服务营销概述243

第一讲

服务市场营销概述

服务经济时代的到来

1服务的内涵及其营销启示23服务与技术进步4服务的类型与服务包服务经济时代的到来

美国不同行业GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服务业制造业农矿业美国就业百分比资料来源：世界银行服务在美国出口中所占百分比资料来源：世界银行2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比资料来源：世界银行中国服务市场发展年份指标1978199020031979-2003年升降百分点国内生产总值100100100其中： 第一产业28.127.114.6-13.5

第二产业48.241.652.24

第三产业23.731.333.29.5改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 单位：％资料来源：《中国统计年鉴2004》

改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况年份指标1978199020031979-2003年升降百分点全社会从业人员

100100100其中： 第一产业70.5

60.1

49.1

-21.4

第二产业17.421.4

21.6

4.2

第三产业12.118.5

29.3

17.2

单位：％资料来源：《中国统计年鉴2004》

外商直接投资在服务业的内部构成

行业2000年2001年金额（万美元）比重金额（万美元）比重地质勘查业、水利管理业4810.0410490.09交通运输、仓储和邮电通信1011889067908908.12批发和零售贸易餐饮业857818.2011687710.45金融保险业76290.7335270.31房地产业46575144.5151365545.94社会服务业21854420.8825948323.20卫生体育和社会福利业105881.01118641.06教育文化艺术和广播电影电视业54460.5235960.32科研和综合技术服务业57030.54120441.07其他行业14527713.871051069.40总计1046388100.001118091100.00资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版

服务革命

信息通信技术的迅猛发展制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表现在:

以服务为中心体现在制造业部门的服务化

制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展市场实体模型汽车

汽车价格分销网络售后服务销售服务实质元素

非实质元素

市场营销理念的演进

市场导向产品导向关系导向服务导向顾客导向顾客导向

以适应需求为目标

创造需求为目标

以顾客满意为目标

市场营销观念大市场营销观念顾客满意营销观念市场导向

产品导向顾客导向第一阶段第二阶段

竞争导向市场导向第三阶段第四阶段以竞争对手为中心否是以顾客为中心否是企业市场营销导向的转变服务导向服务导向理念主要包括两层含义：一是企业的服务导向二是员工个人的服务导向市场驱动与驱动市场

Market-drivenVSDrivingmarket

市场驱动型企业特征:

企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动

。驱动市场型企业特征:

企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场。顾客甲

可见的服务环境前线工作人员或提供服务的人员顾客甲所得到的服务不可见的组织及制度不可见的顾客乙服务的特征与挑战服务的内涵及其营销启示无形性服务的本质特征过程性异质性易逝性商品与服务的区别商品服务相应的营销含义有形无形性服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估标准化异质性服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符难以提供质量一致的服务生产与消费相分离过程性顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务的无形性快餐店无形领域有形领域食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店广告公司航空公司投资管理咨询教育从有形到无形的连续谱系服务的过程性

用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间”（themomentoftruth）管理措施:①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.②减少“问题顾客”的影响③互动营销服务的异质性

服务的服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同管理措施:①针对服务进行培训，以提供优良的服务；②服务过程的标准化。③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务。

服务的易逝性

服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就只能浪费掉了。

管理措施①“储存顾客”

②差别化定价

服务的类型基于劳动密集程度与交互和定制化程度的服务分类基于参与服务过程的对象的服务分类基于服务交付方法的服务分类基于涉及产品的服务分类服务的类型基于劳动密集程度与交互

和定制化程度的服务分类服务过程矩阵服务工厂：服务作坊：·航空公司医院·运输公司机动车修理厂·旅馆其他维修服务·度假胜地与娱乐场所大众化服务：专业服务：·零售业医生·批发业律师·学校会计师·商业银行的零售业务建筑师劳动力密集程度低高交互与定制化程度低高基于参与服务过程的对象的服务分类1.针对人的身体的有形行为

——人体处理2.针对商品或其他实物的有形行为

——物体处理

3.针对人的思想的无形行为

——脑刺激处理4.针对无形资产的无形行为

——信息处理基于服务交付方法的服务分类1.顾客介入服务组织2.服务组织介入顾客3.顾客与服务组织的远距离交易基于涉及产品的服务分类与产品有关的服务

①依附于产品的支持性服务:送货、安装和产品的技术指导②以服务为主、附带产品的服务:航空公司,大型会议中心③产品与服务相互混合的综合服务:餐馆,裁衣店

纯服务

理发、保险业、银行业、网络服务和律师服务等服务包隐性服务支持性设施辅助物品显性服务服务包对服务的性质、服务的内容及其组合效果的综合描述服务包的层次性产品核心利益

便利性服务支持性服务核心服务顾客基础扩展服务包服务的可获得性服务的可获得性主要指顾客获取服务的难易程度顾客与组织互动性顾客与组织的互动性指的是在服务生产与交付过程中，顾客必须要与服务组织的互动顾客参与状态顾客参与表明顾客对自己所感知的服务产生影响服务与技术进步新服务和新的服务方式例如:网上书市;网上拍卖;网上直销

服务全球化技术和服务悖论技术和服务悖论悖论详细描述控制/混乱技术能够促进规章或命令执行，也可能导致剧变或者混乱自由/强制技术能够推动独立或者减少限制，也可能导致依赖性或者更多的限制新/陈旧新技术能为用户提供科技知识最新发展带来的好处，当然新技术在进入市场后也总会或者很快过时能力/无能力技术能够实现智能化，也会使人感到无知和无能效率/无效率技术能够减少某项活动所需的时间和工作量，也能导致另外一项活动更多的时间和工作两实现/创造需求技术能够实现需求和渴望，也能导致更多的需求和渴望产生同化/孤立技术能够促进人们的团队精神，也会导致人们的孤立参与/脱离技术能够加速融合、流程或活动，也会导致分离、中断或被动ThankYou!服务市场营销1以顾客价值为核心的服务市场营销2

