房地产市场营销（第二版）

房地产市场营销

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材市场营销是发现和满足人类和社会需要的活动，营销主体在满足顾客需要的同时获得利润和利益。房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动。市场营销房地产市场营销中国房地产市场营销的阶段发展特征阶段发展特征、趋势第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.1什么是市场营销一种以顾客需求管理为本质内容的经营理念一种战略管理活动，是企业职能战略的核心，是实现企业总体战略的途径和手段。一个贯穿企业经营全过程的系统行为理解市场营销经营理念战略管理系统行为第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.1什么是市场营销需求目标市场定位营销环境营销渠道顾客价值营销可以看作是对顾客价值的确认、创造、传播、传递和监控。对特定产品的有购买能力的欲望人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。营销传播、分销和服务第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.1什么是市场营销市场营销的对象产品、服务、体验、事件、人物、地域、所有权、组织、信息和理念市场营销的主体企业政府一些非营利组织和个人市场营销的运作过程识别机会、制定战略、营销计划、具体决策、营销渠道、营销组织、营销评估第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.1什么是市场营销Titleinhere市场营销Titleinhere推销Titleinhere社会营销企业的经营观念和营销哲学是企业具体采取何种营销活动的指挥棒，有什么样的企业经营观念和营销哲学，就会有什么样的营销行为。企业经营观念与营销哲学的演变Titleinhere产品Titleinhere全面

营销

营销观念第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.2房地产市场营销概述房地产的特征不可移动性、长期使用性、适应性、异质性、资本和消费品的二重性、易受政策影响性、相互影响性和深受周围社区环境影响性。房地产的概念所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及附着于其上的各种权益(权利)的总和。房地产市场房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.2房地产市场营销概述房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。房地产市场是房地产权益的交易市场。房地产市场是区域性市场。房地产的异质性、房地产商品选择的有限性机会不均等、市场交易的专业性很强。权益交易区域性不完全竞争由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣投入金额巨大、回收期长、易受外部条件影响信息不充分周期性高风险性房地产市场的特征第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材Titleinhere对象独特房地产市场营销是指房地产开发商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和管理企业的一系列活动，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程，是房地产经营中的一个重要环节。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略制定与执行等多方面的内容。房地产市场营销的特征Titleinhere全程营销Titleinhere以人为本

营销特征1.2房地产市场营销概述Titleinhere协同实施Titleinhere行为理智第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材分析市场机会市场调研、分析、选择目标市场开发营销策略计划营销方案进行市场定位和产品设计

确定营销费用和营销组合管理营销执行营销计划的执行、反馈和控制后营销阶段以留住客户并扩展市场为目的

一般性市场营销的流程1.2房地产市场营销概述第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.2房地产市场营销概述

按全面营销的要求，当代房地产市场营销的内容除了要围绕满足和适应消费者的需求外，还要注重建立和维护房地产开发商与相关合作伙伴的稳定、持续关系，注重企业内部员工价值观和服务客户意识的营销和管理，同时还需要关注项目开发和营销对提升社区周边环境和人文价值的作用。第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材了解和熟悉当地的房地产市场宏观营销环境。消费习惯、偏好、购买力水平认真调查和研究竞争者可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向宏观环境研究消费者研究竞争者研究努力与顾客保持长期、双向、稳定的友好关系。激励员工，使他们的工作体现顾客导向。将产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合关系营销企业内部营销营销策略组合房地产市场营销的内容1.2房地产市场营销概述第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.2房地产市场营销概述

我国房地产项目市场营销的流程一般包括六个阶段：

1进行房地产项目市场调研2选择细分市场进行市场定位3在定位指导下进行产品和服务的设计4制定销售渠道、宣传推广等营销策略5项目的销售执行与策略调整6制定销售渠道、宣传推广等营销策略第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材1.3中国房地产市场营销的阶段特征我国房地产市场营销的阶段划分零营销阶段营销萌芽阶段推销阶段整体全面营销阶段第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材发达国家房地产市场营销特征二手房交易为主信息化程度高房地产经纪制度完善

目前发达国家已经过了城市化的高峰阶段，房地产交易主要以二手房交易为主，较少用促销手段。

美国的MLS系统是一个很好的例子。有比较完善的经纪人执业资格审核和认证制度，同时还成立了专门的房地产经纪人协会。1.3中国房地产市场营销的阶段特征第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材

MLS(multiplelistingservice)是源于美国房地产行业的专业术语，也称“多重上市服务”。其核心是通过特定的软件技术和网络手段，使加入该系统的各个独立中介商的所有房源信息形成一个统一的互通体系。想要租买房屋的客户只需在房地产机构或中介商的计算机终端上输入所要租买房屋的特征，就可以查出所有符合条件的房产，并可以通过电子地图查看所选房屋的实际位置，通过网上播放的实地录像“考察”房产的外观、环境及房内格局是否符合自己的喜好。如果该房地产机构或中介商的房源不够丰富，客户还可以通过MLS系统，在加入该系统的所有公司的数据库中查找有关房源。若能成交，则参与交易过程中的各家公司按一定的比例分成。针对此种经营方式，目前在美国各大州之间都成立有MLS协会，在欧美等地区的其他发达国家也颇为流行。此种经营模式的最大优势在于，不论客户最终在哪里找到如意的房子，参与这一过程的每一个中介商都可以从中分得利益，不会因为房源不足而错失一个客户，不会因为渠道不畅而无人光顾；对于租购客户，则可以增加更多的选择机会，可谓是一举多得。1.3中国房地产市场营销的阶段特征第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材

