网络营销推广 课件 模块2　网络营销分析

网络营销环境学习目标构建网络营销的分析思路011.掌握网络营销环境的核心构成要素；2.熟知网络消费者行为特征与消费心理变化要点；3.明确网络市场调查的核心流程、常用方法及问卷设计关键（一）知识目标：1.能够对网络环境进行分析2.能够合理利用网络渠道及在线工具，对特定的目标市场开展调查，并形成合理的调硏结论3.通过网络市场调研，能够准确清晰地描述网络用户的行为特征，并形成具有实用价值的“网络目标用户快照”（二）技能目标：1.树立基于互联网的创新创业意识2.具备分析思辨判断决策能力3.具备信息搜集处理能力（三）素养目标：0203目录1案例引导3二、

网络消费者分析2一、网络营销环境分析一、调查背景

作为全球体育用品行业的领军者，耐克始终以市场洞察驱动创新。面对互联网渗透率提升（全球网络购物用户规模超40亿）和电商竞争加剧的行业环境，耐克构建数字化市场调查体系，旨在提升经营效率和市场占有率。耐克网络市场调查案例分析案例引导捕捉消费者行为轨迹、解析市场动态，解决线上业务问题。二、市场调查目标三、调研方法与技术为精准捕捉消费者行为轨迹、解析市场动态并解决线上业务问题，耐克构建了立体化的调研体系。通过问卷设计、社媒舆情监测与竞品数字足迹追踪相结合，确保调查目标的系统性和数据的可靠性。问卷设计：•设计问卷，挖掘需求动机；•确保不同年龄、地域的样本分布偏差＜5%。社媒舆情动态监测：•实时抓取抖音、微博、小红书等平台的#Nike相关内容，运用情感分析模型区分正面/中性/负面评价；竞品数字足迹追踪：•获取竞品官网流量来源（如阿迪达斯30%流量来自KOL合作）、热门商品页停留时长（安踏明星同款页面平均停留4分20秒）；•开发Python爬虫工具，每日抓取阿里巴巴、拼多多、亚马逊等平台的竞品价格变动数据，生成《竞品定价策略日报》。案例引导竞争对手分析耐克优势在年轻客群渗透率和科技专利，劣势在中老年产品线；阿迪达斯足球品类强但线上效率低；安踏中老年口碑佳但国际声量弱。目标市场洞察核心客群：

Z世代：追求科技尝鲜+社交货币，72%看重“出片”

中老年：注重功能实用，复购周期15天未满足需求：

年轻市场：62%希望查看产品碳足迹

中老年市场：缺乏足型细分产品，搜索量年增90%基于调查的营销策略优化品牌沟通：年轻群体发起科技跑鞋挑战赛；中老年推运动健康讲堂产品创新：Z世代共创系列（转化率预计18%）；银发友好系列（目标好评率85%）渠道升级：官网场景化推荐（转化升11%）；抖音智能客服（人工压力降40%）促销精细化：RFM推送（复购升12%）；简化支付（转化升19%）案例引导基于调查结果，耐克从品牌认知、产品竞争力、竞争对手及目标市场四个维度展开分析，并据此制定策略优化方案。数据收集与分析品牌认知偏差：

年轻用户认同度82%，中老年仅45%“创新”“科技”词频远超“性价比”产品竞争力短板：

中老年鞋好评率78%低于安踏89%，痛点：鞋底耐磨（31%）、客服响应（24%）

联名款退货率15%高于常规款8%，尺码偏差占42%四五六七思考案例引导八、调查效果评估

策略实施三个月后，问卷回收率提升，新产品研发周期缩短，年轻客群品牌偏好度和中老年市场份额提高，营销成本利用率提升，消费者满意度也有所提高，验证了调查的价值。01结合本案例，思考对于中国的运动企业而言，如何在激烈的市场环境竞争中了解市场环境从而找到适合自己的发展路径？02党的二十大第一次明确提出“把青年工作作为战略性工作来抓”，充分彰显了青年在党和国家事业发展中的重要地位。面对复杂的国际市场环境，作为新时代青年的我们可以做哪些准备来迎接未来的机会和挑战？一、网络营销环境分析网络营销环境分析01

