【《S银行分行个人理财业务营销存在的问题调研分析报告》5700字】

S银行分行个人理财业务营销存在的问题调研分析报告目录TOC\o"1-3"\h\u10763S银行分行个人理财业务营销存在的问题调研分析报告 143931.1建设银行连云港分行个人理财业务存在的必要性 138431.2建设银行连云港分行个人理财业务经营存在的问题 2247741.2.1产品研发创新力度不够 268391.2.2营销渠道建设不完善 3275621.2.3市场及客户细化程度低 459321.2.4缺乏理财产品"促销"活动 5106281.2.5营销人才的体系构建不足 692341.2.6未能及时转换观念变"坐商"为"行商" 638651.2.7销售人员服务过程客户体验度差 61.1建设银行连云港分行个人理财业务存在的必要性（1）市场需求大，争夺优质客户个人理财业务是商业银行全新的综合性金融业务。商业银行的个人理财业务体现了客户集个人负债业务、个人资产业务、个人中间业务等个人银行业务和保险业务、证券业务、信托业务等个人金融业务于一体的全面的金融服务需求，要求商业银行利用“自营和代理”的方式，为客户提供方便、快捷、优质、高效的金融服务。因此，商业银行的个人理财业务有效实现了商业银行个人金融业务的有机融合，极大地拓展了商业银行的经营范围，有力地促进了商业银行经营理念的转变，有效地提升了商业银行与客户的合作价值，以稳固的关系营销替代了临时性的交易营销，达到了降低商业银行经营成本，提升客户价值回报、实现了商业银行企业价值与客户的个人价值最大化。同时，商业银行的个人理财业务，可以为商业银行带来投资管理、信托、咨询、收购、产品与服务组合等多元化经营，实现了商业银行盈利模式由传统的获取单一存贷利差向服务功能多元化和收益多元的转变，已成为现代国际知名商业银行利润率最高、成长最快、具最有前景的战略核心业务。以建设银行连云港分行为例，2020年私人银行客户数新增18名，私人银行客户AUM值较年初新增37791万元，其中信托销售11210万元，券商资管集合销售2980万。由于理财业务收益高于普通存款且理财产品种类更多、期限更灵活，其是吸引高端客户的利器之一，且理财市场庞大，为商业银行争夺优质客户腾出空间。（2）新的利润增长点，个人金融创中收从银行角度讲，商业银行的中收不直接构成商业银行的表内资产或负债，风险小，为商业银行的风险管理提供了工具和手段；中收为商业银行提供了低成本的稳定收入来源；也完善了商业银行的服务功能。基于以上中间业务的作用，商业银行大力发展中间业务，建设银行也不例外。个人理财业务是建设银行长期适应和满足客户金融需求的过程。发达地区的国内大中城市的商业银行通过为本行高等级优良客户提供个人理财服务取得的收益越来越多，个人理财收入占比越来越高，已初步找到了一种新的利润增长点。商业银行的个人理财产品具有极强的拓展性和衍生性，有助于业务创新。个人理财业务的目标客户定位明确，便于加强客户关系管理与营销，有助于提升建设银行个人金融业务发展的核心竞争力。根据系统内四行交换数据看，2019年江苏省建设银行全年个人金融中收合计115217万元，工商银行96188万元，农业银行148528万元，中国银行86189万元，建行占四行份额是25.83%，同比份额变化2.36%，位次提升2名，同比位次提升1。而对于建行连云港分行二级分行来讲，自然也跟着上级行导向，大力发展中间业务赚取中收。2019年连云港分行个人金融中收四行占比如下图所示，建行在当地的份额为13.38%，位次第4，远低于江苏省建行的平均数，发展理财业务提升中收占比的重要性不言而喻。表1.12019年连云港分行个人金融中收四行情况统计表截止日期：2019年12月31日单位：万元建行工行农行中行份额同比份额变化位次同比位次变化1,5842,1825,0033,00613.38%1.01%40（3）经营战略转型的必经之路个人理财业务是我行经营战略转型的必由之路。受金融脱媒、存贷利差的压缩和金融监管当局对商业银行经营风险监管力度加大的影响，原来那种简单的依靠经营规模扩张单一的利差盈利模式越来越难以为继。商业银行被迫探索一种资本占用少、经营风险低、经济附加值高的经营新模式，加快了业务经营转型的步伐。个人理财业务作为商业银行向高等级客户提供理财咨询、理财分析、理财规划方案赚取收益，是商业银行极具发展潜力的业务品种，适应了商业银行经营转型的需要。