数字与智能营销 课件 项目8 任务1 数智营销效果指标搭建

项目九

数智营销数据分析《数字与智能营销》教学目标知识目标认识数智营销效果评估指标，了解数智营销效果评估指标的概念及作用；熟悉数智营销业务中常见的评估指标类型，了解不同指标类型下常见的具体指标；熟悉业务效果评估指标的考虑因素；了解数智营销数据分析与优化的概念和作用，理解梳理业务逻辑在数智营销数据分析和优化的重要意义。教学目标技能目标理解数智营销业务场景下选取评估指标时需要考虑的因素，掌握合理选择适合数智营销业务的评估指标的基本要点；掌握搭建数据指标体系过程中常见的理论模型和方法，掌握搭建指标体系的基本步骤；熟悉数智营销数据分析与优化的步骤，学习数据分析思路和方法。教学目标素养目标提升学生问题解决能力，灵活选择营销触客各种手段开展营销活动；培养学生的创意设计能力，结合不同模型，明确起号阶段的业务目标，能够为账号选定一个合适指标，尝试用合适的方法搭建指标体系；开拓国际视野，树立品牌出海意识，提升跨文化沟通能力。任务1数智营销效果指标搭建项目九

数智营销数据分析《数字与智能营销》【任务引例】短视频成为了当下的热门趋势，懂车帝也希望提升平台短视频播放量，实现提升用户整体活跃度。业务团队先是通过对播放量进行拆解，得到了以下数学公式：播放量＝播放人数×人均播放次数。然后，针对“播放人数”按照不同的流量入口进行二次拆解，他们发现首页推荐流量大，但播放量却比较低。对比同类产品，团队发现同类产品推荐流均提供组卡形式短视频流。因此，在懂车帝参考同类竞品的做法，也在首页推荐中加入了短视频组卡，发现整体提升效果明显。接下来，再按照不同的模块对“人均播放次数”进行拆解，将所有模块的播放次数加起来，他们发现新用户下滑feed流模块的人均播放次数是最低的。因此，他们尝试在该模块中加入新手引导提示来引导新用户下滑查看更多视频。通过A/B测试，他们发现优化后的人均播放次数果然得到了明显提升。最终，通过拆解播放量指标，定位关键入口和目标人群，懂车帝平台的播放量提高了300＋%。【任务描述】在数智营销中，评估指标和搭建指标体系的重要性不言而喻，它们为营销活动提供了明确的衡量标准和优化方向。评估指标是衡量数智营销业务效果的关键工具，它能够帮助业务团队发现营销活动中的薄弱环节，并进行针对性的改进。搭建指标体系更是数智营销中不可或缺的一环。搭建指标体系使得业务团队可以系统化、科学化地分析营销活动的效果，为决策提供了科学依据，有利于决策者做出更加明智的决策。【任务要求】理解数智营销业务场景下选取评估指标时需要考虑的因素，掌握合理选择适合数智营销业务的评估指标的基本要点；010203了解数智营销效果评估指标体系的概念和特点，学习搭建数据指标体系过程中常见的理论模型和方法。04了解数字营销效果评估指标的概念和作用，充分理解评估指标对数智营销业务的重要性；熟悉数智营销业务中常见的评估指标类型，了解不同指标类型下常见的具体指标；任务要求认识数智营销效果评估指标01数智营销效果评估指标的类型02CONTENTS目录行业PPT模板/hangye/0304业务效果评估指标的考虑因素业务效果评估指标体系搭建PART01认识数智营销效果评估指标（一）数智营销效果评估指标的概念指标是指用来衡量、评价和描述某个事物的标准或度量，让复杂的现象变得可描述、可量化、可比较。一、认识数智营销效果评估指标这些指标可以帮助企业评估数智营销策略的效果，确定不同营销策略和渠道对业务增长的贡献程度。（二）数智营销效果评估指标的作用一、认识数智营销效果评估指标作用01了解业务情况02衡量业务目标05获取资源支持04优化团队管理03科学业务决策PART02数智营销效果评估指标的类型二、数智营销效果评估指标的类型评估指标根据业务场景或目的的不同会有许多的划分标准。下面就以宏观视角切入，简单列举一些在数智营销业务中比较重要的效果评估指标，如表：类型含义具体指标关键指标内容效果指标用来衡量内容传播、互动、转化等表现效果，反映了用户对内容的吸引力和喜好程度内容传播效果指标如展现量/曝光量、浏览量、阅读量、完阅率、平均阅读时长、播放量、完播率、平均观看时长、跳出率、转化率等