指影响企业网络营销活动的政治因素，如政治制度、形势及政策。企业需关注税收、对外贸易、价格管制等政策，例如网络强国建设即为重要政策导向。政治环境03经济环境04

决定消费者购买行为的因素，包括文化素养、教育程度、民族宗教、风俗习惯与价值观等。不同文化背景的消费者具有不同的消费观念与结构。社会文化05科学技术环境网络营销宏观环境分析02法律环境

指社会经济条件及运行状况，直接影响社会购买力、消费者收入与市场价格。企业应分析当地GDP、居民购买力、外贸趋势等，如面向东南亚需考察其经济增速与收入水平。

网络营销依赖信息技术发展，如5G、AI、大数据等突破推动媒体交互性与实时沟通，改变营销方式与市场性质，使消费更理性、个性化，智能设备也日趋成熟。

企业须遵守《商标法》《广告法》及《网络直播营销管理办法（试行）》等法规，法律规定了行为边界与合规要求，如直播营销需遵循公序良俗，保障公平与权益。中国网络技术的发展状况

①移动智能终端的成熟​截至2025年6月，我国网民规模达11.89亿人，互联网普及率超84.5%，网络购物用户规模突破10.2亿人，占网民整体的85.8%；2024年全国网上零售额达15.52万亿元，同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重保持26.8%。​移动智能终端的发展持续深化消费模式变革：消费者已全面转向智能手机、平板电脑等移动端消费，2025年“双11”期间天猫移动端成交额占比超95%，京东移动端成交占比达93%以上；电商内容形态从图文进一步向短视频、直播电商升级，叠加AI智能推荐技术，形成更精准的“人、货、场”匹配新竞争格局。​同时，智能手机推动微信、抖音等社交工具深度移动化，结合大数据、生成式AI、智慧物流等技术，构建起更高效的网络营销体系，使移动互联网营销成为绝对主流。​​知识驿站网络营销环境分析②5G网络技术的普及​5G具备高速率、低时延、大连接核心特征，用户体验速率达1Gbps，时延低至1ms，可满足增强移动宽带、超高可靠低时延通信、机器类通信三大应用场景需求。​我国已建成全球规模最大、技术最先进的5G网络，累计开通5G基站超470万个，每万人5G基站数达33个，全国行政村5G网络覆盖率超90%，5G移动电话用户超8亿户，基站数量和登网用户占全球比重分别保持在60%、75%以上，且已在超300个城市推进5G-A（5.5G）规模商用。​5G及5G-A技术不仅持续提升用户极致业务体验，更有力支撑物联网规模化应用，加速经济社会数字化转型与信息传播效率，对网络营销的品牌扩散、“粉丝”沉淀效应产生深远影响，为互联网企业带来更广阔的崛起机遇。网络营销环境分析01

企业网络营销需要内部各部门的密切配合，包括管理层、财务、研发、采购、生产、销售及营销部门。最高管理层对网络营销的认知态度直接影响营销活动的开展。

企业环境02

供应商提供生产经营所需资源。网络营销环境下，供应商从“货物提供者”延伸为“供应链协同参与者”，其供货能力和服务质量直接影响网络营销的效率与效果。供应商环境03

营销中介包括经销商、经纪人、代理商及仓储、物流、银行、网络服务商等。中介服务能力越强、业务分布越广，企业对网络营销环境的适应性就越强。营销中介环境04

互联网经济下竞争者日益增多。企业需识别竞争者，分析其目标、策略、资源、团队与反应模式，通过竞争改善自身不足。竞争者环境

网络营销微观环境又称行业环境因素，是与企业网络营销活动联系比较密切的各种因素的总称，包括企业、供应商、营销中介、竞争者等企业开展网络营销过程中的上下游组织机构。二、

