测量与量表讲课文档

测量与量表第1页，共28页。测量与量表第2页，共28页。2、量表的概念量表(scale)可以被看成是测量的扩充，量表通常是由多项测量内容综合而成的.是用多个问题来衡量一个概念（或变量），是衡量某一概念的综合指标。量表相当于一把“尺子”，它的作用在于精确度量一个较抽象的或综合性较强的概念，特别是度量态度和观念的不同程度或差异。注意：测量那些无法直接感知的现象；这些现象存在并影响着行为，但它们是无形的；多题项可能会抓住那些主观特定的本质，并达到单一变量所不能达到的精确度；第3页，共28页。二、测量的主要尺度（标准）依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。测量的尺度定类尺度：用数字代表人或物，用于区分他们。例如：身份证号码；定序尺度：用序数将人或物按某种特征（高低、好坏、多少）进行排序的尺度。例：按姓氏笔划排序；定距尺度：用数值反映相对的程度。例：温度，人的态度；定比尺度：用数值反映绝对的程度，例：收入、购买量；第4页，共28页。1、类别量表类别量表将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合于一类，赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数字本身没有意义。性别: (1)男(2)女地理区域:(1)城市(2)农村(3)郊区第5页，共28页。2、顺序量表(排序）

分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。可严格地识别顺序基于可传递假设a>bb>c则：a>c目的是排序间距不等例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不喜欢飘柔

海飞丝

舒蕾

夏士莲

力士

。第6页，共28页。3、等距量表等距量表（区间量表）量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。包含顺序量表的特征尺度范围内各点之间的间距相等例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别餐厅排列（用圈划出）

非常差非常好三楼餐厅12345678910

六楼餐厅12345678910

七楼餐厅12345678910第7页，共28页。4、等比量表等比量表(销量和年龄)除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。对态度测量没有用。例：上个星期你在七楼餐厅消费的次数？０１２３４更多（次数）

第8页，共28页。1、量表技术的分类量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序其他常量和连续评分量表分项评分量表Likert斯坦普尔语义差别三、测量技术的比较第9页，共28页。2、比较量表技术给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。例如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。是比较量表中应用最广泛的。（1）比较量表技术—配对比较量表第10页，共28页。（2）比较量表技术—等级顺序量表又称：顺序量表、位次量表、秩序量表。同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。

例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）通常用于测量对品牌的偏好以及态度。是配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。第11页，共28页。（3）比较量表技术—常量和量表要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有分数值的和是100。有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表（等级量表的一种）。第12页，共28页。运动服的特性分数穿着舒适耐用由知名厂商或品牌制作美国制造款式新潮适于运动物有所值该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过10个。第13页，共28页。3、非比较量表技术

（1）非比较量表技术—连续评分量表也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的一个极端到另一个极端。典型形式：形式1可能最差的--------------------------------------------------可能最好的形式2可能最差的--------------------------------------------------可能最好的

0102030405060708090100形式3

很差不好不坏很好可能最差的--------------------------------------------------可能最好的

0102030405060708090100第14页，共28页。（2）非比较量表技术—Likert量表第15页，共28页。李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”或“赞成”、“比较赞成”、“无所谓”、“比较反对”、“反对”五个不同等级的回答，而不是简单分成“同意”和“不同意”或“赞成”和“不赞成”两种，每种回答分别赋予1、2、3、4、5分或0、1、2、3、4分，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明他对某事物的态度或看法——李克特五级量表。同理李克特七级量表。第16页，共28页。（3）非比较量表技术—语义差别量表例如：百货商店顾客调查项目提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描述出对商店的印象的空白处作上标记（X）。请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。记录表格：大洋百货是：

强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的时髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：温暖的细心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的第17页，共28页。语意差别轮廓图

形容词1每对形容词的均值形容词21234567现代积极进取友好的根基稳固的有吸引力的外形可靠适于小公司宾至如归的感觉提供帮助性服务易打交道无泊车或交通问题与我同类的人成功的广告吸引注意力有趣的广告有影响力的广告老式保守的不友好根基不稳固的无特色的外形不可靠适于大公司感觉不适多顾客漠不关心难打交道泊车或交通问题非我同类人不成功的广告不吸引人乏味的广告无影响力的广告················································································································。。。。。。。。。。。。。。。。第18页，共28页。各种非比较量表技术的比较量表基本特性实例优点缺点连续评分量表在一条连续的直线上做标记对电视广告的反应容易构建除非计算机化否则评分会很麻烦Likert量表从1（强烈反对）到5（强烈赞成）的同意程度对态度的测量生活方式、价值观容易构建，容易执行，容易理解耗时较多语义差别量表带两极标志的7分制量表品牌、产品、公司形象；广告和促销，新产品开发通用的对数据是否有定距有争议第19页，共28页。其他量表第20页，共28页。四、非比较量表选择时应考虑的因素研究人员必须在构建这些非比较量表时，需要做出6个主要的决策：所用量表层级的数目；平衡量表与非平衡量表的选择；量表层级的奇数目与偶数目选择；强制式与非强制式评分量表的选择；口头描述的性质和程度；量表的外观形式。第21页，共28页。对非比较量表决策的总结6种决策总结1.层级数目虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-9个层级2.平衡与非平衡一般来讲，量表应该是平衡的，以获得客观数据3.层级数目为奇数或偶数如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答案，则应该使用一个奇数的层级数目4.强制式与非强制式在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精确性可以通过非强制式量表得到改善5.文字描述对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；层级的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置6.外观形式应该尝试大量的选择，选出最好的一种第22页，共28页。五、多题项量表开发的步骤步骤1：清楚地知道你要测量什么步骤2：建立一个题项库步骤3：决定测量的模式步骤4：让专家评估最初的题项库步骤5：考虑确认题项的包含性步骤6：在一个测试样本中测试题项步骤7：求题项的值步骤8：优化量表的长度第23页，共28页。六、量表的评价量表评价信度效度可推广性重复测试信度复本信度内部一致性信度内容效度标准效度结构效度收敛效度判别效度法则效度第24页，共28页。1、信度信度（即“可靠性”）是指如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。评价信度的方法主要有：重复测试、复本、内部一致性方法。第25页，共