第八章-公共关系工作程程序(下)课件

1三、公共关系实施——形象传播四、公共关系检测——形象评估第八章公共关系工作程程序（下）

本章介绍公共关系作为一个管理过程所包含的四个步骤中的后两个，即公关实施和公关检测。公共关系工作的基本程序（图）2026/6/9公共关系学李晓红2本节摘要

是将公共关系的计划和方案付诸实施。为组织塑造、推销良好的社会形象，影响公众舆论，优化组织环境。

为此，需要正确应用传播媒介和选择公共关系活动方式。转（一）应用传播沟通媒介的原则（二）确定与选择公共关系的方式2026/6/9公共关系学李晓红31、联系目标的原则2、适应对象的原则3、区别内容的原则4、合乎经济的原则2026/6/9公共关系学李晓红4

根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法。也就是说选择和使用的手段与方法须符合公共关系的性质、要求才能充分发挥其功能。

要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目入手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。2026/6/9公共关系学李晓红5

根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法。就是根据不同的公众对象选择不同的传播方法，才可能使信息有效地到达目标公众，并被公众所接受。

要使信息有效地到达公众对象，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯等。（1）对于文化程度不高的公众采用广播、电视；（2）对于喜欢阅读思考的知识分子宜采用报纸、杂志；（3）对于经常加班加点、行踪不定的出租车司机最好用电台广播。（4）对于儿童最好制作电视卡通。2026/6/9公共关系学李晓红6

根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。就是根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。需要传播的内容用什么形式来表达才能获得最好的效果呢？？？这应该根据信息内容的特点，结合传播媒介的特点来考虑（1）一件比较复杂的事情需要反复思考才能明白，就应该用印刷媒介，而不应用广播电视。（2）需要报道的内容涉及一个生动有趣的活动过程，则宜用电视电影。（3）为扩大商标徽记的影响而向社会征集稿件，可用新闻或广告。（4）而要回答消费者的投诉，只需面约商谈或用书信方式。2026/6/9公共关系学李晓红7

根据具体的经济能力及最经济的条件来选择和使用传播媒介和沟通方法。就是根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。

成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。在选择媒介时应量力而行。传播活动也需要有经头脑。如：人际传播在经费开支的绝对额来说比较节省，但大众传播的作用范围广泛，所以它的单位平均成本可能更低。新闻传播比广告节省得多，但也可能招徕许多意想不到的额外赞助负担。2026/6/9公共关系学李晓红81、建设型公关2、维系型公关3、防御型公关4、进攻型公关5、矫正型公关2026/6/9公共关系学李晓红9宣传型公关运用宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，扩大组织社会影响。主导性强、时效性强、传播面广、特别有利于组织的提高知名度。发新闻稿，作公共关系广告，印刷发行刊物和视听资料，演讲或表演。交际型公关运用交际手段，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，创造人和环境直接沟通形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面突出工作餐会、宴会、座谈会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通等服务型公关以服务为媒介，吸引公众，感化人心，获得好评，使组织与公众融洽和谐以行动作为最有力的语言，实在实惠有利于提高组织的美誉度各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保修社会活动型公关发起和参与各种社会活动，支持社会事业，扩大组织整体影响社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，提高组织的知名美誉度赞助文化、教育、卫生、体育、社区福利、慈善事业，大型活动和招待征询型公关运用社会调查等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，提供咨询输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通重要机制咨询业务、问卷调查、热线电话、社会调查、信息交流会2026/6/9公共关系学李晓红10本节要点

公共关系的第四步是检测公共关系活动的效果，在肯定成绩的同时发现新的问题，以便不断调整组织的公关目标、公关政策和公关行为，使组织的公共关系工作成为有计划的持续的过程（一）公共关系效果的评估（二）共关活动效果检测的作用（三）公共关系效果评估的标准（四）公共关系效果评估的方法与途径2026/6/9公共关系学李晓红112026/6/9公共关系学李晓红121、公共关系效果的评估是一个反复的过程2、公共关系效果的评估是公共关系工作最后一个步骤3、公共关系活动的评估必须连续不断地进行，贯穿公共关系全过程2026/6/9公共关系学李晓红131、检查“了解信息内容的公众数量2、检查改变观点和态度的公众数量3、检查发生期望行为与重复期望行为的公众数量4、检查达到的目标与解决的问题