我国房地产市场营销的发展趋势从推销阶段向全过程营销发展营销主体的专业化分工细化信息化发展催生房地产网络营销强化品牌战略1.3中国房地产市场营销的阶段特征第1章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材关键术语房地产市场营销顾客价值和满意营销观念全程营销房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材复习思考题1.什么是市场营销？市场营销的核心概念包括哪些要素？2.市场营销的内涵是什么？市场营销学的发展有哪几个时期？3.房地产市场营销的独特性体现在什么地方？4.房地产市场营销一般经过几个流程？5.如何实现对房地产市场营销的控制？房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材Thanks!

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材2.1人口统计环境第2章人口统计环境

家庭规模与结构

家庭规模与结构是影响和决定住宅规模与结构的直接因素。人口总量与人口增长

地区人口总量决定了对房地产的需求上限。人口的地理迁移

地区人口的大量迁入则往往导致该地区需求总量的上升，包括对房地产的需求。

人口的年龄结构

人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响。

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21世纪房地产系列教材2.2经济环境第2章根据马克思的再生产理论

根据经典的生产函数理论

资本密集型

劳动力密集型

对空间需求的变化不是很大。

粗放型

集约型

对土地、厂房、仓库等物业需求很大。

经济增长方式

技术密集型

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21世纪房地产系列教材2.2经济环境第2章TextinhereTextinhereContentsContentsContentsContents

经济增长方式的转变对各类房地产市场都会产生很大影响，尤其是经济转型时期常常伴随着房地产性质的转移，引致各类房地产市场此起彼伏。供给成本

增加工作岗位

乘数效应

房地产金融影响金融体系的稳定性

金融业促进房地产业的发展房地产业与金融业的相互关系

房地产业在宏观经济中的作用

国民经济发展对房地产业影响

房地产业与国民经济

有效需求

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21世纪房地产系列教材2.2经济环境工业化初期

产业结构的演进既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。

工业化中期工业化后期

后工业化时期

第2章产业结构特点与房地产市场特征

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21世纪房地产系列教材2.2经济环境第2章城市化进程

城市化进程包含了两大变革：一是城市生活方式的兴起，即城市化的过程；二是城市生活方式向全国范围的辐射和扩散，即郊区化的过程。

城市化进程的影响因素包括人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展，而城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类房地产的长期趋势，进而影响各类房地产市场波动的特征。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.2经济环境

经济体制

在我国正处于由计划经济向社会主义市场经济体制过渡的时期内，在房地产业发展时期较短、市场化程度较低的历史背景下，政府运用直接行政干预手段来调节房地产市场的运行，对于避免出现房地产市场波动的大幅震荡，保证房地产业的稳定成长是十分必要的。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立和完善以及房地产业的进一步发展，可以预见，我国政府将更多地运用间接的宏观调控手段来减缓房地产市场波动的幅度，以促进房地产业的顺利运行和发展。

第2章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.2经济环境第2章通货膨胀率

通货膨胀率的变化与房地产租金波动趋势十分紧密。

通货膨胀率的变化直接导致建设成本、经营成本和利率的变化，从而反向影响了投资回报率。

通货膨胀率也会影响到房地产售价的走势，但与租金相比，售价受通货膨胀率的影响稍弱。

房地产租金

投资回报率

房地产售价

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21世纪房地产系列教材2.2经济环境第2章Titleinhere大部分人是低收入

在一定的收入水平下，家庭支出结构对家庭住房消费能力和意愿有很大的影响。

总体来说，我国居民的储蓄率较高，再加上收入的增长，保障性支出在收入结构中的比例越来越少，而改善性、社会性以及投资性支出的比例则呈现逐渐增长的态势。由于当前阶段投资渠道的有限性，我国大多数家庭趋向于把发展基金投资于房地产产品，以获取相对稳定且比较高的收益。

Titleinhere很低的收入

Titleinhere大部分人是中等收入

家庭收入结构的五种类型

Titleinhere两极分化

Titleinhere

存在低、中、高不同的收入

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21世纪房地产系列教材2.3政策环境

财政政策

财政支出政策：政府作为房地产市场的参与者，以自身的支出总量和结构影响房地产市场的总量和结构。财政收入政策：政府作为房地产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。除与房地产直接相关的税种外，国外还特别注重从需求角度设置税率，调节房地产市场的运行。第2章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.3政策环境第2章货币政策