内容互动效果指标如点赞量/率、评论量/率、转发量/率、收藏量/率等

内容涨粉效果指标如粉丝量/关注数、新增粉丝数、增粉率等

内容转化效果指标如转化率、点击量/率、注册量/率、订阅量/率、下载量/率、下单量、支付量、销售额等

用户指标用于衡量用户规模、行为的量化标准，有助于企业了解用户需求和行为人口统计指标例如用户的年龄、性别、地域、职业、收入等

用户数量指标如用户总数、新增用户数、用户增长率、注册量等

用户行为指标如访问次数、访问时长、点击率、互动率、购买转化率等

活跃用户指标如活跃率、日活跃用户（DAU）、周活跃用户（WAU）、月活跃用户（MAU）等

留存用户指标如留存率、7日留存率、N日留存率等

二、数智营销效果评估指标的类型评估指标根据业务场景或目的的不同会有许多的划分标准。下面就以宏观视角切入，简单列举一些在数智营销业务中比较重要的效果评估指标，如表：类型含义具体指标关键指标品牌指标用来衡量品牌健康度和价值的指标，反映了品牌在市场中的竞争力和影响力－如品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌净推荐值（NPS）、品牌搜索量等

销售指标用于衡量销售业绩的量化标准，市场表现和销售能力－如销售量、销售额、客单价、利润、转化率、复购率、退货率、销售渠道数据、客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）等

