A连锁餐饮企业营销策略研究

PAGE14标题:A连锁餐饮企业营销策略研究中文摘要近年来，我国的餐饮行业发展迅速，对于拉动我国经济增长和提高人民生活水平发挥了十分积极的作用。我国的饮食文化历史悠久、特色鲜明，它既承载着我国人民的饮食习惯和审美特征，也是情感纽带和社会“黏合剂”，这决定着我国的餐饮企业在提升菜品质量的同时也要注重饮食品牌和文化的塑造，做好餐饮的营销，获得消费者的认同与青睐，以提升市场竞争力。然而做好餐饮企业的营销并非易事，尤其是在市场竞争日益白热化的阶段，如何有效提升营销效果是摆在各餐饮企业面前的重大课题。本文基于此分析了A连锁餐饮企业的营销现状，然后在此基础上以4P营销策略和7P营销策略为基础，深入探究了A连锁餐饮企业市场营销存在的突出问题，并以上述问题为导向，反向探究A连锁餐饮企业的营销策略，希望对于提升A连锁餐饮企业的营销质量和水平有积极的帮助。关键词：连锁餐饮企业；营销；问题；对策目录TOC\o"1-3"\h\u1312绪论 431219一、营销理论探析 520453（一）4P营销策略 528740（二）7P营销策略 510808二、A连锁餐饮企业简介及营销策略现状 526133（一）A连锁餐饮企业简介 51151（二）A连锁餐饮企业营销现状 617837三、A连锁餐饮企业市场营销存在的突出问题 613715（一）菜品本身缺乏特色 729055（二）菜品定价策略过于单一 726897（三）菜品销售渠道较为狭窄 721960（四）菜品促销力度不够 721774（五）缺乏高素质的营销人才 82025（六）忽视主动营销策略的应用 86785（七）营销手段过于单一和落后 827059四、A连锁餐饮企业营销对策 83549（一）提高菜品质量增强菜品竞争力 914344（二）丰富价格策略实现多元化发展 920924（三）优化营销网络拓宽营销渠道 926485（四）适度提高菜品的促销力度 1015230（五）树立品牌意识培养顾客忠诚度 101717（六）重视主动营销策略的应用 1031309（七）做好营销人员的培训与管理 1124127结论 1231467参考文献 1332075后记 14绪论我国的餐饮业经过多年的发展与壮大逐渐进入了新阶段，其市场竞争的具体形势也发生了重大的变化，比如餐饮企业的竞争内容由价格竞争向质量竞争转变，竞争规模由单一业态和分散竞争到多业态和连锁化竞争，竞争对象由民营餐饮企业与国有餐饮企业的竞争到民营餐饮企业的相互竞争。此外，不少餐饮企业在具体的发展过程中采取了连锁加盟的发展方式，有效地实现了资源的聚合，促进了品牌的快速飞跃，但是与此同时随着连锁餐饮企业的数量激增，相互之间的市场竞争也日趋白热化，如何做好市场营销，提升市场占有率是摆在连锁餐饮企业面前的重大课题。近年来，A连锁餐饮企业努力加强市场营销，积极挖掘潜在消费者，取得了一定成效，但是从总体上来看，其具体营销还存在不少问题，在这种情况下来说，进一步加强连锁餐饮企业的营销策略探究具有十分重大的现实意义。 一、营销理论探析先进的营销理论是做好农产品营销的前提和基础，本文经过分析和研究认为，4P营销策略和7P营销策略对本文关于A连锁餐饮企业的营销有积极的意义，具体如下：（一）4P营销策略4P营销策略是由杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代所提出的，其主要的含义是指产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略的组合。第一，产品策略，其主要的含义是指企业在提供相关的商品和服务的具体过程中，不仅要在产品的规格、大小、质量等方面进行良好的开发，同时还要注意做好产品的售后服务，要注意将产品的功能需求放在最重要的位置上。第二，价格策略，我们要根据企业的市场定位情况来采取不同的价格策略，只有这样才能使价格策略发挥应有的作用。第三，渠道策略，又被称为是分销或者是地点，具体来说就是指企业所销售的产品的流通方式、流通环节和流通运输等，总体来说是指产品进入到目标市场的一系列的具体活动[[][]李诗媛,夏文婧,刘沛,蔡诗婕,徐璞.