网络消费者分析网络消费者分析

随着网络技术的发展，在智能手机和5G网络的应用及普及下，更多的消费者将使用智能手机等移动终端来实现购物、订餐、娱乐等商业行为，消费者将更广泛地参与企业的市场营销过程，其消费行为将更趋理性和个性化。这包括对整体网民数量及增长态势的研判，以及不同年龄、性别、地域、学历等维度的用户构成分析，通过梳理新增用户的主力群体及其触网特征，明晰用户市场的扩张方向。​01用户规模与结构分析聚焦用户在各类互联网应用中的参与度，如即时通信、网络视频、网络购物等应用的使用频率、时长及偏好，同时关注用户在不同终端（如移动端、PC端）的使用习惯迁移，把握用户行为的核心规律。​02用户行为特征分析探究用户在网络环境下的消费、娱乐、社交等需求变化，分析新兴应用场景（如智能客服、IP衍生消费等）中用户的参与逻辑，以及不同群体（如农村用户、老年用户）的差异化需求特征，为企业挖掘市场机会提供依据。​03用户需求与消费趋势分析结合数字基础设施的发展水平，如网络覆盖、技术应用对用户上网体验的影响，以及数字经济与实体经济融合背景下用户行为模式的演变，从宏观层面把握用户行为的外部驱动因素。04用户所处环境支撑分析网络用户分析知识驿站

中国互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，较2024年12月稳步增长，互联网普及率提升至79.7%。这一增长主要得益于青少年和“银发族”的持续触网，其中60岁及以上银发网民规模达1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.0%，适龄群体触网深度持续提升。网络消费者分析

中国各类互联网应用持续发展，多类应用用户规模获得显著增长。即时通信、网络视频、短视频的用户规模仍稳居前三：网络消费者分析・即时通信用户规模稳步提升至11.0亿人左右，占网民整体的97.9%，持续保持高渗透率；・网络视频用户规模达11.0亿人，其中短视频用户规模增至11.2亿人，使用率超99%，人均单日使用时长稳步领跑，连续多年居各类应用首位；・网络直播用户规模突破8亿人，占网民总数的75%以上，成为继短视频后的第二大娱乐应用，用户互动率与沉浸式体验显著提升。网约车、在线旅行预订、网络文学等应用呈现爆发式增长：・网约车用户规模达5.6亿人，适老化服务持续深化，60岁及以上老年用户占比进一步提升，触网门槛持续降低；・在线旅行预订用户规模达5.8亿人，同比保持稳健增长，“五一”“国庆”等节假日相关预订量同比增幅超120%，文旅消费数字化趋势明显；・网络文学用户规模达6.0亿人，同比稳步增长，IP改编市场规模持续扩大，海外用户覆盖200多个国家和地区，文化出海成效显著。中国数字基础设施建设进一步加快，资源不断丰富：・域名总数稳步增长，其中国家顶级域名“.CN”数量持续领跑全球，连续多年保持全球第一；・IPv6地址资源持续扩充，活跃用户数稳步提升，网络基础设施IPv6改造成效显著；・互联网宽带接入端口数量达12.5亿个，千兆宽带用户突破2.5亿户，“县县通千兆”覆盖质量持续优化；・光缆线路总长度达7800万公里，较上年新增超500万公里，有力支撑5G基站规模持续扩大，新型信息基础设施底座更加坚实。值得关注的是，2025年数字经济与实体经济深度融合，生成式人工智能产品用户规模突破3亿人，在智能客服、内容创作、工业制造等领域应用场景持续拓宽。同时，农村网民规模达3.22亿人，农村地区互联网普及率提升至69.2%，农产品网络零售额同比增长超20%，县域电商成为乡村振兴新引擎。这些数据表明，我国互联网发展正从“规模扩张”转向“质量提升”，持续为经济社会高质量发展注入动能。网络消费者分析电子商务环境下消费心理的新特点回归个性消费：产品丰富使消费者追求个性化选择，他们不仅看重产品使用价值，还对设计、包装、服务等有独特要求。网络营销是“软营销”，消费者为主力，主动方从企业转向用户。01消费行为理性化:注重质量与价格，希望用最低成本获取最优产品。消费者倾向于在充分了解产品信息后再做决策，信息本身成为创造价值的关键要素，获取信息的过程也提升了购买体验。03网络消费者分析消费需求具有差异性：不同消费者因时代、环境、需求层次存在差异，同一需求层次上的具体诉求也各不相同。企业需在整个生产过程中针对性满足，从产品构思到售后服务都应体现差异化的策略。01消费主动性增强:消费者主动获取信息、比较分析，甚至参与产品设计与制造。企业应建立一对一的互动关系，将消费者需求纳入产品改进过程，中小企业借此能获得更强的竞争力。04总之，互联网是一种基于计算机技术和通信技术，实现全球信息资源共享和交流的网络，是一种重要的社会经济发展和创新驱动力。中国是世界上最大的互联网市场和用户群体，其互联网发展状况对国内外具有重要的影响和意义。近几年，互联网和移动网络的普及，推动了云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术在企业经营管理中的应用，改善了企业的资源配置，提升了管理水平。企业要了解市场商品供求状况，了解竞争对手和自身运行状况，占领市场，就必须进行市场营销信息调查，掌握充分而系统的信息，并在此基础上进行科学的分析、预测和决策。总结网络消费者分析感谢观看泉州职业技术大学

