小马宋营销课程笔记-第五堂-定位和它面临的新问题

几个比较重要的观点，就是这个老师是哈佛的一个营销的老师，他说，定位是于大量的产品同质化，产生这样的一个阶段，但是呢，就是这个老师，就是者在讲这本书的时候呢，他其实是提了另外一个说法，就跟所谓的产品同质市货架上，不管是沃尔玛还是家乐福都已经快摆不过来了，就是因为我们生品太多了，就是每一种产品，不光是品牌也特别多，而且他的那个品类也极如说蒙牛，可能我已经数不过来蒙牛有多少种产品了，包括它一种酸奶就已我给大家看一张图吧先，这是一张对比的图，这里其实讲了同一个品类个品牌，是一个汽车品牌，他说如果我们从两个维度去比较一个，就是两个牌的话，假设一个叫做耐用性，一个叫做可靠性。那我们去比较的话，你会两个品牌差异非常大，一个汽车的耐用性非常好，但是可靠性差。还有一个做耐用性不好，但是可靠性非常好。我不知道有没有人能够猜测到，这说的个品牌。耐用性指的是什么呢？可能表述有点问题，就是书里面讲的就是叫性。我给大家看一个这样的，这个大家知道吧？这是一辆吉普，而且这是我多人都开这样一辆吉普，包括有很多小姑娘都开这种，这个应该是指挥官还是什么，忘了，吉普的这一辆车。但是我觉得这辆车特别的吉普，就是它能够体现出那个吉普的这个特点来。虽然我们觉得这辆车看起来很气派。但是实普的车他装饰啊什么的，牧马人，有人说了，我对车其实这事儿不是特别了然我也开车，但是，吉普的内饰，包括里面的舒适性其实很差的，只不过它性能非常好。所以你们觉得它应该是在左边这个品牌还是右边这个品牌的说的是左边这个品牌，也就是说吉普这辆车是适合于那些在崎岖的里面说行走的，那另外一辆呢其实是说到一辆日本车，尼桑。就尼桑肯定不是那种好，然后它也不是就是那种越野性能很好的，就它是一辆城市用车，所以它那作者在这里面去讲的是一个什么呢？就是说在过去，尤其是在二三十年前，每一辆的那个个性是非常非常强的，就比如说吉普越野性能非常好，比如它的那个安全性，我们都知道沃尔沃这个安全性非常好，然后我们说这个豪华，然后宝马的驾驭性非常强。就是它每一个汽车都有自己特别特别好但是，到后来呢，就是出现了这样一个问题，就是当我们去问吉普的时候呢，吉普说我为了更好地满足消费者，我除了越野性能是好的坏的，我可以做的东西，我就把我的那个舒适性，这的这个可靠性提高，然后我把我原来好的地方去提升。然后尼桑呢他有会这么去说，尼桑他会说你个日本车不安全性不好嘛，然后我的这个越野性能不好嘛，那我是不是把我这个短板呢？所以呢，就造成了这样的一个结果，就是大家的平均水平在上升，但然后现在又说它豪华，又说它内饰又好，又安全，那它在说安全。然后呢沃如说它本来是一辆很安全车，然后它也开始在说我的设计很好，我有越我当时一直以为这辆车是现代呢，因为那辆车特别不像吉普，因为我印象中帕拉丁其实没有太大区别了，没有太大区别了，就只是从外观上看，它再给大家看一张图，也就是说在一个竞争特别激烈的市场环境如果我是沃尔沃的那个产品总监的话，那我会去调研，我说你们除了安全之外他可能会说了一些自己都，反正他自己都希望有的一些东西。那这个时候呢去为了满足消费者，然后你就会发现，我们会做出一样的东西的。就是耐用就已经一样了，到最后就是一样了，日本车原来都是那种经济实用型，是吧？所以，就是大部分竞争的结果就是大家水平相当了，到最后就是这样了这样的一个结果，你现在已经很难区别，你说宝马和奔驰有什么区就是因为我算是个汽车的外行，就是从一个外人来看没有什么区别，所以就在大家争相做到足够好的时候你会发现其实所有的竞争力消失们当时在一个叫做听道的一个公益讲坛，我们曾经请到一个儿童教育的专出过一个观点，就是说我们现在儿童的教育，家长对儿童的教育往往是一就拼命让他补数学，或者说我们的孩子英语不好，我拼命地让他补英语。们应该做的是什么？我们应该做的是扬长，而不是补短。