网络营销推广 课件 模块9　其他网络营销工具与方法

单元一搜索引擎营销CONTENTS目录一、搜索引擎营销的概念二、搜索引擎营销的主要方法三、搜索引擎营销的优缺点四、工具对搜索引擎营销的机遇与挑战（一）什么是搜索引擎营销

搜索引擎营销（SEO）是指利用搜索引擎的排名规则，通过优化网站结构、内容和外部链接等手段，提高网站在搜索引擎中的排名，从而吸引更多的流量并转化成有效客户的一种网络营销模式。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。一、搜索引擎营销的概念（二）搜索引擎营销的特征搜索引擎营销客户覆盖面广中国搜索引擎市场呈百度独大、Bing和搜狗稳居二三的格局，是企业网络营销主阵地，覆盖国内网络营销市场。搜索引擎营销客户针对性强搜索引擎营销依客户选的关键词针对性展示，客户搜索目的明确，助企业降本提效增收益。按效果付费的网线营销形式搜索引擎竞价广告为按点击付费（CPC），区别于传统按千人印象成本付费，针对性强、效果易统计。搜索引擎营销的特征搜索引擎营销的向导性突出

搜索营销核心定位

搜索引擎营销在网络营销中起向导作用，需依托着陆页等后续环节将浏览者转化为客户。

搜索引擎营销在网络营销中起向导作用，需着陆页等后续环节配合才能将浏览者转化为客户。行业适配性差异

国内工业品网络侧重信息展示，搜索引擎营销对其信息展示和交易促进推动作用显著，更适配该领域。营销目标四层次概述搜索引擎营销的目标可分为四个层次，可简单描述为：收录层、排名层、点击层和转化层，如图9-3所示。（三）搜索引擎营销的目标搜索引擎营销的目标收录层与排名层说明

01收录层基础目标作为搜索引擎营销基础，需让网站尽可能多网页获搜索引擎收录，含免费、付费登录及关键词广告等形式。

02排名层进阶目标在网页被收录基础上争取搜索结果靠前排名，排名靠后可借助关键词、竞价广告及分类目录付费等方式补充。搜索引擎营销的目标点击层与转化层说明

关注层访问量目标以提升网站访问量为直接目标，依托搜索结果点击率增长，需优化网站及利用关键词广告等专业服务。

转化层收益目标通过访问量增加转化为企业收益提升，属于战略层次目标，受网站功能、服务、产品等多因素影响。

目标层次属性区分前三个目标属策略范畴，具备可操作性与可控制性，是搜索引擎营销的主要任务。

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05免费登录分类目录免费登录分类目录是传统网站推广手段，现已难适应需求，将逐步退出网络推广舞台。收费登录分类目录收费登录分类目录：与免费登录方法相似，是需付费获取收录资格的搜索引擎营销方法。付费关键词广告付费关键词广告是发展最快的付费搜索营销模式，搜索结果展示位置各异，定位精准，效果优于一般网络广告。关键词竞价排名百度率先推出，属搜索引擎关键词广告，按付费高低排名，具针对性，按效果付费，投入可控、回报率高。搜索引擎优化通过优化网站栏目结构、内容等要素，提升对搜索引擎友好性，获更多收录与好排名，吸引潜在用户。二、搜索引擎营销的主要方法三、搜索引擎营销的优缺点

