某著名企业二阶段品质提升计划传播公关执行方案

2018.9二阶段品质提升某省市传播执行方案目录整体传播策略公关执行方案互动执行方案整体费用决裁事项整体传播策略1、在基础信息之外，通过生活场景描绘及价值营销企业战略背书，深度解读品质生活提升计划用户利益点及独特价值，强化认同及信心同时拉升品牌形象；2、借鉴/延续9月阿特兹导购项目，突显阿特兹2.0时尚版的产品价值，吸引15-17万价格区间内预购车人群的关注，强化考虑、助力集客计划解读，强化认同及信心产品导购，强化购买意向深互动，集线索、促成交广泛告知，快速传递结合DSP广告，助力集客公关互动广告任务策略二阶段使命广宣策略向上借二阶段政策升级信息告知，扩大曝光，吸引关注；向下聚焦垂直，通过价值解读、对比导购强化购买意向；同时，借助小程序与客户建立深层联系，助力线索收集，促成交。公关执行方案活动主题公关目的阶段信息大事件8.1启动品质生活提升计划计划信息告知，吸引用户关注以2.0产品为主解读性价比，强化用户购买意向计划解读，强化认同及信心产品导购，强化购买意向提升计划的活动信息解读阿特兹延续9月份政策内容，以2.0时尚版为主，进行产品价值解读。8月-9月

第一阶段10月-11月第二阶段8.31CX-4年某省市11月广州车展品牌产品以CX-42.0品位升级版、阿特兹2.0时尚版为主，进行产品价值解读继续深化计划信息强化企业价值营销内容解读品质生活提升计划总体规划CX-4

2.5L运动某省市传播手段官方新闻通稿发布媒体合作：产出对品质生活提升计划的解读内容危机防范及应对：针对媒体部分及用户问答部分做出应对媒体合作（行业稿件）：在基础信息之外，通过生活场景描绘及价值营销企业战略背书，深度解读品质生活提升计划用户利益点及独特价值，强化认同及信心同时拉升品牌形象；品牌产品阿特兹产品导购：聚焦2.0产品，集中产出导购类、推荐类内容，解读性价比优势（君威、天籁）媒体合作（阿特兹导购）：借鉴延续9月导购项目，选用覆盖车家号、等核心平台的媒体进行合作，强化阿特兹2.0时尚版的产品价值CX-4年某省市传播（另案传播）CX-4蓝天运某省市传播（另案汇报）定量目标点检原创报道（篇）曝光量（万）点击量（万）阅读量（万）预计1152786.270实际1155227.02131.9完成率100%105%113%188%第一阶段公关传播PDCA（品牌维度）传播期间品牌声量呈现小高峰，但长期声量仍较为平稳，需加大传播力度。媒体选择：选择扩散度高的网络媒体，继续扩大信息声量；选择跨界媒体启发潜在用户。内容产出：继续输出计划内容的基础信息，加深对计划的理解。传播目的媒体与用户初步了解并认可计划内容，但对其利益点和与独特价值，还需通过生活场景及价值营销深度解读进行强化建立认知信息告知，吸引客户关注获得理解媒体/用户对品质生活提升计划产生理解与认可课题改善媒体选择：选择可描绘生活场景的跨界媒体，以及具有行业内影响力大、有深度撰写能力的行业媒体。内容产出：从生活场景、价值营销等角度切入，产出多角度多形式的优质内容定性目标点检随着品质生活计划发布，某著名企业品牌声量呈现小高峰，内容明确被今日头条收录。媒体从消费者与汽车行业角度给予了高度的评价，并且通过报道和发布朋友圈进行扩散。用户对计划的价值有所感知。传播目的品牌维度：计划解读，强化认同及信心产品维度：产品导购，强化购买意向第二阶段公关传播目的及策略传播策略1、在基础信息之外，通过生活场景描绘及价值营销企业战略背书，深度解读品质生活提升计划用户利益点及独特价值，强化认同及信心同时拉升品牌形象；2、借鉴/延续9月阿特兹导购项目，突显阿特兹2.0时尚版的产品价值，吸引15-17万价格区间内预购车人群的关注，强化考虑、助力集客品牌维度产品维度内容品质生活提升计划阿特兹产品价值媒体选择选择扩散度高的网络媒体及跨界媒体、以及行业有影响力的深度媒体选择预购车人群聚集平台，擅长做导购类、推荐类内容，扩散能力较强的媒体内容把控从生活场景、价值营销等角度切入，产出多角度多形式的优质内容围绕目标人群特征点，持续深化阿特兹与君威、天籁对比的产品优势传播目标定量目标：媒体曝光4400万，点击15万；自媒体全平台阅读量68万过程参考效果：（参考，不做测量）品牌维度：继续扩大信息告知，媒体/用户进一步理解品质生活提升计划的独特价值产品维度：①与君威、天籁的传播关联强度更高；②内容评论对15-17万区间阿特兹的性价比价值认可继承基础信息