因为他提出了一观点，就是说他那个孩子的一个缺点一定是对应着他的一个优点的，你不一个十全十美的孩子，就是说他又活泼好动，他又那个讲文明懂礼貌，这其实不存在，如果你想让他变成一个十全十美的孩子是不太可能的。所以彩程度的并不是他的最短的那块木板，而是他能够长得最长的那一根枝桠。所以，这就是我听到过的一个就是关于孩子的教育的一个很有意思的理论，做泡爸，他在我们那边曾经做过一次讲座，因为泡爸也是一个儿童教育专家，荐过这部分本？就是当我们去研究一个战略问题的时候呢，其实战略最个法则，就是叫做扬长避短，你不能在你弱的那个地方去发挥，而是应所以我们今天给大家介绍一个叫做更高级的做法，就是在竞争中更高级我找到一个更能够发挥自己优势的地方去展示自己，这叫做，就是今天的那不参与竞争呢其实有几种办法，有三种办法，第一种叫做逆向战国人都可能都知道这样的一个品牌，互联网品牌叫雅虎，它是由一个著名的华人，那个时候上网其实很简单，我记得1999年第一次上网就是每个地区都有一个信息港，然后我当时上的就是一个天津的信息港，的不知道什么，我需要有一个人来指导。当时雅虎其实就干了这样一件事告诉你，你从哪，你从我这里可以获得的互联网资讯。所以雅虎从搜索开始增加了新闻，增加了天气，增加了什么那个拍卖，然后各种物品转让，然雅虎到最后就变成了这样了，因为他增加越来越多种，因为消费者想要更你给我越来越多的好的内容，更多的内容，满足我更多的需求。那在这比如说新浪的体育很好，然后搜狐的新闻很好，然后网易的，我知道什么网易的评论很好，那个他们在竞争的时候呢，他们开始就是一个叫做优质，更多，功能更多。我完全可以预测，为什么？因为你要满足我，你要满足我的搜狐，还有凤凰、和讯，那个时候全是凭资讯，就是比谁的内容更好，比谁的但其实后来出现了一个品牌，就这个，谷歌。你会发现谷歌很奇怪，就是谷是出现了雅虎之后，而且相对来说它也是一个提供资讯的网站，但是谷歌到是这个样，就是只有一个搜索框。有的时候，当时就很多人不适应，为什么咋能这么简洁呢？就是这里面有句话特别有意思，他说当雅虎和美国在线等公所以呢，逆向战略品牌呢其实它有两个特点，第一个叫做故意对抗，故我能够给你提供另外一些，你曾经没有想过的一些东西。那我们现在可以去看就是简洁而宁静的页面，闪电般的查询速度和不断变化的变化公司标志。你会发现现在百度反正也学来了，百度也在做。所以说，谷歌没有给你提供什么你想要多的东西，他把一项东西做到了极致，就是快速的搜索，海量的搜索结果，这好，那我们再举一个例子，比如说因为我曾经服务很多关于做家具店，什么是更好的家具店？你一定会想，就是更好的品质，更多的选择你一定会这么想，就比如说我要提供更好的品质，我要给你更多的选择更快的配送服务。这是我们就日常想到的，而且我发现到现在为止，所也都在这么干，但是有一家家具店没有这么干，有人肯定已经猜到了就为什么呢？宜家我在，好像大概在十年前好像宜家就已宜家并不是一个特别好的家具店，就从我们以前对于家具店的期待来说提供给我们很好的服务，而且我觉得他的服务还真是挺糟糕的，我第一时候我也很奇怪，我第一次逛到这样的一个家具店。就是如果你要去，过调查，就是说你在街头上去问，宜家家具给你的感觉是什么？当然这你看他这里面其实有很多问题宜家，他选择了跟其他品牌的方向完全逆最重要的一个家具质量不好。我记得我前几天买了几个宜家的家具，我的是不好，我给孩子买了一个孩子用的衣柜，我发现两年之后那个衣柜而且包括一些其他家具店不卖的东西，比如说餐具，是吧？还有在卖。我记得我们家孩子最喜欢的一个玩具就是在宜家买的，就是一个非一条跑道上，你会发现居然之家也好，红星美凯龙也好，这些家具店卖那我今天再讲一个国内的例子，这个是因为我也在服务罗辑思维嘛想想罗辑思维好吗？罗辑思维其实也颠覆了一些传统的服务的概念，就比如他这样品类的书，因为罗辑思维并不卖那种通俗小说这种大众读物，能够卖第二个就是大量的新玩法，长见识，省时间。