第2讲服务市场营销与管理过程服务管理与服务市场营销整合框架

33服务市场营销组合传统服务市场营销组合4Ps扩展的服务市场营销组合7Ps4Ps+3Rs服务市场营销组合7Ps4PsPricingPromotionPlacePersonnelPhysicalevidenceProcessProducts3Ps

服务市场营销组合与产品营销组合比较

营销组合产品价格渠道促销人员有形展示过程服务服务范围服务质量服务水准服务品牌包装保证等灵活性区别定价折扣认知价值付款条件渠道设计店面位置可用的互联网络仓储运输媒介类型广告宣传公共关系个性服务营业推广人员推销员工招聘员工培训内部营销顾客参与程度顾客教育顾客行为员工服装设施设置色彩声音招牌招贴画活动流程标准化定制化员工授权顾客参与有形产品产品线产品组合包装品牌质量售后服务折扣付款条件价格变动贸易折扣渠道选择渠道设计运输仓储递送服务广告人员推销媒体选择公关关系营业推广服务市场营销组合顾客挽留（Retention）相关销售(RelatedSales)顾客推荐（Referrals）4Ps+3Rs

服务市场营销整合人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的关系有形产品营销三角形企业营销/销售人员兑现诺言持续产品开发产品遵守诺言产品特性市场作出承诺外部营销销售服务市场营销三角形

企业顾客员工专职销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销技术知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术和系统服务市场营销三角形的应用服务市场营销三角形的应用内部市场营销——支持关系外部市场营销——建立关系互动市场营销——维持关系服务市场营销系统

服务运营系统

有形支持技术核心

服务接触人员顾客看不见的部分

顾客看得见的部分服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用间接交互作用高度接触服务的服务市场营销系统

服务运营系统技术核心服务交付系统其他接触点内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客顾客后台前台（不可视）（可视）广告销售拜访营销研究调研账单/对账单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑低度接触服务的服务市场营销系统

服务运营系统广告营销调研账单/对账单与设施/人员的可能接触口碑顾客服务交付系统其他接触点后台前台（不可视）（可视）

邮件自助服务设备电话、传真等技术核心顾客价值的涵义:(1)劳朋特4Cs理论成本Cost沟通Communication消费者Consumer便利Convenience以顾客价值为核心的服务市场营销顾客价值的涵义(2)泽斯曼尔CPV理论:顾客感知价值(CustomerPerceivedValue)

CPV:顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本（感知利失）进行权衡以后而对产品或服务效用的总体评价。顾客价值的涵义(3)科特勒的让渡价值理论(Customerdeliveredvalue)顾客让渡价值=全部顾客价值-全部顾客成本顾客让渡价值的决定因素

产品价值服务价值形象价值全部顾客价值全部顾客成本人员价值顾客让渡价值货币价格时间成本体力成本精神成本功能价值情感价值社会价值顾客价值的涵义(4)格罗鲁斯的顾客价值过程理论

所谓顾客感知价值，就是顾客在消费产品或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救和其他要素的一种自我评价过程。

顾客价值的涵义在关系范式下，格罗鲁斯的顾客价值可用如下所述的公式来表示：CPV1（顾客感知价值）=（情境收益+关系收益）/（情境付出+关系付出）CPV2（顾客感知价值）=（核心服务+附加服务）/（价格+关系成本）CPV3（顾客感知价值）=核心价值±附加价值顾客价值的含义及其驱动因素

已达成共识的顾客价值的内涵与外延①顾客价值是顾客在购买产品或服务过程中感觉到的利得与利失之间的权衡。②顾客价值是顾客的主观感受，因人而异。

③顾客价值也依赖于特定的情境，在不同的情境下，顾客的个人偏好和对价值的评价会存在着显著差异.④顾客价值也具有层次性，顾客会在不同的层次上分别形成不同的感知价值⑤顾客价值还具有动态性。⑥此外，顾客对产品和服务的感知，往往掺有与其他企业进行比较的成分，他们的价值判断是对不同品牌进行比较之后的一种综合结果。基于供应商的价值驱动模型

供应商的市场导向行为·获取顾客和竞争对手信息·实现内部的信息共享·理解和运用市场信息·提供定制化的生产和服务供应商的价值导向活动·相关因素忠信行为，伦理价值合作规范，职业道德及时、智能化的沟通紧密的经营接触·产品/质量/价格因素可靠、高质量的产品竞争性定价与生产能力有利可图的产品技术领先的革新性设计新的/改进的产品生命周期对竞争的快捷反应·营销因素高效的分销设施管理迅速、准确的订货处理快捷而可靠的送货管理及时供货和周转广阔的分销覆盖面强大的促销支持客户关系的管理质量顾客感知利得的增加顾客感知利失的减少顾客价值顾客感知价值的结果·顾客投入的增加·顾客协作的增强·顾客满意度的提高创造顾客价值的服务营销策略提高品牌价值提高企业形象价值提高关系价值提高员工素质的价值提高服务产品价值提供更多顾客附加价值的超值服务