老字号餐饮企业消费者满意度研究[J].市场周刊,2019(05):63-66.（二）7P营销策略B.Booms在4P营销策略的基础上，结合服务行业的营销特点，对该营销策略进行丰富和发展加入了人员、过程管理以及有形展示等三个内容，形成了7P营销策略。第一，人员策略，人员在营销的具体过程中发挥着十分重要的作用，尤其是对于服务业来说，人员完全可以影响消费者对于产品和服务的认知以及偏好。B.Booms在4P营销策略的基础上，加入人员策略，是因为人员是传播企业文化的承担者，对企业品牌和形象的影响是直接的[[][]蒋云波.新媒体时代餐饮企业微信营销策略[J].黑龙江科学,2019,10(13):134-135.二、A连锁餐饮企业简介及营销策略现状（一）A连锁餐饮企业简介A连锁餐饮企业成立于2004年，经过多年发展已经成为我国知名的连锁餐厅经营公司，并连续多年入选我国最具价值的品牌，2019年该企业的品牌价值高达30亿元。此外，为了保证菜品质量，A连锁餐饮企业建立了自己的肉菜和调味品供应基地，同时配备了物流配送中心，构建了一个完整而强大的后勤保障基地。同时A连锁餐饮企业在为社会提供众多就业岗位的同时，帮助30多万户农民脱贫致富，履行了作为餐饮企业的社会责任，受到了社会的连连好评。A连锁餐饮企业目前推出的菜品以火锅为主，同时配备各种家常菜，形成了“火锅+菜品”的餐饮模式，深受广大消费者的喜爱。同时，A连锁餐饮企业还注重拓展连锁加盟业务，随着时间的发展，A连锁餐饮企业已经遍布我国的各城市，成为人们外出就餐和亲朋聚会的良好选择。（二）A连锁餐饮企业营销现状本文在调查市场和实地走访的基础上，对A连锁餐饮企业营销状况进行了深入了解和掌握，现归纳总结如下：第一，市场细分。A连锁餐饮企业是直接服务于消费者的第三产业，该企业十分重视消费者的需求变化，并据此制定了市场细分策略。首先，该企业根据地理位置的差异，采取了不同的营销策略，对于中小城市来说，A连锁餐饮企业在火锅和相关菜品的营销上更加注重价格优惠、“分量足”；而对于大城市来说，A连锁餐饮企业在营销时更加注重火锅的品质以及相关服务。其次，A连锁餐饮企业根据消费者群体的内部差异进行了人口方面的市场细分，针对不同的消费者群体开发更加具有个性化的餐饮服务，这在一定程度上提升了该企业的营销质量和水平，值得进一步发展和推广。第二，产品价格。A连锁餐饮企业的火锅价格属于中档水平，一般两人餐需要150元左右，三人餐需要200元左右，如果消费者在吃火锅的基础上再消费其他菜品，则价格会更高。从总体上来说，A连锁餐饮企业的产品价格和其他的餐饮企业相比是比较合理的，但是仍然有进一步改善的空间。此外，目前A连锁餐饮企业的产品价格是统一的，很少进行调整，因此缺乏一定的变化。第三，销售渠道。目前A连锁餐饮企业的销售渠分为线上和线下两个重要的方面，其中线上销售渠道发挥的作用越来越明显。从实际情况来看，A连锁餐饮企业的线下销售渠道主要是通过餐饮店铺的营销人员进行推销，当消费者前来点餐的时候，积极向消费者介绍火锅种类和相关菜品，以刺激消费者对火锅和菜品的消费，有时候还会向消费者发放代金券以吸引消费者的再次到来。随着移动互联网的发展与普及，A连锁餐饮企业的销售渠道逐渐向线上转移，主要是与美团合作，通过美团展示火锅和相关菜品的图片与价格，以吸引更多的消费者。第四，产品促销。从总体上来看，A连锁餐饮企业在实际的发展过程中比较缺乏促销活动，其仅有的促销活动也仅仅局限在发放代金券和美团优惠上，这使得其在和其他餐饮企业进行市场竞争的过程中处于劣势。此外，A连锁餐饮企业的市场已经遍布全国的各大城市，其客流可谓源源不断，因此该企业对于促销活动的重视程度不够，这使得部分消费者对此产生了不满。