【《比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略探究》13000字】

比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略研究摘要我国各个地区新能源汽车市场竞争持续加强，我国车企处在世界各国车企新能源汽车业务的全方面围剿，怎样把握住市场驱动、政策驱动、供给侧和需求侧所带来的挑战和机遇，怎样在残酷竞争中稳定发展，是我们国家车企亟待解决的一个重要课题。在新能源行业从弱到强迅速发展中，比亚迪变成我国新能源汽车行业的领军者，是全世界较早一批研制新能源汽车的企业。比亚迪新能源乘用车对于我国市场的营销策略具有整体性、创新性和严谨性。然而，比亚迪新能源乘用车市场营销策略仍然存在许多问题，本文针对比亚汽车市场的营销策略为切入点，借助4P理论对比亚迪的产品、价格、渠道及促销方式四个层面展开了深入分析，并对这四个层面给出相应的改进措施。比亚迪做为新能源乘用车行业的领军者，其稳定、成熟的市场营销策略非常值得其他车企仿效与借鉴，对于其存在的不足，给出优化方案也可以对同类车企给予一定的借鉴。关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略目录TOC\o"1-2"\h\u23708第一章引言 130596第二章相关文献综述 2267162.1围绕新能源汽车行业发展的研究 270612.2围绕营销策略方面的研究 220825第三章比亚迪新能源汽车市场营销策略现状 4244993.1比亚迪公司介绍 430483.2比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略现状 73819第四章比亚迪新能源市场营销策略的问题 1356254.1产品品牌竞争力不足 13314614.2价格策略滞后 14208244.3渠道效能有限 15251984.4促销策略陈旧 1626124第五章比亚迪新能源汽车营销策略的改进方案 1666525.1产品策略改进 17224005.2价格策略改进 1745895.3渠道策略改进 18196965.1促销策略改建 1930187第六章结论 211393参考文献 22第一章绪论ChapterIIntroduction第一章引言汽车是大众生活中最重要的出行工具之一，但大批量的燃油尾气是造成空气污染的来源之一，新能源汽车是为自然资源短缺、空气污染等情况的积极备战，并且为世界汽车制造业带来了新的增长极，，世界各国政府陆续颁发燃油汽车限令时刻表，国内自2009年起新能源汽车产业已成为七大战新产业之一，国家与各级当地政府一体两翼、市场和产品强制标准日趋完善、政府补贴扶持等政策极大推动了新能源汽车的快速发展，从供给端和消费端都表现出色。经历十几年的发展，新能源汽车产品成熟度逐步提高。我国2020年新能源汽车销售量更是高达136.7万辆，新能源汽车市场规模（新能源汽车销售量/总销量）连年上升，按照《新能源汽车产业规划（2021-2035年）》中得知，我国新能源汽车覆盖率到2025年将达25%，销售量预估能达到600万辆。本文以新能源汽车产业为背景，运用案例分析法，以新能源汽车龙头企业比亚迪为研究对象，运用市场营销策略理论和数据分析工具，对其市场营销策略展开深度剖析。新能源汽车产业是传统汽车制造业的发展趋势，每一家汽车企业都在倾尽全力深入推进新能源汽车业务，特别是在本土自有品牌在遭到外国品牌和中外合资品牌围捕时，怎样把握住市场驱动和政策驱动所带来的挑战和机遇，怎样在日趋激烈的市场竞争中稳健发展，是新能源汽车企业需着重思索的课题。