盲盒营销洞察：Z世代的潮玩新宠你了解吗

研究背景与目的近些年，盲盒成为年轻人晒在朋友圈等社交网络的潮流物品，设计精巧可爱的娃娃造型结合上知名艺术家的IP，被越来越多的年轻人所喜爱。随着那么，盲盒到底是什么？它又为何如此火爆？它所面向的目标受众又具有怎样的消费心理？如何打造备受年轻人喜爱的火爆IP？我们又可以从盲盒盒在营销领域的应用规律。BlueMC营销捕手 u盲盒(Blindbox)指一个纸盒子里面装着不同样式的玩偶手办。一般盲盒都会成系列售卖，系列会有12个左右的款式，只有打开包装才会知道自己抽到了u盲盒的单价一般为39-69元，一系列价格从700-u通常每个系列会推出普通款和隐藏款，有时还会推u盲盒的售卖地点分为线上和线下。线下通常是门店、自助机器柜；线上则是旗舰店、官方小程序和代购。图片来源：泡泡玛特POPMART公众号文章u抓住消费者的特殊心理：所有的盲盒，都很好地利用了人的猎奇心态和赌徒心理。你选择了一个盒子，在你没打开之前，你不知道里面到底是什么。这种未知和不确定性，使得整个过程充满神秘u成功打造倍受喜爱的火爆IP：它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多年轻女孩甚至是男孩的青睐。u满足个性化需求：盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消费需求旺盛。他们更加喜欢个性化、多样化1盲盒发展现状盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋与扭蛋，它与吃干脆面集的任务卡大同小日本明治时期福袋扭蛋MUJI日本福袋TAKARAMUJI日本福袋TAKARATOMY扭蛋小浣熊干脆面水浒传卡SonnyAngel动物系列1（泡泡玛特最初仅代售SonnyAngel娃娃）21世纪盲盒诞生2012年盲盒引进中国2019年持续升温术家经纪和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。转型在泡泡玛特成立之初，他还只是一家售卖各种杂货的零售品牌，但2016年随着Molly的火爆，泡泡玛特转型聚焦潮流IP的孵化和盲盒产品的开发业务，已从潮流生活小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商。泡泡玛特2016—2018营收变化趋势9000600030002016年上2016年下2017年上2017年下2018年上单位（万元）2016年上2016年下2017年上2017年下2018年上数据来源：泡泡玛特2016-2018财报--数据说明：关键词：泡泡玛特；数据来源：百度指数；数据时间段：2011.01.01-2019指数128680数据说明：关键词：泡泡玛特；数据来源：微信指数；数据时间段：2019.03.04-20192盲盒群体用户画像江苏17.28%江苏17.28%浙江 广东广东17.14%数据说明：关键词：盲盒数据来源：BlueM），云云u大家在微博上讨论最多的是Molly与Pucky两款娃娃。u这半年最受关注的是娃娃圣诞系列、MOLLY与台风少年团(tyt)的合作款、PUCKY的梦幻精灵款以及各系列的隐u大家对于盲盒的情绪主要是充满期待的、惊喜的、喜欢、开心、快乐、感激（感谢）。u娃友描述晒娃图时使用最多的词语是微风、可爱、回家、u娃友会通过发布盲盒开箱视频的方式进行分享。河南10%上海9.6%河南10%上海9.6% 44.83%广东广东9.2%），3典型用户消费心理逛街时突然被展柜上的特定系列的娃娃外观所吸引，买1-2个顺便体验下拆盲盒的魔力。