《用户体验设计导论》第18章 服务设计的用户体验

用户体验设计导论IntroductiontoUserExperienceDesign第十八章服务设计的用户体验王晨升，陈亮编著.用户体验设计导论[M]，机械工业出版社，2020.09.目录CONTENTS01服务与服务设计的概念02双钻设计过程模型03双钻模型设计过程的实施04双钻模型的优势与思考服务与服务设计的概念服务服务设计服务设计的思维方式服务设计与用户体验的区别服务设计的发展历程Theconceptofserviceandservicedesign01服务服务的字面意思是履行某一项任务或从事某种业务，也有为公众做事、替他人劳动的涵义。社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作；经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要，而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。服务首先被强调是一个过程，而且是由三个主要元素组成的三角形结构，即：（A）服务提供方；（B）客户/使用者/接受者；（C）传递的实体。一般来说，服务离不开显性服务、隐性服务、支持性设施和辅助物品这四方面的要素。一个完整的服务系统由客户、服务员工、服务流程、基础设施和信息监控与处理等部分组成。服务的构成服务设计服务设计是以客户的某种需求为出发点，通过运用创造性的、以人为本的、客户参与的方法，有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、设施、通信以及物料等相关要素，从而提高用户体验和服务质量的设计活动。-德国科隆国际设计学院比伊特·马赫（BirgitMager）“从客户观点看，服务设计致力于确保服务界面有用、可用且令人满意；而从服务提供者的观点，则是有效、高效且与众不同。”

“服务设计是关于使提供的服务有用、可用、有效、高效且令人满意的一切活动”

“服务设计从客户的角度来设置服务，其目的是确保服务界面从用户的角度来讲，有用、可用以及好用；从服务提供者来讲，有效、高效及与众不同。”

-英国设计协会（UKDesignCouncil，UDC）-国际设计研究协会（BoardofInternationalResearchinDesign，BIRD）服务设计的思维方式服务设计本身也可被理解为一种设计思维方式，它引导人们一起创造和改善服务体验，这些体验随着时间的推移发生在不同的接触点（TouchPoint）上。服务设计思维强调合作，以使得共同创造成为可能，具体方式有以下几点。1让服务显而易见