选取分析比亚迪新能源乘用车的市场营销策略，主要有以下几个原因：首先，比亚迪是我国新能源企业的龙头品牌，比亚迪自2008年开始研发新能源汽车已经有13年的实践经验，相对于其他汽车企业较早进入到新能源汽车领域，有至上而下比较成熟的供应链，技术实力和销售量地位处在全球领先水平，同样是新能源汽车行业里首个具有蓄电池、电控系统、电动机以及全车生产等技术与设备研制数年的车企，非常具有典型性和标志性；其次，做为香港和深圳的上市企业，比亚迪公司年度报告、财务披露等相关信息的获得较为容易。本文以比亚迪公司为研究案例，分析其根本特征和存在的不足，通过寻找问题形成的原因，给出改进方案，从而达到本文的研究目的。比亚迪新能源乘用车施行的市场营销策略独具特色，对其他汽车企业能提供一定的借鉴，具有极高的研究价值。第四章比亚迪新能源市场营销策略的问题ChapterIVProblemsofBYD'snewenergymarketingstrategy第四章比亚迪新能源市场营销策略的问题ChapterIVProblemsofBYD'snewenergymarketingstrategy第二章相关文献综述本文相关文献主要包含新能源汽车业内的趋势变化剖析、需求侧的探索、市场营销策略的研究两个层面。2.1围绕新能源汽车行业发展的研究白玫（2020）认为全世界新能源汽车产业已经在迅速发展，我国有着生产加工、产业链核心配套设施、公共充电设施等优点将成为全球最主要的新能源汽车市场中的一个；韩道静（2018）建立多元回归分析模型后推算出续航、指导价、供油国原油储量、电池循环次数、汽车充电桩、政策优惠等多种因素对新能源汽车销售量的推进关系，而且销售量与指导价变成影响生产量的重要因素，在很大程度上推动新能源行业的稳定发展；张颖（2021）提出中国新能源车发展前期是通过补贴政策推动，2019年起新能源汽车的最主要变化便是走进了千家万户，这一转变展示出从政策型推动市场向消费型转变，消费推动的自发性代表着该产品的完善性，优质的产品能够创造出全新的需求市场。2.2围绕营销策略方面的研究宋建敏（2017）从利益相关者视角出发，指出新能源汽车存在盲目跟风特斯拉，高投入却没有高效果，应强调创新，创造客户价值才是营销核心，应该建立数据可系统发现客户需求，建立关系生态网，实现了大数据环境下的商业模式创新；张静静等从适度消费角度着手，总结出在知识经济时代下，随着互联网技术、云计算技术、物联网技术等技术的不断发展，将会把商业模式的创新带入新能源汽车行业的探讨，归纳了产品独特性、内部业务流程优化等、客户需求是否采集精确、品牌塑造和产品与服务的性价比这五个变量值构成了新能源汽车商业运营模式的创新效果评价体系；芦林堃（2019）研究“后补贴时代”中心新能源汽车行业发展的特征后提出经销商市场集中度需要重视产品全生命周期成本，市场竞争力需加强推动技术路线多样化发展，对企业科技创新给出了全新的要求。总的来说，关于新能源汽车产业从早期的政策驱动到后来的补贴时期最后到市场驱动，总体发展趋势的观点是相同的，对于消费人群的需求提升以及新能源汽车市场营销策略的重点问题进行了分析和探讨，但是随着行业快速发展、产品升级迭代，在互联网+的大环境下，比亚迪怎样突破众多品牌的围剿，始终保持行业领军者地位，尚需进一步的研究。第三章比亚迪新能源汽车市场营销策略现状比亚迪自1995年创立至今已有26年，从最开始的电池业务到燃油汽车业务、再开辟新能源汽车业务和城市轨道交通业务，其在四大业务领域中都获得了璀璨夺目成就，特别是在新能源汽车行业，比亚迪是较早一批实现新能源汽车赢利的汽车企业，是首个将中国新能源技术迈进国际领先水平的汽车企业，是首个将国内SUV坐稳20万级别的汽车企业，是首个将纯电动汽车投进出租车领域的汽车企业，是首个加入并推动国家落实新能源战略的汽车企业。比亚迪新能源汽车销售量曾持续四年位居世界第一，新能源汽车已经成为比亚迪汽车的销量主力军，比例从2017年28%渗透率提升到2020年的45%，在燃油汽车电动化的转型发展上，比亚迪现已实现了“弯道超车”。