三、A连锁餐饮企业市场营销存在的突出问题本文通过深入了解发现，虽然A连锁餐饮企业市场营销取得了良好的发展和进步，对于提高该企业的盈利能力发挥了比较积极的作用，但是从总体上来看，该企业的市场营销还存在着不少的问题，对于其未来发展构成了威胁，其中比较突出的问题主要如下：（一）菜品本身缺乏特色如上所述，A连锁餐饮企业当前主推火锅，虽然火锅老少皆宜，深受喜爱，但是与此同时市场上的火锅餐饮企业多如牛毛，尤其是重庆、四川、云南等地区的火锅非常具有特色，这使得A连锁餐饮企业的火锅相形见绌，难以树立独特的招牌。此外，该企业在主推火锅的同时，还为消费者提供各种家常菜，然而由于该企业主推火锅，所以在火锅方面投入了大量的精力和资源，而家常菜经常以“配角”的身份出现，因此也无甚特色。由此可知，A连锁餐饮企业的菜品缺乏特色，在火锅和相关菜品的创新方面存在不足，与企业参与企业的雷同率比较高，这使得其市场营销陷入了“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地，难以打开良好的营销局面。（二）菜品定价策略过于单一菜品的定价对于餐饮企业的市场有重大的直接影响，其定价是否合理将会对其实际的营销活动带来直接而重大的影响[[][]黄乐.新零售背景下连锁餐饮企业如何转型与发展[J].管理观察,2019(23):35-41.（三）菜品销售渠道较为狭窄好产品只有通过广阔的渠道才能让消费者熟知，从而优化产品的形象，提升产品的知名度[[][]李婷婷.论连锁经营视域下餐饮业营销策略探析[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2019(04):103-104.（四）菜品促销力度不够随着时代的发展和进步，人民群众收入不断增加，现在生活水平不断提高，与此同时各种类型的餐饮企业层出不穷，消费者在餐饮企业方面的挑选余地也越来越大[[]陈鹭洁.高星级酒店餐饮O2O营销策略研究[J].金融经济,2017(24):141-142.][]陈鹭洁.高星级酒店餐饮O2O营销策略研究[J].金融经济,2017(24):141-142.（五）缺乏高素质的营销人才虽然餐饮营销不是一个知识含量比较高的行业，但是它也需要从事销售的工作人员对A连锁餐饮企业有足够的了解，同时在市场营销的理论知识方面足够扎实。然而从目前的实际情况来看，A连锁餐饮企业的营销人才比较缺乏，现有的营销人员对于本企业的了解比较深入，但是对于火锅和相关菜品的相关品质和文化内涵了解不足专业的营销知识却更是知之甚少，这样就导致该企业的火锅和菜品营销质量得不到有效的保证，难以打开良好的销售局面。此外，A连锁餐饮企业近年来对于营销人员的教育和培训力度不够，导致不少营销人员对火锅和相关菜品的营销疲于应付，没有真正上心，这造成A连锁餐饮企业销路的难以全面打开，导致其营销面临着一定的困难和阻力，不利于该企业的盈利与发展。（六）忽视主动营销策略的应用对于餐饮行业来说，主动营销是一种非常有效的营销策略，它不仅能够有效吸引消费者，而且还能够拉近营销人员与消费者之间的距离，这对于提升营销效果有十分积极的作用[[][]刘洁.连锁餐饮企业体验式营销策略探析[J].现代交际,2017(07):77.（七）营销手段过于单一和落后随着时代的进一步发展，传统的营销方式，诸如发放传单以及专人介绍等方式已经越来越难以满足市场的需求，特别是近年来随着互联网技术的突飞猛进，移动智能消费者端走进人们的日常生活之后，上述的营销方式越来越脱离人们的生活[[][]郑天威.大数据时代对餐饮企业营销策略的影响[J].中国商论,2018(15):4-5.四、A连锁餐饮企业营销对策通过上述的分析不难发现，目前A连锁餐饮企业营销策略还存在不少突出问题，对于该企业的市场营销效果带来了不良影响，本文认为该企业应该从以下几个方面积极采取有效措施来做好火锅和菜品营销：（一）提高菜品质量增强菜品竞争力对于A连锁餐饮企业的营销来说，提高产品质量增强火锅和菜品的竞争力是最根本最有效的营销策略。首先，该企业要注意将人们的消费观念与营销观念融合，加大市场调研与预测投入，牢牢把控火锅和菜品生产质量关，推进火锅和菜品生产过程透明化，积极争取多家产品检验机构的验证，进而有效提高火锅和菜品的质量[[]谢文德,徐琳.A餐饮公司品牌营销存在的问题及对策研究[J].