商学院网络市场调查泉州职业技术大学

商学院目录1一、网络市场调查的概念3三、

网络市场调查的内容4四、

网络市场调查的步骤5五、

网络市场调查方法6六、网络营销调查问卷及调查报告2二、网络市场调查的特点一、网络市场调查的概念

网络市场调查是指企业对消费者、竞争者一级整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查分析研究。这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调查与传统的市场调查相比有着无可比拟的优势，如调查费用低、效率高、调查数据处理方便、不受时间地点的限制。因此网络市场调查称为网络时代企业进行市场调查的主要手段。在大数据时代，随着互联网技术的发展，数据收集处理的思维、方法发生了极大的变化，企业的市场调查更加高效、快捷地服务于企业日常的决策活动。网络市场调查又称网上调查或在线调查。网络市场调查的概念网络市场调查的概念基于互联网的市场调查效率高、成本低。企业通过电子问卷搭配试用或抽奖，吸引消费者参与，降低调查成本并提升积极性。01电子问卷网络市场调查的五大优势与新型手段挖掘社交平台信息成为研究消费心理的新手段。针对抖音、B站、微信、微博、小红书等平台的信息挖掘，数据真实性强，可用于分析消费潮流趋势。02社交平台移动终端提供实时、动态的消费者信息。手机应用（如高德、饿了么、京东）支持实时采集，在购买时点、渗透率、复购率、促销评估等方面发挥重要作用。03移动终端零售终端信息采集系统帮助企业掌握市场动态。可获取商品名称、规格、进价、零售价、购买地点等信息，适时调整营销策略。04零售终端互联网技术提供智能化采集、存储与分析手段，包括：超大容量数据库；专业搜索引擎（旅游、博客、购物、黄页等）；基于云计算的数学分析模型。05智能技术二、网络市场调查的特点网络市场调查的特点特点核心内容及时性与共享性信息快速传递给上网用户，任何网民可参与投票并查看结果便捷性与低费用节省传统调查中大量人力和物力成本交互性与充分性被调查者可提出更多看法和建议，减少问卷设计偏差可靠性与客观性自愿参与，针对性更强；回答更认真，避免人为错误无时空与地域限制可24小时全天候进行，不受区域和时间制约可检验性与可控制性附加规范指标解释，消除理解不清或解释口径不一造成的偏差局限性不可述信息（未加码、不能用语言表达）及人的有限理性（生理和语言局限）网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调查相比，网络上的市场调查具有如下特点：三、

网络市场调查的内容

市场营销环境调查主要是指对企业营销活动发生较大影响的宏观环境因素，以及企业目标市场所在地的部分微观环境因素整体情况进行的调查。通过市场调查，可以及时发现市场机会，以及有哪此威胁因素会对企业营销活动产生负面影响，并针对企业内部的优势和劣势，及时制定相应的营销策略。（一）市场营销环境调查网络市场调查的概念

消费心理及行为调查主要是针对消费者需求满足的购买动机、购买行为模式、购买过程等消费心理及行为进行的调查。关于消费者购买行为分析可以采用“6W+2H”分析法。（二）消费心理及行为调查who（何人购买）010203040605网络市场调查的概念0807what（购买什么样的商品）when（何时购买）how（如何购买）why（为何购买）howmuch（以何种价格购买）where（在何地购买）whom（谁参与购买）who（何人购买）010203040605网络市场调查的概念what（购买什么样的商品）when（何时购买）why（为何购买）howmuch（以何种价格购买）where（在何地购买）调查消费者的基本信息（性别、年龄、职业、居住地、受教育程度、社会阶层、家庭结构、宗教信仰等）及经济状况（收入来源、收入水平、支付能力等）。主要调查消费者的购买动机。购买动机可以分为生理性购买动机和心理性购买动机，而心理性购头动机又分为理性购买动机、感性购买动机和惠顾购买动机。主要调查消费者的需求偏好和购买倾向，包括产品类型、品牌、功能、价位（档次）、款式、颜色、售后服务等主要调查消费者以往购买同类商品的价格、未来购买可接受的商品价格等。主要调查消费者的购买时间和时机，以便选择在合适时机将新品上市或集中促销。主要调查消费者购买途径（实体店、网店、电视直销等）习惯性购买地点、意向购买地点等。网络市场调查的概念0807how（如何购买）whom（谁参与购买）主要调查消费者购买模式和购买习惯等消费行为。包括决策过程、购买数量、付款方式（现金、信用卡、贷款等）购买频度、影响购买行为的因素等。主要调查消费者在进行购买决策时哪些成员参与了购买过程与决策、哪些成员对购买决策影响较大等。网络市场调查的概念

