2025年营销期末考试试题及答案

2025年营销期末考试试题及答案一、单项选择题1.从营销的角度看待市场，市场是由（）、购买力和购买欲望有机组成的总和。A.场所B.商品C.人口D.产品答案：C解析：市场的三要素为人口、购买力和购买欲望。人口是构成市场的基本因素，没有人口就谈不上市场。所以答案选C。2.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是（）。A.大量营销B.目标市场营销C.产品差异营销D.定制营销答案：B解析：目标市场营销是企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。题干描述的正是目标市场营销的过程，所以选B。3.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性答案：C解析：产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类，即不同产品线的数目。所以答案是C。4.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（）。A.进行环境分析B.评核与筛选C.搜集构想D.进行营业分析答案：C解析：新产品开发的第一个阶段是创意产生阶段，营销部门的主要责任就是广泛搜集构想，为后续的新产品开发提供基础。所以选C。5.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段。A.引入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：产品生命周期的成长期特点是产品在市场上迅速被消费者接受，销售额和利润快速增长。所以答案是B。6.企业提高竞争力的源泉是（）。A.质量B.价格C.促销D.新产品开发答案：D解析：新产品开发可以使企业满足消费者不断变化的需求，开拓新的市场，提高企业的竞争力。质量、价格、促销等虽然也重要，但新产品开发才是提高竞争力的源泉，所以选D。7.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价答案：B解析：渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。Intel公司的定价策略符合渗透定价的特点，所以选B。8.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣答案：B解析：现金折扣是企业为了鼓励顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠，题干描述的正是现金折扣的情况，所以选B。9.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是答案：B解析：当生产量大且超过企业自销能力时，企业需要借助中间商来销售产品，间接渠道可以利用中间商的资源和渠道网络，扩大产品的销售范围，所以选B。10.以下哪一项不是批发商的职能？（）A.集散商品B.沟通产销信息C.承担市场风险D.延长产品的生命周期答案：D解析：批发商的职能主要包括集散商品、沟通产销信息、承担市场风险等。延长产品的生命周期主要与产品的研发、创新、营销等综合因素有关，不是批发商的主要职能，所以选D。二、多项选择题1.市场营销学主要对下列几类行为进行研究（）。A.消费行为B.政府行为C.供应商行为D.市场营销机构行为E.帮会组织行为答案：ACD解析：市场营销学主要研究消费行为，了解消费者的需求和购买决策过程；研究供应商行为，以确保原材料和产品的稳定供应；研究市场营销机构行为，包括企业的营销战略、策略和营销活动等。政府行为虽然会对市场产生影响，但不是市场营销学主要研究的对象，帮会组织行为与市场营销学无关。所以答案选ACD。2.市场细分的有效条件是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可获利性D.长期稳定性E.全面、综合性答案：ABC解析：市场细分的有效条件包括可衡量性，即细分市场的规模、购买力等特征可以被衡量；可进入性，企业有能力进入所选定的细分市场；可获利性，细分市场有足够的规模和发展潜力，使企业能够获利。长期稳定性不是市场细分的必要条件，全面、综合性也不是市场细分的有效条件。所以选ABC。3.企业在市场定位过程中（）。A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位E.要充分强调本企业产品的质量优势答案：ABC解析：企业在市场定位过程中，需要了解竞争产品的市场定位，以便找出差异化；研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，从而确定产品的定位方向；选定本企业产品的特色和独特形象，树立独特的市场地位。避开竞争者的市场定位不一定是最好的策略，也可以进行差异化竞争；充分强调质量优势只是市场定位的一个方面，不是全部。所以选ABC。4.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是（）。A.巩固老用户B.开发新市场C.开发新产品D.扩大对产品的宣传E.立即停止生产答案：ABCD解析：在产品成熟期，企业可以巩固老用户，保持市场份额；开发新市场，扩大市场范围；开发新产品，满足消费者新的需求；扩大对产品的宣传，提高产品的知名度和美誉度。立即停止生产是不可取的，因为产品还处于成熟期，仍有一定的市场需求和利润空间。所以选ABCD。5.一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。A.高科技产品B.消费者偏好相对稳定C.技术相对稳定D.新潮产品E.科技发展快，消费者偏好经常变化答案：BC解析：消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品，其市场需求变化较小，成熟期较长，衰退过程也较缓慢。