现代农业研究,2018(04):103-105.]。其次，该企业还应该加强安全管理，将食品安全切实落实到火锅和菜品生产、加工、贮存、流通等各个环节，这样不仅有利于提高火锅和菜品的品质，而且有利于提升该企业的形象。第三，[]谢文德,徐琳.A餐饮公司品牌营销存在的问题及对策研究[J].现代农业研究,2018(04):103-105.（二）丰富价格策略实现多元化发展面对激烈的竞争，要想使餐饮企业的营销取得重大突破，必须进一步丰富价格策略，实现价格策略的多元化发展，进而在最大程度上保证餐饮企业的效益[[][]张昊雯.基于UGC的老字号餐饮企业营销传播策略分析——以“大众点评”网南京老字号餐饮企业获评为例[J].新媒体研究,2018,4(17):67-69.（三）优化营销网络拓宽营销渠道做好餐饮企业的营销应该在稳步提高线下销售额的同时，进一步优化营销渠道，拓展线上营销，只有这样才能够稳步扩大市场份额，提高市场占有率[[]石长波,邹润琦.连锁餐饮企业营销策略研究——以超信煮动力火锅为例[J].商场现代化,2018(20):55-56.][]石长波,邹润琦.连锁餐饮企业营销策略研究——以超信煮动力火锅为例[J].商场现代化,2018(20):55-56.（四）适度提高菜品的促销力度本文认为，适度提高火锅和菜品的促销力度也是A连锁餐饮企业的一种有效营销策略。首先，根据A连锁餐饮企业的特点，采用广告策略和公共关系策略是较为有效的，广告宣传应突出沂A连锁餐饮企业绿色、有机的特点，突出该企业“火锅+菜品”的产品模式，以吸引更多消费者就餐。公共关系策略主要是通过赞助一些福利事业，电视饮食节目，学校等，积极参与国家、地市区重大活动等形式来塑造和提升A连锁餐饮企业的社会形象，提高该企业的社会知名度和美誉度。其次，面对我国经济快速变化，A连锁餐饮企业只有积极做好市场调研与预测，要准确了解外部市场环境的变化，针对餐饮行业价格的变化趋势，及时有效地开展促销活动，通过这些促销活动清除库存，同时实现企业的宣传目的，可谓一举两得，这对于进一步提高其销量有积极意义。此外，本文认为A连锁餐饮企业还应该积极利用节假日的消费高峰，适时推出促销活动，比如在春节期间推出专门针对年夜饭的火锅套餐，并提高打折力度，这样能够有效增加销售量，带来良好的经济效益。（五）树立品牌意识培养顾客忠诚度将品牌意识的建立与促销策略结合是做好A连锁餐饮企业营销的必由之路，也是保证该企业营销长盛不衰的秘诀之一。随着现代人民物质文化和生活质量的提高，消费者日益关注火锅和菜品的品质以及就餐环境和服务质量，在这种情况下，质量已经取代价格成为消费者的首选，优质的品牌日益受到消费者的特别喜爱[[]闻涛,杨春平.餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略[J].商业经济研究,2017(05):73-75.]。现今市场上有些餐饮企业往往会打着知名餐饮品牌的名号，干着“挂羊头卖狗肉”的勾当，因此本文建议A连锁餐饮企业树立品牌意识培养顾客忠诚度，同时加强自身品牌的保护，以促进营销质量的全面提升。首先，A连锁餐饮企业应该树立良好的品牌意识，在此基础上通过积极的努力，树立起自身的品牌，形成品牌文化优势，同时对自己的企业品牌已有的知名菜品进行商标注册，加强自我保护，加快形成品牌效应，为营销活动的开展奠定良好的基础。其次，要着重做好企业品牌的宣传及推广，对店面进行全新装修，体现出自己的文化特色，同时积极利用新媒体如微信、微博等形式多样的宣传手段，让消费者者及时感受到A连锁餐饮企业的饮食文化魅力。同时积极举办美食文化节，通过这种方式增强自身饮食文化的影响力，进而树立饮食文化的良好品牌[[]闻涛,杨春平.餐饮连锁企业迎合消费者需求背景下的O2O商业模式革新策略[J].商业经济研究,2017(05):73-75.[]项诚.火锅餐饮企业品牌定位战略实施研究[J].知识经济,2017(15):76-77.