房地产市场的景气状况表现为对货币信用的需求程度，货币信用对房地产市场的波动具有至关重要的影响。

对经常项目的收支状况影响极大；直接影响境外资金对本国房地产的投资需求；国际性金融冲击对房地产市场的影响。货币信用

汇率

利率

利率对房地产市场的直接影响分为供给和需求两方面。利率的变化直接影响房地产的投资回报。投资回报率：δ=R/H0房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.3政策环境第2章房地产产品供应结构管制

政府以制定计划和产业投资指引目录及其他行政干预手段来影响房地产周期波动。

政策性资金控制

上市政策

外资投向指引

产业政策工具

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21世纪房地产系列教材2.3政策环境考察经济的区域性发展：第2章123地区或城市的港口、保税区、开发区建设及相关的经济政策对相邻地区产生的影响；一个地区或城市的行业发育对国内其他地区产生的经贸互动影响；相邻地区间社会平均商业利润的差异可能带来的资本及创业机会的流动。房地产的区域性：由于各地发展历史的差异和其他众多的原因，各地的经济发展水平亦存在着一定的差别。与之相应的，各类物业的市场容量及市场发育水平也会存在明显的不同。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.3政策环境第2章土地供给政策的松紧和供地节奏的快慢，将直接影响房地产开发用地的取得。

政府可以采用协议、招标和公开拍卖三种方式，采用不同的方式可以给土地投资者带来不同的成本。

土地政策

土地供给政策

土地出让方式

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21世纪房地产系列教材2.3政策环境第2章住房政策

户籍制度

住房制度改革主要是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策的改变。随着“双轨制”的住房体系构架日益清晰，以及保障房建设的发展，房地产开发商也开始主动适应政策变化趋势。户籍制度的重大突破势必在较长时期内，持续提升农业人口对城市和城镇的住宅需求，支持房地产业在较长时期内保持快速增长。特别地，这将极大地促进二、三线城市的基础建设及地产投资。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.4行业管理环境城市规划管理对房地产开发的影响：第2章12城市规划管理决定未来房地产开发的价值和最有效利用的程度；城市规划管理是政府调控土地供给的手段。城市规划影响房地产市场发展：不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，给开发商们带来了很大的风险。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.4行业管理环境第2章行业管理的水平不仅影响企业办事效率及成本，更事关能否实现公平竞争。

影响开发商成本

影响开发商收益行业管理方式

房地产税费

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21世纪房地产系列教材2.4行业管理环境建设项目环境影响评价：第2章生态方面的建设项目

工业建设项目(污染类)房地产开发项目

199819992001《建设项目环境保护管理条例》《建设项目环境保护分类管理名录(试行)》《建设项目环境保护分类管理名录》(第1批)我国房地产类建设项目的环境管理：建筑面积5万平方米(含)以上应编制环境影响报告书，建筑面积5000平方米(含)到50000平方米的应编制环境影响报告表，建筑面积5000平方米以下的编制环境影响登记表。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.4行业管理环境第2章建筑节能通过采取合理的建筑设计和选用符合节能要求的墙体材料、屋面隔热材料、门窗、空调等措施，使所建造的房屋与没有采取节能措施的房屋相比，在保证相同的室内热舒适环境的条件下，可以提高电能利用效率，减少建筑能耗。新建民用建筑应当严格执行建筑节能标准要求，民用建筑工程扩建和改建时，应对原建筑进行节能改造。含义规定

技术和产品新型节能墙体和屋面的保温、隔热技术与材料；节能门窗的保温隔热和密闭技术；集中供暖和热、电、冷联产技术；供热采暖系统温度调控和分户计量技术与装置；太阳能、地热等可再生能源的应用技术及设备；建筑照明节能技术与产品；空调制冷节能技术与产品；其他技术成熟、效果显著的节能技术及节能管理技术。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.5技术环境

技术进步是经济增长的主要动力，技术进步通过提高劳动生产率和资源利用效率，从而引发产业结构的变化，影响经济周期的波动，也影响房地产市场的波动。

信息技术改变了房地产的传统概念：

最新信息技术的发展为人们关于区域和空间的定义引入了全新的概念，也为人与建筑之间的关系设计出了新的模式。

第2章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.5技术环境信息技术的发展，将改变房地产开发活动，引发对不同地理区域、不同场地和场所的需求：第2章

21234影响房地产业的资本流动量；提高房地产项目的分析与评估手段；影响房地产的投资价值与决策；影响房地产的交易规模与交易过程。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材2.5技术环境

与建筑有关的技术革新拓展了房地产市场营销边界：房地产开发商在进行产品营销时必须跟上新技术的发展脚步和新产品更新换代的速度，进而订立与市场变化节奏相匹配的营销策略，在营销内容中加入与新技术变革有关的新建筑产品信号，从而能够更好地找到顾客源，为顾客提供与时俱进的服务，满足观念变化迅速的顾客群体“日新月异”的需求。第2章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材关键术语人口统计环境

经济环境

政策环境

行业管理环境

41235技术环境

第2章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材复习思考题2.经济增长方式和产业结构演进如何影响市场营销环境？结合当前中国经济社会特点予以分析。3.与建筑有关的技术革新如何影响企业的房地产市场营销内容和策略？4.以我国政府调控房地产价格的政策演变为例，试分析说明政策环境如何影响房地产企业的市场营销。1.我国正在经历快速城市化、人口老龄化时期，试分析城市化和人口老龄化带来的人口结构变化对我国房地产市场营销的影响。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材房地产市场营销（第二版）

