数字营销 课件 第1-3章 数字营销概述 -移动营销

数字营销第一章数字营销概述阅读引例为什么要学这么课？数字媒体已经深刻改变了消费者的生活方式网民规模中国互联网络信息中心(CNNIC)第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿，较2023年12月增长1608万，互联网普及率达78.6%，较2023年12月提升1.1个百分点。其中，手机网民规模达11.05亿，较2023年12月增长1403万，网民中使用手机上网的比例达99.7%。数字媒体接触时间长、频率高CNNIC第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月,我国网民人均周上网时长为28.7小时，较2023年12月提升2.6个小时；Datareportal与Meltwater、WeAreSocial联合发布了2024年一季度的《数字全球概览报告》，报告指出全球互联网普及率达67.1%，用户数量已攀升至54.4亿，同比增加1.78亿，全球人们平均每天使用互联网6小时35分钟，使用社交媒体2小时20分钟。“互联网+”融入消费者生活在“互联网+”的大环境下，人们的生活形态发生了质的变化，如今，消费者的衣食住行依靠一部手机就能解决，例如网上订票、网上订外卖、网上购物等。根据共研产业研究院发布的《2024-2030年中国应用商店行业调查与发展趋势研究报告》，截至2023年底，我国市场上监测到的App数量在265万款左右。已进入尼葛洛庞帝预言的

“数字化生存”的新阶段《数字化生存》一书的基本思想和核心观点比特（bit）作为“信息的DNA”正在迅速取代原子（atom）而成为人类社会的基本要素，“数字化”的生存环境将改变人们的生活方式。互联网打破空间局限工业和信息化部的数据显示，截至2024年9月末，我国移动电话用户总数达17.86亿户，比上年末净增4206万户，其中5G移动电话用户达9.81亿户，比上年末净增1.59亿户，占移动电话用户的54.9%，占比较上年末提高8.3个百分点。前三季度，移动互联网累计流量达2464亿GB，同比增长12.4%。移动终端的大规模普及使得人们摆脱了空间限制，高度移动化的生活方式成为消费者的主流选择。消费者在哪里，营销就应该去哪里！广告主在数字营销领域的投入逐年增加秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、营销智库M360共同发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放，分互联网资源类型看，社交媒体、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放。由此看来，中国的营销环境仍处在快速数字化进程中，各类数字媒体取代传统媒体成为营销投放重点。学什么？怎么学？教材阳翼.数字营销（第4版）.北京：中国人民大学出版社，2025.课程简介本课程聚焦数字营销的最新工具与方法，将就社会化媒体营销、移动营销、微电影营销、短视频营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销、电子商务营销等重要领域进行专题研讨，并在此基础上，开展案例讨论和实操项目演练，以冀同学们既对本领域的基本知识与发展趋势有较全面的了解，又具备运用这些知识解决实战问题的能力。参考书（一）阳翼.大数据营销（第2版）.北京：中国人民大学出版社，2021.参考书（二）阳翼.人工智能营销（第2版）.北京：中国人民大学出版社，2024.参考书（三）阳翼.数字消费者行为学.北京：中国人民大学出版社，2022.第一章数字营销概述什么是新媒体？新媒体的定义清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化的。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，互联网相对电视是新媒体。手机相对网络是新媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”什么是数字媒体？数字媒体的定义数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体。第1节数字营销的定义概念界定回顾Parsons，Zeisser和Waitman（1998）认为数字营销包括两类活动：其一是利用新的交互式媒体（如：万维网）在消费者和营销商之间建立新的互动和交易形式，其二是将交互式媒体与营销组合的其它工具结合起来；美国数字营销协会（2007）将数字营销定义为：利用数字技术开展的一种整合、定向和可衡量的传播，以获取和留住客户，同时与他们建立更深层次的关系；概念界定回顾Cristian，Elena和Camelia（2008）把数字营销界定为：用相关的、个性化和成本效益的方式使用数字分销渠道到达消费者，以促进产品和服务销售的一种营销方式。数字营销包含互联网营销中的许多技术和实践，此外，它还包括不需要连接互联网的其它数字渠道，如户外数字广告牌等；Smith（2011）认为数字营销是利用数字分销渠道推广产品和服务的实践；概念界定回顾Kannan和Li（2017）则认为数字营销是一种适应性强、数字技术支持的流程，通过该流程，企业可以与客户及合作伙伴协作，共同为所有利益相关者创造、沟通、交付和维持价值。数字营销的定义综合以上学者的观点，我们将数字营销定义为：使用数字媒体推广产品和服务的营销传播活动。第2节数字营销的发展历程数字营销：从1.0到4.0数字营销1.0数字营销2.0数字营销3.0数字营销4.0单向营销：展示广告互动营销：社会化营销精准营销：大数据营销智慧营销：人工智能营销1994-2002-2013-2017-一、数字营销1.0：基于Web1.0的单向营销1994年10月27日，AT&T在HotWired上投放的一个展示类横幅广告（见下图），拉开了互联网广告的序幕。美国AT&T公司为其广告活动“你会的”（YouWill）发布了世界上首个网络广告：黑色背景上用彩色文字写着“你用鼠标点过这儿吗？”一个箭头指向右边“你会的！”正是这个毫不起眼的468×60像素广告，开启了一个新的广告时代。二、数字营销2.0：基于Web2.0的互动营销Web2.0时代开启的一个重要标志是SNS（社交网站）热潮的兴起。2002年Friendster的创建开启了SNS的第一波热潮。接着，SNS的概念随着MySpace、Facebook、人人网、开心网等SNS网站的成熟而逐渐被人熟知。作为社会化媒体重要代表之一，SNS的兴起和风靡可以看作是社会化媒体的崛起。三、数字营销3.0：基于大数据的精准营销从2013年起，无论是学界还是业界，都开始将视线聚焦大数据，2013年也因此被称为“大数据元年”。也正是从这一年开始，数字营销进入了3.0时代。大数据广告：程序化购买何为程序化购买？程序化购买，由英文ProgrammaticBuying翻译而来，是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程，即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能，通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价）和Non-RTB（非实时竞价）两种交易方式完成购买。2013-2018年中国程序化购买不同方式投放结构RTB的运作机制私有交易市场1、PMP的定义PMP（PrivateMarketplace）即私有交易市场。它与AdExchange的概念相反，AdExchange是公开的交易，PMP则是私下的交易。PMP与传统广告交易的区别PMP与传统广告交易最本质的区别在于，传统广告交易几乎都是私有的，但并不属于程序化购买的范畴。PMP的交易也是私有的，但它同时还是程序化的广告。举例比如一个化妆品品牌广告主拥有高、低两个档次的化妆品广告需要投放，通过PMP交易方式，它预先购买了某网站的一个固定的优质广告位。当程序发现有高收入受众浏览该门户网站广告位时，PMP将推送高档化妆品的广告；而当较低收入受众浏览该广告位时，他（她）看到的将是较为便宜的化妆品广告。四、数字营销4.0：基于人工智能的智慧营销从1956年达特茅斯会议召开，标志着“人工智能”的正式诞生，历经半个多世纪，终于在2017年迎来了人工智能的“应用元年”。基于人工智能的智慧营销除了更加精准之外，还更加智能化和自动化，这让消费者的体验感和便利性都得到了巨大的提升。可以说，从2017年开始，数字营销已经进入了4.0的新时代。

