第8章-分销策略

第八章分销策略分销渠道的职能与类型分销策略批发商与零售商物流策略1第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的规程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、辅助商以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。2二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次：根据中间机构层次的数目确定渠道的长度，可分为０、１、２、３层渠道。

消费品制造商消费者零售零售零售零售批发代理代理批发3（二）分销渠道的宽度宽度：是指同一层次中间商数量的多少密集分销：尽可能多地利用批发商和零售商推销商品。适用于：消费品中的便利品，产业用品中的供应品。选择分销：在一定的区域内通过挑选几个最适合的中间商推销商品，适用于：选购品和特殊品。独家分销：在一定的区域内只选择一家中间商推销商品。通常应协议规定经销商不得再经营竞争者品牌，调动其占领市场的积极性。4第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的主要因素（一）需求特征：（目标市场情况）潜在顾客数量、地理分布、购买数量、购买习惯等。（二）产品特征：产品的单价高低，储存、运输是否有特殊要求，体积大小，产品生命周期长短与所处阶段，技术与服务要求。（三）企业自身特性：规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。（四）中间商特征（五）竞争特征（六）环境特征5二、分销渠道的设计（一）明确渠道目标渠道目标：预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能。（二）明确各种渠道交替方案包括：中间商的类型与数目、渠道成员的特定任务。（三）评估各种可能的渠道方案经济性指标、控制性指标、适应性指标62026/6/97三、分销渠道管理（一）选择渠道成员评估：经营时间长短、清偿能力、合作态度与声望等。（二）激励渠道成员：批评、原因、过分与不足（三）评估渠道成员：１、契约约束与销售配额；２、测量绩效的方法：同上期对比，与平均水平对比；将绩效与销售潜量和配额分析对比。8第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的人的活动。批发商：是指那些主要从事批发业务的组织。包括：商人批发商、经纪人和代理商以及制造商和零售商的销售办事处。（一）商人批发商：是指自己进货，取得商品所有权后，再批发出售的商业企业。分为：完全服务和有限服务两类。9

（二）经纪人和代理商:是指从事购买、销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位，其主要职能是促成商品的交易，并借此赚取佣金作为报酬。包括：产品经纪人、制造商代表、销售代理商、采购代理商、佣金商。（三）制造商和零售商的销售办事处：销售分店或销售办事处、采购办事处10二、零售商的类型零售：是指所有向最终消费者直接销售用于非商业性用途的产品或服务的活动。零售商：营业额主要来自零售的商业企业。分类：专用品商店：产品线窄、长、花色品种较齐全百货店：一般有几条产品线，但品种不全。超级市场：规模大、成本低、自我服务、薄利多销，主要经营日用品、食品。11

便利店：设在居民区，规模小、营业时间长，品种有限，主要为便利品。大型购物中心：规模大、经营品种全，除了日常用品外，还有家具、电器、服装、餐饮、娱乐、洗衣、修鞋、金融等各种服务。折扣商店：以低价销售商品、主售全国品牌、设施少、自主服务、店址租金低，交通方便。仓储商店：低成本经营、价格低、精选品牌、会员制、先进的计算机管理系统。产品陈列室推销商店：将目录销售和折扣原则相结合，经营加成高、周转快和有品牌的商品。如：珠宝首饰、照相器材。