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材3.1房地产产业结构分析

房地产业内涵：

1国有土地使用权的出让；

2房地产的开发与再开发；3房地产经营；4房地产中介服务；

5物业管理；

6房地产的调控与管理。第3章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.1房地产产业结构分析房地产业内部分化：第3章土地开发物业开发

针对房地产的使用过程提供建筑和设备以及绿化的维护、安保、保洁等服务

房地产开发业

房地产中介服务业

物业管理

房地产估价业房地产经纪业房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.1房地产产业结构分析第3章决定房地产产业结构的主要因素

1.开发商的数量以及商品房的差异程度2.中介代理商和房地产经纪人的数量3.进入壁垒和转移壁垒：其中进入壁垒包括：土地的天然垄断、资本需求、经验曲线、规模经济、政府干预。4.退出壁垒和收缩壁垒5.成本结构：土地开发费、房屋建安工程费、各类配套设施建设费以及各种税费。7.全球化6.纵向一体化房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.1房地产产业结构分析造成房地产市场竞争不完全性的因素：第3章

12345城市土地的有限性和不可再生性、土地经济供给的稀缺性以及土地所有权的垄断性；房地产产品自身的固定性；房地产产品自身的差异性；房地产交易额巨大，房屋使用期长；房地产业对国民经济的特殊重要性。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.1房地产产业结构分析第3章品牌竞争

行业竞争

形式竞争

一般竞争四种竞争识别竞争者的方法：市场角度、行业角度房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.2房地产战略集团的划分第3章房地产企业的战略选择

专业化程度16纵向整合7成本状况品牌知名度2商品房质量510推动或拉动38价格策略销售方式49与母公司的关系与当地政府的关系房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.2房地产战略集团的划分第3章第一步房地产业内部结构分析

评估形成每个战略集团的转移壁垒的高低与组成。估计每个战略集团相对于供应方和购买方的砍价实力。第二步第三步Titleinhere第四步确认对手的战略选择，中心工作是划分产业内部的战略集团。分析各个集团之间的竞争水平：各个战略集团的市场交叠程度；集团提供的商品房的差异性；集团的数目和相对规模；战略差距。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.2房地产战略集团的划分第3章行业层次单个企业层次集团内部竞争

加入集团所付出的代价

共同的产业特征

战略集团的特征

企业在其战略集团中的地位

房地产企业利润水平决定因素相对规模

进入时机

贯彻执行能力

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21世纪房地产系列教材3.3竞争对手分析第3章Titleinhere与母公司的关系

利润最大化；一组目标。竞争对手的目标：

Titleinhere规模

Titleinhere目前的经济状况

决定因素Titleinhere历史背景

Titleinhere高层经理的经历

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21世纪房地产系列教材3.3竞争对手分析评估竞争对手的优势和劣势

：第3章每个细分市场中，客服眼中商品房的地位，商品房系列的宽度和深度；代理商/配销渠道；渠道的覆盖面和质量；为配销渠道服务的能力；营销组合诸方面要素的技能水平；市场调查与项目开发的技能；销售队伍的培训及其技能；开发成本状况；设施与设备的先进性；设施与设备的灵活性；专有技术和专利成本优势；开发能力扩充、质量控制、设备安装等方面的技能；工程所在地，包括当地劳动力和运输的成本；劳动力状况；建筑材料的来源和成本；土地的获取。工程设计；企业内部研究和项目开发；设计人员的创造性；与外部研究和工程技术的接触。产品营销与销售运作研究和工程能力房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.3竞争对手分析评估竞争对手的优势和劣势

：相对总成本；与其他业务单位分担的成本和活动；竞争对手的成本状况。现金流；短期和长期借贷能力；在可预见的未来获得新增权益资本的能力；财务管理能力。组织中价值观的统一性和目标的明确性；对组织的近期要求所带来的负担；组织安排与战略的一致性；综合管理能力；总经理的领导素质和激励能力；协调各个职能部门或集团间关系的能力；管理阶层的年龄、所受培训及职业技能；管理深度；管理的灵活性和适应性企业在财务和其他资源方面对房地产业提供支持的能力；企业补充或加强业务单位的能力总成本财务实力组织企业业务组合第3章其他：政府部门的优惠政策及获取途径、人员流动性房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.3竞争对手分析第3章划分房地产业的战略集团绘制竞争战略轮盘竞争对手对自己的假设

竞争对手对房地产业及产业中的非开发产业的假设

识别竞争对手的现行战略

辨别竞争对手的假设

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21世纪房地产系列教材3.4不同类型开发商的市场竞争战略

市场领先者的竞争战略

扩大市场需求总量

提高市场占有率

捍卫市场占有率

成本、收益防御战略：1.阵地防御；2.侧翼防御；3.以攻为守；4.反击防御；5.收缩防御。第3章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.4不同类型开发商的市场竞争战略第3章竞争战略