2场景氛围交换（GenreMappingandCrossFertilizing）

3重构（Reframe）

就是让服务可见、可感知。一般地，显而易见的服务更符合人们自然交互的习惯，也更容易被接受，并收到好的效果。这里，Genre有样式、体裁、格调的意思。场景氛围交换指尝试迁移一种格调到另外的不同场景，探索新的服务模式的可能性。指对一个对象的重新构造。通过解构一个已有的服务模式，重新从头思考，通过重构重新定义服务。服务设计与用户体验的区别服务设计与用户体验的区别，主要反映在全局性上。体验的优先级一般可分为顾虑——不满——体验——感动，这是一个不断强化感受的过程，强调以达到用户期待值以上的方案来感动用户，其核心是在“用户”，带有一定的片面性；相比之下，服务设计的受益者是双方（提供者和接受者），带有全局性，强调的是“幸福感”，这种幸福感应该是在服务提供方和接受方都愉悦的和谐氛围内发生的。交互设计关注的重点是产品的可用性，这似乎更依赖于“产品”这个对象的表现；用户体验强调的是用户的感受，这可以理解为重视“用户”，也即人这个对象；而服务设计所追求的幸福感，源自于服务接受方（用户）和提供方双方面的满意。这种用全局性观点来考虑问题的思维方式，可以说是服务设计与用户体验设计及交互设计之间，最根本的不同之处。交互设计、用户体验与服务设计的区别服务设计的发展历程目前，国际上对服务设计越来越受重视，这除了各设计公司和机构对其普及的贡献外，还有着它的历史必然性。在工业时代早期，由于经济条件的制约与物资的匮乏，公共机构提供的服务只能满足人们“有用”“可用”的需求，基本保证服务能实施是当时执政者的目标，而关于服务的体验却在所难免地被忽略；随着时代的发展，从工业时代早期沿袭下来的服务，并没有追上经济发展的步伐，依然存在诸多的体验弊病；后工业时代，人们对生活品质的追求不断提高，对于服务来说，单单的“有用”和“可用”已远远不能满足人们的要求，更多的是要满足“好用”、“喜用”的需求，这其实也是对用户体验提出了更高的要求。交互设计、用户体验与服务设计的区别服务设计的要素与内容服务设计的要素服务设计的内容与特点Theelementsandcontentsofservicedesign02服务设计的要素服务设计的要素包括结构性要素、管理要素、接触点和关键时刻（MomentsofTruth，MOT）等。1．结构性要素。结构性要素包括：环境要素，即设施设计；对象要素，即资源设计；流程要素，即传递过程设计；以及人的要素，即能力设计。其中，关键客户是十分重要的人的因素之一。交互设计、用户体验与服务设计的区别服务设计的要素2．管理要素。包括服务情境、服务质量、服务能力和需求管理及信息设计等方面。其中，信息设计包括了竞争性资源、基本数据收集、服务引导等内容。3．接触点。即服务接受者和提供者的交互点。接触点是服务设计的核心要件之一，也是环境要素的主要内容，可分为物理接触点、数字接触点和情感接触点等三类：物理接触点，指用户与服务之间物质上的接触点；数字接触点，指用户与信息终端交互的场景；情感接触点，指人与人面对面服务的环节。接触点具有关键性、多态性、非单一性和动态性等特点。服务设计的要素4．关键时刻。指与顾客接触的每一个时间点，它是从人员的外表（Appearance）、行为（Behavior）和沟通（Communication）三方面着手，来改善服务的一种管理理念。这三方面给人的第一印象占比分别为：外表52％、行为33％、沟通15％。关键时刻的概念，是由原瑞典北欧航空公司（SAS）总裁詹·卡尔森（JanCarlzon）于1981年提出的，他还提出了著名的“15秒钟理论”。在此基础上，美国IBM公司的首席执行官路易斯·郭士纳（LouisV.GerstnerJr.），于1993年提出了“关键时刻行为模式”的概念，包括探索、提议、行动和确认等四个步骤关键时刻行为模式服务设计的内容与特点不同行业服务设计的对象、范围和内容都会有所不同。服务设计的范围一般包括：全新或变更的服务；服务管理系统和工具，尤其是服务组合，如服务目录等；技术架构、管理系统及流程；测量方法与指标等内容。服务组合及其内容思维导图常用于对服务设计范围和内容的梳理。关键客户服务思维导图示例服务设计的内容与特点服务设计的特点，是方便了解服务体验的“痛点”，涵盖从极端使用者回归到一般使用者，且通过线上线下的体系，丰富每一个接触点；它把接触点都联系起来，变成一个更大的服务生态系统，并想办法进行扩张和深化，最后给用户创造共同产品的价值。用户参与的服务生态，植根于良好的口碑和信任，是服务者与用户共同作用的结果，不仅为用户提供服务，同时也能为用户提供额外的价值。例如，邀请用户在购买使用商品之后现身说法，评价商品及服务，公司给予适当经济报偿，就是二者共生的服务生态的一个很好的例子。服务设计的一般流程客户识别与企业战略服务设计与需求管理服务环境与服务能力规划服务传递流程设计服务信息系统与客户管理服务变革与创新管理Thegeneral