人工智能广告的“五化”1、广告创作自动化2、广告形式互动化3、广告投放精准化4、广告代理智能化5、广告监管机器化1、广告创作自动化日本麦肯（McCann）公司在2016年4月任命了人工智能机器人AI-CDβ作为创意总监。AI-CDβ也被称之为“世界上第一个人工智能创意总监”。AI-CDβVs.MitsuruKuramoto2016年6月，AI-CDβ和人类创意总监MitsuruKuramoto一同为亿滋旗下的口香糖品牌CloretsMintTab设计TVC广告，需要表现出“即刻清新感受，持久到10分钟”的产品特点。两份作品被匿名放在网上由网友评判投票，最终MitsuruKuramoto以54%的票数险胜人工智能机器人。阿里巴巴人工智能机器人“鲁班”（鹿班）2017年天猫双十一，阿里巴巴在一天之内为用户量身定制了4亿张海报，双十一当天，打开淘宝客户端，每个用户手机顶部的banner广告图都不一样，也就是“千人千面”。鲁班通过一定的训练，能自己搭建设计框架，添加设计元素，并生成设计图片，最终还能根据图片的点击率以及人工设计师对图片的评分，自动学习图片的效果反馈，进行设计优化。2、广告形式互动化3、广告投放精准化Viscovery通过其计算机视觉与深度学习技术，结合视频内容大数据，推出产品VDS（VideoDiscoveryService），能够同时识别视频中7大类内容：人脸、图片/商标、文字、声音、动作、物件、场景资讯。抓住广告投放的KeyMoment（关键时刻），结合视频内容精准投放情境式广告。把粗放式广告投放转变为情境式的精准广告投放，减少用户观看干扰，提升用户体验。3、广告投放精准化3、广告投放精准化3、广告投放精准化4、广告代理智能化美国哈雷摩托车生产商Harley-Davidson与人工智能公司Albert进行合作，他们发现抛弃传统的广告代理并与Albert合作大有裨益。Harley-Davidson虽然可以精准地确定其目标消费者，但是这些群体仅仅占到总体消费人群的2%。Albert通过分析消费者的行为及购买方式，瞄准剩下98%的消费者，从中快速识别潜在目标消费者，以更好地完成营销目标。在与Albert合作后，Harley-Davidson的网站访问量提升了566%，据计算其中40%的销售额可归功于Albert。5、广告监管机器化互联网上的许多广告以图片、视频等可视化形式呈现，但由于内容中时常掺杂恶意营销、违规推广等不当内容，需要人工进行肉眼识别，相当耗费时间精力。如今，人工智能助力于辨别、优化广告内容，可以对海量的图片、视频广告进行审核。5、广告监管机器化2017年，原国家工商行政管理总局启用了全国互联网广告监测中心，该中心采用“腾讯优图广告图像识别技术”，实现了人工智能技术在广告监管中的首次应用。引入腾讯优图的人工智能技术后，监测中心能够对互联网广告中存在的虚假违法广告、政治敏感人物、事件中的广告图片进行监测识别，尤其对具有广告导向的内容也能实现精准监管。这些都能在很大程度上提高监测中心的监管效能。案例讨论TheEnd.第2章社会化媒体营销阅读引例第一节社会化媒体概述什么是社会化媒体？学术界普遍认为，最早提出“社会化媒体”一词的是美国学者安东尼·梅菲尔德（AntonyMayfield），他于2007年在一本名为Whatissocialmedia?的著作里，阐释了对社会化媒体的总体性认识。他认为，社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，其最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。什么是社会化媒体？德国学者安德斯·M·卡普兰（AndreasM.Kaplan）和迈克尔·亨德莱（MichaelHaenlein）在安东尼·梅菲尔德的研究基础上，把“个人创造内容”与“个人传播内容”具体化，对社会化媒体给出了如下定义：社会化媒体是指建立在Web2.0的思维和技术基础之上，允许创造和交换用户生产内容（UserGeneratedContent，UGC）的，基于互联网的应用（applications）。定义社会化媒体是以互动为基础，允许个人或组织生产和交换内容，并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构是关系网络，表现为一种组织方式。简单地说，它就是用户信息分享和社交活动的平台，或者可以定义为基于用户关系的内容生产与交换平台。中国社会化媒体全景图（凯度）

中国社会化媒体全景图2019年，凯度发布《2019年中国社会化媒体格局图》，对中国社会化媒体发展现状进行剖析和洞察。报告指出，核心社会化媒体和衍生社会化媒体在中国社会化媒体生态格局中扮演着重要的角色，并将120余家国内社会化媒体细分为网络游戏、影音娱乐、知识咨询、电商购物等多种类型。国外的社会化媒体全球最受欢迎社交平台排行榜（2023）第2节微博营销一、数字营销环境下的微博1、微博的定义微博，即微博客（microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享传播以及获取平台，用户可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，单条微博以2000字（新浪）为上限，并实现即时分享。微博的字数限制单条微博140字限制的做法最早沿用自Twitter，后者140字的限制最初来源于短信，当时人们可以通过发短信的方式发推，因此Twitter把字数限制在了140字。但随着网络世界信息量的日益丰富，140字似乎已成为用户表达的一种限制。新浪微博率先做出改变，将字数限制提升到2000字，并于2016年2月28日正式对微博全体用户开放。2017年11月，推特将140限制改为280字。Twitter放宽字数限制一年后的效果从140字放宽到280字：1、6%的推文超过140字；2、缩写的使用减少了，完整单词的使用增多了；3、please、thankyou等礼貌用语的使用增多了；4、问号的使用增加了30%。2、微博的发展历程最早也是最著名的微博是美国的Twitter，它是2006年3月由Blogger的创始人埃文·威廉姆斯推出的，其英文原意为“小鸟的叽叽喳喳声”，用户可以经由SMS（短消息服务）、即时通信、电子邮件、Twitter网站或Twitter客户端软件输入最多有140字的文字更新，这是社交网络及微博客服务的全新世界。中国的微博时代从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后，叽歪网、做啥网相继上线，腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。从2008年初开始，国内微博发展进入了一年的沉寂期，期间没有新的微博服务商出现，用户规模增长也不大。新浪微博上线从2009年2月开始，国内微博开始焕发出新的活力，大量微博网站相继上线，用户规模激增，微博成为我国互联网发展的新热点。2009年8月，新浪微博正式上线，主打“名人效应”的策略使其迅速成长为中国最具影响力的微博。新浪微博的活跃用户数2025年3月，新浪微博发布的2024年第四季度财报显示，截至四季度末，微博月活跃用户数为5.90亿，日均活跃用户数为2.60亿，可见当下微博已拥有海量的用户。3、微博的特点（1）便捷性高（2）互动性好（3）开放性强（4）内容碎片化（5）信息的即时性（6）核聚变式的传播模式（1：M：N）二、微博营销的定义及特点1、微博营销的定义微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、腾讯等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容跟大家交流，或者发起大家感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是微博营销。2、微博营销的特点

