2025保健品行业市场政策趋势科学化规范化

保健品行业第二季度“成绩单”：市场政策市场政策保健食品注册与备案双轨制深化注册管理严格化：市场监管总局强化保健食品注册流程，要求所有备案产品提交食用安全性分析报告，进口产品还需提供生产国上市证明。注册类产品需通过“原始资料核查+动态生产核查”双重审查。备案制加速：上海等地试点“拟备案品种”同步申请生产许可与备案，10个工作日内办结。同时，2025年计划开展小复方保健食品备案试点，进一步简化流程33变更注册机制优化：市场监管总局完善变更注册审评审批机制，简化产品名称、注册人信息等“简易变更”流程，优化生产工艺、保质期等“一般变更”审查市场政策市场政策标签与功能声称管理升级新版《预包装食品标签通则》实施要求保健食品标签必须标注“本品为保健食品，不能代替药品”等警示语，并明确注册号或备案号。功能声称科学化市场监管总局发布《允许保健食品声称的保健功能目录（2023年版）》，开放企业基于科研的新功能申报通道，并细化“有助维持关节健康”等功能子类。跨境保健品监管加强海关推行“保健食品进口区块链溯源系统”，要求进口商提前备案，重点监控维生素、益生菌等高危品类。市场政策市场政策原料目录扩容与标准化新食品原料审批：卫健委受理前花青素、绿咖啡豆提取物、长双歧杆菌婴儿亚种等新食品原料，并拟扩大保健食品原料目录原料检测标准更新：全国特殊食品标准化技术委员会（TC466）发布8项保健食品检测新国标，涵盖泛酸、肌醇、番茄红素、辅酶Q10等成分，提升检测精度药食同源目录扩展：2024年新增地黄、麦冬等物质，西洋参、灵芝等中药材在保健食品中的应用持续增长市场政策市场政策市场监管与合规整治直播电商规范广告与宣传整治广告与宣传整治2233“双无”保健食品换证浙江、广东等省份推进“双无”产品（无注册证、无备案凭证市场体量市场体量保健食品分类占比进一步扩大，蚕食掉国产保健品的部分份额；海外膳食营养补充食品普通膳食营养食品保健食品海外膳食营养补充食品普通膳食营养食品保健食品7.24%49.14%43.63%35.85%35.85%尝新价格带28.86%组套价格带19.73%12.22%3.35%Q2单日销售额均破亿兴趣电商触点+大促效应持续收割数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业TOP品牌TOP品牌抖音保健品TOP品牌中，前36位Q2销售额均过亿；燕窝套装小仙炖、多瓶装FineNutri斐萃均价超千元，抗衰产品美斯蒂克&180theconcept均价超两千元；诺特兰德依托强大产品线多点收割123456789数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业TOP单链接TOP单链接从TOP商品来看，单链接销售过亿仅有呜咔实验室益生菌、养能健青春款咀嚼片和wonderlab早b晚s益生菌套组；25年新品仅有3个，长期销售的常青树单品更容易转化排名商品细分类目品牌名称上架时间销售额销量1【棕色脂肪】呜咔实验室棕色脂肪益生菌科学管理添加黑参提取物ZB普通-菌/菇/酵素-益生菌呜咔实验室2024/09/151亿+10w-25w2【赠DHA】青春款γ-氨基丁酸多维综合营养咀嚼片普通-氨基酸/运动营养养能健2024/07/121亿+25w-50w3【杨天真菌群管理法】WONDERLAB/万益蓝早b晚sS100益生菌即食乳酸菌普通-菌/菇/酵素-益生菌WONDERLAB/万益蓝2025/03/041亿+10w-25w4德国修女水飞蓟姜黄胆碱植物片【三盒装】a海外-植物精华/提取物-蓟类Klosterfrau/德国修女2023/12/291亿+50w-75w5【冯博士专研】养能健学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果普通-DHA/EPA/DPA亚麻酸养能健2024/10/257500w-1亿25w-50w6诺特兰德钙铁锌液体直饮包钙锌协同营养好吸收30条/桶普通-钙铁锌/钙镁诺特兰德2024/08/025000w-7500w25w-50w7【专享】fiboo元气铁高含量富铁软糖有机铁无蔗糖孕妇铁元素软糖A普通-复合维生素/矿物质FIBOO/她练2024/03/075000w-7500w50w-75w8FoYes迅增增肌粉瘦人增肌瘦子专用益生菌复合乳清蛋白粉健身增重普通-乳清蛋白Foyes2024/04/035000w-7500w25w-50w9【星球兽】养乐霸大米发酵的后生元益生菌