processofservicedesign03服务设计的一般流程从本质上看，服务设计是一个系统范畴的优化问题，适宜采用结构化的系统分析和设计方法来实现整个框架和流程。由于各自服务的特点，不同行业、不同领域服务设计的流程会有所不同。服务设计的一般框架流程图客户识别与企业战略企业发展战略和定位，是服务设计的前提。按照竞争战略之父、美国经济学家迈克尔·波特（MichaelE.Porter，1947—）的理论，企业要获得竞争优势，一般有三种选择，即：成本领先战略、差异化战略和集中战略。客户识别即客户需求识别，是服务设计的起点。任何组织里每一个流程的存在，都是为了满足客户的最终需求，同时提升自身的价值，此即所谓的价值链和流程链的一致性。识别客户需求，要注意其多样和多变性。企业应寻找与自身能力适配的客户需求。此外，识别客户的隐性需求，对服务业而言也很重要。服务设计与需求管理服务设计，也即服务产品的设计，主要涉及服务的显性和隐性两部分。对于前者，最终应实现产品的标准化。标准的制订不仅是质量的保障，而且也是流程标准化的基础；对于后者，重要的是顾客个性化需求的满足。只有正确识别顾客的“隐性”精神需求，才能提高“有形”服务产品的附加值。服务的生产和消费通常是同步进行的，无法用“库存”来应对需求的不确定性。因此，加强需求管理就显得特别重要，包括对服务数量和类型的管理。前者指预测客户对服务需求随时间、地点乃至环境变化的规律；后者则涉及服务产品的分类和新服务的开发。服务环境与服务能力规划服务环境关乎服务的感受与质量，一般可分为公共环境、私密环境和专用环境。像医疗服务机构、体育场所、商店、以及餐饮服务场所等，都属于公共环境；高端会所、休闲保健场所，多属于私密环境；而教室、实验室等，则属于专用环境。服务能力，包括设施和人员能力。需求波动性对服务能力规划有显著的影响。通常，改善服务配给的途径有两个：一是通过主动的需求引导，降低波动性，如在不同时段提供不同的消费价格；二是服务能力补偿与多元化。前者指按参与程度实现流程分类，尽量让参与程度不高的流程，在需求不足的阶段完成；后者则指利用不同消费时段的差异来平衡服务能力，前提是流程的差异不大，而且对人员能力的要求也不能太高。服务传递流程设计服务传递，指从原材料到顾客需要的一系列服务活动。流程设计是对服务传递系统的细化，它和传统的制造业流程设计具有很高的相似度。由于服务的无形性和个性化因素，在服务流程设计时既要关注标准化，又要重视柔性化。柔性的概念存在于流程内部和流程之间，前者需要给服务人员授予一定的自由裁处权限；后者则要求给予中层人员类似的权限，以调动流程之间的资源。顾客参与方法它整合前两种方法的优势，把服务分为“前台”和“后台”。“后台”活动用户不参与，采用生产线方法；“前台”与用户共同完成，采用顾客参与方法。类似于产品制造系统，将制造业成熟的方法和技巧，应用于服务产品的开发，讲求规模化和标准化。此方法适用于用户参与程度低的服务。主要针对顾客参与程度高的企业，注重个性化的服务需求，讲求服务员工处理的自主性和灵活性。分离方法

生产线方法服务信息系统与客户管理基于计算机和网络的现代信息系统的出现，实现了组织日常事务处理操作的自动化和标准化，同时，它也成了保持和提高企业竞争力的重要保障。客户管理，指对客户相关数据的综合应用，具体手段有：基于客户资料的客户分类、客户忠诚度分析、客户满意度分析和消费模式分析等。服务变革与创新管理服务设计的根本目的是为了提升服务体验，其优劣通常通过服务体验评估来度量，具体有定性和定量两种评估方法。服务体验评估应融入到服务设计的每个步骤、每个阶段中。应该看到，服务设计本身也是一个不断迭代升级的创新过程，每个设计实施后的反馈，都是更新和完善的动因；而且，每次迭代提升，都是服务质量的一次改进和提高。值得注意的是，以上服务设计框架流程不仅仅是顺序关系，它们相互迭代、互为依赖，每个步骤的变化，都应该评估其对其它步骤的影响，并做出相应的响应。服务的变革服务的变革通常源于两个层面的推动，一是业务变革的需求，二是技术变革的需要。