搜索营销核心优势作为高效数字营销工具，搜索引擎营销具备强大的营销效力，拥有极为突出的显著优点。

搜索营销局限分析搜索引擎营销并非完美，存在一定局限性，企业需结合自身状况、预算与目标权衡利弊。

营销策略制定建议企业应依据自身实际情况、营销预算及目标，制定适配的策略，以达成预期营销目标。

三、搜索引擎营销的优缺点：优点低成本SEO优化是运用技术手段将网站优化至搜索引擎主页，无需过多钱财投入，掌握对应技术即可实现。

长久耐用正规方式优化+每日维护，网站排名可长期稳定在搜索引擎主页。

用户点击不需要收费正规方式提升的网站，所有人点击进入都不会被收取费用，能减轻人们防备心。

任何搜索引擎都通用SEO优化无搜索引擎限定，做好百度优化获好排名，其他搜索引擎排名也会相应提升三、搜索引擎营销的优缺点：缺点

效果慢SEO优化无法短期内获得排行，需依关键词难度定时间，易则1-3个月，难则超半年。

排行可变性搜索引擎算法常升级优化，升级后排名会有起伏，这属于正常情况，无需过度担心。

关键字优化难度系数关键字市场竞争激烈，优化难度大、耗时久，即便投入大量时间也未必能进搜索引擎主页

四、工具对搜索引擎营销的机遇与挑战AI大模型冲击SEM以ChatGPT、DeepSeek为代表的AI大语言模型掀起浪潮，正深刻冲击并重塑搜索引擎营销领域。

SEM面临机遇挑战AI大模型接管搜索入口，开启百年一遇的信息革命，给SEM带来巨大机遇的同时也带来新挑战。长尾词概念延伸AI驱动的搜索引擎支持自然语言提问，大幅延伸长尾关键词概念，使其可变为整段描述性语句。SEM核心逻辑转变用户搜索方式从简短关键词变为自然语言提问，推动搜索引擎营销核心逻辑发生根本性转变。SEM从业者新要求SEM从业者需借助AI工具，发现并覆盖这些更具体、转化意图更强的超长尾查询。工具对搜索引擎营销的机遇与挑战：机遇与优势关键词研究与扩展更智能工具对搜索引擎营销的机遇与挑战：机遇与优势广告竞价的智能化升级

AI赋能竞价智能化GoogleAds、百度等平台采用AI实时调整出价，价格更公开透明，提升搜索引擎营销广告竞价的智能与高效。百度广告系统升级2024年百度广告系统整合文心大模型，升级竞价排名公式，引入多维度用户画像优化投放。AI引发行业变革威胁AI从改变用户搜索行为、重塑广告展示逻辑等方面，对传统SEM模式构成严峻挑战。从业者技能新要求AI颠覆性力量推动SEM行业变革，对从业者的专业技能方向提出全新要求。工具对搜索引擎营销的机遇与挑战：威胁与挑战

广告位边缘化，可见度降低AI使搜索引擎中传统付费广告位下移，可见度大降，影响点击转化，致发布商广告收入锐减。工具对搜索引擎营销的机遇与挑战：威胁与挑战广告内容与创意的“AI同质化”风险

内容同质化隐忧AI生成广告文案若缺乏人工优化与品牌提炼，会导致广告语风格雷同、缺情感个性，削弱品牌独特性。

创意能力弱化风险过度依赖AI会让营销人员放弃深度创意思考，沦为“提示词工程师”，长远削弱团队核心创意与战略洞察力。工具对搜索引擎营销的机遇与挑战：威胁与挑战对搜索引擎营销从业者技能与角色的根本性挑战

AI替代基础工作AI正快速替代关键词批量拓展、基础数据整理、报告生成、常规文案撰写等重复性基础工作。

传统岗位面临淘汰传统以“执行”为主的搜索引擎营销专员岗位，因AI替代基础工作面临被淘汰风险。

从业者核心素养要求未来从业者需具备人机协作素养，要理解AI原理，掌握提问、辨优、数据洞察及结合业务战略的能力。

从业者价值重心转变从业者价值从侧重平台操作、技术优化，转向策略制定、用户洞察、跨渠道整合和品牌创意策划。THEEND谢谢观看单元二内容营销泉州职业技术大学CONTENTS目录1.内容营销的概念2.内容营销的生产模式3.内容营销的原则和方法4.工具对内容营销的机遇与挑战单元二内容营销01（一）内容营销的定义乔·普利兹认为，内容营销是创建分发有价值内容，吸引留存目标受众，推动盈利客户行动的战略营销方法。内容营销受重视原因互联网营销思维迭代，用户对传统硬广告免疫，优质内容营销获认可，因此受重视。一、内容营销的概念什么是内容营销内容营销核心要点内容营销核心本质

本质为传递有价值内容，目的不止推广销售，更在于传递、分享价值，实现影响与利他。内容创作主体范围内容可由企业团队撰写，涉及产品市场、本身及服务，也可由相关作家策划，作者不必是企业。内容营销运作逻辑通过向受众输出能带来知识或娱乐的内容、证明观点，引导受众改变行为，吸引特定受众主动关注。内容营销的概念：什么是内容营销