1新服务2隐性服务3产品定制化.服务管理与服务市场营销整合框架服务质量管理

服务管理服务运作管理

顾客感知服务质量理论服务质量差距模型

服务蓝图服务利润链模型

服务管理新模式---服务三角形服务策略Theservicestrategy顾客Thecustomer服务人员Thepeople系统和流程Thesystems服务管理的功能

了解顾客在接受服务过程中所要获取的价值了解组织如何生产并交付顾客感知质量和感知价值了解企业应该如何发展和有效管理才能提供顾客所需要的感知服务质量和价值充分发挥组织的职能，为顾客提供良好的服务质量和感知价值，实现企业、顾客和其他各方所期望的目标服务管理的原则

原则描述评论利润等式和企业经营法则利润来自顾客感知服务质量有关外部和内部效率的决策（顾客满意度、资本和劳动力生产率）必须有机地结合起来决策权决策权尽可能向一线下放但有些重要的决策权仍需集中组织的重心组织设计与管理的目的是使资源配置有利于支持一线的服务工作要求企业组织结构扁平化，减少不必要的层次监督的重心管理人员和监督人员最重要的职责是激励和支持员工尽量减少不必要的监督奖励系统奖励系统的重心是鼓励员工为顾客提供较高的感知服务质量尽管奖励系统不能将所有的要素全部纳入进来，但必须考虑相关的因素绩效衡量的重心绩效衡量的惟一标准也是顾客对服务质量的满意度在衡量内部效率和生产率时，可利用外部效率的衡量标准服务业中收入与成本关系所决定的利润等式

外部和内部效率利润=收入－成本传统营销（营销组合）生产与管理·互动功能·支持功能看不见的部分服务管理的三位一体理论人力资源管理营销管理生产管理顾客营销、人力资源和运营管理的关系服务企业的市场营销责任顾客以前的员工供应商、投资者、媒体等广告代理和其他支持内部营销部门员工其他部门员工高层管理者外部服务市场营销管理的整合框架服务营销战略服务市场营销观念整合营销传播顾客研究营销计划营销组织设计执行与控制内部市场营销服务人员与顾客的接触与互动营销沟通企业形象口碑传播外部市场营销顾客感知服务质量管理顾客份额的增大和顾客资产的提升顾客满意与顾客忠诚ThankYou!第3讲服务中的消费者行为消费者研究1消费者服务购买决策模型23服务过程中的顾客参与

产生顾客感知的服务接触

4消费者行为的界定罗格·D·布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动消费者消费者影响文化外族地位个性家庭生命阶段价值观收入可获得资源态度意见动机过去经历感知领先群体知识组织影响品牌产品特征广告口头宣传促销零售点展示价格质量服务商店环境便利忠诚计划包装产品可获性获得·如何决定想购买·考虑购买的其他产品·哪里购买·如何付款·如何将产品运送到家消费·如何使用产品·如何贮存产品·谁使用产品·消费多少产品·产品与期望相比如何处置·如何消除剩余产品·使用后丢弃多少·是自己再买产品还是通过邮购商店买产品·如何循环利用一些产品消费者行为消费者行为的界定美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调:互动性

交易性动态性

消费者行为是动态行为涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用消费者行为包含交易行为消费者行为的影响因素---外部环境影响文化家庭社会阶层相关群体.不同文化下的服务体验

美国日本真诚性服务员“独立地行动”，并且“在接触时有更多的不同”“每个服务员都有相同类型的微笑……这种微笑是不自然的”，并且“每件事情都是依据手册而进行的”关心服务员不太关心关切和关心在日本是最重要的指标控制顾客对控制非常重视顾客有些“胆怯或紧张”，他们倾向于把控制权交给服务员礼貌一般重要非常重要礼节服务表现为非正式的行为所有服务都有正式的礼节和形式友善更期望友善，人与人是平等的友善可能是失礼的，礼节通常更受欢迎个性化服务是个性化的，名字的使用频率更为频繁服务员对待顾客一视同仁，“几乎面无表情，太商业化，不管谁来，他们都以一样的方式对待”敏捷性销售员和顾客有个短暂而美好的交谈顾客希望服务员反应敏捷消费者行为的影响因素---内部环境影响内部影响因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业角色与地位生活方式家庭生命周期阶段购买和行为模式单身阶段：年轻、个人生活与父母共同生活；几乎没有经济负担；时髦和娱乐导向新婚阶段：年轻、无子女如果经济较紧，与父母共同生活。没有财务支出，储蓄以购买自己的房子。如果经济独立，住自己的房子。对耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电视机等。虽然要储蓄以付抵押款，但度假也会参加。满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁如果经济较紧，与父母共同生活；让父母照顾孩子。经济较松，将产生两种情况：一是妻子不工作带孩子，购买特征是小孩用品；二是请保姆照顾小孩。较少度假。满巢阶段二：最年幼的子女过6岁如果妻子重新工作，经济状况较好。然而，关注教育费用。较少购买耐用品满巢阶段三：老夫妻，子女未自立随着子女参加工作和抵押款付清，经济状况较好。储蓄代替了借款。耐用品购买的兴趣增加。空巢阶段一：老夫妻，身边无子女，户主在工作大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、家庭改善尤感兴趣，愿意资助已工作的子女。空巢阶段二：老夫妻，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家。依靠储蓄和子女帮助生活。为了经济原因可能换小房子住。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子与子女同住，一般与大儿子同住。鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减。特别需要得到关注、情感和安全保障。也许会出售房子与子女同住。消费者分类RFM分析模型顾客金字塔基于盈利性关系的顾客细分潜在盈利贡献分类MVC、MGC、BZC分类顾客感知要求分类顾客金字塔高盈利客户白金层黄金层钢铁层重铅层扩展的客户金字塔低盈利客户哪个细分市场和我们合作了很长时间，要维持它耗费的成本很低，而且能够带来积极的口碑传播？哪个细分市场耗费了我们的时间，精力和金钱，却不提供我们想要的回报？哪些是很难处理的细分市场？MVC、MGC、BZC分类最有价值的顾客MVC(MostValuableCustomer)最具增长性的顾客MGC(MostGrowableCustomer)负值顾客BZC(BelowZeroCustomer)RFM分析模型R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。M(MonetaryValue)——顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。消费者的服务购买过程