界定战略目标和挑战对象

选择进攻战略

三种对象

市场领先者

与自己实力相当者

小型企业

侧翼进攻

包围进攻

迂回进攻

游击式进攻

市场挑战者：指那些在房地产市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)但有一定能力对领先者和其他企业采取进攻行为的房地产开发商。正面进攻

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21世纪房地产系列教材3.4不同类型开发商的市场竞争战略第3章

市场追随者的竞争战略

克隆

改造

模仿

紧紧追随

有选择改造型的追随

保持一段距离的追随

3.4不同类型开发商的市场竞争战略市场利基者的竞争战略：差异化专业化

第3章精品战略之路

定位上以进入二、三、四级城市为主

产品差异化

项目差异化

区域差异化

确定适合自己的房地产开发项目

3.5顾客导向与竞争导向的平衡以竞争对手为中心的企业行事方式：(1)形势1)竞争对手A将在某区域市场上压垮我们；2)竞争对手B正在扩大其在某区域的开发量，并影响我们的销售；3)竞争对手C已在某市削价，并且我们已经失去了3个百分点的市场份额；4)竞争对手D引入了一种新的物业管理项目，我们正在失去客户。(2)反应1)我们将撤出某区域，因为我们无力打胜这场争夺战；2)我们将在某区域增加广告投入；3)我们将在某市采取相应的削价策略；4)我们将加强物业管理工作。第3章3.5顾客导向与竞争导向的平衡以顾客为中心的企业

行事方式：(1)形势1)整个房地产市场每年增加4%；2)对物业管理服务敏感的住宅市场每年增长8%；3)容易成交的顾客市场也在增长，但这些顾客和任何开发商的关系都不密切；4)越来越多的顾客对24小时购房热线感兴趣，而行业内仍无人提供这种服务。(2)反应1)我们将集中力量进行整体市场研究，满足增长较快且利润丰厚的高档住宅市场的需求；2)我们将把广告主题由过去的强调房屋质量改为强调物业管理；3)我们将避免降价或妥协，因为我们不需要这类顾客；4)我们将安装24小时购房热线。第3章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材3.5顾客导向与竞争导向的平衡第3章营销导向

竞争导向

关注竞争对手的行动

产品导向

既不重视顾客也不重视竞争对手

市场导向

顾客需求和竞争对手不可偏废

顾客导向开始重视顾客需求

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21世纪房地产系列教材关键术语

规模经济、产品差异性、成本结构、纵向一体化、五力分析模型、竞争战略轮盘、从容不迫型竞争者、选择型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者第3章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材复习思考题1.如果你作为一个房地产业新兴公司的领导者，你如何与从事同类房地产产品开发的领先者竞争市场？是针对其优势展开正面进攻，还是采取侧翼进攻模式？试从对竞争对手的分析、竞争战略的选择等方面思考，列举详细方案或例子支撑你的观点。2.分析你所熟悉的区域的房地产市场，根据企业扮演的四种不同角色——领先者、挑战者、追随者、利基者，对该市场上的各房地产企业进行分类。3.你如何描述竞争的本质？房地产市场竞争有什么区别于其他行业竞争的独特特点？在问题2中你所提及的房地产企业遵循了本章所述的原则吗？第3章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材房地产市场营销（第二版）

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材4.1消费者行为模式和购买决策过程

消费者行为模式

购买者的特征和决策过程

外界刺激购买决策

2003200420052006哪些人构成了市场？购买者他们购买什么商品？购买对象他们为什么要购买这些新产品？购买目的谁参与了购买过程？购买组织他们以什么方式购买商品？购买行动他们什么时候购买商品？购买时间他们在哪里购买商品？购买地点第4章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.1消费者行为模式和购买决策过程第4章购买角色

购买决策过程影响者：其观点或建议对决策有影响的人

决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人购买者：实际购买的人

使用者：消费或使用产品(服务)的人

控制者：控制购买信息的人

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21世纪房地产系列教材4.1消费者行为模式和购买决策过程复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为购买行为的类型

购买决策过程的各阶段

五个阶段：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策与购买行为购买决策过程第4章房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.1消费者行为模式和购买决策过程第4章

购房手续流程

确认需要收集购房信息

查询商品房的合法性进行实地调查评价开发商和其产品，签订房屋买卖合同办理房屋产权过户登记

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21世纪房地产系列教材4.2住宅消费偏好的主要影响因素

第4章文化因素

人类欲望和行为最基本的决定因素包括民族、宗教、种族和地域具有非常强的阶段性、暂时性特征

所有社会都存在着社会等级

1.文化2.亚文化3.流行文化

4.社会阶层

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21世纪房地产系列教材4.2住宅消费偏好的主要影响因素社会因素

第4章在个人态度或行为的形成过程中，对其起着直接或间接的比较作用或参照作用的群体。每种角色都有相应的地位，每种角色都在某种程度上影响个体的购买行为。参照群体

家庭

社会角色与地位

消费者家庭成员是最具影响的主要成员群体。两类家庭——婚前家庭和婚后家庭。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.2住宅消费偏好的主要影响因素第4章个人因素年龄与人生阶段