省时间可能是罗辑思维自己核心的一个，是罗辑思维自认为自己特别核心的一个事情，就是罗辑思因为看视频的时候你就什么都干不了了，音频的时候你就可以干好多好多事懂，我们用一个例子讲可能比较好讲，我不知道大家有没有想过，就是如果造一个机器人，你脑海里产生的机器人的形象是什么？我想都差不多，这是一个漫画，大家能够想到的机器人的形象是差不多的，而且你可以，虽然机器人在业还并没有特别的完善，但是，我们能够想象到的机器人其实是一样的，就大部分人都觉得他应该很聪明，然后能够帮我倒茶，能够帮我服务，然后可我干什么什么事，对，这就是我们大家，就是很多影视片，包括科幻片，把育完了，就是这个行业就应该长得是这样的，就是机器人就应该有一个机器就是他的战略就是要做一个机器人，然后呢，当然这是在年前，他们要做一个机器人，然后结果就是负责这个项目的这个老大他研究人这个行业，包括他们自己的技术之后，他们发现他们根本没办法做出一个结果他们干了一件什么事呢？他们没有做机器人，或者说他们重新定这个狗他们的内部其实也把这条狗叫做机器人，他就是机器狗，而且他把它摄像头，各种反映，人工智能，他们所有能够用到的技术全部用到了这条狗身上，你要说它是机器人其实也不为过，但是他就不叫他机器人。他推出了这样一条狗，但是这里面有一个问题，就是你会发现这条狗其实你买回去之后它经常出错，然后有的时候你跟它说话它也不理你，然后它也反应很慢，然后基本上还掉链子，然后那个要重启，就是他所有的可欲想到的当年的机器人会犯到的错误它都犯了，它的毛病和缺陷都有。但是我们翻一翻当年纽约时报、伦敦时报各种的报纸的评价其实特别有意思，就是对它的评价和测试都说还挺糟糕的。但是呢，接就会补充一句，但是我跟它觉得很挺好玩的，而且他甚至会说他跟这个狗还情了。而且他以为他，就是那个他觉得他很有个性，因为实际上是坏了那这是什么呢？就是在这样的一个环境之下，索尼负责机器人的这觉得很厉害，就是他把本来应该做的一个机器人做成了一只狗。这个狗的问题呢？就是他虽然会有缺点，但是大家不会把它当成机器人，大家会把它当成一物，他觉得它是一个玩具，虽然我们的初衷是要做一个机器人，所以大家把它了一个很高级的未来的宠物。结果呢，这就叫做超越品牌。就是我不是一个机器人品牌，我是一个智能的电子宠物品牌。那这样的话市面上就没有人跟它竞争了同样的是在脱离了赛道，就是我们讲半天其实都在讲一件事，其实就是跟别人所以你会发现，他尽管这条狗错误百出，但大家还是觉得很喜欢他，有个性的，它竟然不理我，就是这样的。对，那就是因为他超越了这个品再给大家讲一个例子，这是我曾经服务过的一个品牌，当然我们他已经是确认了这个战略了，就是在美国呢，就是纸尿裤这个品类里面，其人的使用周期是有限的，也就是你的孩子可能就只能在他们不应该再用纸尿裤了。所以呢，竞争非常激烈，因为我们家在短短的所以，金佰利就推出了一个概念，先看这张图，这是奥美做的一家广就是当年我们也曾经服务过这个品牌，叫好奇纸尿裤。其实好奇我们经常说它尿裤，其实它还有一个品类叫做成长裤。什么叫做成长裤呢？就是他把纸尿裤得像一个短裤一样，而不是像以前的那个，就是像以前的纸尿裤的那个，纸尿应该是这样去系的那个东西，他把它设计成了有腰带，又会有什么的这样的一子，他叫他成长裤，也就是他说你的孩子在4岁之前都可以用这个裤子。实际上，当然这个也很有意思，有很多我们奥美在服务同事都用这个，就是她觉得其实很好用，它像一个小短裤一样，它叫成长4岁之后我也还是用这个纸尿裤，其实就是纸尿裤这个超越行业的品牌我们就举这几个例子，就是我们可以给他提个定义行业的品牌就是突破产品类别的传统定义，打破原有的分类标准而去创这里面我再举个例子，这个是关注我公众帐号的同学可能知道，就是然想起你。如果你要说我去做一瓶酒的话，我觉得我们就还是停留在酒的竞争上，因为我们不管是做米酒，还是做果酒，还是做葡萄酒，还是做这个白酒，其样的，我们在酒这个品类里面树立了几万各敌人，然后我们要跟他去抢这个市场。