高科技产品和新潮产品由于技术更新快、消费者偏好变化大，产品的生命周期较短；科技发展快，消费者偏好经常变化的产品也难以有较长的成熟期。所以选BC。6.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品答案：ABCE解析：与生活关系密切的必需品，消费者对其需求较为稳定，价格变动对需求量影响较小，需求价格弹性小；缺少替代品且竞争产品也少的产品，消费者选择余地小，需求价格弹性也小；知名度高的名牌产品，消费者对其有较高的忠诚度，价格变动对需求量影响不大；消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品，消费者更关注质量而非价格，需求价格弹性小。与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品，消费者对价格较为敏感，需求价格弹性大。所以选ABCE。7.短渠道的好处是（）。A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣答案：ABC解析：短渠道减少了中间环节，产品上市速度快；节省了流通费用；市场信息能够更快地反馈到企业。产品市场渗透能力强、覆盖面广一般是长渠道的特点；短渠道并不能完全杜绝假冒伪劣。所以选ABC。8.下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（）A.产品潜在的消费者或用户分布面广B.企业生产量大、营销能力强C.产品技术性强D.产品体积大E.产品易腐易损，需求时效性强答案：AB解析：普遍性销售策略适用于产品潜在的消费者或用户分布面广的情况，这样可以让更多的消费者接触到产品；企业生产量大、营销能力强时，也可以采用普遍性销售策略，以扩大产品的销售范围。产品技术性强一般适合采用选择性销售策略；产品体积大、易腐易损，需求时效性强一般适合采用短渠道或直接销售策略。所以选AB。9.以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）A.免费商品B.优惠券C.赠品促销D.为残疾人举行义演E.上门推销答案：ABC解析：营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。免费商品、优惠券、赠品促销都属于营业推广的方式。为残疾人举行义演属于公益活动，不是营业推广；上门推销属于人员推销。所以选ABC。10.广播媒体的优越性是（）。A.传播迅速、及时B.制作简单、费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛E.针对性强，有的放矢答案：ABCD解析：广播媒体传播迅速、及时，可以在第一时间传递信息；制作简单、费用较低，适合中小企业进行广告宣传；具有较高的灵活性，可以根据不同的时间段和受众群体进行调整；听众广泛，覆盖范围大。广播媒体针对性相对较弱，不如一些专业媒体针对性强。所以选ABCD。三、判断题1.市场营销就是推销和广告。（）答案：×解析：市场营销不仅仅是推销和广告，推销和广告只是市场营销的一部分。市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，涉及市场调研、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动。所以该说法错误。2.市场细分是目标市场营销的基础。（）答案：√解析：市场细分是将整体市场按照一定的标准划分为若干个细分市场的过程，目标市场营销是企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，并为其制定相应的营销策略。只有先进行市场细分，才能确定目标市场，所以市场细分是目标市场营销的基础，该说法正确。3.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。（）答案：√解析：独具特色和知名度高的产品，消费者对其有较高的忠诚度和认同感，价格变动对需求量的影响较小，需求弹性小；而缺乏特色和知名度低的产品，消费者对价格较为敏感，需求弹性大。所以该说法正确。4.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）答案：×解析：尾数定价的目的是给消费者一种价格便宜、定价精确的感觉，而不是使人感觉质量可靠。所以该说法错误。5.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。（）答案：×解析：生产者市场多采用直接渠道，因为生产者市场的购买者数量少、购买量大、购买频率低，直接渠道可以更好地满足生产者的需求；消费者市场多采用间接渠道，因为消费者市场的购买者数量多、分布广、购买量小、购买频率高，间接渠道可以利用中间商的资源和网络，扩大产品的销售范围。所以该说法错误。6.企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（）答案：√解析：“推”的策略是指企业通过人员推销等方式将产品推向市场，人员推销在这个过程中起着关键作用；“拉”的策略是指企业通过广告等促销手段吸引消费者的需求，广告在这个过程中作用更大。所以该说法正确。7.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（）答案：×解析：整体产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次，其中最基本的层次是核心产品，它是消费者购买产品所追求的核心利益和效用。所以该说法错误。8.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。（）答案：√解析：一个好的产品包装可以保护产品在运输和储存过程中不受损坏，同时精美的包装可以提升产品的形象和吸引力，增加产品的附加值，从而提高产品的售价，为企业带来更多的利润。