某著名企业洞察到目标用户对智能、实用、有态度的生活方式和品质追求基于对自身特点、产品特性客户特征的洞察消费者利益点：提供志趣相投、价值观相同的品牌和衍生产品计划的两大内容延伸强化特点：用心、尊重、货真价实，“以诚立信”核心：重视综合价值的而非单纯的低价出发点&本质：从消费者角度出发，理解与尊重计划符合用户生活方式及生活场景计划推出对汽车行业的意义核心内容展开细节活动差异性→企业和产品的差异性

生活提升计划并不是促销活动，是为了满足客户对品质需求的产物品质生活提升计划→价值营销

基于价值营销企业战略，某著名企业开展多样的创新营销方式第二阶段核心信息—品牌维度保证计划基础信息的输出的同时，继续加强生活场景及价值营销企业战略的深层解读，明确计划背后的情感利益点及独特价值企业规模和发展道路；双明星产品运动化、个性化；客户特征年轻、独立价值营销由来价值营销定义、内容、优势等价值营销对企业、行业以及消费者的意义与启示第二阶段核心信息—产品维度▲根据一阶段政策暂定阿特兹导购

16万可以买到B级运动标杆阿特兹/16万区间唯一兼顾运动与豪华的B级车1.价格区间外观、操控、燃油经济性、发动机、动力性等2.目标人群关注点价格略高，但更新、更先进、更高颜值、更好操控3.1比较优势vs天籁价格接近，同样是B级运动车的代表，但的品牌基因及自吸，带来更纯粹更平顺的操控。同样价位区间，美系控和日系控的不同选择3.2比较优势vs君威三年保值率，阿特兹排第三，超过君威和天籁（中国汽车保值率研究委员会《2018年中国汽车保值率报告》）；保养成本，阿特兹高于天籁，低于君威4.辅助信息终端报价167800元，品质生活提升计划（1000元+4000元）5.优惠信息第二阶段媒体选择—品牌维度类型序号媒体合作形式数量预算（万）媒体选择标准预算小计（万）预算总计含税（万）传统媒体1三联生活图文1具有一定权威性的跨界媒体，具有多角度的撰写能力2汽车图文1在行业内具有一定声望的主流KOL所在媒体，且平台在广义维度上具有强大影响力3汽车公社图文1在行业内具有一定声望的主流KOL所在媒体，且平台在广义维度上具有强大影响力网络媒体4某著名企业社图文1选择用户影响力大，配合度较高平台App5目标新闻图文1选择内容专业度较高，适合做行业评论的媒体媒体选择依据：基于PDCA，选择行业优势媒体以及跨界媒体，多平台联合深度解析品质生活提升计划的意义，进行二阶段的扩散传播，持续强化价值营销概念的输出。第二阶段媒体选择—产品维度版块序号媒体合作形式数量预算（万）预算小计（万）互联网媒体1行圆图文12新浪图文13图文14爱极客图文15这车值么视频16道图文1媒体选择依据：选择预购车人群聚集平台，擅长做导购类、推荐类内容，扩散能力较强，覆盖车家号、头条号等主要平台的媒体。品牌维度：计划解读，强化认同及信心产品维度：产品导购，强化购买意向推广阶段传播目的发布规划10月11月1W2W3W4W在基础信息之外，通过生活场景描绘及价值营销企业战略背书，深度解读品质生活提升计划用户利益点及独特价值，强化认同及信心同时拉升品牌形象；品牌维度1W2W3W4W大事件思铂睿某省市CX某省市广州车展天籁某省市突显阿特兹2.0时尚版的产品价值，吸引15-17万价格区间内预购车人群的关注，强化考虑、助力集客第二阶段传播规划产品维度传播策略品牌维度5家媒体5篇稿件104.85w产品维度6家媒体6篇稿件104.6w总预算

共11家媒体、11篇稿件 w（含税）CX-4

2.5L运动某省市（待定）总预算爱极客对比导购图文玩车图文新浪对比导购图文道对比导购图文这车值么对比导购视频行圆对比导购图文某著名企业社行业评论图文目标新闻行业评论图文汽车三联生活汽车公社互动执行方案7-12月广宣传播总行程第一阶段7.20-8.11第二阶段8.11-8.30第三阶段8.30-9.30第四阶段9.30-10.30第五阶段11.1-12.15传播内容广宣任务传统互联网竞品捆绑（双车）品质生活提升计划CX-4品位升某省市（CX-4）品质生活提升计划第二季CX-42.5限某省市阿特兹竞品捆绑抓住7月销售机会，持续关注热度，强化竞争占位，助力线索收集通过政策包装或媒体合作，聚焦本品预购车人群，快速收割线索针对目标人群快速广泛传递某省市信息，引发关注，助力线索收集通过包装金融政策，利用促销手段在销售旺季吸引购车人群关注，助力线索收集借助CX-42.5限某省市推广，广泛传播，传递产品价值，引发关注，助力集客影院映前贴片+海报互动礼品、影票辅助集客OTT小米+英超联赛高铁视频+站内刷屏12306短信广告汽车之家、、58车竞品车型页、竞品文章页等资源针对双车核心竞品精准捆绑拦截汽车之家、