3.1比亚迪公司介绍3.1.1比亚迪集团概况创立于1995年2月的比亚迪是中国香港及深圳上市公司，A股市场占比为66%，海H股市场占比为34%，公司总部位于深圳市。比亚迪历经25年的飞速发展，员工人数从最初20多人到目前遍布全球逾22万人，业务板块涵盖了汽车、新能源、轨道交通、电子等四大产业群，并在这些领域之中发挥着不可估量的重要作用如图1：资料来源：比亚迪官网数据整理图3-1比亚迪四大产业大事记及行业地位比亚迪发布的2020年度财报数据如表3-2显示，2020年营业收入总额一共有1566亿元，同比增加了将近22.59%，销售毛利率为19.4%，同比增加3.1％，净利润率为3.8%，同比提高了2.2％。从企业总体业务架构中可以看出，汽车业务做为比亚迪总营业收入的主要来源，占据着比亚迪全年度总收入的53.64%，营业总收入额大约为840亿元，同比增加32.76%，销售毛利率则是25.2%。表3-1比亚迪2020年度财报资料来源：比亚迪2020年公开财报比亚迪集团内采用事业部制管理架构，组织架构围绕四个业务板块展开，形成了四大产业群——汽车产业群（包括商用车事业群、乘用车事业群）、新能源产业群（弗迪动力、弗迪科技、叉车事业部、太阳能事业部、半导体等）、电子产业群，轨道交通事业群等。其中电动汽车产业为核心战略部门，其他三大产业群分别由独立运营的专业公司负责具体生产运作，形成一个完整的产业链体系。组织结构采用“集中政策与分散经营相结合”的管理原则，主要表现为各个事业部采用自主经营的模式，采用“独立核算自负盈亏”的核心管理方法，集团总部的人事、财务、法务、品质和采购等部门，对各事业部重大业务进行经营监管及战略性计划部署。各事业部之间以纵向关系为主，形成了一种松散式的合作方式。这一事业部制组织结构，高效地增强集团各个事业部在管理上的灵活性、积极性和主动性。3.1.2比亚迪新能源乘用车国内业绩比亚迪新能源汽车的销量在2015年到2018年的四年中一直保持世界第一，如图2。比亚迪新能源汽车2019年的销量为22.95万辆，同年，特斯拉上海超级工厂竣工交付使用，销量获得了爆炸式的发展，凭借36.75万辆，摘得世界新能源汽车销冠军，2020年，特斯拉又以49.9万辆拿下世界第一，比亚迪新能源汽车销量出现不同程度的下降，仅完成了19万辆的销量。图3-22014-2020年比亚迪新能源汽车销量资料来源：中国汽车工业协会2021年上半年，我国新能源汽车市场出现了明显升温，根据中汽协统计，今年上半年，全国新能源汽车累计生产121.5万辆，累计销售120.6万辆，产销数据全部创历史最好水平，比亚迪新能源汽车表现优异，如图3-5，6月全国新能源汽车上险量前10品牌，比亚迪又回到了第一销量将近3万台，占比为24%，五菱以MiniEV拿下了第二个上险量2.7万台，特斯拉上险量2.4万辆，排名第三，这3个品牌上险量占全国上险量的65%。2021年5月24日，比亚迪成为第一家完成新能源车百万销量的中国车企。资料来源：比亚迪内部资料图3-32021年全国上险量TOP10品牌3.2比亚迪新能源乘用车国内市场营销策略现状3.2.1产品策略现状（1）全谱产品线布局比亚迪于2012年率先使用汉字作为车标并将我国第一个封建王朝国号“秦”列为王朝系列第一款车型名称，随后又相继推出唐、宋、元三代车系并不断拓展产品布局和规模提升，至2021年止，冠以我国古王朝时代名称的系列产品囊括秦、唐、宋、元、汉共五个王朝车系产品。比亚迪新能源乘用车产品线纵横向，呈现一车两种动力（插电式混合动力、纯电动）、三种不同型号（轿车、SUV、MPV）的结构布局，创造立体式的产品矩阵。同时，其在技术研发上也是不断推陈出新，形成较为完善的产品架构。