所以我们为什么会取这样的一个品牌的名字，叫忽然想起你。其实就是我们还做其他的，将来还会做别的，就是如果我单纯地去卖酒，我会树立很多敌是我们想创办这样一个品牌，就是这个品牌的功能是什么呢？就是大部分中很头疼送礼的，那个送礼得有几个问题，第一个我不知道送什么，第二个送然就要送贵重的礼物了。但是我觉得朋友之间表达那个情感其实并不在于礼重，而在于你的心意有多好。所以我们把我们卖的东西其实归类为礼物，我的是要塑造这个品牌的感觉，就他能够代表一个礼物。所以我们不是卖酒，不是卖巧克力，我们卖的是礼物。所以其实就是把这个就是超越了行业了。我不玩功能，我就说我这个就一个送给老年人的礼物，他重新定义了自己的那第三个我们讲一下叫做敌意品牌，我觉得这个是最有意思的一个一次听说敌意品牌品牌的时候呢，我当时也觉得很有意思，就是敌意品牌例子，就是比如说美国，我忘了那个品牌叫什么了，就是这是我在好几的一个例子，这个品牌他设计的服装就只有身材特别好的人能穿，也就大众设计服装，如果你的身材不行，长得不够高，或者长得不够瘦，你这个很有意思，其实就是他拒绝服务那些普通，或者说他身材不好的这其实你想起来说，这个还挺有歧视的，可能就是因为他做了这样一件事现他在美国特别流行。而且那些能够穿上他们品牌的人会以此为荣的，为说明我穿了你们家牌子就说明我身材很好嘛。这是人是有分别心的，还有当然我觉得这种品牌不够大众化，也就是说他我刚才举的是一个服装品牌，我今天再讲一个饮料的例子。我们再讲我们曾经专门讲过一系列关于饮料的事，我们再回忆一下红牛这个饮料，国人看到就尤其恶心，就是因为美国人不吃动物的内脏嘛，他说应该里面提出来的一种激素，而且它非常非常难喝，据说当时在美国人有人做过测试，就是这么难喝的一个品牌竟然取得了成功，你很奇怪吧？这其实这里面其实还有一个在中国，在中国我不知道有没有人知道前一阵有中国神水，就是在网络上非常火的一个品牌，叫做白花蛇草水，就是青岛汽我都不太记得了。第一名好像是东方树叶，就是那个叫就是养生堂出的那个农夫山泉出的那个，东方树叶，反正我觉得东方树叶也挺难喝的。我曾经给叶取了一个名字，我觉得这个品牌可以注册下来了，叫没意思。就觉得完全就是，是就当它在日本刚刚推出来的时候，它其实是充满了敌意的，它充满了敌意怎么说呢？在日本首先他的那个店都开在一些小巷子里面，就很难找，非常找，他故意给你提供麻烦。第二个就是他的店铺门口也没有很明显的标志就是你去他们家店只能买一种产品。第四个就是说你买的产品必须符合行，你不能帮别人代买。比如说你是一个很胖的人，你不能买一个瘦的我记得在几年前，网络上也流传着一个叫北京那种隐藏在角落里的，的餐厅，其中有一个应该就是在银锭桥那边吧，就是有那个毛氏私家菜，记得了，就是当时据说是那个就是一个宫廷的一个厨师他的后代，然后他第二个就是他从来，厉家菜，我忘了，这个有人知道，而且就是厉老爷就做一桌，但是你不用点菜，你不要问我做什么。所以，这是一个非常牛逼菜馆，但是大家就很受虐，然后要去吃。这就是一个叫做敌意品牌。你会发化。那在形成品牌的差异化里面呢其实有很多很多的方法，包括我们前一个品牌。就是他比较了两个，大家可以看这张图，就是上边是维密，维但是多芬呢他发起了一个运动叫做真实的美丽，你看他用的模特都是那种没有那么完美的人，他就是我们身边能够看到的普通人，包括他当时曾经广告盘，就是说，我不知道有没有人看过没有，那个片子特别有名，就是子，其实长得还挺普通的，然后就通过给她化妆、打扮，然后摄影师摄影、造型，那他还曾经做过一个叫你比你想象的更美丽，就这样的一个活动，是那个哈雷模特，戴维森这样的一个品牌，他其实摩托车说实话也不好骑，原来是美的的厨卫事业部的总经理，反正是个高管，然后他现在是一家上市总经理。我上回去广东的时候见到他，我发现他头上剃了几个刀疤。