所以该说法正确。9.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。（）答案：√解析：企业进行有效沟通时，首先要明确沟通的对象，即找出目标接受者，然后根据目标接受者的特点和需求制定相应的沟通策略和信息内容。所以该说法正确。10.公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。（）答案：×解析：公益广告虽然主要是宣传公益事业或公共道德，但企业参与公益广告活动可以提升企业的社会形象和知名度，增强消费者对企业的好感和信任，从而间接促进企业的商业目标实现。所以该说法错误。四、填空题1.市场营销学的形成阶段大约在______到______年。答案：1900；19302.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去______。答案：适应环境3.企业要通过做好市场细分与目标市场选择工作，把自己的______和细分市场的特点结合起来。答案：优势4.产品的实质层是指______。答案：产品能够给消费者带来的实际利益5.企业定价的基本方法有______、需求导向定价法和竞争导向定价法。答案：成本导向定价法6.分销渠道的宽度是指______。答案：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少7.促销组合是______等手段的综合运用。答案：人员推销、广告、营业推广、公共关系8.市场营销学是一门建立在______、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。答案：经济学9.社会营销观念要求企业在制定营销策略时要统筹兼顾三方面利益，即______、消费者需要的满足和社会利益。答案：企业利润10.市场定位的关键是______。答案：企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性五、简答题1.简述市场营销观念的演变过程。(1).生产观念：盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。(2).产品观念：是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。(3).推销观念：产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。(4).市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。(5).社会营销观念：产生于20世纪70年代。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。2.市场细分的作用有哪些？(1).有利于企业发现新的市场机会：通过市场细分，企业可以深入了解不同消费者群体的需求特点和尚未满足的需求，从而发现新的市场机会，为企业的产品开发和市场拓展提供方向。(2).有利于企业制定针对性的营销策略：不同细分市场的消费者需求和购买行为存在差异，企业可以根据细分市场的特点，制定适合的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提高营销效果。(3).有利于企业集中资源，提高竞争力：企业资源是有限的，通过市场细分，企业可以选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中资源进行开发和经营，提高企业在目标市场的竞争力。(4).有利于企业更好地满足消费者需求：市场细分可以使企业更准确地了解消费者的需求，从而开发出更符合消费者需求的产品和服务，提高消费者的满意度和忠诚度。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。引入期特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；利润微薄甚至亏损；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略：高价格、高促销费用推出新产品，以尽快收回投资并获取利润。缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用推出新产品，适用于需求弹性较小、市场有一定的了解且竞争威胁不大的情况。快速渗透策略：低价格、高促销费用推出新产品，以迅速占领市场，提高市场占有率。缓慢渗透策略：低价格、低促销费用推出新产品，适用于市场容量大、消费者对价格敏感且竞争激烈的情况。成长期特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；成本降低，利润增加；市场竞争开始加剧。营销策略：改进产品质量，增加产品特色和功能。拓展新的细分市场和销售渠道。适当降低价格，以吸引更多的消费者。加强促销活动，树立产品形象，提高品牌知名度。成熟期特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润开始下降。营销策略：市场改良：开发新市场、寻求新用户，增加产品的使用频率和使用量。产品改良：改进产品的品质、性能、款式等，以满足消费者的新需求。营销组合改良：调整价格、渠道、促销等策略，以提高产品的竞争力。衰退期特点：产品销售量急剧下降；利润微薄甚至亏损；消费者的需求发生转移；市场上出现了替代产品。营销策略：维持策略：继续沿用过去的策略，直到产品完全退出市场。集中策略：把企业资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以获取尽可能多的利润。收缩策略：大幅度降低促销费用，减少生产规模，以维持最低限度的经营。放弃策略：当产品已经无利可图时，果断放弃该产品，转向其他产品的生产和经营。