经济状况

职业

生活方式

个性与自我观念

案例4—1SOHO生活方式案例4—2LOFT居住生活方式房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.2住宅消费偏好的主要影响因素第4章

弗洛伊德动机理论、赫茨伯格动机理论、马斯洛动机理论

动机

三种感觉过程：选择性注意、选择性曲解及选择性记忆

感觉

人类的学习是驱策力、诱因、反应及强化等相互作用的结果学习

影响人们的购买行为

信念与态度

心理因素

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章消费者自身因素对住宅购买行为的影响

26岁以下阶段

27~35岁阶段

36~55岁阶段

56岁以上阶段

几乎没有住宅购买力

购买力稍弱，购买欲望强烈购买力强，住房需求大对房屋的需求大减年龄房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章对住房消费选择有相当程度的影响，随着时间和地点的变化而不同。家庭人口结构

家庭收入

应深入到家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期对住房消费的影响中去。消费者自身因素对住宅购买行为的影响

促因、诱因购买动机

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素影响住宅购买行为的外生因素:

第4章住宅所在地与城市中心、商业服务区的距离及交通便捷程度。各区域由于条件不同，使得区域环境因素在消费者选择时构成了区域环境偏好。社会活动与服务的可达性

区域环境因素

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素影响住宅购买行为的外生因素:第4章住宅户型

住宅质量

室内设计

住宅类型

住宅的物理属性

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章现房和期房选择的影响因素分析

产权不清

不能如期交房

偷工减料

实际外观与图样差距很大

缴款后开发商倒闭或携款潜逃

邻里素质水准参差不齐

附近地区越来越脏乱

开发商要求追加款项

亲友不喜欢那栋房子

亲友不喜欢小区地点

房屋预售风险

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章现房和期房选择的影响因素分析

消费者的信息需求

一般来说，消费者可能要求获得以下信息：开发商业绩、交房时间、三证号码、贷款金额、设计特点、交通状况、附近公共设施、环境状况、平面图、房厅数、室内图片、外观图片、建材种类、建筑方式、建筑师名字、房屋名称、建设公司名称、付款办法等。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章已开工半年内可以盖好的房子

刚推出尚未开工的房子

已开工一年内可以盖好的房子

已经有人住的现成房子

已建成还没有人住过的房子

现房和期房选择的影响因素分析

现房与期房的偏好比较偏好程度递减房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章周围市政配套设施状况

写字楼的空间尺寸与布局

写字楼的社会形象

写字楼购买行为影响因素

商业物业购买行为影响因素

物业管理服务

配套设施设备的数量与质量

智能化水平

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章区位

交通便捷程度

建筑质量

商贸物业购买行为影响因素

商业物业购买行为影响因素

店面的小环境

所处的总体商业环境

店面自身的配置

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21世纪房地产系列教材4.3房地产细分市场的购买行为影响因素第4章工业物业购买行为影响因素

工业建筑设计与质量

基础设施完善程度

交通便捷程度

产业集聚规模

环境质量

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21世纪房地产系列教材关键术语第4章刺激—反应模式、购买决策过程、参照群体、渴望群体、选择性注意、选择性曲解、选择性记忆、可达性、产业集聚房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材复习思考题第4章1.针对不同年龄阶段的住房消费人群，你如何依据消费者的行为特征及影响其消费行为的因素制定住宅商品营销计划？2.请考察你所熟悉的某一地区的房地产市场，该市场上的消费者群体的主要特点是什么(如年龄、收入、个性特征等)？这对于你在该地区进行产品营销有何影响？你会对该地区的房地产产品做何选择？3.有些城市房屋建筑趋于西式风格，“欧洲田园风情”、“英伦古典格调”、“浪漫地中海情调”等词汇成为楼盘销售的亮点。而有些城市房地产市场则热衷中式传统古典风格，“徽式建筑”、“江南水乡”、“吊脚阁楼”等风格的房地产产品备受追捧。观察你所熟悉的房地产市场产品的流行趋势，思考某种特色的房地产产品营销成功的原因，分析这种潮流背后的影响因素。房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材房地产市场营销（第二版）

21世纪房地产系列教材Thanks!

