格管理员工对顾客的态度,一定对顾客"信守诺言,不管要费多少神加多少班"。5.严格管理产品质量,决不允许有不合格的生产材料和生产过程,要求职工保持工作环境的整洁。6."如果你能让你的顾客感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作"。7.“在现代商业社会世界里,除非你能把你创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。"在我的理解里,整本书的核心内容分为四个大块：奥格威认为"广告的目的就是销售,否则便不是做广告。"他指出"除非广告活动能产出所要求的效果－－大多数情况下,这指的是销售产品－－否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。衡量他们优秀的广告撰稿人成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。"尽管有人不同意奥格威的上述论点,因为广告还承担了塑造品牌和组织形象、提升品牌无形资产等功能。而且更多的时候广告与销售并无直接相关关系。但我仍然赞同奥格威的这一"广告目的论”,因为企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售,广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。2."说什么"比"怎样说"更重要由广告的目的出发,奥格威进一步指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”。他认为“真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容,而不是它的形式。”因此,“最重要的工作是决定你怎样说明产品,你承诺些什么好处”。在奥格威看来,“说什么”比“怎么说”更重要。既然“说什么”更重要,那么究竟应该选择什么样的承诺呢？奥格威从大量广告实践得出结论要找出“最有分量的承诺”、“最受欢迎的承诺”、“最有力的承诺”、“最有可能促使他们购买某种产品的承诺”。对此,我认为大师的观点有些历史局限性。一个成功的广告,“说什么”固然重要,但怎样说也同样重要,在广告充斥着人们所有感官的今天,要让你的有创意的广告内容在形形色色的广告大军中脱颖而出,你就不能不在广告的形式上颇下一番功夫。根据早年丰富的人生经历,奥格威认为调研对广告创作很有帮助,因为消费者最感兴趣的是事实。他总结说"为推销产品提供的信息越多,我所推销出去的产品也就越多。"从实际来看,奥格威创作的广告文案基本都有"讲事实"的特点。如"罗斯—罗伊斯汽车广告",全文达719字,均由事实构成,没有形容词、没有夸张的承诺。"波多黎各旅游开发广告"全文916字也是如此。奥格威反对那种文辞华丽,内容空洞的,文学派广告,提出"不要试图把广告乔装成文学作品"。奥格威强调"不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。"篇三:《一个广告人的自白》读后感《一个广告人的自白》读后感《一个广告人的自白》可能是对广告人影响最大的一本,很少有广告人没有看过这本书,一直到现在还是,相信未来还是这样。这本书是由大卫·奥格威编写的,他是广告业乃至整个商业界一个不朽的传奇。奥格威大学中途辍学,做过厨师、推销员、外交官、也当农夫,他完全不懂营销,也不曾写过任何广告文案,但他自称有志于广告,希望在这一行闯出一番事业。事实上他的成就已经远远超过了他当初立下的志向,他已经成为世界上最有名的文案撰稿人,而且创立了最知名的奥美公司,被称为"广告之父"。《一个广告人的自白》一共有十一章,从不同的角度、不同的方面给我们讲了如何经营一家广告公司、如何争取客户、如何维系客户、如何当一个好客户、如何创作高水平的广告、如何写有效力的文案、如何使用插图和编排文案、如何制作上乘的电视广告、如何为食品、旅游地和专利药品制作优良的广告、如何能够功成名就以及谈到广告是否应予废止。每一个章节都使我受益匪浅。下面就将我从这本书学到的一点知识与大家分享。大卫·奥格威在写到怎样经营一家广告公司时,先讲了他在巴黎美琪饭店当厨师,从领班皮塔先生那里学到的领导艺术,并且在他之后经营奥美公司是将学到的领导艺术发挥的淋漓尽致。奥格威身为领导也会偶尔亲自动手撰写广告,以提醒文案撰稿人队伍;奥格威和皮塔先生一样很少夸奖部下,是希望部下能够懂得得到赞赏的可贵;奥格威会毫不犹豫的辞退掉不称职的员工,因为他觉得和不称职的员工一起工作会影响士气;奥格威要求员工要保持办公桌的整齐,他觉得乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛;奥格威会在员工休息的时候自己加班,因为他觉得身为领导更要以身作则,那样员工也就不会拒绝加班了;奥格威在每个文案送到客户前地时候都要亲自察看;奥格威重点强调的是要为公司招募一批有创造力的人才,并且在职领导最主要的责任就是创造一种让有创作才华的人又用武之地。这些都是奥格威在经营奥美的时候所做的,当然他做的不仅仅是这些。经营一家广告公司最重要的就是需要一批有创作才能的、踏实肯干、充满热情的员工,有一些懂得如何