市场需求是指消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。掌握当前市场需求和潜在需求及其变化趋热信息，是企业营销决策的前提。01

市场需求总量及其构成：指特定区域、时期内，一定消费者群体购买特定产品的总量。人口规模、商品价格、收入水平、偏好及价格预期等都会影响需求总量与结构。（一）市场需求总量及其构成的：

包括目标市场的现实销量、饱和点与潜在能力，以及产品功能、价格、分销方式、促销力度等因素的影响方向与强弱。（二）目标市场需求调查：

市场份额又称市场占有率，即一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的此重，在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力。（三）市场份额及其变化情况调查：0203（三）市场需求调查网络市场调查的概念

竞争者产品策略调查竞争者价格策略调查竞争者渠道策略调查主要包括竞争者产品组合（如产品线、产品项目）情况、原材料的使用情况、技术开发及应用能力、新产品开发能力、品牌状况、产品的卖点及优势、包装特色、售后服务状况等竞争者促销策略调查（四）市场竞争调查主要包括竞争者在售产品的详细价格、新产品的价格、进货价格、价格调整状况、价格优惠状况（如现金价、赊销价、团购价、货款价、打折价、返利）等。主要包括竞争者的渠道类型、渠道数量、渠道实力、掌控渠道能力、终端数量、终端分布、终端管理水平、商品储存量、仓储成本、运输成本等。主要包括竞争者的促销目的、促销手段（如人员推销、广告、公共关系、销售促进等）促销频率、促销效果、促销计划等。四、

网络市场调查的步骤（一）调查准备阶段网络调查的步骤01确定目标界定调查问题与目标，明确调查对象（消费者、竞争者、上网公众、行业管理者及研究机构），这是调查成败的关键。02

拟定调查方案明确调查目的、区域、对象及样本、时间地点、方法工具、分析方法、报告形式、费用预算及团队成员等内容。03

建立调查团队根据任务规模，选拔内部人员、聘用兼职或委托专业机构组成团队，并开展相应的学习与培训。04进行初步调查了解公司、市场、竞争者及销售情况，访谈专家、高管及典型消费者，收集内外部信息，找出问题因素，为正式调查奠定基础。05设计调查问卷根据初步调查结论调整计划，拟定调查问卷及相关应用表格，确保问题针对性强、结构合理。（二）调查实施阶段网络调查的步骤调查实施阶段是将调查计划转化为实际行动的关键环节，核心任务是运用既定的调查方法，系统收集一手资料和二手资料，为后续分析提供数据支撑。在实施过程中，需根据不同资料类型选择适配的方法：对于一手资料，可通过网络观察法实时记录用户行为，利用网络问卷法、电子邮件调查法定向收集用户反馈，借助抽样调查法获取特定样本的动态数据，确保所获信息直接反映调查目标；对于二手资料，可通过网上搜索法检索公开的行业报告、企业数据，通过网站跟踪法持续捕捉特定平台的更新信息，同时需注意筛选权威来源，保证资料的可靠性。​此外，实施阶段还需注重过程管控，包括监测调查进度、处理突发问题（如问卷回收率低、信息更新不及时等），并对收集到的初步信息进行即时整理，为后续的分析总结阶段奠定基础。（三）分析总结阶段网络调查的步骤（1）调查资料的整理分析。市场营销调查的重要目的，是从所收集信息或数据中提炼出有用的结果。这就要求把收集上来的信息进行整理、分析。首先，进行甄审整理。检查调查资料是否齐全；检查资料的真实性，找出误差，剔除那些错误的资料；对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。其次，进行分类编号。即把调查资料按照类别进行编码，以便于查找、归档和使用。再次，进行统计，将已分类的资料进行统计计算，系统地制成各种计算表、统计表、统计图（如柱状图、条形图、饼状图、线形图等）。最后，运用Excel、SAS、SPSS等统计分析软件，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出可说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。（2）撰写和提交调查报告。这是市场营销调查工作的最后环节。调查报告是市场营销调查成果的一种表现形式，主要通过文字、分析数据、图表等形式来表现。撰写调查报告，应对调查目标做清楚和简洁的说明，对采用的调查计划或方法进行全面而简洁的解释，概括性地介绍发现的主要问题，最后明确提出结论和对决策者的建议。