然后我么突然形象大变了，之前都是特别装的那种，穿着西服的那种，就是国家领导象的那种感觉。他说我参加哈雷车友的聚会了，然后我必须把自己搞得不太对，这就是你看这是一个品牌对我们消费者的影响，就是我们甚至聚会我们都需要专门去打扮一下，以期获得别人的认同。我觉得这就是常非常好，大家可以去看一下。我今天举的大部分的例子，有一半以上的例子吧，都是来自于这本书里边的，而且这个提法也是，就是脱离竞争，竞争赛道参与竞争不是说我们不做作业，就是你要想一想，如果老师今天布置了一个作业，就是说你做一篇课堂笔记，但是呢，你们想一下，就是怎么样才能够让你我下次可以分享一下，就是我的一个朋友他做了一个叫春光门徒的项这里面他们每周都有一些作业，然后呢每一次他们的学徒都能够想出一些很好的，能够展示自己作用的一些方式，我希望大家也想一想，再把一个有效的品用到自己身上的时候，你如何才能够突出自己，这是一个很有趣的分书上的理论是可以应用到我们的生活中去的，比如说博弈论，比如说囚徒样的理论，其实你可以完全应用到自己的很多很多的生活场景中去，包括你想加薪，包括你怎么去追女朋友，就有很多这样的，你怎么跟人去相处，你怎么去谈判，怎么去跟老板谈工资，这里面其实有大量的就是学术的理论可以供你的，只不过我们从来没有想过，这个我生活中是不是可以用到一个我们学过的我觉得老年群体品牌反倒是，我首先说这个问题，就是传统的央视广效？肯定是有效的，而且现在我的一些朋友也在一直验证这个问题，就是他只要央视的，当然他买的是央视的垃圾时段了，他不是买那个正点的广告。长，他的销量就会增加，而且他的投资回报比是非常高的，他肯定是赚，相可能是比之前，只比之前的效果下降了，确实现在是我已经好多年没有看电视了，这是我自己的一个感受。但是，对于二三线、四五线的城市，现在是反倒电视的老年人相对来说这个比例要更高一些。所以，还是有效的。只不过非常的重要，就是说投放的智慧，如果对于一个，就是有特别多的投放经说，我觉得还是能够比较准确的测算出来这个回报率的，当然要看你的品这个问题是什么？对于老年人这个市场，除了电视购物、电话销售以及这个我觉得你可以从另外一个角度去想，就是老年人这个市场，那就向老年人推荐之外，还有没有别的办法，比如说像他的子女推荐。向他其实这个方式来说，就相对来说就有很多方法了，就是让他的女儿给他说我们家买那个电饼铛其实就是帮我妈买的，但实际上我妈也不会买，网上去买了。那这个是不是一个方法呢？就是让老年人的子女去代劳，想要的产品。因为我也没有做过老年产品，这个我只能是说随便举一个A:互联网所谓的打掉中间环节只是打掉了定义上的，比如说以前是全国国代，比如说以手机为例，曾经有国代，还有省代，什么县级代理、市级代理，我们天然的就有一个地域的划分，所以他会有不同的这样的待遇。但是，个互联网的分销是有意义的，只不过是说他换了一个渠道而已，他从一变成了另外一个维度上的，还是有意义的，只不过他的分销就像这样的，就国代就是一个大的微商，然后各个省级和县级的分销其实就是各个不同的层级嘛，是借助了互联网，把互联网当成一个工具嘛，就是他的工具就是因为他可以接触到，一个人可以迅速地接触通过一个广播系统，也就是微信，他可以广A:我们所谓的做广告其实就包含两个方面，就是一里面去展现我们的广告？还有一个就是内容，就是你的广告是什么？那我举几个例子，就比如说宝宝树，宝宝树这样的一个渠道，我不知道有研究过，就是他的转化率怎么样我不知道。然后还有一个渠道叫比如年糕妈妈，年糕妈妈就转化率非常强，我不知道各位有没有研究过就是她们的转化率为不一样？因为现代的育儿社区，或者说就是叫做母婴社区，就是比如说宝宝有北京妈妈，还有各种各样的，你会发现其实他里面去讨论的问题，讨论的80%集中在两个方面，第一个就是孩子生那这里边的这个导向特别不正常，就是他成为了一个，就是一个叫个就是，就是他们不太关心你们里边卖什么，分享什么。但是像年糕妈妈，个比较权威的母婴