如图3-5，2021年比亚迪新能源乘用车（含规划产品）从车型、动力、配置、安全性、价格区间等，已逐渐形成一个比较完备的产品序列，其中包括轿车11款、SUV7款、MPV4款、纯电动13款、插电式混合动力共9款。2019年比亚迪把自己的全部车型分成王朝与e网两个产品矩阵，建设崭新产品体系，每款外观车型均配置了两种动力，混合动力和纯电动，两大产品体系各自与王朝、e网销售渠道相对应，更加细化产品领域与消费群体精准定位。同时，两个品牌均以“三驾马车”战略为主线，兼顾其他产品线布局。王朝系列的机型是中高端取向，汽车价格主要集中在10-40万元，e系列车型主要覆盖5-15万元，突出性价比。资料来源：比亚迪内部资料图3-4比亚迪新能源乘用车2021年（含规划）产品布局如表3-2所显示，在2020新能源乘用车上险量车企20强榜单上，比亚迪的上险量为14.4万辆，轿车占据着主要市场份额比例为67%，SUV占据着次要市场份额比例是31%。特斯拉、五菱、欧拉等轿车上险量的贡献率皆在90%以上，相反蔚来、理想、威马这些新势力造车，则是依靠SUV车型。这意味着，从汽油车拓展至新能源汽车的传统外资及自有品牌车企中，例如丰田、比亚迪、吉利，选取的是主轿车、辅SUV车型，这对于新能源车企倾向性非常明显，例如特斯拉100%轿车、新势力造车选取了以SUV车型为主导车型，而选取微型A00/A0市场的五菱、欧拉、宝骏之类的车企大部分都会选取100%轿车，以迎战现阶段市场的挑战。表3-22020年全国新能源车型结构上险量分布资料来源：中国汽车技术研究中心匠人精神是产品内核比亚迪在各个领域的专项技术都进行了积极的布局，延展至汽车、新能源、轨道交通等诸多领域，始终坚持“科技是王道，创新是基础”的匠人产品理念和精神。电池技术是比亚迪三电技术中最强大的电池技术，比亚迪对磷酸铁动力电池的车用化研究始于2002年，时间最为久远，至今日有世界上最大的磷酸铁锂电池工厂。比亚迪拥有的最新款磷酸铁铁制品“刀片电池”，扭转了特斯拉在三元锂电池应用方面的绝对主导地位，磷酸铁锂电池最突出的短板是能量密度不高，而“刀片电池”的形状直接对电芯进行成封装，替换了传统磷酸铁锂电池模组及结构件，从而大大提高了相同容积下的空间利用率，密度增加50%体积能量，原续航力为400公里纯电动车，换“刀片电池”后，可行驶600公里。比亚迪刀片电池，是世界首款高集成效率、高安全防护的动力电池，突破了能量密度与安全质检的技术冲突。在电机技术层面，电机在新能源汽车里占据着“心脏”地位，与其他国产车企的电机外采有所不同，比亚迪在2008年才开始从事新能源电动车的时候，一直坚持自研自产，提高企业核心技术竞争力，并且在设计之初，选择了高难度永磁同步电机。现阶段，比亚迪已有五台标准化的永磁同步电机，功率在40千瓦至180千瓦，第三代新能源汽车永磁同步电机的效率高达96%，够其各种型号电机的使用要求。3.2.2价格策略现状从整体市场建议零售价上来比亚迪新能源乘用车的定价涵盖了5万到35万，如表3-4，涵盖了低端、中端、高端车型，10万以内的低端车型有e系列下的e1和e2两种纯电车型，而10万至20万的车系主体中总共有10款，分别为为元、秦、宋等一系列车型，主要面向中端市场，唐、汉系列主要配置的售价则在20万以上，宋Plus和宋Pro、宋MAX纯电动车型的售价则在20万以上，各价位区间组成组合拳，在产品矩阵当中的分布均衡，因产品差异性而有所不同，两大动力交叉，构建了一个成熟的差别定价机制。