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.1市场调查的内容只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。1.房地产市场环境调查2.房地产市场需求和消费行为调查3.房地产产品调查4.房地产价格调查5.房地产促销调查6.房地产营销渠道调查7.房地产市场竞争情况调查理解市场调查重要性主要内容第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.2调查方法与调查规模全面普查重点调查随机抽样非随机抽样调查对象调查方法访问法：设计调查表、访问法的形式观察法：直接观察法、行为记录法实验法第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.2调查方法与调查规模重点调查重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。全面普查全面普查对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查，可以获得非常全面的数据。随机抽样非随机抽样随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.2调查方法与调查规模样本数量样本涵盖面广度问题涵盖面广度调查深度调查规模一般而言，一个调查样本越大越好。样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大。如果调查内容太少，就会失去调查的本意。如果尽量增加调查内容，问卷太长，会使得被调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.3市场调查的程序为了使市场调查工作顺利进行，并保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。通常有七个方面的市场调查程序。现代营销理论认为市场调查很重要Titleinhere第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.3市场调查的程序确定调查目的Titleinhere预测性调查Titleinhere因果性调查这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。Titleinhere探测性调查Titleinhere描述性调查确定调查目的第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.3市场调查的程序收集信息资料收集信息资料市场营销调查需要收集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地收集，有些需要定期收集，大多数是需要时才进行收集。房地产的概念房地产市场第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.3市场调查的程序初步调查与企业有关领导进行非正式谈话从与这些领导人的谈话中，寻找市场占有率下降的原因；全部采用进口或国内各种名牌材料等等。研究收集的信息材料(1)研究企业外部材料。(2)分析企业内部资料。了解市场情况市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的房产的态度，就是反映企业市场营销水平的重要标志。第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.3市场调查的程序房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。根据信息资料收集以及初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的策划。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。4.调查设计5.现场调查6.资料整理分析撰写和提交调查报告是房地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。在作出结论以后，市场营销调查部门必须提出若干建议方案，写出书面报告，提供给决策者。7.撰写和提交调查报告第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.4资料收集与运用资料是作任何决策的基础，如果缺乏有效资料的支持，则所有决策都是主观臆断。由此可见资料的重要性。第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材(1)交易双方当事人。(2)促成房地产交易行为的中介组织。(3)房地产公司公开推出的各种销售或出租广告。(4)熟悉房地产市场的人士。(5)同业间资料的交流。(6)准交易资料的收集。(7)向房地产租售经办人员讨教，参加房地产交易展示会、展览会，了解各类信息、行情，索取有关资料。(8)各类二手资料。房地产市场调查资料的获取途径主要有以下八种：Titleinhere5.4资料收集与运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材一手资料的收集是依据特定目的，遵循完整的研究设计及调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。这种资料收集方法在社会科学研究中经常使用。房地产开发商以往较依赖市场经验而不注重方法，但因土地资源有限，市场竞争日益激烈，某些一手资料(例如潜在客户购买力、选择区位评估因素、客户满意度、商业圈类型等)的使用性高、目的明确，若配合二手资料使用，可使开发商作出更正确的判断。二手资料一般分为内部二手资料和外部二手资料。资料可分为一手资料和二手资料两类：Titleinhere5.4资料收集与运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材(1)房地产行业法规资料。(2)规划资料。(3)人文社会经济资料。(4)公共设施资料。(5)交通运输资料。(6)交通流量资料。(7)房地产市场景气资料。(8)市场需求资料。(9)租金资料。(10)商圈资料。(11)项目基地现状资料。(12)销售资料。(13)竞争项目资料。资料和数据的分类：Titleinhere5.4资料收集与运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材编号入档用数字符号代表资料，使资料易于编入适当类别，分类处理、归档，以便日后取用和寻找。制表分析和解释将已分类的资料有系统地制成各种统计表格，以便分析或比较查询和利用。因收集的绝大多数资料都是二手资料，所以为保证资料的可靠性必须再次查询，以便作进一步深入分析及正确解释。资料的整理分析5.4资料收集与运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材资料的补充房地产业因区域性强、差异性大，因此资料的收集及统计相当困难。开发商在项目推出前的产品规划、设计、定位、定价时都需要充分的信息支持，在此状况下，有弹性且可变通的信息收集方法，对房地产开发商而言日益重要。5.4资料收集与运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材5.4资料收集与运用

资料的运用：

1基地资料运用2交通流量资料运用3运输系统资料运用4公共设施资料运用5商业圈资料运用6市场景气资料运用7销售资料运用第5章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材关键术语随机抽样和非随机抽样探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查初级资料和次级资料房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材复习思考题1.选择你感兴趣的一种房地产产品，设计一套完整的房地产市场调查方案，包括：确定调查的目的和所要调查的主要内容，选择适当的调查方式，计划采用的资料整理分析方法等。2.选择你所在城市或地区的一个房地产项目(住宅、商业、工业项目均可)，针对该项目的特点设计一次市场调查，以分析该项目的市场状况和消费者对该项目产品的评价，根据调查结果得出市场分析报告。3.房地产市场调查资料的获取途径有哪些？不同种类的资料的运用途径有哪些？房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材Thanks!