（1）立体化（2）低成本（3）便捷性（4）互动性强三、微博营销价值分析1、提升企业的品牌知名度2、维护和管理客户关系企业可以通过关键词搜索来查看与自身相关的内容和评论，并且及时对消费者的意见和建议进行回复。3、实时监测传播效果4、开展危机公关，树立良好形象5、孵化网红，助力粉丝经济增长四、微博营销策略分析1、互动营销策略主要包括：不定期送礼、日常分享、新品折扣、互动性话题、直播福利、买家秀鼓励、意见征集与关怀等案例：小米杜蕾斯中秋互动微博小米用微博激发用户参与感案例一：我是手机控活动推出当天，转发突破10万新浪微博讨论超1700万案例二：小米手机青春版微博首发七位合伙人出演《150克青春》微电影小米手机青春版微博首发海报发布效果：15万台手机一发布即卖光案例三：来自星星的你借势传播第二天...2、情感营销策略微博情感营销策略是指企业运用消费者普遍认可、信赖的人际传播优势，通过在微博平台上对目标用户进行情感分析、定位、互动、巩固等策略，挖掘、调动客户的情感需求，最终满足消费者诉求，实现营销目标。案例：假牙护理品牌保丽净在父亲节、母亲节之际，从亲情的角度出发，从儿女的视角思考，先后在其官方微博上推出了“亲情距离测试”、“微家书”和“亲情视频”三部曲，得到大量微博用户的关注和赞赏。3、优质内容策略优质内容策略是指企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论、吸引用户关注，从而达到提升企业知名度、打造企业品牌等营销目的的策略。案例：杜蕾斯无论是精心打造的“小杜杜”形象还是优质的微博内容，都极大地引起了网友的兴趣，同时优质的内容富有互动性，邀请网友参与相关话题的谈论并给予一定的奖品，进一步调动了网友的热情。杜蕾斯：国庆海报杜蕾斯：新iPhone发布杜蕾斯：滴滴与Uber合并杜蕾斯：iPhone7airpods4、意见领袖（KOL）策略在互联网世界，意见领袖掌握着强大的话语权，时刻影响着数以万计的“围观”群众。案例：2019年3月13日，完美日记探险家十二色动物眼影全面上线，在上线前，完美日记便选择朱正廷、欧阳娜娜、林允等头部意见领袖提前曝光产品，制造话题热度，随后联合中底部意见领袖进一步扩散宣传，交叉触达消费者，有效缩短了消费者由“产品种草”到“消费拔草”的链路，快速实现了产品销量的转化提升。柯洁借姚晨转发粉丝大涨李世石和AlphaGo人机大战期间，姚晨转发柯洁的微博后，粉丝从1万涨到21万。KOLvs.KOC5、多账号矩阵策略多账号矩阵策略是指企业在微博平台上申请多个微博账号，建立多账号微博传播体系，形成一个强大的传播系统。微博矩阵传播系统有三类（见下图）：第一类是蒲公英式，第二类是放射式，第三类是双子星模式。类型1：蒲公英式类型2：放射式类型3：双子星模式6、社群营销策略社群营销策略是指企业在微博平台将使用同一品牌或具有相似价值观的群体集合，为其提供价值服务，引导群体与品牌产生良性互动，培养忠诚消费者。以微博为首的社会化媒体给予了企业和消费者更多发声的机会，企业可通过管理微博超话和官方粉丝群与客户建立持续的互动关系，充分发挥粉丝的价值，建立品牌生态闭环。案例：泡泡玛特打着“趣味社交货币”标签成功实现小众潮玩出圈的泡泡玛特，一直以来在微博社群运营上做得非常出色。在微博中，泡泡玛特共拥有8个官方粉丝群，粉丝人数近万人，粉丝群承担着产品交易、资讯分享、福利发放等多种功能，群组有着严格的规则制度，群主和管理员均来自官方，用户需与官方微博有一定的互动量（关注、转发、评论、点赞）后方可成为“铁粉”，获得入群资格。案例：整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面：一是企业微博内部的资源整合，二是企业微博与其他资源的整合。微博内部的整合包括：企业的官方微博、企业管理者微博、企业子微博这三种资源。企业微博与其他资源整合包括：主流网络媒体、微信等社交网络、视频网站、搜索引擎以及线下活动等。7、整合营销传播策略整合营销传播理论在微博平台中的应用主要包括两个方面：一是企业微博内部的资源整合，二是企业微博与其他资源的整合。微博内部的整合包括：企业的官方微博、企业管理者微博、企业子微博这三种资源。企业微博与其他资源整合包括：主流网络媒体、微信等社交网络、视频网站、搜索引擎以及线下活动等。案例：小米以小米公司为例，“@小米公司”为其官方微博，用来发布公司重大新闻、产品信息以及营销活动；“@雷军”为小米董事长微博，用来与大V粉丝交流互动，发布独家消息；还有“@小米手机”“@小米智能生态”“小米之家”等众多小米子微博，用来与受众在不同领域进行沟通。标杆个案：杜蕾斯微博营销杜蕾斯的官方微博杜蕾斯于2011年2月份开通新浪官方微博。一开始，杜蕾斯新浪官方微博的形象定位于“宅男”，以传播性知识为主要内容，同时转发一些与产品相关的话题；然后逐渐变成了一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”的形象。杜蕾斯的官方微博杜蕾斯的官方微博内容囊括了新闻时事、网络热点、粉丝互动、恶搞短文、共鸣金句、企业联合、节日专题、诙谐互动等。这些内容可归纳成体验分享、促销活动、劲爆话题、产品信息4个方面。微博运营的三大目标是产品推广、关系维护和品牌传播。截至2021年9月，杜蕾斯新浪官方微博的粉丝量已经达到了317万。一、作业本“怀孕”事件杜蕾斯官方微博运营的一个重点在于“盯大号”，就是说重点关注拥有大量粉丝量的微博大号，随时关注大号微博的动态，并及时跟大号互动。由于微博信息的数量巨大，并且更新极快，所以杜蕾斯的“盯大号”主要是集中于几个与杜蕾斯产品相关的关键词，比如说怀孕。“作业本”是新浪微博上有名的草根大号。在2011年4月12号的晚上十点八分，作业本发表了一条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”的微博。十分钟后，杜蕾斯官方微博转发了这条微博，并且评论说“有我，没事”。然后通过个人微博账号（俗称“马甲”），与杜蕾斯官方微博进行调侃、互动，使这条微博热起来，以获得网友的关注。杜蕾斯官方微博炒热了作业本的这条微博，杜蕾斯不仅仅收获了网友的关注，而且使作业本随性写出的微博与杜蕾斯产品联系了起来，仅仅一个转发，作业本的粉丝变成了杜蕾斯宣传的受众，并且每一次转发便形成了一次一对多的传播。当天这条微博的转发数就达322次，作业本原微博的转发量达到了5172次。策略一：盯大号+锁定关键词从作业本事件中，我们可以看到杜蕾斯官方微博运营的一种模式是：盯大号+锁定关键词。盯大号的目的在于大号拥有大量的活跃粉丝，通过与大号的互动制造了杜蕾斯与大号粉丝的接触点。杜蕾斯的营销具有整体性，通过锁定关键词，杜蕾斯设定几个相关的关键词，就这几个关键词的话题与大号进行互动，风格诙谐、活泼。盯大号为杜蕾斯与目标消费者提供了接触点，锁定关键词为杜蕾斯与目标消费者互动提供了交流内容。二、私奔体2011年5月16日，一对情侣把私奔的消息发到了微博上“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕！功权鞠躬”，短时间内微博转发量高达7万多，获得了微博用户的广泛关注，这条微博被网友们称为“私奔体”。杜蕾斯敏锐地捕捉到了这一网络事件，第二天下午17：40，杜蕾斯官方微博原创了一条微博“私奔需要3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他（她）。大家说呢~？？”掀起了针对“私奔体”第二轮的话题讨论热潮。策略二：热点微博中锁定关键词“私奔体”中，杜蕾斯捕捉到的关键词是“男女”“私奔”和“幸福”。当在热点微博中锁定到关键词之后，杜蕾斯就顺应热点微博，通过调侃、回应、互动的方式将这些热点微博的内容与杜蕾斯发生联系。这一运营模式获得的效果主要是增加与微博用户的接触点。在每时每刻会更新大量的微博，大部分的微博是不会被微博用户进行认知的。通过将热点微博和杜蕾斯联系在一起之后，可以增加杜蕾斯的媒体暴露率和用户的认知深度。