服务创新管理后者包括两个层面的内容，一是改善具体服务操作细节的质量，二是采用更为先进的技术和服务方式来提高过程的效率。服务设计的方法以人为本的服务设计方法服务设计的建模与原型方法Themethodology

ofservicedesign04以人为本的服务设计方法以人为本的服务设计，从“人”的角度出发，考虑人们的目标、想法、行为、预期达到的效果及期望体验的内容，核心是去理解和体验客户接受服务的过程；整个服务设计过程是反复迭代的，客户的需求和状态决定了过程中的一切，包括渐进性的改变和突破式的创新。1人种志用户研究方法（Ethnographicuserresearch）人种志也称民族志，希腊文的字面解释是“对民族的描述”，其理论基础在本质上是现象学的。人种志用户研究方法的基本特点是：需要参与研究对象的日常生活，在自然情境下观察用户并收集数据；通过叙事的方式描述资料，从而得出研究结论。关键客户服务思维导图示例以人为本的服务设计方法2质量功能部署（QualityFunctionDeployment，QFD）也称质量功能配置，是指在深入研究和分析顾客需求的基础上，将这些要求转换成最终产品的特征，并配置到制造的各个工序上和生产计划中的过程。它标志着质量评价从“满足设计需求”到“满足顾客需求”的根本性转变，是一种顾客驱动的产品开发方法。质量功能部署的四个阶段及其质量屋以人为本的服务设计方法3移情工具（EmpathyTools）指使设计者自己以不同类型需求的消费者的角色，去体验服务的过程。这是一种定量分析的方法，可以更好地体会和了解顾客的真实想法。4体验调查（ExperienceSurvey）也称差距分析，用于诊断客户需求和实际服务体验之间的差异，以发现提高和改进的空间。服务设计的建模与原型方法建模和原型，是在不同的抽象层次将服务展现出来的重要方法，也是设计对象的直接实现方法。将顾客的需求和体验期望，以模型化的服务体现出来，有利于保证服务的质量、满足客户的服务需求。服务设计的建模与原型主要有以下几种方法和工具。1分布式场景头脑风暴（DistributedScenarioBrainstorm，DSB）分布式场景头脑风暴方法，主要用在服务发现和生成阶段，其本质是在有限空间内寻解的过程，这里的解空间是每个参与者能想到的，针对某一场景的服务的集合。2

TRIZ方法（TheoryofInventiveProblemSolving）俄罗斯科学家根里奇·阿奇舒勒提出，他认为在发明创造的过程中，存在一些基础性的原则，在加以总结和抽象之后，可使得创新的过程变得更具有可预测性和可控性。TRIZ理论有一套完整的流程和工具来帮助实现创新，在新产品的开发中得到了广泛的应用。服务设计的建模与原型方法3分镜头脚本设计（Storyboarding）分镜头脚本也称故事板，该方法源于电影制作。在电影创作中，分镜头脚本的作用好似建筑大厦的蓝图，是摄影师进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据，也是演员和所有创作人员领会导演意图，理解剧本内容，进行再创作的依据。服务蓝图结构示例4服务蓝图（ServiceBlueprinting）也称服务流程图，是一种有效描述服务传递过程的可视化技术，它通过示意图来表现服务传递的全部处理过程。通常，服务过程往往是由一系列高度分离的、离散的活动组成，而这些活动又是由无数不同的员工完成的。服务蓝图的步骤：识别需要制订蓝图的服务过程识别顾客（细分）对服务的经历从顾客角度描绘服务过程描绘前台与后台服务雇员的行为把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连为每个顾客的行为步骤加上有形展示

