2025年酒店休闲娱乐管理与运营策略自考复习资料

营销的定义：营销是把产品、服务和创意进行概念化、定价、促销和

分销，以实现符合个人和组织目的的互换的一种计划和执行过程。

从以上定义看，营销是指从产品、服务的设计、生产、定价、构建销

售渠道和促销至售后服务等每个阶段的活动。实际上，产品（包括服

务）的营销活动贯穿于生产至消费乃至消费后的整个过程。

4Ps：

1、产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、

服务、保证、退货

2、价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件

3、促销：销售增进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

4、渠道：覆盖区域、商品分类、位置、存货、运送。

4Cs：

1、顾客问题的处理

2、顾客的成本

3、沟通

4、便利。

服务的定义：服务的本质就是一种产品，此类产品以非实物的行动为

特性，为顾客处理其不愿做、不会做、不许做、自己不能做的事情,

并为顾客带来价值。

服务的特性：

1、无形性：服务是一种行动而非实物，不能像有形实物那样被人们

看、触摸、品尝

2、异质性

3、同步性：即生产与消费的同步进行

4、易逝性。

服务业与制造业的区别和联络：

1、产品特性方面区别：

实物产品：有形性、原则化、生产与消费分离、可储存性

服务产品：无形性、异质性、生产与消费同步、易逝性

2、系统的区别：

制造业：投入（人力资源、物质资源、资本）、过程（封闭系统：顾

客与生产过程分离）、产出（有形的产品）

服务业：投入（除上述投入外，服务需要顾客的投入，包括顾客自身、

顾客的物品、顾客的信息或需要）、过程［开放系统：顾客参与生产

活动）、产出（无形的感知或体验）

3、消费方式的区别：

实物产品：搜寻、体验，先购置在消费，购置频率相对较低，消费时

间长，在家。

服务产品：体验、推荐，购置和消费同步进行，购置频率相对较高,

消费时间短，服务场所。

服务营销要素(7Ps)：

1.产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服

务、保证、退货

2.价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件

3.促销：销售增进、广告、人员推销、公共关系、直接营销

4.渠道：覆盖区域、商品分类、位置、存货、运送

5.人：员工、顾客、管理者

6.有形展示：设施设计、设备、标志、员工衣着、其他有形展示

7.过程：流程活动、环节、顾客参与。

产品设计环节：市场细分、市场定位、消费者行为分析、产品定位、

产品创新、品牌建设。

市场是指买卖双方进行交易的场所，因此具有区域特性。而在同一区

域，顾客也会根据不一样的指标被分为不一样的类型，不一样的类型

也被看作不一样的市场。因此在某种程度上，市场就意味着顾客。

市场细分原则参照原因：1人口原因2行为原因3心理原因

4地理原因5地理一人口原因。

顾客消费行为：选择、购置和消费、消费后评价。

业态定义：针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目的，有选

择地运用商品经营构造、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、

销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。

业态是营业的形态。

酒店服务产品：

产品是营销中的总概念，在服务营销中称产品为服务。

1、关键服务与辅助服务观点（关键服务是顾客所寻找的重要受益或

第一需要；辅助服务是作为增值而提供的附加的服务或第二需要）

2、关键产品、支持服务、便利服务观点

3、服务包观点（服务所提供应顾客的往往是一种包括实物产品与五

星服务的组合称作服务包）。

服务包5要素：1支持性设施2辅助物品3信息4显性服务

5隐性服务

4、基本服务、关键服务、辅助服务的观点

品牌的定义：一种名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目