拿着娃娃与同行的朋友拍个照片，录条短视频赶下潮流。顶多购入盲盒作为礼物送给他“我看网上给娃娃拍的照片好有趣啊，所以买了两个拍照片来的”。“抽一个玩玩，没啥感觉，送朋友了，朋友“挺开心的”。“真不懂朋友为啥喜欢这个，不过每次过生真不懂朋友为啥喜欢这个，不过每次过生日过节我都给她买”我就是有天逛街觉得小狐大的很可爱买了两个”。等经典盲盒IP的颜值和造型所吸引，有的是因为与自己喜欢的艺术家、电影角色、动漫角色等推出了联名款。他们有点强迫症，想把自己喜欢的款集齐。干脆的会直接购入系““Angel“““我的小茉莉下次继续呀”~““为了战舰少女R买了全款盲盒”“为了战舰少女R买了全款盲盒”个阔爱的猫猫（好想再要一个”吾他们主要为女性群体，能够第一时间得到新系列发布的消息，拿着刚刚到账的工资，生活费去实体店接娃娃回家。他们拥有专门摆放娃娃的空间，甚至购买专门用于存放展示娃娃的展架和透明亚克力盒子。所有娃娃数量30个只是起步，达到100已稀松平常，200以上就是星标娃友。他们熟知各种购娃渠道，拥有交些因此成为了盲盒界KOL。要问他们抽盲盒““服装和饰品是我专门买的，给他们换上后很开心，觉得很值”“门定做的，“门定做的，2-300元左右1个，娃娃放里面非常具有观赏性”买它买它”以和别人换或者咸鱼”卖4消费者在进行购买决策时存在分离效应，当信息具有不确定时会很难进行购买决定。但是盲盒提供了系列外观的信息，对于消费者而言系列是确定的，不确定信息从选定系列里抽到的外观。这样部分信息透露的不确定性反而更加刺激消费者去实现自一次就可以抽到想要的稀有款，也可能会连续三次抽到同一个常规款。结果的不确定性增强了盲盒玩法的刺激感，勾起你的猎奇欲望，让人心怀期待。抽到喜欢的款你今天手气爆棚；而结果令你失望时，你却心怀不甘，总想着下一次翻盘。抽盲盒就这样盒子内有猫粮、罐头、零食、玩具及用品一应俱全。其中只有猫粮由消费者自选，2017年8月项目上线至2018年7月总付费用户数超过5万，其中近70%为订阅用户，每月平均增长15000-17500人数据来源：每日电商2018-07-11的过程更是充满艰难险阻。对于购买名额的限制指是基础，有的需要在现场专柜消费达到一定数额才能得到购买机会，最后需要通过抽奖的方式抽中你才能成为限定款最终的定提升了限定款的附加价值，外加现场众多受众对它的喜爱与渴求，形成了Sneaker（球鞋）文化圈的品牌可以高手。“限定版”“限量版”常常出现在发售名单中。通转售价格高达1500美元。经过这次成功的售卖后，椰子鞋的品牌价值建立了起来，为1500美元原价与转售价对比如今的盲盒和以往的口红一样，都是“廉价的非必要之物”。对于很多消费者来说，购买盲盒是对自己的一种“奖励”行为，一种消遣。利用碎片化时间和份额不多的银子今天，消费这种行为就能带来快乐与满足。加之做工考究的娃娃可爱精美，对于人们无论是在视觉还是心理上都有着治愈效果。不仅如此，购买行为发生后还会激发买家后续的互动行为，如发朋友圈、换娃娃等由于王者荣耀这几年的持续火爆，“打一把匹配”，成为了很多人奖励自己辛苦学活动，玩家可通过完成战令任务的方式获得经验并兑换相应的奖励。荣耀战令分为三个从有压力到被激励，获得成就到释放压力再到被满足，王者荣耀巧妙的将这些售卖盲盒的商家经常在各大商场布置与盲盒娃娃相关的艺术展览——摆在商场门口中庭的巨型娃娃，限时开放的快闪集合展等等。让大众身临其境，通娃娃们被悉心摆放在展示架上，配合着音乐和灯光，每一个细节都在刺激着把娃娃“抱”回家。忆。以其在广州站举办的为例，展览分为了以下几个区域：品牌故事区用装置让大家在互