与传统广告的区别传统广告：推式内容，单向输出产品；内容营销：拉式内容，站用户角度长期输出优质内容

（二）内容营销的特点

1.提供有价值的内容内容营销核心是内容质量，需兼具趣味性、实用性、情感共鸣，还可传递品牌核心价值与形象。

2.实现双赢内容营销需让品牌与消费者各获其益，在消费者喜悦基础上推广品牌价值、达成商业目的。

3.建立消费者与品牌之间的密切关系内容营销以建立消费者与品牌密切关系为核心，可培育品牌忠诚度、提升转化率、催生品牌代言人。

4.内容形式多样内容营销含文字、图片等多种形式，适配不同受众，借多平台传播提升传播效果。

二、内容营销的生产模式品牌生产内容模式指由品牌方主导产出内容的BGC模式，是互联网行业内容生产的重要类型之一。

专业用户生产内容模式包含专业主体产出的PGC模式，以及用户原创产出的UGC模式，二者为行业另外两种内容生产类型。内容营销的生产模式：品牌生产内容（BGC）BGC认知误区纠正谈及企业原生品牌内容，人们常先想到微博、微信公众号，这是误解，社交媒体并非BGC最先或首要内容。BGC范畴界定说明狭义BGC包括企业官网、社交媒体，广义范畴还涵盖产品包装、员工、销售渠道等。BGC打造步骤提示做好品牌原生内容需遵循三步骤，需完成前一步目标后，再推进至下一阶段。内容营销的生产模式：品牌生产内容（BGC）明确目标设定

BGC内容生

产基础介绍好自身产品与服务是BGC内容生产的基石，决定内容的方向性与有效性，盲目生产会事倍功半。

BGC策略成功案例李宁在低谷后借助精准BGC策略，以重塑潮牌形象为目标，吸引年轻消费者，凭国潮设计实现品牌翻红。内容营销的生产模式：品牌生产内容（BGC）

权威内容创作与制作BGC核心需求导向消费者不再满足品牌单向营销，购买决策时需信任、专业内容，BGC权威创作契合这一需求。大疆BGC实践范例大疆官网及社交平台发布多型号无人机性能、场景等内容，按用户类型分类指导，帮消费者选品。内容营销的生产模式：品牌生产内容（BGC）多渠道分发与持续优化

BGC价值实现逻辑内容创作制作完成并非终点，需高效触达受众，通过数据反馈与用户互动持续学习迭代，这是BGC闭环实现，决定品牌内容影响力、转化效率与长远价值。

小米BGC分发策略小米依托官网、社区、商城App、线下门店大屏、雷军微博等自有渠道，及多平台社交媒体矩阵，根据平台特性调整内容形式进行分发。PGC定义说明PGC即专业生产内容，由具备专业知识技能的组织或个人产出，制作水准高、内容有深度。抖音PGC策略地位抖音以UGC起家，但其持续的内容活力与商业价值，离不开对PGC策略的深耕，“抖音精选”是其PGC领域关键机制。内容营销的生产模式：专业生产内容（PGC）内容营销的生产模式：专业生产内容（PGC）抖音PGC策略核心

PGC核心激励策略通过流量倾斜、现金奖励、商业合作机会、专业培训等机制，吸引高水平创作者、机构入驻并持续产出。平台内容导向引导借助算法推荐、榜单、精选等方式，明确告知创作者平台青睐的内容类型、制作水准和价值导向。创作者全链路支持提供拍摄剪辑工具、星图、Dou+等商业合作平台，助力创作者实现内容价值最大化。平台官方PGC内容策划制作高水准官方活动、挑战赛、系列短剧等，打造具有示范效应的平台层面PGC内容。内容营销的生产模式：专业生产内容（PGC）

抖音精选价值体现抖音精选是PGC策略具象化，通过多举措吸引创作者，丰富内容池，实现三方共赢。UGC核心定义特征指普通消费者等基于真实体验自发创作分享的内容，具非商业化、个人化特点，形式涵盖图文、短视频等多样类型。小红书UGC生态构建以生活方式分享为核心定位，天然鼓励UGC产出，品牌通过话题挑战、试用活动引导用户创作优质内容。UGC营销价值体现品牌将授权UGC二次传播，融入用户分享决策语境，构建信任体系，助力提升用户参与度与转化效率。UGC创作提升方向需探索有效措施，激发用户创作行为意愿，提升内容生产参与度与创作质量，释放UGC更大营销潜力。内容营销的生产模式：用户生产内容（UGC）内容营销的生产模式：用户生产内容（UGC）内容生产激励政策