购买前阶段消费阶段

购买后的评价

消费者在获得服务之前发生的所有行为在选择时，消费者的抉择要经历:刺激,问题确认,信息搜索和方案评价四个过程顾客完成的一系列购买使用和处置等行为在服务消费过程中,消费者与公司的设施和员工之间相互作用,并根据互动过程中得到的经历或者体验来对服务质量进行评价在这个阶段，顾客从多个方面反思自己的购买行为是否正确，会产生满意或者不满意的心理状态顾客的期望极大地影响了顾客的购后评价衡量顾客满意度的否定期望模型评价否定期望模型:认为消费者评价服务好坏的方法是通过把他们已经享受过的服务与其期望值进行比较。了解顾客的服务期望了解顾客的服务感知与体验了解顾客的服务期望预计期望:如果我购买这项服务，预料我将会得到什么样的利益；理想期望:理想的情况下，我可能从中这项服务中得到的利益是什么；基于经验的期望:根据我所了解的这个品牌或服务的情况，我很可能得到什么利益；可容忍的最低期望:通过购买这项服务，我认为至少应得到的利益是什么；应得期望:如果投资购买这项服务，我应该得到什么利益；比较期望:曾经体验过其他类似的服务，我现在对这项服务的期望可能是什么等等。

了解顾客的服务感知与体验

服务的测量、监督及补救过程监督与控制若必要，执行补救计划运作营销服务市场营销承诺顾客期望服务系统执行承诺顾客体验服务优势服务失败

—高兴

—满意顾客感知—不满意

—生气

—愤怒顾客的服务感知与体验过程消费者服务购买决策模型

(1)基于风险承担的观点模型:消费者在购买服务使承担的风险比购买商品时承担的风险更大消费者承担的风险履行风险财务风险社会风险身体风险(2)多属性模型:消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分，消费者即可评估出他们优先选择的服务

代表K消费者对品牌j的态度代表K消费者对i品牌属性给予的权重代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度n代表属性数

评价过程:(1)初步选择几个备选方案的服务提供者(2)根据自己所认为的重要程度对不同的服务属性赋予权数，各权数的总合应为1(3)通过调查，对不同的服务提供者提供的服务属性进行评估，最高分数为10分或者100分(4)将权重与分数相乘，计算服务提供者的综合能力(5)比较服务提供者的分数，选择分数最高的企业为选择对象。例:某顾客对不同航空公司的评估

评估（态度（评估（态度（评估（态度（评估（属性i权重A航空公司B航空公司C航空公司D航空公司安全性0.51005010050100509045价格0.11001010010909808机型0.110010808808909正点程度0.29018901880169018乘务人员0.11001080880810010合计198949190请测算哪个公司得分最高?根据答案:A航空公司综合评分最高，为98(3)控制模型:顾客对于感知的控制决定了服务互动过程的质量.在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意度也就越高

行为控制决策控制认知控制

控制对事件客观特征的直接影响或改变人们试图获取有关信息并据此分析其周围环境，以达到控制的目的

消费者对不同结果或目标的选择

服务接触中的行为控制感满意/控制与效率自主权/控制与效率企业（程序与环境）服务人员顾客控制感服务过程中的顾客参与

服务中的顾客角色质量和满意的贡献者

生产资源

竞争者不同服务中的顾客参与水平

低：服务交付时要求顾客在场中：完成服务需要顾客参与高：顾客共同生产服务产品产品是标准化的；服务提供时不考虑顾客的购买；付款可能是唯一要求的顾客投入顾客参与使标准服务定制化；提供服务，要求顾客购买；顾客投入（信息、材料）是必需的，但是服务公司提供服务顾客积极地参与和指导定制化服务；离开顾客的购买和积极参与不能完成服务；顾客投入是必需的，并由顾客来共同创造结果最终消费者举例航空旅行汽车旅馆快餐店理发年度体检提供全方位服务的餐厅婚姻咨询个人培训减肥计划企业顾客举例统一的清洁服务虫害控制室内草木维护服务创造性的广告代理活动代发工资独立货物运输管理咨询行政管理培训研讨会和计算机网络安装顾客参与管理

利益激励和刺激尝试建立顾客信任

了解顾客的习惯监测和评价业绩

告诉消费者如何使用服务创新

对新程序的预先试验

理解顾客行为的决定因素

顾客参与管理增加顾客参与的战略

定义顾客的工作有效的顾客参与吸引、教育、奖励顾客管理顾客组合自助服务技术

123456顾客生产联合生产企业生产以加油站为例：（1）顾客加油，在加油机上自动付款（2）顾客加油，到里面服务员处付款（3）顾客加油，服务员在加油机旁收款（4）服务人员加油，顾客在加油机上自动付款（5）服务人员加油，顾客到里面服务员处付款（6）服务人员加油，服务人员在加油机旁收款服务生产连续谱