三、雨夜鞋套事件2011年6月23日，北京爆发了特大暴雨。杜蕾斯想要借势运营出一个热点话题，这次杜蕾斯的“鞋套事件”运作分成了4个步骤：第一步首先，转发百合网的微博“【北京暴雨】世界上最浪漫的事情，是上班时陪你在办公室看海，下班陪你在地铁看瀑布”，并评论“好大的雨啊……北京也这样了……全国都看海，有个杜蕾斯小船是多么重要的事情啊~”。这条微博受到的关注并不多，只能算是日常量。但是微博中的“杜蕾斯小船”是个隐喻，这为后来的杜蕾斯“鞋套事件”提供了引子。第二步由“马甲”账号——@地空捣蛋发布微博“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”，并附上将杜蕾斯变成鞋套的图片。杜蕾斯官方微博考虑到了杜蕾斯变成鞋套对品牌形象的影响，所以为了避免用户的反感情绪，所以采取的是马甲发布的形式，然后由另一个马甲账号转发然后@杜蕾斯官方微博，才由杜蕾斯官方微博转发并评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！！有杜蕾斯回家不湿鞋~”。第三步由于图片中使用杜蕾斯“鞋套”的鞋子是凡客的鞋，所以在微博发出的47分钟后，杜蕾斯通过各个马甲账号@VANCL粉丝团，想要和凡客联合起来，共同运营这个话题。但是凡客并没有接招，在寥寥回复之后便不再参与。凡客虽然并没有开放凡客的微博资源，但是仅仅几条回复也为杜蕾斯提供了一定的接触点，加快了该话题的传播速度。第四步由杜蕾斯的马甲账号——@超级克拉克发布响应的微博“被大雨困住的兄弟姐妹们，克拉克来解救你们了”并@杜蕾斯官方微博，然后杜蕾斯官方微博2分钟后进行转发并评论“这能拯救很多人了吧？希望他先去哪呢？”@超级克拉克营销效果杜蕾斯“鞋套”事件中，在官方转发的杜蕾斯鞋套一小时之内就获得了29,536次转发，第二小时获得17,247次转发，前六小时共获得81,611次转发，累计获得惊人的62,138,520次曝光，在微博上的关注度仅低于李娜夺冠。截止到当天的24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。在3天内，转发超过了9万条，如果以传统媒体的传播到达率来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以等于CCTV黄金时间点的3次30秒的广告到达效果。策略三：多账号多步骤的联合运营模式由于微博用户的数字化程度都比较高，都比较清楚网络营销的概念。所以杜蕾斯策划的事件不仅仅需要杜蕾斯官方微博，还需要大量的“马甲”账号进行共同协作。在此次微博事件中，“马甲”账号的作用主要体现在两个方面：首先是与杜蕾斯官方微博划分开来，在发布的话题可能影响杜蕾斯形象的时候使用马甲账号发布，达到可进可退的效果；另一个作用在于“去官方化”，尽量让策划的事件去掉策划过的痕迹，避免让用户产生逆反心理。案例讨论第3节微信营销一、数字营销环境下的微信1、微信的定义微信是腾讯公司推出的一款免费的即时语音通讯软件（SMS），用户可以通过手机、平板和网页快速发送文字、图片、语音和视频。微信提供公众平台、朋友圈和消息推送等功能，用户可以通过搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注微信公众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信已经超出其最基本的通讯功能，集社交、获取信息、购物、支付等多种功能于一体。思考：微信与微博的区别何在？弱关系vs.强关系微博：弱关系；微信：强关系公开vs.私密微博更像是供人们分享信息的公开网络，在微博上发布的一切、所说的一切都可以被任何人看到，而微信更像是私人网络，供人们在好友之间分享内容和信息。广度vs.深度弱关系的微博注重传播的广度（媒体性质），而强关系的微信则注重沟通的深度（社交属性）。关注vs.关系微博更多地追求“关注”，微信更多地追求“关系”

“双微”可以互相补充2、微信的发展历程Kik是一款基于手机通讯录功能的即时通讯软件，2010年10月19日登陆AppStore和AndroidMarket。它跨越了运营商壁垒、硬软件壁垒和社交网络壁垒，使手机、iPad等移动终端成为新的社交平台。国内最早出现的类似于Kik应用的是语聊软件——米聊。2010年12月10日发布Android版，12月23日发布iPhone版。2011年1月21日，腾讯正式推出基于QQ用户的微信。微信发展现状随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及和无线网络的发展，微信已经成为企业营销的新宠。从2011年面世起，微信的用户数量迅速增加，2012年3月底突破1亿，同年9月17日突破2亿；截至2024年底，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.85亿。微信已经成为人们的一种生活方式。链接：中美日SMS微信：大而全WhatsApp：极简（NoAds,NoGames,NoGimmicks）Line：萌表情Line的萌表情3、微信的特点（1）熟人网络，小众传播微信不同于其它类似社交平台的特点就在于其建立的朋友圈中均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络，其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播，其信度和到达率是其它媒介无法达到的。（2）富媒体内容，便于分享微信特有的对讲功能，使得社交不再限于文本传输，而是文字、声音、图片、视频的富媒体传播形式，更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能，还可以通过微信的“朋友圈”功能，通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。（3）公众平台，一对多传播微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径，微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将消息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。链接：订阅号和服务号的区别？订阅号与服务号的区别1、订阅号每天可以发一条信息；服务号每月只能发四条信息；2、订阅号的信息放在一个订阅号文件夹里，而服务号的信息显示在单独对话框中；3、服务号可以有微信小店和微信支付功能，订阅号没有。（4）LBS，地理位置服务较于传统网络媒体，微信的地理位置服务是一大特色，“查找附近的人”等功能均是以LBS为基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，用户在分享最新动态时勾选地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。（5）便利的互动性，实时推送信息微信作为一款社交软件，其便利的互动性是区别于其它网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中，用户可以像与好友沟通一样来与企业公众号进行沟通互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新。二、微信营销的定义及特点1、微信营销的定义微信营销主要表现为基于手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员卡展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动的营销方式。2、微信营销的特点（1）低廉的营销成本。（2）强大的支撑后台（腾讯帝国）。（3）精准的营销定位（公众平台、信息流广告）。（4）信息交流的互动性（即时与私密）。（5）信息传播的有效性（公众平台）。（6）多元化的营销模式。位置签名、二维码、开放平台、朋友圈信息流广告、微信公众平台、微信小程序、LBS竞价广告等。