4.影响企业定价的主要因素有哪些？(1).内部因素：成本：包括生产成本、营销成本、管理成本等，是企业定价的基础，企业必须保证价格能够覆盖成本并获得一定的利润。企业的营销目标：不同的营销目标会导致不同的定价策略，如以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以应对竞争为目标等。产品特点：产品的质量、性能、特色、品牌等都会影响产品的定价，优质、独特的产品可以制定较高的价格。营销组合策略：价格策略要与产品策略、渠道策略和促销策略相配合，共同实现企业的营销目标。(2).外部因素：市场需求：市场需求的大小、需求弹性等会影响企业的定价。需求弹性大的产品，价格变动对需求量影响较大，企业定价时要谨慎；需求弹性小的产品，价格变动对需求量影响较小，企业可以适当提高价格。市场竞争：市场竞争的激烈程度、竞争对手的定价策略等都会对企业的定价产生影响。企业要根据竞争对手的价格情况，制定相应的价格策略。政府政策：政府的价格政策、税收政策、产业政策等会对企业的定价产生限制和影响，企业必须遵守相关政策法规。消费者心理：消费者的价格心理、价值观念等会影响他们对产品价格的接受程度，企业定价时要考虑消费者的心理因素。5.简述促销的作用。(1).传递信息，沟通渠道：通过促销活动，企业可以将产品的信息传递给消费者，让消费者了解产品的特点、性能、用途、价格等，从而引起消费者的兴趣和购买欲望。同时，促销活动也可以促进企业与经销商、零售商等渠道成员之间的沟通和合作，提高渠道的效率。(2).刺激需求，扩大销售：促销活动可以通过降价、打折、赠送礼品、抽奖等方式，刺激消费者的购买欲望，增加产品的销售量。特别是在新产品推出、销售淡季或竞争激烈时，促销活动可以有效地吸引消费者，提高市场占有率。(3).突出特点，树立形象：促销活动可以突出产品的特点和优势，让消费者更好地了解产品的价值。同时，通过公益活动、赞助活动等促销方式，企业可以树立良好的社会形象，提高品牌知名度和美誉度。(4).稳定销售，巩固市场：通过定期的促销活动，企业可以稳定产品的销售，保持消费者的忠诚度。同时，促销活动也可以吸引新的消费者，扩大市场份额，巩固企业在市场中的地位。六、论述题1.论述企业如何选择目标市场战略。企业在选择目标市场战略时，需要综合考虑以下几个因素：企业资源如果企业资源雄厚，包括资金、技术、人力等方面具有较强的实力，那么可以考虑采用无差异市场营销战略或差异性市场营销战略。无差异市场营销战略是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的消费者的需求。这种战略可以实现规模经济，降低成本。差异性市场营销战略是企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的市场营销组合，以满足不同细分市场的需求。这种战略可以更好地满足消费者的多样化需求，提高市场占有率，但成本较高。如果企业资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，那么集中性市场营销战略是比较合适的选择。集中性市场营销战略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需求。这种战略可以使企业集中资源，在目标市场上取得竞争优势，但风险相对较大。产品特点对于同质产品，如大米、食盐等，消费者对产品的需求差异较小，企业可以采用无差异市场营销战略，以降低成本，提高效率。对于异质产品，如服装、化妆品等，消费者对产品的需求差异较大，企业应采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，以满足不同消费者的需求。市场特点如果市场上消费者的需求和偏好比较相似，对市场营销刺激的反应也基本相同，那么企业可以采用无差异市场营销战略。如果市场上消费者的需求和偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也各不相同，那么企业应采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。产品生命周期阶段在产品的引入期，企业可以采用无差异市场营销战略，以快速打开市场，提高产品的知名度。在产品的成长期和成熟期，市场竞争加剧，消费者的需求逐渐多样化，企业应采用差异性市场营销战略，以满足不同消费者的需求，提高市场占有率。在产品的衰退期，企业可以采用集中性市场营销战略，集中力量为少数几个细分市场服务，以延长产品的生命周期，减少损失。竞争对手的战略如果竞争对手采用无差异市场营销战略，企业可以采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，以避开竞争，寻找市场机会。如果竞争对手采用差异性市场营销战略，企业可以进一步细分市场，采用更具针对性的差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，以提高竞争优势。如果竞争对手采用集中性市场营销战略，企业可以选择更大的细分市场，采用差异性市场营销战略或集中性市场营销战略，以扩大市场份额。总之，企业在选择目标市场战略时，要综合考虑自身资源、产品特点、市场特点、产品生命周期阶段和竞争对手的战略等因素，权衡利弊，选择最适合企业的目标市场战略。2.结合实际论述企业如何开展绿色营销。绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。企业可以从以下几个方面开展绿色营销：树立绿色营销观念企业要认识到绿色营销的重要性，将绿色营销观念融入企业的经营理念和战略规划中。企业的管理层和员工要树立环保意识和社会责任感，把绿色营销作为企业的长期发展战略。例如，一些知名企业如可口可乐公司，积极推动可持续发展战略，将环保理念贯穿于企业的生产、营销等各个环节。开发绿色产品绿色设计：在产品设计阶段，要充分考虑产品的环保性能，采用环保材料、节能技