会员等级晋升激励企业可设置内容生态平台会员等级制度，用户积累经验值达定量后等级上升，满足晋升激励需求。

物质奖品激励策略企业可采用积分兑换奖品方式，用户完成对应步骤获积分，达标后可兑换奖品，实现物质激励。

双激励结合优势将晋升激励与物质激励结合，能增强企业与用户交互，加强情感维系，提升平台流量活跃度。

内容营销的生产模式：用户生产内容（UGC）提升创作的便利与趣味性人们易接受并愿尝试“易操作、易分享、有趣”的事物，产品注重这类用户体验或能获好效果，如抖音。

吸引用户加入生产内容多渠道推广企业私域UGC内容生态平台，借丰富营销活动吸引用户共创内容内容营销的生产模式：用户生产内容（UGC）企业互动助推UGC

01企业互动的价值企业需积极与用户互动，及时回复疑问、参与话题，可快速建立用户信任，提升品牌曝光度与关注度。

02用户内容的效用企业可从用户生产内容中发现自身及产品的改善方向，还能依托其中创意开展内容再创作。1.构筑品牌引领品牌是企业差异化关键，内容营销可打造品牌可见、受尊信形象，构筑品牌引领是内容营销基本原则。2.快速响应消费者需求内容营销以满足受众需求为基本目的，企业需快速响应多样消费需求，创作多元内容以获客留客。3.创新及时跟上潮流网民阅读习惯与网络应用快速变化，企业需紧跟潮流创新，探索多媒体互动内容以适配市场。4.重视原创性分享内容营销中，原创性分享指结合企业、受众及市场需求创作的新颖有价值内容，可提升企业认知度与用户黏性。5.有效的互动策略内容营销是互动过程，企业需借互动策略与消费者双向沟通，以提效增信。三、内容营销的原则和方法（一）内容营销的原则内容营销的原则和方法：内容营销的步骤目标定位

营销核心目标明确内容营销前需确立目标，分为品牌推广与销售转化两大方向，各有具体的价值导向。

品牌推广策略制定品牌推广可通过优质内容创作、影响力扩散、社交媒体营销等方式，提升品牌认知与影响力。

销售转化策略规划销售转化需把握用户需求，推出优惠促销、优惠券、会员福利等，刺激消费者购买行动。内容营销的原则和方法：内容营销的步骤内容创作

内容创作核心价值内容创作是内容营销核心，优质内容可吸引用户关注，提升品牌美誉度与知名度，助力销售转化。

受众需求把握要点创作需先了解受众需求和兴趣，精准把握受众需求，才能产出有吸引力、有价值的内容。

内容风格贴合品牌内容形式和风格要契合品牌定位与文化，针对不同品牌选择适配的语言和信息传递方式。

内容形式丰富策略需丰富内容形式，涵盖文章、图片、短视频、PPT等，更好满足用户需求和兴趣。渠道选择内容创作后可选常用渠道：社交媒体平台、搜索引流，也可考虑合作推广。内容营销的原则和方法：内容营销的步骤内容营销的原则和方法：内容营销的步骤效果评估

决策评估必要性未对策略和方法评估，决策缺乏正确性判断依据，易陷入盲目决策的困境。

营销效果评估指标需明确评估指标，依公司目标选择：品牌推广看阅读、互动、转发量及搜索排名；销售转化看网站访问、页面浏览量及订单、交易额。

策略方法优化要点结合数据分析找出问题并改进，如社交平台内容阅读量低可调整标题摘要、优化发布时间与渠道。

AI工具对内容营销的机遇与挑战AI颠覆创作模式AI工具席卷内容创作领域，文本、图像生成模型等彻底打破传统创作模式，带来变革与机遇。

传统创作艰难历程过去内容创作如同挑战马拉松，创作者需筛选海量素材、寻觅灵感，逐字打磨作品，耗费大量心血。

AI赋能创作效率如今借助AI写作工具，创作者输入主题、关键词等指令，几分钟就能生成逻辑清晰、语句通顺的文章。AI工具对内容营销的机遇与挑战：优势与机遇内容创作的“超级加速器”