/全家人都能吃/5种益生元普通-菌/菇/酵素-益生菌ASTRONSTAR/星球兽2024/05/185000w-7500w10w-25wlifespace超燃B420plus塑形数字管理2倍提速益生菌6瓶代谢加速器海外-菌/菇/微生物发酵-益生菌life-space/益倍适2025/05/295000w-7500w5w-7.5w德国修女水飞蓟姜黄胆碱植物片30片/盒【三盒90片装】海外-植物精华/提取物-蓟类Klosterfrau/德国修女2024/08/145000w-7500w25w-50w【雪姨王琳同款】FineNutri斐萃麦角硫因小紫瓶2.0辅酶Q10胶囊PQQ海外-其它植物提取物FineNutri斐萃2024/09/195000w-7500w2.5w-5w【夏日专属】诺特兰德左旋10万左旋肉碱100000饮料运动自播推荐普通-左旋肉碱诺特兰德2023/01/075000w-7500w25w-50w21金维他烟酰胺维生素C+E烟酰胺维C维E烟酸高含量好吸收官方旗舰普通-运动后恢复类21金维他2024/03/022500w-5000w100w+【h6反重力胶囊2.0】西班牙概念180全新升级海外-丽人海外膳补180theconcept2023/10/022500w-5000w1w-2.5w【直播专属】MegaRed200mg高含量辅酶Q10护心脉拓销量第一/MR海外-辅酶Q10MegaRed/脉拓2024/12/272500w-5000w2.5w-5w仁和DHA核桃油DHA藻油150mg真添加核桃油dha纯含量好吸收官方正品普通-DHA/EPA/DPA亚麻酸仁和2022/02/282500w-5000w25w-50wWonderLab焕活女士多维片复合维生素烟酰胺接骨木莓B族营养包女性海外-复合维生素/矿物质WONDERLAB/万益蓝2025/04/072500w-5000w5w-7.5w香港小主无湿轻精选十二种草本精华多规格装R海外-丽人海外膳补小主2025/04/062500w-5000w10w-25w【提燃养组合】万益蓝WonderLab小绿瓶S100益生菌小蓝瓶自律期常备普通-其他-其他膳食营养补充剂WONDERLAB/万益蓝2023/04/252500w-5000w5w-7.5w数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业wonderlab早b晚s益生菌组合装wonderlab早b晚s益生菌组合装wonderlab万益蓝早B晚S益生菌套组2025Q2抖音销售额1亿+标价：689元数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业lifespace超燃B420lifespace超燃B420pluslifespace超燃B420plus2025Q2抖音销售额5000w+标价：999元/6瓶数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业香港小主无湿轻香港小主无湿轻香港小主无湿轻2025Q2抖音销售额2500w+标价：329元/3瓶数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业四月上新TOP四月上新TOPSKU大促前较多头部品牌选择上新（wonderlab焕活女士多维片、菌小宝C510小蓝瓶+热汗素小白瓶等完成基础堆销；体重管理需求前置，夏天来临前抢占核心人群市场排名商品细分类目品牌名称4月销售额1WonderLab焕活女士多维片复合维生素烟酰胺接骨木莓B族营养包女性海外-复合维生素/矿物质WONDERLAB/万益蓝2500w-5000w2【无惧油腻】万益蓝WonderLab餐前控控片膳食纤维白芸豆咀嚼片普通-植物精华/提取物-白芸豆WONDERLAB/万益蓝2500w-5000w3【国岳粉丝专属】菌小宝C510小蓝瓶+热汗素小白瓶益生菌组合装2g×90瓶普通-菌/菇/酵素-益生菌JUNXIAOBAO/菌小宝2500w-5000w4SINEYOUNG青春菌青春双歧益生菌粉专利认证海外-益生菌SINEYOUNG2500w-5000w5万益蓝WonderLab数字管理棕色脂肪官方正品BODY100益生菌轻纤瓶普通-益生菌WONDERLAB/万益蓝1000w-2500w6【管理必备】菌小宝“控”小蓝瓶+“燃”小白瓶益生菌千亿活菌轻体验普通-益生菌JUNXIAOBAO/菌小宝1000w-2500w7AXXZIA/晓姿AGXI三相抗糖多维塑颜抗糖饮25ml×30支×3盒海外-肽类AXXZIA/晓姿1000w-2500w8直击代谢女性多维营养包花青素烟酰胺鱼油铁钙滋养蛋白胶原(2盒)普通-其他膳食营养补充剂赵宜主1000w-2500w9episteme/嫒碧知紫源赋能弹力抗糖口服液10ml*10支*9盒-达播b海外-胶原蛋白episteme/嫒碧知1000w-2500wAXXZIA/晓姿AGXI三相抗糖多维塑颜抗糖饮25ml×30支×3盒海外-肽类AXXZIA/晓姿1000w-2500w香港小主无湿轻精选十二种草本精华多规格装R海外-丽人海外膳补小主1000w-2500wVitaFolks夜精灵三效燃片助眠减脂排浊新海外-丽人海外膳补VitaFolks1000w-2500w【官旗正品】法国Belle&Bio碧公主超模丸夜燃小腰精套组原装进口海外-其它植物提取物750w-1000w【9瓶囤货装】NYO3中挪70周年纪念款磷虾油非鱼油30粒海外-鱼油/深海鱼油NY-O3/诺威佳500w-750w【蒋欣同款】AXXZIA晓姿AGXI三相抗糖多维塑颜抗糖饮25ml×30支×3盒海外-丽人海外膳补AXXZIA/晓姿500w-750w【全身代谢克制猪瘾】新西兰进口FODTALEN双抗双针饮15ml*10支*7盒海外-丽人海外膳补FODTALENT500w-750w【周洲专属】DOPPELHERZ/双心辅酶Q10姜黄胶囊30粒/盒-2.0版本海外-辅酶Q10Doppelherz/双心500w-750w【田老师】香港大薬房胶原蛋白嘭嘭片植物萃取-2普通-功能糖果其它500w-750wCareMeet贵妇版DIM腺结宝硒麦小粉片60粒/瓶海外-其它植物提取物CareMeet500w-750w【学好铁宝专属】小主香港无湿轻调理水腫草本祛濕45粒/瓶海外-丽人海外膳补小主500w-750w数据来源：抖音平台，2025年4月，保健品行业wonderlab焕活女士多维片wonderlab焕活女士多维片WonderLab焕活女士多维片2025年4月抖音销售额2500w+标价：499元/3瓶数据来源：抖音平台，2025年4月，保健品行业五月上新TOP五月上新TOPSKU大促第一波，头部品牌选择上新超级单品组套，拉升成交价的同时快速占领消费者需更多体重管理需求产品不断涌现，新锐品牌通过不同成分不同形态全方位触达消费者排名商品细分类目品牌名称4月销售额1万益蓝Wonderlab静燃素S100小绿瓶血橙益生菌成人数字管理普通-菌/菇/酵素-益生菌WONDERLAB/万益蓝2025/05/052500w-5000w2五个女博士胶原蛋白肽维C饮2.0小分子肽30ml+12mg专利左旋虾青素普通-胶原蛋白五个女博士2025/05/261000w-2500w3法国Biocyte碧维斯金砖版6.0抗糖抗皱丸祛黄提亮30粒/盒海外-丽人海外膳补biocyte/碧维斯2025/05/211000w-2500w4UNOMI由里翡翠燃饮*3盒+由里绿燃片*3盒+由里夜燃片*3盒管理装海外-丽人海外膳补UNOMI/由里健康2025/05/281000w-2500w5FloraNatura燃燃超模水4代大红针原装进口20/盒海外-丽人海外膳补Floranatura2025/05/071000w-2500w6【靶向肝细胞】BECHI科西嘉岛永生花靶向净肝促肝细胞再生ZB海外-其他膳食营养补充剂BECHI2025/05/151000w-2500w7【顽固专属超塑瓶】康木里超塑瓶三合一3.014瓶/盒-zb1海外-其它植物提取物COMELYJOURNEY2025/05/131000w-2500w8拉蒂金顶侧耳PQQ胶原蛋白肽饮【升级款2.0】普通-胶原蛋白RATTI/拉蒂2025/05/16750w-1000w9metoday老爸评测日夜纯白缪斯套盒冰白番茄日防夜修2瓶/盒海外-丽人海外膳补METODAY2025/05/15750w-1000w【升级款2.0】拉蒂金顶侧耳PQQ胶原蛋白肽口服饮普通-胶原蛋白RATTI/拉蒂2025/05/13750w-1000w【刘老师专属】美研社PQQsalt胶原蛋白肽饮品8000mg/瓶到手92瓶普通-胶原蛋白美研社2025/05/27750w-1000w【国岳专属】法国vitavea五合一冲剂自然植萃然然饮铬元素20条/盒海外-丽人海外膳补Vitavea2025/05/05750w-1000wSWISSE斯维诗柠檬酸钙维D迷你片300片*3瓶赠补锌片-【达播】海外-维生素/矿物质-钙Swisse/斯维诗2025/