表3-3比亚迪新能源乘用车价格体系车系数量车价区间新能源动力车型车系2款5-10万纯电动e1e系纯电动e23款10-15万纯电动e3纯电动元EV元系插电式混合动力秦PlusDM-i秦系7款15-20万纯电动秦PlusEV插电式混合动力秦ProDM纯电动秦ProEV纯电动秦EV插电式混合动力宋PlusDM-i宋系插电式混合动力宋MAXDM插电式混合动力宋proDM4款20-25万纯电动宋PlusEV纯电动宋proEV纯电动宋MAXEV插电式混合动力汉DM汉系6款25万以上纯电动汉EV纯电动唐EV唐系插电式混合动力唐DM纯电动e6EVe系插电式混合动力e6DM插电式混合动力海豚DM资料来源：比亚迪官网资料整理若是单从插电混合动力的纯电动汽车两种动力层面上来看，同车型相互间不同动力的价格均产生差异化，在相同层次的配备下，插电混合动力比纯电动汽车的价格稍低1-3万，便于消费者依据个人需求和费用预算来进行产品上面的挑选。3.2.3渠道策略现状比亚迪在营销渠道上依然选择了传统汽车企业的布局方式，在全国各地挑选代理商，成立4S店，授权销售、维修它的品牌汽车，属两阶渠道类型，有一级渠道，也有二级营销渠道，渠道策略属于双网营销网络，分别为王朝网，e网。传统汽车4S店中，4S店拥有统一的VI形象和规范化的销售服务流程。比亚迪新能源乘用车在传统标准4S店的基础上实施“122”战略，形成了新的营销渠道：一级渠道网络分为两种分网形式和二级网络形式。如图5，一级营销渠道的4S店，按照王朝网、e网标准与特点的差异性，按城市等级、店面类型、店面大小、形象区别等，把4S店划分成不同的档次，王朝网分为旗舰以及A、B、C、D类五个等级，e网拥有A、B、C类三个档次4S店；做为一级网络的填补，在下沉渠道不断加深的情况下，专注于客户服务，拓展客户服务半径，专营店和商超店等构成了比亚迪二级网络渠道。商超店的位置通常都是在城市大型购物中心的中心地带，专营店面向县乡以下市场布阵，二级网络没有设置售后中心，只有展车、试驾与出售，并为了避免市场秩序的混乱，商超店、专营店需挂附一级经销商，比亚迪针对自己的销售渠道网络，在塑造品牌形象，提高服务质量两大方面要求严格，通过标准细则的建立和检核稽查，由此构成闭环式管控。资料来源：比亚迪内部资料图3-5比亚迪渠道策略现状图3.2.4促销策略现状在线上，比亚迪策划了总体传播节奏，将品牌投放在央视及各大卫视2021年第EV便在剧情里进行了植B第四章比亚迪新能源市场营销策略的问题4.1产品品牌竞争力不足表4-12020年中国能源行业最具价值品牌——新能源汽车榜资料来源：世界品牌实验室（WorldBrandLab）2020年《中国500最具价值品牌》4.2价格策略滞后4.2.1缺乏成熟定价模型体系4.2.2车型价格区间差异化不足4.3渠道效能有限资料来源：比亚迪内部资料表4-22020年各新能源品牌单渠贡献量4.4促销策略陈旧第五章比亚迪新能源汽车营销策略的改进方ChapterVImprovementplanofBYD'snewenergyvehiclemarketingstrategy第五章比亚迪新能源汽车营销策略的改进方ChapterVImprovementplanofBYD'snewenergyvehiclemarketingstrategy第五章比亚迪新能源汽车营销策略的改进方案5.1产品策略改进5.2价格策略改进表5-12020年新能源车企给经销商商务政策返点对比品牌比亚迪长城欧拉小鹏长安新能源吉利几何总返点8.00%9.25%9.00%5.92%4.70%提车折让6.47%4.84%4.00%4.23%3.24%考核折让1.66%4.41%5.00%1.69%1.46%考核项数量54334资料来源：比亚迪内部资料5.3渠道策略改进5.3.1塑造全新“1+N”全渠道模式5.3.2深耕二级网点，做好渠道下沉5.4促销策略改进第六章结论ChapterVIConclusion第六章结论参考文献参考文献参考文献2828参考文献白玫，“全球新能源汽车产业竞争格局研究”，《价格理论与实践》，2020年第1期.韩道静.汽车生产及营销行业的发展趋势[J].辽宁经济,2018(10):2.张颖