财务指标用于衡量企业经营活动在财务上的表现，反映了公司的经济实力和财务状况盈利能力指标如收入、成本、毛利润/率、净利润/率、投资回报率等

营运能力指标如资产周转率、库存周转率等

偿债能力指标如资产负债率、流动比率、速动比率等

发展能力指标如销售增长率、总资产增长率、利润增长率、技术投入比率等PART03业务效果评估指标的考虑因素（一）业务目标明确数智营销业务的目标。评估指标应该与业务目标直接相关，不同的业务目标就决定了不同的评估指标，因此，在确定数智营销目标时，要根据业务目标确定与之相关的效果评估指标。需要注意的是，评估指标不是一成不变的。即使是同一家企业同一个业务场景，不同发展阶段的目标也可能是不一样。三、业务效果评估指标的考虑因素三、业务效果评估指标的考虑因素对业务状况的及时反馈，可以作为优化评估指标的参考依据。在数智营销业态环境中，市场情况和用户需求是实时变化的。通过对比当前数据与历史数据设定合理的评估标准。例如，根据历史平均点击率或转化率来设定内容质量的评估标准。实时数据历史数据（二）历史数据和实时数据三、业务效果评估指标的考虑因素帮助企业在业务效果评估中找到自身的优势和不足，从而制定更具针对性的改进策略。竞争对手通过研究行业标准，企业就可以了解行业内普遍认可的评估方法和指标。行业标准（三）行业标准和竞争对手三、业务效果评估指标的考虑因素（三）行业标准和竞争对手新抖-抖音号-账号大盘数据这类数据可以通过第三方大数据平台获取，如图。（四）现有的资源和团队情况三、业务效果评估指标的考虑因素如果评估指标过高，但是企业无法提供足够的资源或人才来实现这些指标，那么预期的业务效果将会难以实现。只有根据实际情况，制定合理、可行的评估指标，才能够保证数智营销业务的顺利开展和有效评估。PART04业务效果评估指标体系搭建（一）指标体系的概念和特点指标体系——由一系列相互关联、相互独立的指标所组成的有机整体，能够共同描述和反映一个业务或项目的发展状况。四、业务效果评估指标体系搭建通过搭建指标体系，企业可以更加客观、深入地了解业务情况，发现问题、分析问题和解决问题，从而做出更明智的决策。1.指标体系的概念【翻转一下】自主探索通过网络渠道搜索查询相关资料，结合你的理解，说说指标体系的作用主要有哪些。四、业务效果评估指标体系搭建（一）指标体系的概念和特点导向性指标体系应紧密围绕业务目标而构建，确保指标的选取直接关联与业务目标和流程，能够反映出业务的核心价值和关键成功因素。系统性指标体系各个指标之间既相互独立又相互联系，能够涵盖了业务的各个重要方面。可衡量性全面量化业务表现，指标能够被准确测量和计算，且指标的定义和计算方式清晰明确，没有歧义。2.指标体系的特点（二）搭建指标体系的方法四、业务效果评估指标体系搭建也称为唯一关键指标法（OMTM,Onemetricthatmatters），指的是企业在产品当前阶段设定的绝对核心指标。这一指标与企业的业务或战略紧密相关，能像北极星一样为团队指明方向，引导所有成员共同努力提升该指标。①体现产品核心价值既能够反映产品的关键功能和特点，还应与公司的整体战略和业务目标相一致。②具备先导性北极星指标不能滞后于事实的发生。③符合SMART原则北极星指标须是具体且明确，与业务目标相关。④控制指标数量在数量控制上，一般选择1个最关键指标，尽量不超过3个。1.北极星指标法满足条件【小贴士】滞后性指标和先导性指标滞后性指标是指为了达成最重要目标而进行的跟踪性指标，反映的是已经发生的结果或既成事实，如客户满意度、销售收入、市场份额等。这些指标是对最终结果的度量数据，主要用于验证和确认已经发生的经济活动或业务成果。先导性指标指可以衡量团队必做的、对达成预定目标有着重要作用行为的指标，是在结果发生之前对结果具有预测作用的度量数据，如日活跃用户数、周活跃用户数和月活跃用户数等。先导性指标更多地关注于当前的行动和未来的结果，帮助团队预测和引导未来的业务发展方向。【小贴士】滞后性指标和先导性指标我们可以通过判断产品所处的生命周期阶段来选择最佳的北极星指标。如表产品生命周期阶段业务重心关注指标关键指标引入期积累和获取用户规模类指标用户数量、用户增长率成长期获客质量和效率质量类指标活跃用户数、用户留存率、人均使用时长等成熟期盈利质量类指标营收类指标客单价、复购率、转化率、利润等衰退期放弃业务或调整业务方向－－各产品生命周期关键指标【职场案例】支付宝在启动阶段，将“两亿三次”作为北极星指标，即一年内获得2亿用户，用户平均使用次数超过三次。这个北极星指标不仅考虑了用户覆盖范围，还考虑了支付场景的特性。在支付场景中，用户在进行一两次支付后，才能养成使用习惯。