产生顾客感知的服务接触

服务接触也被称为“真实瞬间”，它是承诺是否兑现和各种策略、设施得以检验的区域。服务接触的种类:远程接触;电话接触;面对面接触服务接触中顾客满意与否的四个来源服务补救适应能力

自发性

应对性

服务人员对服务失误的反应

服务人员对顾客需要和要求的反应服务人员主动提供的服务行为员工对问题顾客的反应不同服务接触给顾客带来的感知服务感知来源不同类型事件满意不满意补救对难以提供的服务的反应他们忘记了我的房间预约，但是以同样的价位给了我一套VP房间我们在饭店预定了房间，到了以后却发现没有房间——没有人解释、没有人道歉、也没有人帮我们另找一家饭店对延迟服务的反应虽然我没有为等了一个半小时而抱怨，女服务员还是不停地向我道歉，并告诉我单据正在处理机场人员不断地给我错误信息；一个小时的延迟变成了六个小时的等待对核心服务失误的反应我的鲜虾盅几乎冰冷了，女服务员向我道歉，并为我的晚餐免单我的一个手提箱被磕得到处是坑，当我为损坏的行李提出抗议时，那个员工居然暗示是我说谎，并损坏了箱子适应能力对顾客“特殊”要求的反应乘务人员安慰我，并帮我照顾不适应航空旅行的孩子我的小儿子独自坐飞机旅行，自始至终都应该得到乘务人员的照顾，但是到了奥尔巴尼，空中小姐居然让他一个人转乘飞机对顾客爱好的反应外面下着雪，我的车抛锚了。找了10家旅馆都客满，最后一名服务员理解我的处境，租给我一张床，并把它安放在一间小会客室内大热天里，女服务员居然不给我从靠窗的位置换到其他的位置对顾客错误的反应我在飞机上丢了我的眼镜，乘务人员找到了并把眼镜送到我的旅馆，没要一分钱因为堵车，我们错过了航班，服务人员拒绝为我们更换另一班航班对可能打扰别人的行为的反应经理密切关注酒吧里令人不愉快的家伙，同时又确保不打扰我们旅馆的服务员并没有处理那些在凌晨三点还在大厅里开派对的一群吵闹的家伙服务感知来源不同类型事件满意不满意自发性

关注顾客

服务员真的很照顾我

前台小姐的表现就好像我们在打扰她，她正在看电视，把更多的注意力放在电视上而不是酒店的客人身上

员工的真诚的例外行为我们总是带着我们的泰迪熊一起旅行。当我们回到旅馆房间时，看见服务员把熊放在一把舒适的椅子上，它正举手致敬呢我需要一点时间来决定要哪些菜。服务小姐说：“如果你看的是菜单而不是地图，你就会知道你想要什么菜了”文明规则中的员工行为一名餐馆的服务生追上我们，返还了我男朋友掉在桌子上的50美元。那家高级餐馆的服务生对我们非常没有礼貌，仅仅因为我们是参加正式舞会的高中生完全评估整个经历非常令人满意……，每一个情节都非常完美这次飞行就像是做噩梦，一个小时的路程耽误了三个半小时。空调坏了，飞行员和乘务人员在争吵，好像是因为乘务人员的罢工。着陆好像比较困难。飞机一降落，飞行员和乘务人员首先就不见了不利情况下的成效柜台人员显然很劳累，但是他依然做得井井有条那个餐馆服务生因为被老板批评，对我们的要求竟然置之不理。应对问题顾客一个喝醉酒的人在飞机上大声叫嚷，这令其他乘客很生气。这时，空中小姐问这位顾客当飞机降落后他是否要开车，并给他送来了咖啡。他喝了咖啡后变得安静和友好了在三口之家正在等候点菜时，父亲开始打孩子。另一位顾客向经理投诉，然后经理以友好和同情的方式要求这三口之家离开。父亲在离去时打碎了桌子上的所有餐具。ThankYou!第4讲管理顾客期望与顾客需求顾客期望的内涵

1顾客期望管理23管理顾客需求

排队问题与顾客需求管理

4顾客期望的内涵顾客期望:顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期。一般说来，顾客期望是一种“满意期望”，即理想的、称心如意的、渴望的期望。顾客期望的分类(1)按照对期望的要求程度划分合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望

理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平

合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”（ZoneofTolerance）服务期望水平

容忍区域低高容忍期望

顾客服务期望理想期望模糊期望、隐性期望和显性期望

(2)按照期望的清晰程度进行划分模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达

要进行顾客期望管理的原因(1)顾客期望的有效管理可以提高顾客感知服务质量的总体水平(2)顾客期望的有效管理可以提升顾客满意水平(3)顾客期望的有效管理有助于提升企业形象(4)顾客期望的有效管理有助于改善关系质量(5)顾客期望的有效管理管理对企业回报有积极影响影响顾客期望的因素顾客对于企业的期望在很大程度上受到服务体验、服务环境、口碑和企业营销策略的影响期望的服务感知的服务感知服务质量服务体验服务环境