内容生产提效赋能AI可自动化完成创意构思、资料搜集、草稿撰写及多语言翻译等工作，大幅缩短内容生产周期。

多平台内容批量生成营销团队能借助AI围绕核心主题，快速生成适配微信、微博、知乎、小红书等平台的风格各异的内容变体。

创作灵感激发支持当创作者灵感枯竭时，AI可提供新颖选题、吸睛标题建议及多元写作角度，助力打破思维定式。用户个性化运营AI分析海量用户数据打精细标签，推送高度个性化内容，提升用户参与度与忠诚度，助力电商等领域提转化率。内容营销生态重塑AI工具普及从深度广度重塑传统内容营销生态，同时作为“双刃剑”，引发内容质量、伦理及从业者价值挑战。AI工具对内容营销的机遇与挑战：优势与机遇个性化与用户体验的“定制大师”内容同质平庸危机AI工具对内容营销的机遇与挑战：威胁与挑战

AI生成内容缺洞察共情，易致内容同质化；滥用AI难塑品牌独特性，模糊品牌形象AI工具对内容营销的机遇与挑战：威胁与挑战事实性、原创性与伦理风险

AI信息准确性问题AI存在“幻觉”现象，会捏造错误信息，在药物问题测试中多数回答不准确，还编造科学参考资料，易损害品牌信誉。

AI版权归属风险AI训练数据源自互联网海量内容，生成物可能抄袭原创，目前相关版权法律界定模糊，给企业带来潜在法律风险。

AI内容偏见隐患若AI训练数据存在性别、种族等偏见，生成内容会延续甚至放大偏见，易引发品牌公关危机与道德指控。AI工具对内容营销的机遇与挑战：威胁与挑战

对内容创作者技能与角色的冲击AI替代风险分析纯粹资料整理、基础文案撰写这类“内容搬运工”式工作，正面临被AI高度替代的风险。内容从业者转型方向未来内容营销从业者核心竞争力从“写得快”转向“用得好”，需转型为驾驭AI的“指挥家”与“策略师”。网易云UGC营销亮点网易云年度听歌报告将用户数据转化为个性化情感叙事，激发用户社交分享，使其成为品牌内容生产者与传播者。2024年报创新玩法2024年听歌报告以“人生是旷野，音乐也是”为主题，推出双人年报、萌趣用户小人等创新，提升互动体验。THEEND谢谢观看单元三事件营销泉州职业技术大学CONTENTS目录1.事件营销的类型2.事件营销的模式3.事件营销的步骤单元三事件营销01案

例分析54爱奇艺“就地不将就”新年活动让春节有了温暖新态度2021年2月7日，爱奇艺发起“就地不将就”新年活动，以就地不将就态度海报、年夜饭大赏征集、剧综云陪伴等形式，提倡年轻人“即使身在他乡依然能过好年”的态度，给这个不在家的特殊春节带来别样年味。活动相关话题#就地不将就#阅读量短时间内快速破亿，超26.4万人参与话题讨论并发表自己的不将就态度，给更多人带来异地过年的积极、乐观心态。1、你觉得爱奇艺的新年活动营销是属于那种类型的营销活动？2、你觉得爱奇艺新年活动营销成功的原因在哪里？事件营销定义定义解析事件营销又称活动营销，借有影响力的人物或事件达成销售等目的。02类型分类包含娱乐营销、借势营销等多种主流营销方式。03常见问题不少人实操过却理解不深，常出现声势大但效果差的情况。

事件营销也称为活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销作为最主流的营销方式，包含的种类十分广泛，譬如娱乐营销、借势营销等。虽然很多人都实操过事件营销，但是对它的具体含义、如何应用、应用时有哪些注意事项，可能却未必全然知晓，经常出现事件搞得很大，但效果不理想的尴尬情况。一、事件营销的类型1．新闻事件2．舆论事件3．造势事件4．人物事件5．活动事件6．广告事件新闻事件营销定义指企业或媒体围绕社会重大事件、舆论开展的一系列相关营销活动。天水麻辣烫爆火过程2024年3月，博主“一杯奖白开”发布7秒本地麻辣烫视频，因菜品丰富、量大诱人引发关注。地方政府响应举措天水麻辣烫成为新“流量密码”后，当地政府迅速响应，积极配合开展宣传与接待工作。1.新闻事件天水麻辣烫爆火美团、饿了么等外卖平台借势天水麻辣烫，在天水扩商推专题页，在全国推主题菜品并给流量扶持。2.舆论事件

跨界营销案例引入2023年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台跨界推出含53度飞天茅台的“酱香拿铁”，售价19元。