三、微信营销价值分析1、微信传播符号多样化，能立体地展示企业信息与形象；2、微信功能强大的社交方式有利于用户扩大社交网络，使企业营销方式多样化；3、微信信息传播迅速，使企业信息推送的时效性更强；4、微信可以使企业精确定位目标人群，从而实现精准营销；5、微信点对点深度沟通的优势，有利于企业进行客户关系管理。四、微信营销策略分析1、推送“完美”内容，提升用户忠诚度质的完美：注重信息的质量，减少硬广推送；量的完美：两三天一次为宜，媒体每日更新；形式的完美：形式多样化（如：H5、长图文）；时间的完美：以公众号的定位、目标用户的属性、文章内容的特性为考量前提。2、塑造“服务”形象，增强用户黏性5C原则：3、挖掘精准客户，做好精准营销（1）利用QQ挖掘用户；（2）通过微博群、行业网站及论坛用户导入；（3）线下活动引流（促销、路演、行业峰会等）；（4）做好精准营销客户管理系统。4、利用朋友圈，构建全新社交关系链（1）分享式的口碑营销朋友圈分享集赞获优惠（2）好友助力思维好友助力砍价好友助力抢票（3）微信的“在看”功能为品牌信息的场景化流动提供了新的条件。5、利用定位功能，开拓销售新渠道（1）企业可以利用LBS+“附近的人”功能开拓销售新渠道。（2）“附近的人”等功能均是以LBS为基础的。案例：饿的神一家叫“饿的神”的快餐店在午间向附近的人打招呼，以宣传自己的快餐生意，需要订餐的用户点击“查看附近的人”后，收到快餐店的热情招呼，可立马在微信上回复完成午餐订购，这就是一份超越了空间的电子传单。6、O2O+二维码，打造病毒式传播O2O+二维码扫描功能，能够打造品牌病毒式传播，成为打通企业线上和线下的关键入口。消费者在结账后可以扫描店内的打折信息，分享到朋友圈、微博等社交平台，由此可获得商家的优惠，这样企业就能较好地实现品牌的病毒式传播。7、依托熟人网络，打造“微商”、“微店”新世界微商是基于微信生态集移动与社交为一体的新型电商模式，起源于2013年的朋友圈代购微商主要分为B2C与C2C两种类型，基于微信公众号的微商称为B2C微商，基于朋友圈开店的称为C2C微商。从根本上说来，一切商业交易的核心问题都是信任问题，微商则强化了这一点。8、活用小程序，打通线上线下销售渠道（1）关联小程序和公众号。在公众号的推文中嵌入文字跳转、图片跳转等模块可直接点击进入小程序；（2）小程序分享拉新。小程序中有拼团、分销、砍价、拼手气红包等多款营销插件；（3）增加品牌信息曝光。用户在移动设备上搜索关键词或附近的小程序时，可以看到企业的签名档和产品信息；（4）在小程序游戏中植入品牌信息。如NIKE在“跳一跳”盒子中植入品牌LOGO，获得频繁曝光。跳一跳游戏中的Nike鞋盒9、数据挖掘用户特征，信息流广告精准投放信息流广告发端于2015年1月，微信团队选取宝马汽车、VIVO智能手机、可口可乐三个面向不同消费群体的品牌，在朋友圈试水测试信息流广告。10、挖掘视频号优势，打造微信营销商业闭环视频号作为微信生态的一个窗口，与直播、小程序、小商店、公众号、个人微信、朋友圈等构成了多链路的传播格局，多个节点相通，激活了微信内循环的流量。基于微信现有生态的视频号主要有以下几种营销模式：（1）视频号+个人微信。（2）视频号＋公众号＋社群。（3）视频号＋直播＋小程序/小商店。11、打造微信社群，实现与用户强连接微信社群运营得好，可以帮助企业实现营销增值。概而言之，微信社群营销策略主要有以下几种：（1）打通微信生态，实现精准引流。利用微信个人号、朋友圈、公众号、视频号等多触点传播，能帮助企业实现向微信社群的精准引流。（2）营造互动场景，实现快速转化。开启话题讨论，时在社群发布有吸引力的产品文案或促销信息，引导用户下单购买。（3）培育品牌文化，强化品牌忠诚。定期开展社群活动等形式营造良好的社群氛围，用心打造社群文化.案例讨论第4节SNS营销一、数字营销环境下的SNS1、SNS的定义（1）社会性网络服务（SocialNetworkingServices）：专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务；（2）社会性网络软件（SocialNetworkSoftware）：是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件；（3）社交网站（SocialNetworkSite）：社交网站是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社交网站。在国内，大多时候人们提到SNS，都是指的SocialNetworkSite，也就是社交网站。以QQ空间、人人网等SNS平台为代表。SNS与微博的区别1、关注关系：SNS需要“双方认可”（面对面），微博是“单方认可”（面对背）。2、圈子：由于关注认可方式的不同，导致SNS是熟人小圈子，小圈子环环相扣构成社会网络，微博是大圈子，有熟人也有生人，而且粉丝数越多的人，圈子里的生人越多。3、功能：SNS以社交为主，微博兼具媒体和社交功能，以媒体（信息传播）为主，以社交为辅。4、公开性：SNS的信息在小圈子内封闭，微博信息具有全面的开放性，不但微博内容公开，关注关系也必须公开。5、话题内容：SNS更多局限在个人生活话题，而微博的话题更大众化。这是社会网络结构和传播范围反过来影响话题内容的结果。2、SNS的发展历程早在1997年，就出现了第一个SNS网站——SixDegree2003年，Friendster的创建，开始了SNS的第一波热潮MySpace（以音乐作为网站的核心），一个和Friendster功能类似的网站于2003年底上线。而在中国，随着Friendster在美国的迅速崛起，中国SNS的第一波热潮也随之兴起，较大的几个中国SNS网站包括了“友友觅”UUme、“亿友”YeeYoo、多多友、“联趣”Lian-Qu等。但由于网站的内容单一导致用户黏性不够，并且当时国内绝大多数用户还无法接受SNS的概念，SNS网站逐渐遭受到了冷遇。从校内网到人人网2005年，受到Facebook（2004）的影响，校内网创立，它模仿Facebook的模式建立了中国最早的校园社交网络，抢占了大批的高校大学生用户，之后经过近一年的发展，成为国内SNS最成功的领跑者之一。2009年，为了创建一个更加具有广阔性的社交平台和获得更大的用户群，校内网更名为人人网，跨出校园内部面向社会所有群体。2011年人人网上市，开盘价为19.5美元，市值排名仅次于百度、腾讯，成为当时中国互联网排名第三的公司。2018年11月14日，人人网由于未抓住移动端崛起机会以及市场竞争等原因，终究没有成为“中国的Facebook”，反而以2000万美元现金加4000万美元股权对价出售给多牛互动。2024年12月2日，人人网团队发布“服务升级公告”，将针对社交体验的稳定性、安全性和丰富性进行系统服务升级，承诺在严格保护用户数据和隐私的前提下暂时停止服务。3、SNS的特点（1）用户信息的可靠性用户注册之初，要填写用户资料，包括上传的头像，所处的位置、性别、出生日期、所属地、教育背景、工作背景、兴趣甚至政治观点、宗教信仰，还有邮箱账号、QQ、MSN账号信息等。实名制的注册模式使得SNS以现实中的社会关系作为基础，模拟现实社会中的关系网，将人们的沟通交流方式移植到网上，使用户之间建立起信任关系。（2）用户关系的亲密性SNS是通过各种各样的关系建立起来的新型社交网络，通常是线下好友，或者是好友的好友，这样用户之间彼此了解，具备相当的亲密关系，这种关系可以保持用户在线上了解好友的动态的同时线下也可以有互动交流，增加了更多的趣味性，增强了好友的亲密程度，因此粘性较强。（3）传播内容的碎片化SNS上的内容是由用户产生的，是用户自发的提供或者分享看过的电影、听过的音乐、心情的变化或是视频的分享、照片的更新等，因此内容呈现碎片化和不一致性，对于用户来说增加了趣味性，能够接受到不同好友的不同信息，也能自我呈现想要分享的信息，内容更加多元化。（4）用户的去中心化SNS作为参与式社交网络，强调合作、共享、平等、幵放，用户中没有谁是固定的焦点，谁都随时可以成为焦点。SNS以用户为结点，以关系相连接，织成一张人际巨网，信息发送的中心点不再存在，而只有信息传递的用户结点。作为一种非群体化的传播模式，个体成为传播的起点和终端，消减了中心的意义，突显了去中心化的特点。二、SNS营销的定义及特点1、SNS营销的定义SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六度空间理论的基础上实现的一种营销传播活动。2、SNS营销的特点（1）传播速度快、范围广。（2）影响力比较大。（3）互动性、体验性强。（4）营销成本低。（5）精准营销，真实营销。三、SNS营销策略分析1、建立企业公共主页在SNS网站上建立企业的公共主页，也可以建立某产品的公共主页。像是人人网成立的公共主页服务，作为公众人物、媒体机构、企业品牌与人人网好友的沟通平台，除具备个人主页的所有功能，还有个性化展示工具、多媒体增效工具、实用的营销工具、数据分析平台和其它实用工具。小米：QQ空间首发红米手机1、30分钟内有超过100万用户参与价格竞猜活动2、QQ空间首发红米手机后，粉丝由100万上升至1000万小讨论：1、小米为什么选择在QQ空间首发红米手机？2、QQ空间的未来发展前景如何？QQ空间特征1、用户偏低龄化美图公司的数据显示，44.8%的人在小学一二年级就开始用QQ2、多是老同学、老朋友的关系沉淀，私密性强3、生活态的社交网络，呈现出来的情感表达和生活化分享比较强烈通过上传照片、日志、说说等内容来沉淀记忆和情感2、品牌广告植入SNS社交网络上企业品牌广告植入的方式有两种，一种是通过SNS网页游戏，将产品外形、定位、价格等植入其中，另一种是将企业品牌植入到用户的交互媒介（如：虚拟礼物）中。3、企业品牌与用户动态相结合分享作为SNS最重要的元素之一，是好友对好友介绍推送信息的一种方式。状态和分享组成了用户的动态，而在这些动态中用户使用率最高的为分享、相册和留言。因此，作为企业将品牌融入到高使用率的用户动态更新中，利用SNS分享的优势，可达到病毒式营销。4、整合营销传播整合营销传播包括与传统媒体的整合、与微博和微信等其他新媒体的整合、线上线下的整合等，总而言之，就是整合可以一切可以整合的资源，使SNS营销能够无缝、全方位地渗透到每个目标受众并取得预期的效果。案例讨论TheEnd.第3章移动营销阅读引例第1节移动营销概述一、移动营销的定义基于以智能手机为主的智能移动终端，利用移动互联网展开的营销活动。二、移动营销的价值1、智能手机迅速普及，高速网络不断发展CNNIC发布的报告显示，截至2024年12月，我国手机网民规模达11.05亿人，网民中使用手机上网的比例为99.7%。2、移动化生活方式越来越流行消费者的生活方式正在迅速移动化,他们手中的智能移动终端具有无与伦比的重要性。移动营销的主要类型1、二维码营销2、LBS营销3、移动广告4、App营销5、移动支付6、移动音频营销第2节二维码营销一、二维码的定义二维码又称二维条形码，是在一维条形码的基础上扩展出另一维的具有可读性的条形码。它是用按一定规律分布于平面（二维方向上）的黑白相间的图形记录数据符号信息的，在代码编制上利用构成计算机内部逻辑基础的比特流的概念，使用若干与二进制相对应的几何图形来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息的自动处理。二维码有哪些优点？一维码二维码二维码的优点1、高密度编码，信息容量大一个二维码可容纳多达1,850个大写字母或2,710个数字，或1,108个字节，或500多个汉字。2、编码范围广二维码可以将图片、声音、文字、签字、指纹等多种形式的信息编译进来3、容错能力强，具有纠错功能即使二维码因穿孔、污损等引起局部损坏，照样可以正确得到识读，损毁面积达50%仍可恢复信息4、译码性高：误码率不超过千万分之一5、可引入加密措施：保密性、防卫性好二、二维码的发展历程二维码诞生于上个世纪80年代；在上个世纪90年代初，关于二维码技术的研究已经在我国生出萌芽；2007年8月23日，GB/T21049《汉信码》国家标准由国家标准化管理委员会发布；中国作为全球最大的二维码市场，占据了全球市场份额的70%以上。企业名片商品的外包装电视节目互动户外广告地铁站广告现场互动招聘广告活动预告手机二维码的应用场景自动化文字输入1移动增值业务内容下载2网址快速连结3身份和商品鉴别4电子商务交易5读取数据模式解码上网模式解码验证模式解码通信模式二维码的业务特征及运作模式模式一：读取数据模式是指通过手机或二维码识别设备，扫描二维码，解码软件解码后显示数据信息，以减少用户的输入，直接可以存入。最常见的应用有电子名片、电子会员卡等。