口碑企业营销策略影响顾客期望的主要因素

顾客期望模型（一）顾客期望的概念模型

（二）变动的期望水平

（三）顾客期望的动态模型

（四）顾客对服务期望的层次扩展

（一）顾客期望的概念模型

期望服务合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望顾客期望概念模型感知－理想差距

感知－合意差距

（二）变动的期望水平

顾客的期望具有一些基本性的内容，如可靠性、反应性、安全性等，但是合意期望和理想期望的水平会受到多种因素的影响，复杂而多变。

服务结果

服务过程

低顾客期望高对服务结果和服务过程的不同期望水平

（二）变动的期望水平顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。

首次服务补救服务服务结果服务结果

服务过程

服务过程

首次服务与补救服务顾客期望的不同

（三）顾客期望的动态模型

顾客期望的动态演变过程模糊期望隐性期望显性期望非现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型

（四）顾客对服务期望的层次扩展未达到

满足

超过

同期望有关的服务

高中低导致满意的结果KANO模型－期望与满意变化走势图

顾客期望的管理方法差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望超越顾客期望促使期望显性化关注公平保证可靠性管理承诺服务需求预测

实际需求预测结果服务企业能力<需求能力=需求能力>需求改变能力以适应需求平衡需求与能力改变需求以适应能力满足顾客需求需求管理流程

顾客需求预测的一般方法1.定性预测方法

1)一般预测2)倾听顾客3)专家意见法2.定量预测方法

1)时间序列法

2)移动平均法

3)指数平滑法

平衡企业能力与顾客需求的战略（一）改变需求以适应服务能力（二）改变服务能力以适应顾客需求（三）使能力与需求保持一致（四）服务能力与需求的平衡（五）对服务需求管理的再认识改变需求以适应服务能力A改变服务的供给B与顾客沟通C改变服务交付的时间和地点D价格差异改变服务能力以适应顾客需求增加设施或设备增加劳动力延长服务时间扩大现有能力使能力与需求保持一致租赁或共享设施和设备资源外取改造或移动设施和设备跨职能员工培训提高企业服务生产的调节能力雇佣临时工能力需求保持一致服务能力与需求的平衡-银行的例子1．需求管理策略①对服务需求进行细分②提供价格诱因和促进非高峰期需求③开发互补性服务，拓展服务范围

服务能力与需求的平衡-银行的例子①对服务需求进行细分②提供价格诱因和促进非高峰期需求③开发互补性服务，拓展服务范围1．需求管理策略服务能力与需求的平衡-银行的例子弹性工作时间计划1提高顾客参与程度2通过有效使用空闲时间来扩大高峰期的服务能力33共享能力44交叉培训员工52.供给管理策略雇用临时工6对服务需求管理的再认识服务企业必须意识到，有关扩大需求的战略决策，可能会带来一些不利的财务后果尽管过量需求会给企业带来麻烦，但是需求不足可能更具有破坏力将精力主要集中在永远提供优秀的服务产品上排队问题排队问题主要是为了解决以下方面问题

①通过研究主要数量指标在瞬时或平稳状态下的概率分布及其数字特征，了解系统运行的基本特征②统计推断问题③系统优化问题服务成本与等待成本的关系最小值

服务成本

总成本

典型（稳定）的客运问题中的权衡关系等待成本

低最佳能力高服务设施能力成本

￥

排队系统

（一）顾客到达的特征（二）排队系统（三）顾客离开顾客到达的特征

1.顾客总体

2.到达方式

3.到达的规模

4.耐心程度

排队系统

1.队长和排队长

2.等待时间和逗留时间

3.忙期和闲期

4.服务规则

5.服务台情况

顾客离开离开的情况可能有两种：①顾客回到顾客源，马上成为一名新顾客并再次提出服务要求②顾客重新要求服务的可能性极少

顾客排队等候的心理分析

（一）空虚的时候感觉时间变长

（二）心态焦虑使等待时间显得更长（三）不公平的等候时间显得更长

（四）时间价值也会影响等候时间的感知

对排队问题的建议①为顾客确立一个可以接受的等待时间

②在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力③及时告诉顾客他们所期望了解的信息④绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作对排队问题的建议⑤对顾客进行分类⑥对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好⑦鼓励顾客在非高峰期到达⑧对于消除排队有一个长期的计划，制定可以改善顾客服务的计划ThankYou!服务市场营销1顾客关系管理

2

第5讲关系营销与顾客关系管理顾客满意与顾客忠诚33顾客资产与顾客终身价值4关系营销的内涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:关系营销是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种有关承诺和信任的理论格罗鲁斯:关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。关系营销与传统的交易营销的基本区别类别项目交易营销关系营销理论基础4Ps4Cs和4Rs营销理念生产者导向顾客导向并同时关注竞争者营销模式推动型拉动型并关注供应链营销方式规模营销差异化市场营销和整合营销营销目标获取新顾客并实现企业利润最大化培养顾客忠诚度并实现利益相关者的利益最大化营销工具4P4R顾客沟通单向沟通双向或多向互动沟通投资成本和时间短期低、长期高短期高、长期低双方目标不同相同关系的类型

关系连续谱交易型交换增值型交换合作型交换匿名交易/完全合作/自动化购买供应商与顾客或渠道伙伴的整合

交易关系与合作型关系的比较

交易关系合作型关系目标达成交易（销售是终点和成功的标志）、顾客需求的满足（顾客购买价值）创造顾客（销售是起点和关系的标志）、顾客整合（与顾客共同创造价值）顾客理解匿名顾客、独立的买方与卖方熟悉的顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效指标基于产品与价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客的价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话服务中的关系营销

服务中实施关系营销的三个关键流程：关系营销起点和结果：价值过程关系营销核心：交互过程支持关系建立和发展：对话过程关系营销策略的三个层次

提高顾客转移成本以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系赠送给顾客的优惠卡AddYourText关系收益有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等无形收益：包括得到信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会收益与心理收益等关系收益

