可糖X小红书涅槃重生大女主的美瞳出红海记项目案

可糖

x

小红书涅槃重生，

大女主的「出」

红海记主讲人：

伊森

部门：

快速消费行业二部-平台专家一组

可糖

x

小红书涅槃重生，

大女主的「出」红海记

项目背景

项

目背景BACK

C

ROUND小红书的美瞳赛道，

医疗健康行业的「卷王」营销方式受局限2021年3月后

，官方政策出台引导行业方向变化，明星提及词减少55%用户喜新厌旧养成新锐美瞳品牌的用户重合度60%+没有持续的上新&营销动作，用户会转向其他品牌「舒适+美貌」舒适成为硬门槛，被动拉升产业的升级，品类门槛变高政策监管的「卷」业内竞争的「卷」用户诉求的「卷」2023年如何才能扭转颓势，重新进入用户的视野

，

帮助品牌出圈？2022融资&新品双重滑铁卢导致品牌预算收紧，营销动作变得更谨慎2019

项

目背景BACK

C

ROUND可糖，

一个命运多舛的美瞳界女配品牌成立长期处于美瞳的腰部梯队

项

目背景BACK

C

ROUND联名跨界合作成为可糖女配翻身的的唯一选择如何弯道超车，从红海中脱颖而出？

项

目背景BACK

C

ROUND反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出「红」海【打法】反套路专注一件事做好KFS从小做起，低成本撬动大赛道行业自然系+小直径行业夸张大直径【人群】反套路【

选品】反套路可糖打老人（资深美瞳控）行业抓新手可糖

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小红书涅槃重生，

大女主的「出」红海记

营销实施

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION反套路三部曲，帮助品牌成功逆袭卷出红海【打法】反套路专注一件事做好KFS从小做起，低成本撬动大赛道行业自然系+小直径行业夸张大直径【人群】反套路【

选品】反套路可糖打老人（资深美瞳控）行业抓新手二次元

X

moody

可爱风

X

拉拜诗只有

，才有机会杀出重围

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION为什么要反套路？反套路*数据来源：小红书数据系统220501-231110红森动物园X视客营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION域内1.2亿隐形眼镜用户，<22岁的年轻用户占比超三成当友商都在关注新手人群的美瞳需求时，我们想去争取「美瞳老手」隐形眼镜人群年龄分布TGI-10019-2223-25

26-30

31-3536-40

41以上彩片占比白片占比

彩片tgi白片tgi纯女性美瞳用户资深美妆控*数据来源：小红书数据系统220501-231110【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路23H1美瞳热搜词-人群属性下词云「美瞳老手」偏爱国产新锐品牌、

喜欢尝鲜，

但对「产品」有高要求34%

偏爱国产新锐首选的彩片品牌TOP3为moody

、可啦啦、拉拜诗76%

上眼实拍

64%美妆博主完整妆容

48%

分享体验品牌偏好小红书是内容心智第一平台依赖小红书完成看内容-种草-分享全流程

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION纯女性美瞳用户资深美妆控内容偏好高颜值摆拍精美的开箱展示内容TOP1TOP1【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路%喜欢尝新尝鲜TOP2

小红书43品类投入：购买偏好平台偏好淘宝/天猫搜索量环比上涨33%↑美瞳热搜诉求(21-22)蓝色小直径大直径混血灰色黑色自然虞书欣同款棕色angelaba…狗狗眼欧阳娜娜

…方形宋智雅小眼睛美瞳热搜诉求(22-23)蓝色小直径大直径混血黑色舒适灰色棕色绿色自然新手小眼睛狗狗眼平价粉色紫色素颜小直径自然系美瞳一直都是最受关注的热搜片型，但我们发现大直径的搜索量近半年有持续的上涨21-23年度搜索词变化

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION*数据来源：小红书数据系统220501-2311102023-01-012023-01-312023-03-022023-04-012023-05-012023-05-312023-06-30【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路2023.1月-6月大直径美瞳搜索趋势「大眼美瞳」相关的品牌词云MARKETING