的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌包括名称、标志

和商标。

品牌在经营中的作用：1磁场效应2扩散效应3聚合效应4品牌

的营销功能5品牌的价格优势6品牌的鼓励作用。

基于成本的价格：

1、成本加成定价法

2、盈亏平衡定价法或目的收益定价法

3、根据成本外加理论定价

4、赫伯特房价计算公式

5、平方米计算法

6、建筑成本房价计算公式（千分之一定价法）

7、通过价格差异化实现理想平均房价

竞争定价法：

酒店应对价格变动的方略可以采用如下环节：

1、通过多种手段对附近酒店进行价格侦查或价格沟通，以发现其价

格变动状况，例如价格上升还是下降，幅度有多大等信息。

2、进行市场调研，分析其他酒店价格变动的原因和也许持续的时间。

3、根据分析的原因及本酒店运行状况决定本酒店与否进行价格变动

及变动的幅度、时间。

4、假如决定进行价格变动，首先应进行内部沟通，让销售人员和系

统进行价格的及时更新。

5、对于实行网络预定的酒店，要及时修改价格体系或运用收益管理

系统进行调整，防止出现滞后效应。

6、要及时把变动信息传递给潜在顾客，尤其是降价活动。对于短期

涨价，酒店也应将原因及时间段告知顾客，使顾客理解，尤其注意与

老顾客的沟通，否则轻易导致顾客流失。

7、不管降价还是涨价，都要处理好已经预定的顾客的利益。对于降

价活动，要为高价预定的顾客调整价格，否则也许导致顾客不满意或

流失；对于涨价活动，提前以低价预订的顾客应享有原有定价。

需求定价法

酒店的其他定价措施：1尾数定价法2竞拍定价法。

酒店的价格方略：1心理定价方略2价格差异化方略3折扣定价

方略4酒店定价环节。

分销渠道的类型：

服务业的分销渠道分为两个概念：服务提供的渠道和服务销售的渠道。

这既要考虑在哪里为顾客提供服务，还要考虑怎样让顾客购置所有权

的问题，即具有生产与销售两条线的分销渠道。

不一样分销渠道的优缺陷：

1、直销

长处：直接掌握顾客信息、能保证服务质量。

缺陷：销售能力有限、市场份额少、成本高、风险大

2、特许经营

长处：利于品牌推广、低成本扩张市场、增大收入。

缺陷：服务质量难控制、易发生利益冲突、顾客资源难控制。

3、代理商及经纪人

长处：减少销售成本、扩大销售范围、理解当地市场、具有专业知识。

缺陷：不专一，往往代理多家酒店、无明确绩效指标、销售成绩有限、

与酒店自身的宣传有误差。

4、网络

长处：成本低、范围广、顾客选择的便利与多样性。

缺陷：渠道商“挟顾客”，减弱酒店议价能力、机械化操作，缺乏定

制化能力、很难对大的客户进行销售。

分销渠道的功能；1提高服务产能2占领市场3增长俏售量4减少

营销成本5以便顾客购置与消费6提高酒店品牌的著名度7增长酒

店无形资产。

营销调研的目的与内容：

1、理解市场状态

2、理解业界状态

3、理解自己酒店的经营状态

4、理解大的环境对酒店经营的影响。

营销调研的环节：

1确定管理问题2制定调研方案3进行数据搜集4数据处理与分析。

营销调研的措施：

1专题小组访谈法2服务后调查3神秘顾客调查（暗访）4试验法。

酒店广告方略：1网络推广2数据库营销3口碑宣传4酒店宣传册。

酒店广告方略的提议：

1、运用老顾客来做口碑宣传，给与简介新顾客的顾客奖励。

2、把酒店的预订电话和网址通过宣传手册或小礼品的形式发给离店

顾客，通过顾客传播给亲朋好友或以便其下次预订。

3、建好酒店的网页主页，把酒店的有形部分用图片展现出来，并把

服务和更多的优势简介给顾客。

4、如有顾客的电子邮件信息，可以定期与顾客联络

5、运用中介扩大宣传

6、进行交叉销售

7、运用数据库营销。

酒店销售活动：1电话推销与预订2人员销售3会议销售。

酒店促销：是通过刺激消费到达特定的营销目的的措施。

公共关系带来的好处：增强酒店的品牌形象，加强与合作伙伴及客户

的关系，带来免费的广告效应，扩大销售，防止恶性竞争。

酒店公共关系的方式：

1、举行大型年度活动，与各方进行联谊

2、参与具有社会效益的公益活动

3、参与政府或非政府重要会议的住宿、餐饮和会议服务

4、参与大型媒体活动

5、组织员工及家眷开展活动与交流

6、与常住顾客进行定期交流

7、运用节庆机会拜访客户代表、企业或旅行社等中介构造

8、积极参与酒店协会等有关行业的活动。

酒店服务沟通方略:

1、建立口碑沟通网络，让客人成为酒店代言人

2、变无形为有形，建立服务质量的可视化途径

3、强调服务质量的维度，使服务质量可测量化

4、明确质量保证和补救措施，让顾客迅速决定购置

5、强化流程的科学性，减少顾客对服务绩效变化的紧张

6、明确顾客与服务人员的角色关系，让顾客明确服务的提供方式

7、重视消费中和消费后的顾客感知沟通。

关系营销的定义：是一种新的营销活动，其手段是吸引、维系和加强

与各类顾客的关系，目的是通过常常性的交易使买卖双方都受益。

关系营销重要目的：建立并维系可认为企业带来利益的忠实顾客群体。

关系营销的意义：会给企业和顾客带来诸多好处或益处，这可以从经

济、顾客行为与心理、人力资源等方面进行分析。

酒店可以选用如下三种措施增长顾客价值感：

1增长顾客的财务利益2增长顾客的社交利益

3与顾客建立稳定、便利的联络方式。

顾客关系的生命周期:

1顾客开发阶段2顾客保留阶段3顾客挽留阶段。

顾客关系亲密程度指标：

1、心理指标：关系质量、信任、承诺

2、行为指标：购置行为、信息行为、整合行为、沟通行为

3、经济指标：顾客获利奉献、顾客生命价值。

顾客忠诚定义：是顾客未来对产品或服务的持久地再购置或再光顾的

根深蒂固的承诺。这种承诺和行为不因情景原因和营销努力的影响而

转变。

顾客忠诚的阶段：1认知忠诚阶段2情感忠诚阶段3行为意向忠诚

4行动忠诚。

顾客生命价值是对顾客在其生命过程中给企业带来的收入和利润奉

献的估算。

顾客保留是针对既有顾客进行的基础的市场营销努力。其目的是与既

有顾客建立长期的合作关系，从而稳定市场份额。

酒店顾客关系管理：1识别顾客2辨别顾客3酒店与顾客互动

4定制化5顾客关系管理绩效评价

内部营销的含义：酒店管理层为提高员工服务的能力而所做的一切努

力，例如招聘、培训、鼓励、奖励、提供设备和技术等。此外，酒店

与内部员工的沟通，部门间的沟通、协调、配合也是内部营销。

员工的角色：1员工是服务质量2员工代表酒店3员工是品牌

4员工是推销员5员工是信息搜寻员6员工是顾客代表7员工是

企业管理顾问。

酒店员工素质的3A规定：服务态度、技能与能力、服务意识。

顾客价值二（成果质量+过程质量）/（价格+其他顾客成本）。

服务利润脸肿的因果关系：

1、内部质量驱动员工满意2、员工满意驱动员工忠诚

3、员工忠诚驱动生产力4、员工生产力发明外部服务价值

5、服务价值导致顾客满意6、顾客满意导致顾客忠诚

7、顾客忠诚导致收益增长与酒店成长。

员工满意是指一种员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比

较后所形成的感觉状态，是员工对其需要已被满足程度的感受。

酒店服务蓝图是精确地描述服务系统的图画。它把一项服务分割成若

干逻辑部分，各部分描述服务过程的环节或任务、任务执行的手段,

它是顾客体验服务的一种展示。

服务蓝图三条线：

1、互动接触线：表达顾客与前台员工或酒店功能区的直接互动。

2、可视分界线：以有形屏障或无形关系把顾客能看到的服务活动与

看不到的服务活动分开。

3、内部互动分界线：辨别后台员工活动和酒店内部其他支持活动。

元素：有形展示、顾客活动、员工活动。

酒店服务流程：针对某项详细服务设计的操作次序和原则，是服务蓝

图的深入细化，也叫蓝图中的蓝图。

操作程序重要是针对员工个人完毕一项详细的服务任务而采用的工

作环节。

酒店服务流程、操作程序的意义：1提供原则化服务2保证服务质量

3提高服务效率4便于管理。

服务蓝图的设计：1确定目的顾客2确定服务内容3勾画服务过程

4设计员工活动5连接前台后台6关键位置的布置。

真实瞬间含义：服务员工与顾客的每一次面对面的接触都被称作一次

“真实瞬间”或“关键时刻:

酒店顾客体验活动的4种类型：

1、顾客消极参与的环境舒适的静态娱乐型体验活动。特点是在顾客

自主活动前提下，为其发明美好的环境或气氛。

2、顾客积极参与的好奇、互动型体验活动。酒店需要提供应顾客感

爱好的、能积极参与的互动性活动。

3、顾客消极参与的环境陶醉的审美型体验活动。特点是顾客可以在

酒店享有尤其的奇观与特殊的环境。

4、顾客积极参与的动态娱乐型体验活动。顾客的身心在与令人沉浸

的环境和活动的交流中感受舒适与兴奋。

酒店服务接触失败的原因：

1、酒店服务系统设计不合理导致服务失败的原因有：管理信息系统

落后、设施设备需要更新、流程设计不合理、酒店制度僵化、授权不

够、内外部沟通不畅。

2、酒店员工工作失误导致服务失败的原因有：服务技能不过关、态

度不好、怠工、不按流程操作、漠不关怀、粗心大意。

3、酒店顾客导致服务失败的原因有：未提供对应证件、酗酒闹事、

顾客自身失误、提出特殊或不合理或苛刻规定。

顾客满意的定义：消费者消费后的一种反应，它是对产品或服务为消

费者实现消费而提供的令人愉悦的水平的评判。

期望＜感知：期望的正面不确认，顾客非常满意。

期望二感知：期望确认，顾客满意。

期望》感知：期望的负面不确认，顾客非常不满意。

介于理想的服务水平和合适的服务水平之间的区域称为容忍域，即顾

客对服务水平的感知落在此区域是不会出现不满意的。

顾客的期望来源于4个方面：顾客的需要（理想的期望）、顾客过去

的经验（也许的期望）、他人口头宣传（也许的期望）、明确或隐含的

服务承诺（最低的宽容期望）。

店内营销的定义：针对酒店既有顾客推销或促销其有关服务或新服务

的营销活动。

店内营销的意义：

1、店内营销更有针对性

2、店内营销的促销效果更好

3、店内营销应建立在顾客满意的基础上

4、店内营销给服务接触赋予了更多的内涵。

酒店服务的有形展示：包括所有的实物设施和其他形式的有形辅助物

品。详细包括酒店内部特性和外部特性。

酒店有形展示的作用：1包装作用2服务辅助作用3作为社交场所

4区别作用5员工鼓励作用6沟通作用。

酒店有形展示管理：

1、围绕酒店品牌建设及差异化的设计（酒店的品牌标志和建筑特色,

要让人一看就懂得是哪家酒店）。

2、展示酒店的服务概念与主题。

3、围绕服务接触设计有形展示

4、围绕服务功能设计有形展示

5、围绕顾客需要设计

6、围绕顾客体验设计场景或环境

7、围绕员工鼓励设计

8、围绕促销宣传设计有形展示。

服务质量难定义、难测量、难管理。

服务质量的描述性定义：顾客、员工和业主的期望被实现，需要被满

足，规定被到达。简朴地说，好的质量就是顾客、员工和业主都满意。

5个服务质量要素：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形展示。

服务质量原则：第三方原则、运行原则、顾客原则。

服务质量保证起到的作用：

1、减少顾客风险感知。

2、服务保证可认为服务人员设定明确的服务原则，从而提高服务质

量。

3、提高顾客对酒店服务的认识，培养顾客忠诚。

4、好的保证可以增长酒店的竞争力，无服务保证会使酒店失去潜在

顾客。

朱兰、费根鲍姆认为企业花在质量上的成本可以分为三部分：防止成

本、检查成本和失败成本，失败总成本能占质量总成本的5096-80%。

失败成本分内部失败和外部失败，内部失败指发生在后台，还没有对

顾客导致损失的失败；外部失败指直接发生在顾客身上的服务失误。

战略性质量管理模型：

1、平衡记分卡2、服务利润链3、欧洲卓越质量管理模型4、服务

质量差距模型。

服务质量产生的5个差距：理解差距、原则差距、传递差距、沟通差

距、顾客差距。

顾客差距指顾客的服务期望与服务感知间的差距，是顾客的主观评价,

也是酒店不可控制的差距。

投诉分析措施：

1、关键事件分析法（关键事件指给顾客带来的不满的服务失误或为

顾客带来的惊喜且优质的服务）

2、内容分析

3、因果分析图（4M分析法：措施、材料、机器、人员）

4、帕累托分析法。

服务补救为酒店带来的益处：加强顾客对酒店服务质量的认识；导致

好的口碑宣传；增长顾客满意度：建立顾客关系，使顾客忠诚：使酒

店获利。

服务补救的措施或方略特殊处理法2原则化补救3内部补救法。

酒店服务质量提高的方略一PDCA循环：服务质量的提高是一种循序

渐进、不停改善的过程。

1、计划；设计服务概念。

2、执行：根据计戈!提供详细的服务。

3、检查：在服务过程中