五、

网络市场调查方法网络市场调研方法（12种）01以搜索引擎为核心，通过关键词和筛选精准定位信息，可用于行业报告、用户评价等。适用于初步摸底与竞品追踪。搜索引擎可借助语义分析提供更精准结果。网上搜索法​02定期访问目标网站，借助订阅工具高效收集信息，弥补搜索引擎滞后性。部分网站提供API，可编程自动获取数据，适合长期跟踪。网站跟踪法​03分人工观察（记录社交言论）与技术监测（采集访问数据）。真实反映用户行为，适合体验评估。眼动追踪技术可分析视线焦点。网络观察法​04设计结构化问卷通过平台投放，控制时长与逻辑。适用于用户需求、满意度调研。目前可依据回答动态调整问题，提升针对性。网络问卷法网络市场调研方法（12种）05基于许可的邮件列表发送问卷，定向触达老客户。适合小范围高精度调研。可利用自动化工具实现定时发送与自动提醒。电子邮件调查法​06根据IP、路径等设置条件，通过弹窗或嵌入问卷快速获取样本。适用于快速验证假设。借助平台可实现分层抽样等设计。抽样调查法07整合社交、电商、搜索等多源数据，通过挖掘算法分析市场趋势、消费者行为、品牌口碑。能发现传统方法难捕捉的宏观趋势。大数据分析法08利用NLP分析用户评论，提取情感与主题；机器学习预测趋势。高效处理非结构化数据，挖掘深度洞察。AI辅助调研法网络市场调研方法（12种）09借助社交平台的精准广告功能，向特定人群推送问卷链接。例如美妆品牌针对年轻女性推送调研。提高针对性与参与度。社交媒体定向调研法​10深入特定社区（如游戏社区、摄影论坛），观察用户讨论，注册账号参与互动。获取真实深入的一手信息，发现市场机会。虚拟社区调研法​11通过众包平台发布问卷、测试、创意征集等任务，用户自愿参与并获报酬。快速汇聚多样化意见，成本可控。众包调研法​12整合不同行业数据（如房地产、人口、消费），发现跨领域规律与市场机会。形成深度洞察的二手资料。跨界数据融合调研法​六、网络营销调查问卷及调查报告网络营销调查问卷及调查报告2.调查问卷说明1.调查问卷标题1.调查问卷标题每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感，例如，“中国互联网发展状况及趋势调查”这个标题，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。我们在这里提这个常识性问题并不是多此一举，在实际工作中，有的同志不注意问卷的标题，要么没有标题，要么列一个放之四海而通用的标题。（一）调查问卷的设计网络营销调查问卷及调查报告2.调查问卷说明1.调查问卷标题（一）调查问卷的设计2.调查问卷说明问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项，下面同时填上调查单位名称和年月日。问卷的说明是：问卷开头主要包括引言和注释，是对问卷的情况说明。引言应包括调查的目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两、三百字为佳。这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。正文主要包括以下内容：（1）甄别问卷。甄别问卷是为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。它一般包括对个体自然状态变量的排除、对产品适用性的排除、对产品使用频率的排除、对产品评价有特殊影响状态的排除和对调查拒绝的排除5个方面。网络营销调查问卷及调查报告3.调查问卷正文网络营销调查问卷及调查报告①对个体自然状态的排除。对个体自然状态的排除主要是为了甄别被访吝的自然状态是否符合产品的目标市场。主要的自然状态变量包括年龄、性别、文化程度、收入等。我们用一个高档化妆品酌市场调查的甄别问卷为例来说明对个体自然状态不适用的排除。●对年龄的甄别。用于中国人使用化妆品具有明显的年龄倾向，要排除年少的人和年老的人，所以年龄的甄别问题设计为：您的年龄：18岁以下/中止访问18—45岁/继续45岁以上/中止访问●对性别甄别。假设此产品为女性所专用甄别问题的设计为：您的性别：男/中止访问女/继续●对收入的甄别。