模式二：解码上网模式解码上网方式是指手机或条码识读设备扫描二维码，显示相关的URL的链接，用户可以访问这一链接，进行数据浏览或数据下载的活动。最为基本的模式是网络信息浏览，比如电子广告、商场特价区信息、网站信息查询、电子图书、电子地图查询等。其衍生模式是指信息下载，如图铃下载、音响样段下载、息券下载、电子购票等。模式三：解码验证模式解码验证模式是指手机或二维码识别设备扫描二维码，将数据提交于验证服务器，服务器将反馈结果发送回手机，核实产品或服务的有效性。最基本的应用在于产品防伪信息的识别，衍生模式多应用于物流或渠道管理中，也有应用于支付领域，用于支付凭证的核实等。模式四：解码通信解码通信模式主要是指解码后结果显示为短信、邮件或电话号码的形式，多用于短信投票、邮件联系、电话咨询等业务形式。三、二维码营销的四种形式1、线下虚拟商店电商是最早使用二维码营销这一方式的。在这方面较为成功的企业比如京东等，非常注重线下营销的形式。案例：Homeplus地铁开店创意表现：让商店走进人群！将其店内销售的货品由超市转移到了地铁通道的屏蔽门上，并通过每日上下班的人群主动扫描“虚拟货架”上产品的二维码，实现了由智能手机完成的由线下到线上的O2O商业模式，人们只需用等车的时间来完成购物，到家时货物就会打包送到家门口。