05/06500w-750w【焕新重组胶原蛋白】定向の皮肤细胞礼盒套装海外-其他膳食营养补充剂SUSUMOTOYA2025/05/29500w-750w【年卡预售】VANPEARL基因胶囊30粒礼盒装DNA纠错因子海外-丽人海外膳补VANPEARL2025/05/20500w-750w【乡村小乔专属】Swisse斯维诗奶蓟草精华片120粒/瓶海外-蓟类Swisse/斯维诗2025/05/09500w-750wRICHROSE瑞士2000红黄CP片大餐护城河卡路里28粒/盒-h2海外-膳食纤维/果蔬纤维RICHROSE2025/05/16500w-750w【静宜专属】维特健灵祛湿轻1瓶60粒+1瓶40粒+2瓶10粒【2个月的量】海外-其它植物提取物VitaGreen/维特健灵2025/05/23500w-750w香港小主无湿轻精选十二种草本精华多规格装GS-3海外-丽人海外膳补小主2025/05/05500w-750w【田老师】香港大薬房胶原蛋白嘭嘭片植物萃取-1普通-功能糖果其它2025/05/05500w-750w数据来源：抖音平台，2025年5月，保健品行业Biocyte碧维斯金砖版6.0Biocyte碧维斯金砖版6.0Biocyte碧维斯金砖版6.02025年5月抖音销售额1000w+标价：1468-1999元数据来源：抖音平台，2025年5月，保健品行业六月上新TOP六月上新TOPSKU大促最后一波，头部品牌选择针对新人群产品落地再增长（诺特兰德钙铁锌直饮包、wonderlab益生菌b40新锐品牌拥抱头部达人直播开设专链冲量；夏季属性更强，益生菌和轻体产品成为核心上新类目排名商品细分类目品牌名称4月销售额1【金爱罗专属】西班牙Sotya卡路里拜拜1100控卡胶囊60粒/盒海外-丽人海外膳补sotya2025/06/032500w-5000w2【国岳粉丝专属！】【7天预售】迈胜营养高饱腹感代餐蛋白奶昔即饮-1普通-氨基酸/运动营养迈胜2025/06/081000w-2500w3【董先生专享】健美生维生素C-500mg橙味120片/瓶咀嚼片进口*5瓶海外-维生素CJamiesonNaturalSourcesSince1922/健美生2025/06/051000w-2500w4【老爸专属】诺特兰德钙铁锌液体直饮包钙锌协同营养30条/桶普通-钙铁锌/钙镁诺特兰德2025/06/091000w-2500w5《减肥胶囊》左旋肉碱绿茶胶囊减肥运动健身成人LM保健食品-保健食品百祺堂2025/06/061000w-2500w6【苛选专属】诺特兰德钙铁锌液体直饮包营养好吸收草莓味30条/桶普通-钙铁锌/钙镁诺特兰德2025/06/04750w-1000w7【2瓶特惠618送2瓶明日精力】imoko明日精力90粒/瓶海外-丽人海外膳补imoko2025/06/03750w-1000w8【国岳粉丝专属！】【48h现货】迈胜营养高饱腹感代餐蛋白奶昔即饮-1普通-氨基酸/运动营养迈胜2025/06/08750w-1000w9奇美研益生菌净燃塑益生菌即食乳酸菌益生元爆燃大餐搭档普通-益生菌奇美研2025/06/24750w-1000w【燃妈专属】DYKIX燃魔双舱小红瓶营养控摄平衡分泌A2-2海外-B族维生素DYKIX2025/06/01750w-1000wCAXMIER新西兰进口双S小绿瓶超模饮C2海外-丽人海外膳补CAXMIER2025/06/12750w-1000w万益蓝wonderlab180瓶装数字管理肠胃活菌b420益生菌普通-益生菌WONDERLAB/万益蓝2025/06/17750w-1000w【甜仇推荐】Bmark超模丸悦享超模曲线0负担2瓶/3瓶海外-丽人海外膳补BMARK2025/06/03500w-750wCAXMIER新西兰进口双S小绿瓶超模饮E2海外-丽人海外膳补CAXMIER2025/06/14500w-750w【泽哥】康恩贝益生菌7000亿活性益生菌添加B420菌种30项专利普通-益生菌CONBA/康恩贝2025/06/03500w-750w【秀竹专属】百草园AKK益生菌新一代明星菌刷新全身代谢30条/盒海外-益生菌其它2025/06/09500w-750w【胡兵同款麦角硫因】莱特维健葆龄轻麦角硫因胶囊30粒/盒海外-丽人海外膳补WRIGHTLIFE/莱特维健2025/06/24500w-750w【燃妈专属】DYKIX燃魔双舱小红瓶营养控摄平衡分泌A2-3海外-B族维生素DYKIX2025/06/02500w-750w【定向血栓血管】SUSUMOTOYA定向