在中国，收入影响女性购买化妆品的因素有两个，即个人收入和家庭总收入。因此，对收入的甄别问卷设计就包括两个方面，方式为：您的个人月收入(包括工资、奖金、第二职业收入等)为：1500元及以上/继续1500元以下/中止访问您的家庭月总收入为：3000元及以上/继续3000元以下/中止访问网络营销调查问卷及调查报告②对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄别问题的设计为：您的皮肤是：油性/继续混合性/继续中性/中止访问③对产品使用频率酌排除。很明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为：④对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有特殊影响状态9t甄别问题的设计为：您和您的家人是否有在以下单位工作的：市场调查公司或广告公司/中止访问社情民意调查机构、咨询公司/中止访问电台、电视台、报社、杂志杜/中止访问化妆品生产或经销单位/中止访问以上都没有/继续在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的访问：是/中止访问否/继续您平时多长时间使用一次化妆品：几乎不用/中止访问每月一次以下/中止访问每月一次或以上/继续网络营销调查问卷及调查报告②对产品适用性的排除。假设这种化妆品只适用于油性和混合性皮肤，那么其对产品运用性的甄别问题的设计为：您的皮肤是：油性/继续混合性/继续中性/中止访问③对产品使用频率酌排除。很明显，率过低，就不可能成为调查产品的目标消登率的甄别问题的设计为：④对产品评价有特殊影响状态的排除。这种排除主要是为了使职业习惯可能对调查结果的影响排除掉。它一般有固定的设计格式，人们对产品评价有特殊影响状态9t甄别问题的设计为：您和您的家人是否有在以下单位工作的：市场调查公司或广告公司/中止访问社情民意调查机构、咨询公司/中止访问电台、电视台、报社、杂志杜/中止访问化妆品生产或经销单位/中止访问以上都没有/继续在过去6个月里，您是否接受过节场调查公司的访问：是/中止访问否/继续您平时多长时间使用一次化妆品：几乎不用/中止访问每月一次以下/中止访问每月一次或以上/继续（2）背景资料部分网络营销调查问卷及调查报告背景资料与被调查者的背景资料与研究目的密切相关，包括个人情况（如性別、年龄、职业、职务、收入、文化程度及家庭结构等）和单位情况（如单位性质、规楼、行业、所在地等）。被调查者对此往往比较敏感，可根据调查需要谨慎设计。主体问卷部分又称资料收集部分，这是问卷设计的重点。主要包括调查要了解的问题和备选答案。主要调查内容有消费区域、消费场所、消费领率、消费偏好、消费能力、消费方式以及各种意见或建议等。（3）主体问卷部分并非所有问卷都需要编码。在规模较大且需计算机统计分析的调查中，问卷需增加编码项：在主题内容右侧留出空白，按顺序编1,2,3……号码（中间用竖线分隔），用于填写答案代码。每个答案占用一个编码号，多个答案则占用多个。代码由研究者在编码号右侧横线上填写。（4）编码号（5）致谢语网络营销调查问卷及调查报告为了表示对调查对象真诚合作的谢意，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话，如果前面的说明已经有表示感谢的话语，那末端可不用.实验记录的作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和校查者均在上面签写姓名和日期以上问卷的基本项目，是要求比较完整的问卷所应有的结构内容，但通常使用的如征询意见及一般调查问卷可以简单些，有一个标题，主题内容和致谢语及调查研究单位即可。（6）实验记录。网络营销调查问卷及调查报告2.封闭式问题1.开放式问题1.开放式问题开放式问题：又称无结构问答题，应答者自由表达意见，无拟定答案。例如：“您网购更倾向何种支付方式？原因是什么？”应答者可充分阐述，有助于拉近调查距离。但缺点是记录易失真，资料整理分析困难，费时且易带偏见。因此，开放式问题适合探索性调查，大规