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房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材STP营销是现代战略营销的核心大规模营销便于降低成本和价格，从而能够创造更大的潜在市场。顾客有不同的喜好，而且随着时间的推移、社会的发展，其喜好也在变化，因而顾客也在寻求多样化产品。销售者先从整个市场中区分出主要的细分市场，在其中确定一个或几个目标，并制定产品开发计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。理解STP营销大规模营销产品差异性营销目标市场营销第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材市场就是某产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场的规模就是特定商品的购买者数。6.1

房地产市场细分的概念和作用第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.1

房地产市场细分的概念和作用潜在市场有效市场合格的有效市场目标市场渗透市场已经购买了该产品的消费者集合。对特定商品有某种程度兴趣的购买者对特定商品具有兴趣、有足够的收入、具有一定的购买途径并且合格的消费者集合市场企业决定追求的那部分合格的有效市场第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.1

房地产市场细分的概念市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR

Smith)于1956年提出来的。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。作为现代市场营销思想的一个突破，这一概念一经提出，很快受到学术界的重视和企业界的广泛应用，目前，市场细分已经成为现代市场营销学的重要理论之一。所谓市场细分，就是从消费者需求的差异性出发，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场及亚市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材房地产市场细分的作用有利于房地产企业分析、发现新的市场机会。有利于房地产企业集中资源，提高竞争力。有利于中小房地产企业开发市场。有利于调整房地产企业的市场营销策略6.1

房地产市场细分的概念和作用第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.1

房地产市场细分的概念和作用Titleinhere可行性Titleinhere稳定性Titleinhere可盈利性市场细分必须适度，并不是分得越细越好。因为过分的市场细分，会增加商品的规格和种类，会缩小细分市场的营销规模，并使房地产开发成本和营销成本增加，这样反而会降低企业营销绩效。不是所有的市场细分都是有效的Titleinhere可衡量性Titleinhere可进入性

有效市场细分的条件第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.2房地产市场细分依据住宅市场的细分依据区域（地理）因素人口统计因素消费者心理因素消费者行为因素房地产市场细分依据的确定根据房地产的社会经济用途显示消费者对周围环境的评价与偏好。注重消费者对房地产管理和服务的需求。市场细分依据不是一成不变的。多数情况下把多种依据结合进行细分。生产营业用房地产市场的细分依据最终用户顾客规模第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.3房地产市场细分的方法

根据房地产市场细分依据的组合，房地产市场细分的方法常用的有如下三种：

1单一因素法2综合因素法3系列因素法第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.3房地产市场细分的程序

参照美国学者麦卡锡的市场细分程序，结合房地产细分实例，可以得到：

1根据需要选定产品市场范围。2列举潜在顾客的基本需求。3分析潜在顾客的不同需求。4舍去潜在顾客的共同需求。5进一步认识各分市场的特点。6测量各分市场的规模大小。选择目标市场，设计市场营销策略。7第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材Titleinhere选择目标市场房地产企业要确定自己的目标，一方面要考虑到企业的内部条件，另一方面要考虑包括市场发展情况和竞争者等因素在内的外部环境。内部条件包括两个方面：企业目前的地位和企业各方面的能力；外部环境可以分为两部分：一是目前房地产市场的发展情况；二是企业所面对的竞争者。营销根本目的是为企业和项目目标服务Titleinhere确定项目目标Titleinhere项目本体分析目标市场选择6.4房地产目标市场选择Titleinhere市场需求量预测Titleinhere竞争项目对比分析第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.4房地产目标市场选择在确定了项目的目标之后，紧接着要对项目自身拥有的资源进行详细分析。

1分析项目的区位条件。2考虑地块的场地条件。3考虑项目的规划条件。4考虑项目的交通条件。5考虑项目周边的市政公用设施和公建配套设施的完备情况。6考虑项目周边的环境条件和人文气氛。第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材“产品—市场”集中化模式企业针对某个细分市场推出同一种产品。选择性专业化模式产品专业化模式企业选择进入若干个很少有或者没有协同关系的细分市场。企业生产同种产品销往不同的细分市场。市场专业化模式企业专注于某一特定顾客群体多方面的需求。完全市场覆盖企业试图为所有顾客提供其所需的全部产品。企业可参考五种选择目标市场的模式作出取舍：6.4房地产目标市场选择第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.4房地产目标市场选择最后需要进行汇总分析按照进行项目本体分析的步骤分析各竞争项目的资源条件准确辨识竞争项目对目前已经建成的竞争项目的产品设计、室内布置、装饰情况等进行分析对目前在售的竞争项目的销售渠道、促销手段、销售价格等进行分析第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材房地产信息披露制度不健全供应量的偏差空置率市场价格6.4房地产目标市场选择第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.4房地产目标市场选择定性预测方法又称为经验判断法，是根据已掌握的历史资料和现实材料，凭借个人的经验、知识和分析判断能力，对预测对象的未来发展趋势作出性质和程度判断的方法。（1)经理人员意见法。（2)销售人员意见综合法。（3)顾客意见法。（4)德尔菲法。第6章房地产市场营销（第二版）21世纪房地产系列教材6.4房地产目标市场选择定量预测方法又称数学分析法，是在占有多种有关资料的基础上，根据预测的目标和要求，选择合适的数学模型进行预测，然后根据企业内部和外部的变化加以分析，以取得所需要的预测值的方法。（1)时间序列法。时间序列法是将历史上积累起来的资料按年、月或按周期排列，构成一个统计数列，并根据其发展动向向前推测，它实际上是一种“外延推断”方法。（2)统计需求分析法。统计需求分析法是将销售(Q)作为需求自变量组(X1，X2，…，Xn)的函数，即：Q=f(X1，X2，…，Xn)第6章