目前，其它商业银行的成功实践，个人理财业务本身所具有的特点，决定了个人理财业务必将是我行业务转型的必由之路。1.2建设银行连云港分行个人理财业务经营存在的问题1.2.1产品研发创新力度不够产品研发方面，由于个人理财业务是源于传统业务部门的创新，按业务类型或投资渠道分别管理，导致前后台业务条块分割，信息缺乏整合利用力度，产品研发设计和管理缺乏统一机制。与同业理财产品相比较，建设银行存在产品供应不足，产品的品牌知名度一般，拳头产品缺乏等，跟人理财业务尚未真实实现“产品驱动模式”向“客户需求驱动”的模式转变。产品创新方面，随着个人理财业务的飞速发展和竞争日益激烈的经融市场，无论是国有行、股份制银行、地方性银行都在争先恐后地发行理财产品，就是为了能占领更大的市场，拥有更多的客户资源。虽然商业银行的产品的种类也在迅速的增加，即便是如此也不能避免产品同质化现象严重的问题。个人理财产品的本身的一些特性导致了金融产品易于被模仿，易于产生同质化的现象。但是究其根本之所以产生同质化现象主要还是因为建设银行的创新力度不够，创新意识不强。1.2.2营销渠道建设不完善渠道是连接产品提供者和消费者的桥梁和纽带。在现代化的营销市场中，商业银行通过不同的销售渠道，才能把理财产品在合适的时间、地点以合适的价格销售给需求客户，提供给广大客户，满足市场需要。伴随着科学技术与通讯技术的发展，为了应对激烈的竞争环境，各家银行都在不断拓宽营销渠道，网上银行、手机银行等电子银行已完全普及到大众。建设银行一直在大力推广手机银行的使用，手机银行业务由网络金融部牵头负责，而个人理财业务由个人金融部牵头考核，网络金融部考核的是大范围的手机银行活跃并非在手机银行上购买理财，而个人金融部考核的是理财业务、而非理财业绩的销售渠道，两个不同部门管辖、牵头的业务侧重点不一样。所以，网点的电子银行直销人员在教客户使用手机银行只是为了完成考核指标而去教客户做一些简单的转账激活工作，并没有指导客户完成主要的功能操作步骤，客户并不会在手机银行上购买理财。有的客户对手机银行购买流程一知半解，出于对资金的安全性考虑，不敢独自在手机银行完成购买。同时虽然手机银行呈现的理财产品较多较全面，但是却不能根据客户的理财需求，自动筛选相应的理财产品，由于部分客户理财知识匮乏，面对如此众多的理财产品，无从选择，所以电子银行渠道并没有得到有效的使用。现在建设银行连云港分行的理财销售主要通过两种渠道进行,第一种也是最主要的销售渠道是柜面营销,通过理财经理电话邀约客户到店进行理财产品的销售,这种传统的销售方式之所以仍然大行其道是因为线下销售能更好的配合网点理财知识介绍与内控合规方面的双录(录音录像)工作,也能较好的与客户沟通互动以达到增强客户粘性的目的。第二种方式就是通过网上银行、手机银行等自助渠道自主购买,这种方式下客户的自主程度高,但是客户在不了解理财产品的特性的情况下,仅凭产品期限与收益率而忽略产品说明书进行购买往往会导致客户无法正确、全面地了解产品导致偏离购买初衷。建设银行连云港分行不同渠道的销售情况如图1.1。图1.1建设银行连云港分行不同渠道的销售比例由于线下网点销售的占比较大,而网点配备的专职理财经理数量不足,所以导致客户在线下的服务质效较低.而客户往往由于一些客观原因无法实现线下购买理财或者更愿意通过自助渠道购买理财会导致线下销售的占比持续走低。但是线上与线下两种销售渠道各有优劣,如何整合线上与线下销售渠道实现优势互补成为了商业银行亟待解决的问题。1.2.3市场及客户细化程度低根据欧美发达国家的国民理财经验来看,如果人均GDP在3000美元以上,则预示着跨进理财时代;如果人均GD在8000元以上,则预示着跨进财富管理时代在我国,早在2015年人均GDP已超过8000美元,在2020年人均GDP已超过11000美元,国民理财需求随着GDP的增长也发生了巨大的变化,尤其高端客户更对多元化、差异化的个人理财业务产生迫切需求,他们不仅期望通过理财获利,更期望通过理财实现财务管理与资产传承。建设银行连云港分行推出个人理财业务的时间较早,早期的主要目标市场为高端客户群体,但是当时我国个人理财业务刚刚起步,整体缺乏经验,再加上我国金融监管体制与欧美国家截然不同,建设银行连云港分行开展个人理财业务只能"摸着石头过河",沿用了传统储贷业务中的客户维护方法,实际上与高端客户的差异化服务需求还有一定差距。