服务设计的建模与原型方法5服务原型（ServicePrototyping）指在最终设计的服务正式发布之前的模拟和测试。相对于书面或感官描述，服务原型通过系统、道具、环境甚至员工的模拟，更能形象切实地反映服务体验的过程，可以帮助设计师对服务的功能性、适用性、经济性及战略符合性等，进行全面的评估。美国学者安迪·波林等在《服务设计：从洞察到实现（ServiceDesign:FromInsighttoImplementation）》一书中，提出了服务原型的四个层次，即：讨论原型、参与原型、模拟原型和试点原型。四种服务原型服务设计的建模与原型方法6行程地图（JourneyMap）是一个跟踪和描述用户遇到单一或一系列服务时的所有体验的过程，它不仅关注对用户发生了什么，同时也关注对其体验的反应。该方法要求设计师去一步步的拆解用户在接受服务过程中行为的每个细节，并正确地定义他们行为的起点和终点。行程地图与服务蓝图的区别是，前者可帮助记录上层的客户体验，而后者则帮助“证明”组织的现实情况。创建地图：关键步骤步骤一：确认行程和客户•现在开始进行深入的绘制过程，检查服务设置阶段以确认行程的类型（包括开始和结束点）、以及客户划分。•确保相关定义清晰明了、每个人的理解都一致。步骤二：识别行程关键步骤•记录人们走完行程所有的步骤。把这些写在即时贴上方便来回移动。•把这些步骤按时间顺序排列、并确保顺序正确。理想情况下，大约有6～10个关键行程步骤。•确保清楚地知道每个步骤上客户使用什么途径。步骤三：行为、感觉、想法和反应•从用户角度，写下每个步骤上他们做了什么、以及其想法和感觉。•尽量用客户日常用语记录这些——尽可能使用客户实际用词。•说明客户的心情以及其强烈程度。•使用情绪化词汇——这会帮助看到生活中的用户。步骤四：接触点•对行程中的每一步再一次写下其接触点是什么。接触点是服务过程中服务提供方与客户交互的点。•考虑物理交互（如建筑物）、人员接触（面对面或远程）和通信交流。步骤五：关键时刻•现在审视行程中的每一步，识别关键时刻。•这些是行程中的关键点，用户可能在折线点上犹豫并评估体验，或是做出关键性的决定。•目的是辨别——不要试图将所有步骤都标成关键时刻。服务设计的建模与原型方法7情感地图（Emotionalmap）也称情绪图，是根据人们在经历某些情绪时的反应，绘制出来的一幅热度分布图。它描绘了不同情绪在人体各个部位，呈现出的生理表征。来自芬兰的科学家，于2015年提出了人体“情绪图”。图18-14给出了人在各种心情时的情绪图示例。不同心情下情绪图示例服务设计的建模与原型方法8利益相关者映射表（StakeholderMap）也称利益相关者分析表，是一个用视觉形式来展现企业各利益相关者对企业感兴趣的程度，及其对企业的重要程度的工具。要构建映射表，首先必须知道所有的利益相关者。某公司利益相关者分析示例服务设计的建模与原型方法9商业模式画布（TheBusinessModelCanvas）商业模式指企业之间、企业部门之间乃至与顾客之间、与渠道之间都存在的，各种交易关系和连结方式，它描述了企业创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。商业模式画布示例服务设计的建模与原型方法商业模式画布在具体操作时，一要理清这9块内容之间的逻辑关联；二要在系统设计、全局观念的思想下，对每一块内容进行优选；三是最好在大的背景上投影出来，这样一群人就可以用便利贴或马克笔共同绘制，讨论商业模式的不同部分。商业模式画布各元素间逻辑关联服务设计的建模与原型方法10计算机辅助服务设计（ComputerAidedServiceDesign，CASD）日本学者下村博文（YoshikiShimomura）等人于2006年，从计算机辅助设计的角度，考虑利用计算机来帮助设计服务。他们将服务模型分为流程模型（FlowModel）、视觉模型（ViewModel）和范围模型（ScopeModel），并在不同种类的模型中设置相应的参数，来实现对服务的计算机建模，还开发了基于知识的ServiceExplo