品牌反差造话题性瑞幸（年轻快消）与茅台（传统高端）画风迥异，品牌反差自带认知冲突，具话题潜力。

社交平台话题发酵产品发布后，“茅台加咖啡”相关趣味、实用及争议话题，登上多平台热搜，引发用户讨论创作。

营销成果亮眼据瑞幸官方数据，酱香拿铁上市首日销量破542万杯，销售额超1亿元，刷新瑞幸单品记录。3.造势事件

事件营销“炒作”释义事件营销中的“炒作”非贬义，是营销主体主动创设放大事件，获媒体关注与社会讨论的策略。

事件营销引爆点特点事件营销引爆点并非都源于突发或自然发生，不少关键节点可被自主策划、精准构建并掌控。

商业节日营销案例阿里巴巴将光棍节塑造成双11购物节，京东、唯品会等也打造专属商业节日，引导消费。4.人物事件

很多企业也借明人来进行人物营销。史蒂夫·乔布斯是苹果公司的共同创始人，他通过自己的领导力和创新能力，将苹果打造成全球最具影响力的科技公司之一。乔布斯的个人魅力和故事成为了苹果产品的营销亮点，激发了人们对苹果产品的购买欲望。但要注意的是，如果名人品行不端，消费者将会“恨屋及乌”，导致企业名誉受损，所以选择哪位人物是重中之重。3.3.1事件营销的定义与类型61公益活动事件2021年7月22日，鸿星尔克因低调支援河南洪水灾区5000万元物资引发网友关注，第一时间的大额捐助与鸿星尔克“自身难保”形成极大反差，而大多数民众才知道起了个外国名字的鸿星尔克原来是彻头彻尾的国产品牌，家国情怀民族责任感的光环传递给了每一位国人。视频地址：一方有难八方支援5.活动事件鸿星尔克捐赠事件2021年7月鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资，因自身发展不显山露水却大手笔捐赠引发关注，被称“破产式捐款”。事件引发市场效应网友因鸿星尔克的慷慨捐赠深受感动，纷纷涌入其直播间下单助力，使其在消费者群体中建立起良好口碑。事件营销的类型：活动事件过往捐赠获赞誉6.广告事件

集五福玩法升级2024年集五福核心玩法不变，引入AI“飙戏小剧场”，让用户扮演角色生成短剧，提升互动性与传播趣味。

文化技术融合创新首次推出“生肖福”强化生肖文化连接，结合线上线下与虚拟现实，提升活动渗透率与个性化情感共鸣。营销的降维打击支付宝“集五福”跳出单纯商业广告属性，融入春节情感与社交需求，实现高价值营销。支付宝2016年推出的“集五福”活动，已成春节前夕国民度极高的线上数字新年俗。借力模式定义与原则借力模式：组织将自身议题靠拢社会热点，实现公众关注转移，需遵循相关性、可控性、系统性原则。二、事件营销的模式（一）借力模式事件营销的模式：借力模式

相关性原则及案例议题相关性要求社会议题需与组织自身发展、目标受众密切相关，是事件营销借力模式的核心前提。爱国者案例实践爱国者赞助《大国崛起》，借节目对中国崛起的启示价值，通过字幕与画外音传递品牌理念，大幅提升品牌形象。其他两项核心原则可控性：在组织控制范围内，否则难达预期效果。系统性：借外部热点配套公关策略，实现双转化。事件营销的模式（二）主动模式主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点，必须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。3.3.3事件营销案例分析（随堂作业）67/2535633294/LvSqG8Ai6/a/553210203_151313思念端午节事件营销TVC/tv/show/1034:4773386648486004阅读案例资料思考：思念端午营销成功带来哪些启示？事件营销案例分析三、事件营销的步骤第一步：明确目标和定位事件营销策划前需明确目标与定位：目标指活动要达成的效果，定位指宣传推广的目标人群。第二步：制定策略和方案明确目标定位后，需制定策略与方案：策略指实现目标的方式，方案含实施的具体计划细节。定团队与资源确定执行团队和资源是事件营销策划关键步骤，团队需具相关技能经验，资源含人力物力财力需提前筹备。第四步：宣传和推广宣传和推广是事件营销策划重要环节，可通过社交媒体等多渠道开展，内容形式需契合目标人群需求喜好。第五步：活动执行和监控活动执行和监控是事件营销策划核心环节，需保障活动推进、处理问题，同步监控评估效果并调整策略方案。第六步：后续跟进和总结作为事件营销策划最后一步，需及时跟进客户反馈与活动效果，总结反思，为下次活动做准备。THEEND谢谢观看单元四口碑营销泉州职业技术大学CONTENTS目录1.口碑营销的概念2.引发口碑效应的方法3.口碑营销的步骤单元四口碑营销01单元四口碑营销口碑营销所属类别口碑营销属于网络营销范畴，是其中一种颇具影响力的营销方式。通过消费者以文字、图片或视频形式描述传播产品，吸引潜在用户了解并促成购买。口碑营销运作逻辑依托消费者自主分享内容，借助网络传播触达更多人群，最终实现产品转化的营销过程。口碑营销核心定义口碑营销的概念