关系收益类型定义测度指标的例子作业收益以增值方式实施的作业系统/流程（与服务的推动、开发、创造和交付有关），如公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约和寻找新顾客的时间缩短等如果存在错误，对方一定会鼎力相助、我们可以集中力量做自己最擅长的事情、我们可以开诚布公地自由交流、我们可以继续进行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴关系、联盟关系、归属感和共同理解对方理解我们要实现的目标、我们彼此非常匹配、我们彼此合作、彼此之间存在着真正的理解经济收益源于同另一方交易的经济优势（收入与成本节约或推荐作用）彼此交易有望产生更多业务联系、对方提供额外产品与服务，节约成本、对方向我们推荐更多业务、我们的利润得到一定程度的保证定制化收益通过产品与服务的定制化为顾客创造额外价值对方愿意提供帮助我们可以得到特殊交易战略收益源于竞争地位的巩固等方面的长期战略收益，包括声誉、专长、战略计划、竞争优势、机会和获取分销渠道等对方有助于提升我们的声誉、技能和效率、对方确保了业务的可持续性、对方有助于业务的长期稳定性、对方在战略计划方面给予很多帮助心理收益组织或个人的信任感、自信心以及因此而降低的焦虑感和压力等对方有助于我们减少压力、对方使我们生活愉快彼此信赖而分工合作、一旦出现意外情况，对方很能理解社会收益组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价以及与直接发生联系的员工的相似程度我们的关系决不仅仅是正式的业务关系我们已经形成了真正的友谊关系质量

科罗比（Crosby）:销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。李建德（Liljander）:服务行业中的关系质量是顾客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标准进行比较之后所形成的认知评价格罗鲁斯:关系质量是顾客与服务供应商在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知关系质量因此:关系质量就是企业和顾客双方对关系属性的一种感知状态，是在互动过程中通过信息、服务和其他有价值的东西进行交换而形成的，反映的是总体的关系属性及其满足关系各方的需求与期望的程度。关系质量维度

关系质量通常包含过程与结果这两个涉及关系价值创造活动的竞争领域，不同行业的关系质量的核心构成要素也有所不同。顾客关系层次（1）虚假（2）诚实（3）诚实（4）虚假（5）虚假/诚实（6）虚假/诚实（7）虚假（8）虚假（9）虚假

高喜爱承诺的程度低信任计算知识识别基础基础基础多/重要关系收益的多少或重要性少/不重要诚实性顾客关系质量特征：①行为特征，重复购买、良好口碑、信息共享和其他积极行为；②持续相当长的一段时间；③对某一企业具有选择偏好；④心理功能，包括信任、关系收益和双方承诺。虚假性顾客关系质量特征：①行为特征，不购买或偶尔购买；②持续时间较短；③会选择多个供应商；④心理功能，包括信心不足、缺乏关系收益、具有否定承诺。关系互动分析

关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节关系分析模型：关系中的互动层次Ａ＝活动关系质量的管理模型

1．李建德等人的关系质量管理模型2．侯姆兰德的D&D模型李建德关系质量管理模型

关系绩效关系质量比较标准关系价值关系质量关系付出容忍区关系满意情境绩效情景质量比较标准情境价值情境质量情境付出容忍区情境满意度约束行为·忠诚·承诺形象/承诺侯姆兰德的D&D模型

交换调节过程领域结果领域技术维度技术维度社会维度社会维度经济维度经济维度调节D&D模型

技术的过程领域和结果领域分别被称为过程合成和技术合成过程合成包括服务的设计、生产、库存、交货、维修和补救等技术合成是指技术所能够产生的结果，一般可以用可靠性、创新性、一致性、美观性和持久性来加以描述D&D模型

关系质量的社会维度也可以在过程领域和结果领域区分开来在结果领域中，从层次上又可以进一步细分为个人层面和企业层面在过程领域中,可以用定价、成本和生产率来评价关系质量顾客关系管理的内涵顾客关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客行为和偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供个性化的产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客的长期忠诚，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。核心内容:顾客价值、关系价值和信息技术

顾客关系管理的内涵①实现顾客价值最大化是顾客关系管理的出发点，实现企业价值最大化是企业经营的目标②关系价值的高低主要取决于能够给企业带来高利润或者潜在高利润的顾客关系③信息技术是顾客关系管理的使能者顾客关系管理的内涵

顾客感知价值关系价值顾客满意度感知质量关系的质和量顾客忠诚定制化服务关系策略提高提高提高增加提高最大化实现制订信息技术顾客关系赢利能力分析

顾客关系赢利能力模型：赢利顾客机制顾客感知服务质量顾客承诺顾客感知选择顾客参与程度（惠顾频率）顾客关系收益顾客感知价值顾客满意度顾客关系强度顾客关系长度顾客关系赢利能力顾客感知付出（成本）约束关键情境情境组合顾客关系成本关系强度和关系长度

关系长度短长关系强度弱强预期结果

由于某种约束，客观存在的不可选择或者可察觉的不可选择而延续的关系

某些关键情节疏于管理或者服务补救不足而造成的关系终止预期结果

顾客组合管理

顾客组合，是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群之间的成分关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间相配性管理。选择顾客组合的基本依据是顾客价值，即企业在为顾客服务、满足顾客需求的过程中能够创造的价值量，可以从购买价值量、时间、关联性三个方面对每个顾客的价值进行评估。顾客满意的内涵菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Oliver:顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响Johnson和Fornell:顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全部消费经历的整体评价。Zeithaml等：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。

顾客满意的内涵总结:

(1)顾客满意是一种感觉状态，是顾客将产品或者服务的可感知效果与他们的期望值进行比较后形成的；(2)顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素的影响，随时可能改变；(3)顾客满意具有层次性;(4)顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所能体会到的全部经历的评价。顾客忠诚的内涵Newman和Werbel（1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一品牌的产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌，并且不会寻找与品牌无关的信息。Oliver（1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务。并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”杰姆·G·巴诺斯认为，顾客忠诚度的主要衡量指标是口碑传播和顾客推荐。莱希赫尔德（Reichheld，1996）把顾客忠诚作为一门经济科学来对待，他倡导的基于忠诚的管理要求企业从长期以来以利润为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来，把忠诚自然联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果，可以形成一个个良性循环。顾客忠诚的内涵总结:顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传播、情感归属、购买意向和未来承诺等。忠诚的顾客何以会带来更多的利润？

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年数价格优惠顾客之间相互介绍成本节约营业收入增长幅度基本利润争取顾客所需要的成本年顾客利润顾客满意与顾客忠诚的关系

（4）（5）（6）顾客满意顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意最终顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意顾客忠诚顾客满意（1）（2）（3）顾客满意度指数

瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)美国顾客满意度指数(ACSI)欧洲顾客满意度指数(ECSI)瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)

顾客期望感知绩效顾客满意(SCSB)顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数(ACSI)顾客期望感知绩效（质量）顾客满意(ACSI)顾客抱怨顾客忠诚感知价值欧洲顾客满意度指数(ECSI)

顾客期望顾客满意(ECSI)顾客忠诚感知价值企业形象感知质量顾客资产顾客资产（CustomerEquity）:将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和。顾客资产包括公司与顾客、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

顾客资产价值资产品牌资产关系资产顾客资产的分类顾客资产的分类关系资产——超出顾客对品牌客观和主观评价的，持有本品牌的顾客倾向价值资产——顾客对品牌可用性的客观评价，此评价建立在对所得和所失的感知之上品牌资产——超出品牌的客观感知价值，顾客对品牌的主观和无形评估

竞争壁垒·竞争成本更高·保有优秀的员工提高顾客让渡价值降低感知成本提高感知价值·降低搜索成本·提高产品或者服务质量·降低购买风险·及时响应顾客·便利的购买地点·独特的产品特性·友好的操作说明降低学习成本营销资源顾客名单购买记录营销能力信用记录顾客数据库降低成本·缩短销售周期·减少存货·降低销售成本·降低创新成本·降低新产品开发的失败率·降低顾客的转购行为加速市场渗透·加速新产品扩散·加快市场渗透其他选择权·产品线扩展·交叉销售·向上扩展·提高重复购买率公司价值·增加现金流入量·加快现金流速·降低现金流量的不确定性价格溢价杠杆利用顾客资产公司与顾客之间形成信任、合作的关系

顾客资产与公司价值创造

顾客终身价值

顾客终身价值:指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。从财务的角度来看，所谓的顾客终身价值是指顾客资产经杠杆运用后所产生的利润经风险调整后得到的现值。顾客终身价值与三个因素相关：顾客持续购买企业产品的时间；顾客每次购买行为为企业带来的边际利润；这一期间的贴现率。度量单个顾客终身价值的模型

Mt:某顾客在某一购买周期内所产生的边际利润；i:是指折现率；n:顾客保有期或称活跃期，在该期间内，顾客会购买公司的产品；t:表示顾客保留时间长度。顾客终身价值模型在假定顾客行为存在连续性的情况下简化的CLV马尔科夫链模型：其中表示某顾客在j期购买公司产品的概率。该模型的思路是：对于公司，某顾客在第j期只存在两种行为：买(Active)或不买(Inactive)，如果该顾客第j期购买公司产品的概率为由于顾客行为存在连续性，那么在活跃期（t）期末，则该顾客仍旧购买公司产品的概率为加入顾客份额后的顾客终身价值模型企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比,就是顾客份额.顾客份额概念的引进使顾客终身价值的计算公式得以扩展：

表示顾客购买所带来的单位边际贡献，表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，表示顾客总消费支出能力。

ThankYou!服务战略

1服务生产率

2

第6讲

以服务为导向的战略与市场细分

服务市场细分

33服务战略服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)企业将如何提供这些服务；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。顾客的内涵外部顾客

顾客内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员存在于同一企业内部的人员或部门服务战略服务品质战略服务价格战略服务形象战略服务营销战略服务战略的内容服务价格战略

价格服务与服务质量

企业无利润

顾客不能接触

交汇区服务战略所关注的基本问题实现顾客满意与忠诚

树立服务理念

确定顾客服务需求服务设计实施服务人员管理服务质量管理服务战略的特征

以顾客为中心

重视员工的作用服务绩效可衡量坚持顾客利益最大化制定服务战略的步骤

（一）服务战略形成服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:1.服务战略计划2.服务战略设计

服务战略形成

针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。③应当从系统的角度完成营销战略制定。④营销战略应当能够应对不确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。服务战略形成⑤设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。⑧强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。

（二）服务战略实施服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争市场和增加竞争能力的有力手段；（2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；（3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。制定服务战略的步骤

制定服务战略的步骤

（三）服务战略控制服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。服务战略对企业竞争优势的影响BECDA企业经营业绩顾客满意度顾客忠诚度品牌市场占有率服务战略对企业竞争优势的影响服务质量对相对绩效的贡献

服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%服务生产率模型需求服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务服务提供者和顾客在交互过程中提供服务顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间……顾客