2、线下广告二维码营销的另一重要是方式便是二维码广告。平面广告对我们来说已并不陌生，二维码广告最基本的做法就是在商品的平面广告上印上二维码。联通的4G广告维多利亚的秘密：窥探二维码下的秘密3、实体包装各种快递包装盒、包装袋上都会加上店铺地址信息或微信公共号的二维码，并承诺扫码二次购买会有优惠，以此激励消费者返回线上购物。4、线上预订，线下消费消费者在线上完成对二维码的扫描，进而以二维码作为凭证转移到线下商店进行消费。

四、二维码的营销价值分析1、线下流量的主要入口如顾客扫描二维码连接WiFi、自助点餐、自助购物等就会自动关注商家的微信公众号或是注册小程序会员2、与移动支付紧密联系3、为市场提供安全保障有了二维码，便可以防伪溯源，因为消费者只要用手机扫描印刷在产品上的二维码，就能验证防伪五、二维码的应用策略1、创造生动有趣的二维码（泰康人寿）日本迪士尼的二维码广告日本红十字会的广告

洛杉矶旅游局的二维码《时代》杂志的二维码

电视剧《TrueBlood》宣传广告

血流不止案例：Emart的“SunnySale”二维码墙案例：香港宿务航空“雨代码”案例：日本田舍馆大米促销活动-二维码农田2、创建方便快捷、实时获取的二维码比如，在广交会上以“企业二维码专辑+产品移动画册”的模式为参展商与采购商服务，与会者只要用手机扫描某个企业的二维码，就可以立即进入相应的移动画册，得到更加丰富的信息。3、将二维码巧妙化作大事件案例：万科森林公园全国最大的草坪二维码4、建立无处不在的二维码商店二维码可以真正地突破线上与线下的阻隔，实现商业店铺随时随地化。企业只需将产品二维码通过印刷、喷印、附着、黏贴、镂空、篆刻等方式添加到产品外包装或者各种传播媒体如报纸、杂志、户外广告牌、DM单、宣传单、网络媒体、电视媒体上，消费者通过手机扫描这些码，就可以随时随地查看商品的介绍、图片、价格等信息，同时可以直接下单购买，简单方便快捷。案例：纽约中央公园二维码营销案例5、二维码连接社交媒体鼓励分享案例：ILikeDieselDIESEL在实体店通过引进二维码，将消费者的体验与个人Facebook页面做链接，每一款衣服都有一个独特的二维码，消费者喜欢哪件，可以用手机轻轻一扫，相应的Like信息便会出现在个人Facebook页面上。6、利用二维码实现精准营销手机二维码可以精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者的手机机型、访问时间、地点、方式以及访问总量等，为企业选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段提供精确的参考。7、注重二维码的安全问题二维码技术的发展也给许多恶意程序（比如手机病毒、恶意程序、钓鱼网站等）的非法侵入提供了可乘之机，它们通过二维码进行传播的风险也在不断增加。第3节LBS营销一、LBS的定义LBS是基于位置的服务（LocationBasedService，LBS），它是通过移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式（如：GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标），在GIS（GeographicInformationSystem，地理信息系统）平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值服务。

二、LBS的发展历程LBS早在1965年美国的911电话中就已经出现，但真正的迅速发展和广泛应用都是在移动互联网兴起之后。2009年成立的美国社交签到网站Foursquare是LBS发展历史上的一个里程碑。2010年，中国国内一批以Foursquare为模板的LBS网站和应用也如雨后春笋般出现，比较知名的LBS网站有切客、嘀咕、街旁、玩转四方等。二、LBS的发展历程（续上）在2011年，国内的LBS网站同样遭遇了寒冬。在智能手机普及的基础上，LBS已经成为各大社交、电商等App的标配。微信不仅可以发送地理位置信息，还可以查看“附近的人”；又如，移动端的美团网有“离我最近”的搜索选项；而以百度地图、高德地图等为代表的手机应用，更是借助LBS，朝着“移动生活位置服务平台”的方向发展。三、LBS营销的主要形式

（一）休闲娱乐型1.签到（Check-in）模式：主要是以Foursquare为主，还有一些国外同类服务还有Gowalla、Whrrl等；国内则有：玩转四方等几十家。用户需要主动签到（Check-In）以记录自己所在的位置通过积分、勋章以及领主等荣誉激励用户Check-In，满足用户的虚荣感通过与商家合作，对获得的特定积分或勋章的用户提供优惠或折扣的奖励，同时也是对商家品牌的营销通过绑定用户的其它社会化工具，以同步分享用户的地理位置信息Foursquare（已转型本地服务商）2.游戏模式利用移动终端将虚拟和现实结合起来的一种游戏形式。2016年任天堂推出的手游PokemenGo（精灵宝可梦Go）就成功引入了LBS，吸引了全世界的大批玩家。PokemenGo《精灵宝可梦Go》是一款对现实世界中出现的宝可梦进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家可以通过智能手机在现实世界里发现精灵，进行抓捕和战斗。玩家作为精灵训练师抓到的精灵越多会变得越强大，从而有机会抓到更强大更稀有的精灵。