（六）重视主动营销策略的应用对于餐饮企业来说，消费者是其获得良好发展的基础和前提，谁拥有的消费者量多，谁拥有的消费者量稳定，谁就会在市场竞争中处于优势，所以在具体的营销策划过程中做好关系营销非常重要。首先，A连锁餐饮企业一定要树立消费者意识和消费者思维，和消费者建立良好的稳定的关系，使同时还要处理好与政府相关监管部门的关系，积极配合监管部门对于火锅和菜品质量和安全的检查，只有这样才能够为销售事业的长期稳定和繁荣打下良好的基础。其次，主动营销是一种比较常用的营销策略，在销售的过程中只要便被动为主动，才能取得最佳的销售效果，因此本文建议A连锁餐饮企业的营销应该积极采取主动营销的方式，一方面要督促相关的销售人员学会与消费者进行主动的沟通来挖掘消费者的潜在的需求，然后达到销售的目的；另一方面销售人员在具体的销售过程中，要积极和和消费者进行积极的交流与沟通，并且要借助于这种良好的交流和沟通向消费者传递先进的消费理念，掌握消费者的潜在的需求，同时积极做好回访，征求消费者对于火锅和菜品的相关意见，这样既能够促进火锅和菜品质量的提升，又能够培养更多的忠诚消费者。（七）做好营销人员的培训与管理营销人员的综合素质对于餐饮企业的营销质量和水平有直接影响，针对目前餐饮企业营销缺乏高素质营销人才的现状，相关企业要做好营销人员的培训与管理，提升营销人员的综合素质[[]陈苏缘,许必芳.餐饮企业连锁经营的营销策略研究——以伊家鲜餐饮为例[J].现代经济信息,2017(18):339-340.]。为了加强营销人员的管理，提高公司的整体营销水平，A连锁餐饮企业的相关生产企业应该以计算机网络化技术为依托，建立一套包括日常管理系统、考核系统、培训学习系统和消费者关系管理系统等在内的综合管理支持系统。其中日常管理系统则主要负责对营销人员日常出勤、工作绩效以及行为规范等进行记录和管理，确保整个营销队伍的规范化和制度化。考核系统用来对营销人员营销能力和综合素质进行日常考核，对营销人员的状况进行及时的控制和管理[]陈苏缘,许必芳.餐饮企业连锁经营的营销策略研究——以伊家鲜餐饮为例[J].现代经济信息,2017(18):339-340.[]袁亮,闫秀峰.联合分析在餐饮业消费行为中的应用研究——基于江苏居民的实证分析[J].中国市场,2016(35):99-101.结论市场营销管理哲学的发展是随着社会的发展和人类文明的进步而发展的。A连锁餐饮企业营销策略的研究是市场营销学与人们消费观念的整合，是市场营销管理哲学以社会长远利益为中心观念的体现，是社会文明进步的必然。根据本人对A连锁餐饮企业营销状况所作拙劣研究，发现A连锁餐饮企业市场营销策略存在不少突出问题，如定价策略过于单一、销售渠道较为狭窄、促销力度不够、缺乏高素质的营销人才、忽视主动营销策略的应用、营销手段过于单一和落后等。因此本文认为A连锁餐饮企业做好市场营销，应该积极提高产品质量增强产品竞争力，丰富价格策略实现多元化发展，然后在此基础上优化营销网络拓宽营销渠道，适度提高鸡蛋的促销力度，同时注意树立品牌意识培养顾客忠诚度，积极发展鸡蛋深加工提升鸡蛋品质，并重视主动营销策略的应用，做好营销人员的培训与管理，只有这样才能够真正促进营销质量的提升，为该企业的真正盈利和发展奠定坚实的基础。本人对于这一问题的研究还比较浅显，存在很多不足，希望更多的人能投入到当下针对我国新时代农产品营销策略创新进行研究，促进小企业及地方企业的发展。当然，由于此次课程设计时间紧迫，所以我对它还比较陌生，加之知识点掌握的不够熟练等原因，这就难免使得此次课程设计存在这样或那样的缺憾。而这些不足还请老师给予批评指正。参考文献1.李诗媛,夏文婧,刘沛,蔡诗婕,徐璞.老字号餐饮企业消费者满意度研究[J].市场周刊,2019(05):63-66.2.蒋云波.新媒体时代餐饮企业微信营销策略[J].黑龙江科学,2019,10(13):134-135.3.黄乐.新零售背景下连锁餐饮企业如何转型与发展[J].管理观察,2019(23):35-41.4.李婷