血の清氧礼盒套装海外-其它植物提取物SUSUMOTOYA2025/06/12250w-500w《减肥胶囊》左旋肉碱清清减肥胶囊运动健身湿胖成人快速燃脂减重保健食品-保健食品康可因2025/06/19250w-500w数据来源：抖音平台，2025年6月，保健品行业迈胜代餐蛋白奶昔迈胜代餐蛋白奶昔迈胜代餐蛋白奶昔2025年6月抖音销售额1000w+标价：1098元/三箱数据来源：抖音平台，2025年6月，保健品行业消费人群消费人群抖音保健品消费人群男性占比进一步扩大，上升至36.29%；三线城市消费者成为消费核心，四五线城市消费潜力大18.11%19.12%36.29%38.73%38.73%63.71%19.70%4.35%22.65%18.07%18.07%17.53%17.97%14.11%9.66%数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业平台直播趋势平台直播趋势864200数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业直播渠道达人人群画像直播渠道达人人群画像抖音保健品因为产品功效不同，男性主播占比逐步提升；男性主播女性主播30.38%30.38%69.62%69.62%数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业22.79%22.79%16.65%16.65%22.82%22.82%12.55%12.55%25.25.19%39%26.34%21.79%18.17%13.32%11.44%7.94%5.34%3.08%3.33%3.08%0.41%0.21%TOP达人TOP达人楼从保健品TOP20达人数据来看，店铺自营账号占据13位，头部品牌均在自营渠道完成收割；养能健两个创始人IP账号上榜，通过个人专业形象深度捆绑品牌，作为背书；楼排名昵称备注销售额销量带货商品1刘媛媛6号早8点御泥坊黑参胶原棒溯源《超级演说家》第二季冠军、618好物推荐官1亿+25w-50w2呜咔实验室官方旗舰店店铺账号-呜咔实验室1亿+10w-25w3奥运营养师吕爸【儿童成长】养能健创始人IP1亿+25w-50w4万益蓝WONDERLAB营养食品旗舰店旗舰店账号-wonderlab1亿+10w-25w5楠姐-徐楠楠（记录真实生活）苏莎创始人IP1亿+25w-50w466清华冯博士-儿童营养研发专家养能健创始人IP7500w-1亿25w-50w97FineNutri斐萃海外旗舰店店铺账号-FineNutri斐萃7500w-1亿5w-7.5w8诺特兰德官方旗舰店旗舰店账号-诺特兰德7500w-1亿25w-50w9Billion悠悠小阿姨5000w-7500w10w-25w41国岳8号8点SGG高端行李箱暑期补贴大场5000w-7500w25w-50w董先生（橱窗有好货）5000w-7500w10w-25wYoki颜颜5000w-7500w1w-2.5w万益蓝WONDERLAB营养膳食旗舰店盘商品房销量年份对比表旗舰店账号-wonderlab盘商品房销量年份对比表5000w-7500w7.5w-10wMoveFree益节官方海外旗舰店旗舰店账号-旗舰店账号-movefree5000w-7500w7.5w-10w最高月销量MegaRed脉拓海外旗舰店最高月销量最低月销量旗舰店账号-meg最低月销量ared2500w-5000w总销量5w-7.5w总销量年份16biocytebiocyte碧维斯海外旗舰店旗舰店账号-旗舰店账号-biodyte2500w-5000w2.5w-5w2.5w-5w2000与辉同行20001000与辉同行（北京）科技1000有限公司2500w-5000w170025w-50个女博士官方旗舰店五个女博士官方旗舰店旗舰店账号-五个旗舰店账号-五个女博士女博士15002500w-5000w225w-5w 1500 15002500w-5000w88李小萌媒体人2500w-5000w5w-7.5w87数据来源：抖音平台，2025年Q2，保健品行业行业达人-刘媛媛行业达人-刘媛媛时间销售额销量带货商品数带货直播Q2总计1亿+时间销售额销量带货商品数带货直播Q2总计1亿+25w-50w6622TOP带货商品名称销售额lifespace超燃B420plus塑形数字管理2倍提速益生菌6瓶代谢加速器2500w-5000w万益蓝Wonderlab静燃素S100小绿瓶血橙益生菌成人数字管理2500w-5