（二）生活服务型以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式。代表：大众点评网、美团网、饿了么（三）社交型社交模式的主要方式是地点交友。不同的用户只要在同一时间出现在同一区域，都可以建立用户关联。比如：陌陌就是一款基于LBS的移动社交工具，用户可以通过视频、文字、语音、图片来展示自己，基于地理位置发现和认识周围任意范围内的陌生人，并与其建立真实和有效的社交关系。（四）商业型1.LBS+团购美国GroupTabs的操作方式：GroupTabs的用户到一些本地的签约商家，比如一间酒吧，到达后使用GroupTabs的手机应用进行CheckIn。当CheckIn的数量到达一定数量后，所有进行过CheckIn的用户就可以得到一定的折扣或优惠2.优惠信息推送服务Getyowza：为用户提供基于地理位置的优惠信息推送服务，其盈利模式是通过和线下商家的合作来实现利益的分成。四、LBS的营销策略分析1、基于地理位置信息传播，有效提升营销精准度在消费者提交位置信息后，通过LBS平台主动搜寻周边的生活信息，或者商家向一定范围内的消费者推送消费信息，无疑要精准得多。2、增加营销的实用性与娱乐性，提升用户体验2017年淘宝天猫在双十一推出的互动游戏“全民捉猫猫”便是AR+LBS营销的典型案例。3、结合品牌App，提供更具场景化效果的用户体验LBS的应用，能够有效地为广告活动、品牌游戏App等提供更具场景化效果、更加“真实”的用户体验。比如：阿迪达斯、新百伦等运动品牌。案例：NewBalance的城市接力Newbalance为庆祝纽约新旗舰店开业，发起了一场城市短跑接力活动，利用App“UrbanDash”，让消费者找寻分布在纽约数百个虚拟点的接力棒，找到接力棒并最先跑到旗舰店即可获得NewBalance574鞋子一双，当然该接力棒也可以被其他玩家抢走。该活动把品牌和营销方式很好的结合起来了，用抢的方式很好的聚焦受众，城跑活动也很符合运动品牌的精神。案例：伦敦博物馆“时光机器”用手机对准当前所在的位置，系统会帮你匹配当前位置几十年前的样子。第4节移动广告一、移动广告的定义移动广告即存在于各种移动终端上（手机、平板电脑等）的各种形式（文字、图片、语音、视频、链接等）的广告。二、移动广告的现状艾瑞咨询发布的《2023年中国网络广告市场研究——垂直行业广告主投放调查》显示，2023年，中国移动广告规模达10069.7亿元，预计2025年将达到12124.2亿元。艾瑞分析认为,随着移动设备的普及和用户使用习惯的养成，移动广告占网络广告的比重逐渐提高，2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升至88.9%，此后几年这一比例将基本保持稳定三、移动广告的表现形式1、短信广告它主要有两种：传统文字短信息广告和多媒体彩信广告。文字短信息广告仅支持文字输入，广告形式相对单一；而多媒体彩信广告不仅可以用来进行简单的文字互动，还可以支持多媒体功能，能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，商家的产品广告可以通过彩信形式得到充分表达。弊端：垃圾信息令消费者反感，破坏品牌形象。2、WAP广告WAP广告与互联网广告类似，它拥有图文、Flash视频、音乐等丰富的表现形式，主要是利用企业自有媒体和WAP媒体合作进行广告推广。广告主按照约定的标准核实后支付相应广告费用。WAP媒体包括门户网站、手机浏览器、搜索引擎、社区论坛等。3、语音类广告即将广告主的语音类信息通过运营商的语音通道，传递到终端用户手机上。包括：炫铃、客服通道（10010）、铃音。如大家比较熟悉的集团彩铃就是语音广告的一种。该业务可以让拨打几款成员的主叫客户在接通等待时收听到统一订制的音乐和语音，以展现集团的整体风采，拓宽集团与外界沟通的渠道。这无疑是企业品牌推广战略中的创新举措。四、置入类移动广告主要有两种表现形式：一种是终端置入型，通过SIM卡、RFID芯片、手机硬件功能改造、客户端软件嵌入等方式实现。广告可以通过屏幕保护、壁纸、开关机画面、无线互联网接入画面、电源开关画面等方式来呈现。另一种植入方式是内容置入，包括手机游戏、手机电视、手机搜索等。例如，用户在玩植物大战僵尸游戏时，畅优植物乳酸菌的巧妙植入既没有干扰用户游戏的过程，又潜移默化地将乳酸菌“植物”、“消化”的概念映射到用户的脑海里。5、虚拟现实（VR）广告VR，是VirtualReality的缩写，即虚拟现实，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真，使用户沉浸到该环境中。案例：沃尔沃的虚拟展厅捷豹路虎的展厅VR随时随地看房6、增强现实（AR）广告AR，是AugmentedReality的缩写，中文含义是增强现实，指一种将现实世界的环境和计算机生成的虚拟物体实时融合在一起的技术。增强现实（AR）广告是一种可以将商品的AR版本加载在它周围的广告形式，是一种沉浸感更强的广告交互模式。案例：日本的iButterfly可穿戴设备第5节App营销一、App概述App即Application的缩写，在本领域中用来表示移动终端上的应用程序。App营销就是应用程序营销，是利用第三方移动平台发布应用程序来吸引用户下载使用，从而开展相应的营销活动。2、App的现状《2024年Q3中国移动互联网流量季度报告》显示，中国网民人均单日使用App时长为272.4分钟，用户单日使用次数为64.9次。人均安装的App总量在2024年3月已攀升至70个，相较于上年同期增长了2个。不过，此时中国App总量为210万款，相较于上年同期下降了8.2%；新上架App数量也同比减少了6.6%，发行商的数量同样出现了4.1%的同比下滑。App市场已趋于饱和，用户争夺异常激烈。二、App的营销策略1、App的功能定位要明确App的开发设计者要考虑到用户的喜好、需求、习惯以及兴趣点，充分洞察目标消费者的生活方式特点，有效地找到产品与消费者的契合点，从而在App的设计中既能体现产品或服务的特点，又可以吸引目标消费者的注意力与兴趣，促进后期的产品推广。2、为消费者提供最佳体验有了明确、恰当的定位之后，是否具有超凡的体验度是App能否收到用户的认可与接受的重要因素。（1）增加App的生动趣味性趣味性强的App会提高用户的参与度。iButterflyApp的趣味性就在于，当用户用移动终端设备的摄像头对准相关产品的优惠券时，在屏幕中呈现的便不是优惠券，而是一只只翩翩飞舞的魅力的蝴蝶。（2）巧用AR技术在App的创意方面，还需依赖许多先进技术的发展，比如说AR技术。AR技术的特点便是可以利用计算机生成的逼真的视、听、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户与环境直接进行自然交互。（3）关注用户需求，不断更新AppAppsflyer发布的《2024移动App卸载现状报告》报告统计，超过1/2的App在下载后30天内即被卸载。界面和用户体验差、内容同质化、频出BUG、推送通知过多、广告窗口无法关闭等，是导中国互联网流量季度监测报告致用户卸载App的主要原因。因此App开发者还要注重进行使用过程中的运营和维护，收集用户反馈的问题，通过不断更新进一步优化用户的使用体验。3、注重App的推广（1）打入AppStore排行榜。限时免费、广告投放、找公关公司等方式都可以促进下载量的增加，因而也有助于上榜。（2）PPC广告、PPI广告。App广告主要有PPC广告、PPI广告这两种形式，前者按照用户的点击次数来收费，后者按照每安装一次的费用来收费。（3）代理发行。将App发行工作全权交给代理商来做，这种方法推荐小团队使用，前提是产品本身具有良好的质量。（4）通过社交网络推广。将App信息分享到社交网络平台（如微信、微博等），就会带来一定的关注率与转发率。续上（5）传统互联网广告。到门户网站或者其他网站上发布App广告。（6）找公关公司推广。通过软文等形式获得媒体曝光，从而推广App。（7）交叉推广。把相关的软件放在一起相互推广。（8）联合运营。与其他互联网公司联合运营，比如游戏公司与DeNA或腾讯这样的互联网公司合作，共同推广App产品。（9）IT端的硬广。例如在威锋网等网站上推广，这种IT端相对于手机端的效果会相对差一些。案例讨论第6节移动支付一、移动支付的定义简称MPayment。移动支付就是让用户能够在移动终端上随时随地为所购买的商品或服务进行支付的一种方式。二、移动支付的现状《2024年中国移动支付市场研究》报告显示，2024年第一季度中国移动支付业务量达443