图1.22015-2020年人均GDP增长图（单位/美元）1.2.4缺乏理财产品"促销"活动建设银行现有的促销形式主要是广告宣传和人员的营销。广告营销主要包括营业网点LED屏滚播放热销理财产品和在厅堂给客户发放宣传折页。其表现形式单一，引不起客户的兴趣，客户容易产生审美疲劳，对这些宣传品经常视而不见。人员促销方面，员工营销热情不高。本文作者通过实地采访建行连云港分行九个网点的柜员和大堂经理可以看出员工的营销热情不高，并没有营造出浓烈的营销氛围。网点的柜员每天工作量很大，在办理业务时精力要高度集中以防出现会计差错从而不敢且没有过多的精力为客户营销产品，当客户主动询问理财产品时也不敢过多介绍，怕介绍时间长了后面的客户会抱怨投诉。此时柜员呼叫大堂经理进行联动营销，大堂经理经常同时处理几个客户的问题，无法第一时间为咨询理财客户服务，从而造成客户的服务等待时间较大，客户体验较差。且目前由于网点人员紧张，人手不够，人员需要复合使用，而由于内控合规制度、业务流程的需要，大堂经理、理财经理还要疲于应付在智慧柜员机上指导客户操作，导致客户的体验感下降。建设银行连云港分行现在的促销模式仍然以电话宣传为主.虽然建设银行连云港分行也制定了全员管户政策,但是目前来看客户的配合程度和最终的成效微乎其微.而且维护客户的主体大多是不了解理财知识的工作人员,就导致营销时无法把握客户的心态,缺乏适当的技巧与策略.而且随着线上渠道的不断完善与健全,越来越多的客户选择在安全、便利的网上银行和手机银行去购买理财产品,电话邀约这种传统粗放的促销模式很快就显得捉襟见肘。同时建设银行连云港分行的促销渠道过于单一,缺乏与其他渠道的合作营造双赢的促销模式.比如尚未与阿里巴巴、腾讯等网络公司建立深层合作关系拓宽分销渠道,未开展利用新型自媒体如抖音、快手等软件进行的产品宣传手段。并且虽然建设银行连云港分行也建立了自身的微信公众号,但是信息推送频率过低,并且包含个人理财信息的推送更是少之又少。1.2.5营销人才的体系构建不足理财经理是商业银行理财业务的核心岗位,专门为高净值客户提供理财咨询资产配置等一对一服务,以此促进商业银行发展中间业务,提高利润收入。但是近年来我国加强金融监管力度,金融市场的发展因政策风向变化而波动性较大,在瞬息万变的金融市场环境中想要更好地为客户服务,这就对银行的理财经理提出更高要求,一方面要自身专业能力强、经验丰富、素质过硬；另一方面要充分了解市面上所有的理财产品,为客户提供服务时体现自身的专业优势,推荐客户最需要的理财产品以及制定客户最认可的理财计划。这些都依赖于理财经理自身有夯实的金融知识基础,并且能够与时俱进、善于学习,不断更新自身的知识储备。从建设银行连云港分行现有理财经理队伍来看,普遍面临年龄大、知识水平不高、学习能力差等现实问题,导致理财经理队伍的整体素质偏低,影响对高端客户的服务水平。1.2.6未能及时转换观念变"坐商"为"行商"坐商"顾名思义就是银行工作人员在营业网点等待客户主动上门办理业务.但是随着近年来网络业务的兴起,越来越多客户选择在电子银行客户端办理业务,即使个人理财业务也能支持网上银行自行操作,这样客户随时随地办理业务,无需再到银行网点.这样的业务转变对于银行来说也节约了人力成本与财力成本,但是对于面对面营销为主的个人理财业务来说,却因此陷入困境。过去在营业网点开展个人理财业务,一定程度依赖于专业理财人员与客户之间的信息不对称优势,提高理财业务的成功率,但是客户转为网上银行办理业务时,必然会"货比多家",他们能够获得更多公开的、透明的理财信息,越过了理财经理的面对面推荐与交流,建设银行理财产品的弊端也可能尽显无疑.相较于传统银行网点的"寒冬",互联网金融却发展得如火如荼,P2P、蚂蚁花呗、余额宝等新兴金融产品层出不穷,并且购买门槛低、流程简便、收益率髙,其对客户的吸引力远远超过传统银行的理财产品,这对于商业银行来说更是雪上加霜。在我国,商业银行发行任何理财产品都要接受央行监管,但是相对来说互联网金融产品的准入门槛低、政策宽松,尤其对于年轻客户群体来说吸引力非常强。多重打击之下,建设银行连云港分行还是禁锢于"坐商而没有转变为"行商"',开发新客户的速度远远赶不上客户流失的速度,发展后力不足。1.2.7销售人员服务过程客户体验度