企业发掘服务中让目标客户满意的因素，通过特定形式传递给目标客户群的信息和服务过程。口碑营销通俗阐释

通过朋友间相互交流，分享自身产品使用感受，或传递他人使用体验，让他人了解产品的过程。口碑营销传播特性

是从发声、传播到接收的循环过程，适配互联网环境时包含三重相关元素。发声

口碑营销以用户自发传播为源动力，需精准定位目标人群及其聚集场景定向推广。传播

口碑传播是口碑信息从个体到群体的扩散环节，需结合产品属性选择线上或双渠道。评价

口碑营销是效果显现的闭环关键，企业可借第三方多渠道多内容传播并追踪互动。口碑效应核心逻辑作为普遍社会心理现象，在营销学中具重要应用价值，其本质是从众心理驱动消费选择。消费者信任获取路径商品获消费者认可需先取得其信任支持，而这要重视与消费者的沟通交流工作。品牌故事好的品牌故事可深化对企业文化与历程的了解，增强感染力与亲和力，如吉列《你的第一次》广告获口碑。社交媒体社交媒体是重要社交娱乐场所，企业可在此发布内容互动沟通，如可口可乐借地域内容获高关注。引发口碑效应的方法

引发口碑效应的方法网红效应近年来，网络流行语及网红人物影响力提升，企业可借合作代言或宣传产品，吸引更多关注。

口口相传社交场合推荐产品是传统行为，企业可靠高品质产品服务引导口口相传，如蜜雪冰城。

线下互动企业可通过商场、展会等线下活动与消费者互动，如华为mate60系列办用户体验活动，提升品牌知名度。

口碑营销的步骤口碑之基石口碑营销需立足过硬产品与卓越体验，企业要精准把握用户需求，打造超预期的产品与服务。

放大可谈性口碑企业保障品服质量后，需识别提炼易讨论分享的亮点，结合热点或用户故事放大口碑点满意度与发声引导口碑营销中，满意度是用户发声基础，但满意用户未必主动发声，企业需策略引导、提供便利促其分享。分享渠道与活动搭建打通官网、App等多渠道便利用户评价留言分享，举办线上话题挑战等活动引导用户产出UGC分享激励策略可针对分享行为提供积分、优惠券等物质或非物质奖励，需注意激励适度，避免过度商业化损口碑专属社群氛围营造企业需建立品牌专属的线上社群（如微信群、论坛），鼓励用户在其中交流心得，形成用户互助和分享的氛围。口碑营销的步骤：激励用户“发声”——从满意到分享

口碑营销的步骤口碑高效流转口碑产生后，企业需协同自有与外部渠道，联合适配的KOL/KOC放大口碑影响力

口碑管理艺术口碑管理需主动倾听市场动态，建舆情监测体系与响应团队，备危机预案，及时真诚应对正负口碑。

口碑效果评量口碑营销效果需量化评估，企业应建KPI考核方案，借工具数据分析，复盘调优策略THEEND谢谢观看单元五“病毒”营销泉州职业技术大学单元五“病毒”营销01CONTENTS目录01单元五“病毒”营销02【知识拓展】传统口碑营销模式传统市场营销里，商家常鼓励老客户向身边亲友或圈子推荐自家产品，以此拓展客源。网络病毒营销定义在网络时代，人们将传统口碑营销理念迁移到互联网场景，这类营销方式被称为“病毒营销”。单元五“病毒”营销“病毒”营销的含义

病毒营销定义病毒营销是利用用户口碑传播原理的网络营销方法，传播迅速、高效且几乎无成本，多用于网站、品牌推广。“病毒”营销的含义：网易云营销案例

营销活动内容概述2017年3月20日，网易云音乐包下杭州地铁1号线车厢及江陵路地铁站，发起《看见音乐的力量》营销活动。

活动内容筛选方式从网易云音