这种复合性的指标既考察了规模，又兼顾了质量，能够避免了因单一追求规模或质量的问题，有利于支付宝的长期发展。（二）搭建指标体系的方法北极星指标拆解思路，按照关联因素对其逐步进行拆解，把最重要的指标细化成一个个公式因子，通过层层拆解的方法也可以实现数据指标体系的搭建。四、业务效果评估指标体系搭建以比价类APP为例，比价类APP则会将部分佣金以返现的形式返还给用户。GMV是这种返现业务的北极星指标，GMV越高，抽成也就越多。对北极星指标进行拆解，可得到：GMV（销售总额）＝外卖GMV＋电商GMV＝（外卖付费用户数×客单价）＋（电商付费用户数×客单价）同理，也可以对电商GMV进行拆解。基于对北极星指标的逐层拆解，再结合现有的实际数据也可以定位营销过程中的问题，针对性地改进和优化。1.北极星指标法—如何拆解（二）搭建指标体系的方法OSM模型是Object（目标）、Strategy（策略）、Measure（度量）的缩写。四、业务效果评估指标体系搭建2.OSM模型模型解析示例（以打车APP推广为例）O想要达成的业务目标是什么增加用户数量S为了达成业务目标需要采取的策略线上线下多渠道推广，发放打车优惠券，优化APP界面设计和功能操作等M衡量策略实施的效果和目标完成情况新用户注册量、用户留存率、活跃用户数、用户转化率、市场份额等OSM模型【翻转一下】请你运用OSM模型对“音乐APP收费”进行拆解，要求拟定合适的业务目标、实施策略和衡量指标。【职场案例】京东终端运营指标体系京东物流的终端运营指标体系就是基于OSM模型将指标体系与业务策略结合方式搭建的。在京东物流终端揽收场景中，运营的效率和体验是被重点关注的两大方面，在此基础上拆解工作流，然后再围绕业务目标和工作流，搭建数据流。数据流将指标划分为效率类指标和体验类指标，能够支撑和反映工作流。结合起来，就构成了京东物流在运输和配送业务中的指标体系。京东终端运营指标体系（二）搭建指标体系的方法AARRR模型，也被称为海盗模型或增长黑客理论模型。五阶段包括：用户获取（Acquisition）用户激活（Activation）用户留存（Retention）获得收益（Revenue）推荐传播（Referral）四、业务效果评估指标体系搭建3.AARRR模型AARRR模型帮助企业明确产品在不同的阶段的业务目标，通过为每个阶段设定具体的数据指标优化营销策略。（二）搭建指标体系的方法UJM（UserJourneyMap）模型，即用户旅程地图。该模型从用户的角度出发，详细描绘用户在使用产品或服务过程中的体验和行为路径。通过UJM模型，企业可以深入了解用户的需求和痛点，优化产品或服务，提升用户体验。通过代入用户角色体验产品或业务流程，描绘从开始到结束的完整体验流程就能够梳理出用户旅程四、业务效果评估指标体系搭建4.UJM模型（三）搭建评估指标体系步骤业务目标直接决定了需要关注的核心指标有哪些，即按照业务目标梳理对应的核心指标。当出现多个核心指标时，需要对核心目标进行优先级排序，从中筛选出与业务目标直接相关，能清晰反映业务目标完成情况的北极星指标。四、业务效果评估指标体系搭建一般来说，企业会制定符合企业战略的整体目标。整体目标需要不断进行拆分，落实到各个业务模块和部门中，最终就成为具体业务或部门的KPI，这也就是搭建数据指标的业务目标。1.明确业务目标（三）搭建评估指标体系步骤流程图法是指将业务流程以图形化的方式展示出来，如图。这种方法能够直观地展示业务流程的全貌，直观地看到各个节点、环节以及它们之间的逻辑关系。四、业务效果评估指标体系搭建2.梳理业务流程—流程图法退货泳道图【翻转一下】自主探索搜集不少于10个业务流程图的案例，并从中学习如何绘制业务流程图。四、业务效果评估指标体系搭建将企业的各个业务板块进行划分，将复杂的业务流程拆分成若干个简单的子流程或模块，然后分别进行梳理。通过观察和分析用户的行为和习惯，了解用户在完成某项任务或操作时所经历的步骤和流程的方式来梳理业务流程。业务拆分法用户行为分析法（三）搭建评估指标体系步骤（三）搭建评估指标体系步骤指标体系搭建的过程就是将找到能够直接反映业务目标的核心指标（即一级指标），将其拆解成能够反映对应业务流程中各个重要环节的关键指标（即二级指标）。在此基础之上，再从多个维度进一步拆解这些关键指标，拆解成更精细的数据指标（三级指标）。四、业务效果评估指标体系搭建3.搭建指标体系——搭建思路层级含义示例一级指标一级指标通常是指业务中最核心的指标，往往与企业战略相关，能够衡量业务的运营状态以及目标的达成情况，也叫做北极星指标销售额二级指标二级指标是对一级指