IMPLEMENTATION「大」直径如何被记住？「大眼睛」相关的品牌词云找到一个最合适的「代言人」为大直径营销实施*数据来源：小红书数据系统220501-231110【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路Barbie

Pink鲜明色调+场景感Barbie形象呼应极简的设计+大女主风格感命名营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION结合用户兴趣偏好设计产品包装，

做出「大女主」的差异化【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路80%内容视觉统一，

品牌露出

，形成记忆点不展示上眼效果20%内容上眼试色

，承接精准卖点人群需求妆容/花色展示+上眼效果很难与品牌形成强关联区别于站内以妆造展示为主的美瞳内容前期：借势电影上映热度，以粉墨芭比周边为封面，强化视觉冲击中后期：上眼试色，承接精准卖点人群需求可糖-芭比系列【打法】反套路-内容站内美瞳内容营销实施【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路MARKETING

IMPLEMENTATION笔记赛马测试后，周边+产品展示（无上眼）素材回搜率更高素材视觉吸引用户，

引发用户回搜深入了解产品佩戴效果CTR8%-10%回搜率4.5%-5.5%CTR6%-7%回搜率3.2%-3.7%【打法】反套路-信息流P=0.82加投营销实施【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路信息流

可糖芭比搜索趋势7/19/20237/20/20237/21/20237/22/20237/23/20237/24/20237/25/20237/26/20237/27/20237/28/20237/29/20237/30/2023MARKETING

IMPLEMENTATION

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION【打法】反套路-搜索

守sov>80%

品牌词可糖|可糖美瞳|可糖芭比上眼效果展示，承接用户回搜CTR8.0%-10.2%攻sov>20%针对品类用户高热搜索词，适配内容承接解决用户痛点芭比玩偶+配戴工具创意吸睛CTR9.3%以用户适配痛点

【下三白】切入CTR12.2%混血感妆造展示

CTR8.0%方法词美瞳怎么戴指标词大直径美瞳【人群】反套路【选品】反套路【打法】反套路颜色词混血美瞳

营销实施MARKETING

IMPLEMENTATION可糖X芭比空降品牌热搜榜成霸屏之势带动品牌&产品声量快速提升，

占领资深美瞳用户心智，

拉动外溢搜索站内搜索提升+143%7/107/177/247/318/7可糖

可糖芭比有效外溢电商P=0.827/107/177/247/318/7站内搜索趋势电商搜索趋势内容曝光渗透率投放前

投放后0.2%

4.4%排名40+

排名No.1SOV&SOC：63%排名

No.1占领【大直径美瞳】用户心智品牌热搜词的霸榜可糖

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小红书涅槃重生，

大女主的「出」红海记

项目成果

MARKETINGMARKETINGK:25%F:70%S:5%l

5月-6月竞价消耗32w，7月-8月芭比活动竞价消

耗75W，环比提升

134%l

芭比联名系列通过与小红书平台共创+首发，占品牌全网营销预算TOP1，并实现爆款目标l

上线后全域单品GMV破千万l

新品词挤进天猫行业搜索词TOP5•

新品上新120天

ROI=10+•

拉新效果：通过芭比单产品，全域

搜索新访客人数提升146%•

复购情况=90天连带复购率达22.8%•

生态影响：撬动达人直播85场，并且上新期撬动9场品牌专场贡献800wGMV品牌新品心智提升并外溢电商搜索+143%可糖美瞳可糖可糖芭比联名美瞳可糖日抛可糖半年抛可糖芭比可糖冰滴黑茶可糖美瞳芭比可糖美瞳半年抛

可糖海岛来信

7/107/17

7/24

7/31

8/7

站内搜索趋势

电商搜索趋势TOP1热门系列大直径美瞳用户心智占领

总预算：

100W生意结果营销结果

项

目成果PROJECTRESULTS7/10

7/17

7/24