《市场营销学》-模块二

模块二市场营销环境分析项目二市场营销环境项目三市场营销调研与预测项目四市场购买行为分析返回项目二市场营销环境任务一市场营销环境概述一、市场营销环境的定义环境是相对于某一事物来说的，是指围绕着某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物，即环境是指相对并相关于某项中心事物的周围事物。“环境”因中心事物的不同而不同，随中心事物的变化而变化。围绕中心事物的外部空间、条件和状况，构成中心事物的环境。美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。下一页返回项目二市场营销环境简单地说，市场营销环境是企业的生存空间，是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素，是营销活动的基础与条件。因此，企业要以环境为依据，主动地去适应环境，以对营销环境的监测、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。二、市场营销环境的内容企业市场营销环境的内容广泛而复杂，各国学者对营销环境的层次持不同看法。有的学者将营销环境划分为五大类，也有的学者把它划分为四大类。根据市场营销环境和企业营销活动的密切程度，一般把市场营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。上一页下一页返回项目二市场营销环境微观营销环境对企业营销活动产生直接影响，宏观营销环境则产生间接影响，但微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境中的所有的因素都要受宏观营销环境中各种力量的影响，如图２－１所示。（一）微观营销环境微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，与企业紧密相连，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，直接影响和制约企业的营销能力。一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。（二）宏观营销环境上一页下一页返回项目二市场营销环境宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素（如图２－２所示）。宏观营销环境一般通过微观营销环境对企业的营销活动产生影响，所以宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。三、营销环境的特点由多因素构成，并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。营销环境有以下四个特点：（一）客观性上一页下一页返回项目二市场营销环境（二）动态性（三）复杂性（四）差异性四、分析市场营销环境的意义市场营销环境是企业生存和发展的空间，企业的一切营销活动必须和营销环境相适应。传统理论认为：既然营销环境是企业不可控的因素，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，企业的营销是一种主动、能动的活动。成功的企业管理者往往十分注重市场调查和营销环境分析，既可以用不同的方式去适应环境，避免外部营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。上一页下一页返回项目二市场营销环境在风云变幻的市场环境下，“适者生存”是不变的真理。企业的各种活动与决策都应该科学、客观，这是建立在对营销环境的客观分析之上的。企业管理者虽可控制企业的大部分营销活动，但必须注意环境对企业营销决策的影响，不得超越环境的限制；企业管理者虽能通过分析得到营销环境提供的机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制其他因素的影响；由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，企业管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。上一页下一页返回项目二市场营销环境因此，通过分析营销环境，及时调整营销组合，促使企业在生产经营中的资源得到优化配置，在市场竞争中立于不败之地。任务二微观营销环境微观营销环境受制于宏观营销环境，但又直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。微观营销环境是由直接制约和影响企业营销活动的力量和因素构成的，即与企业有双向活动关系的个体、集体和组织。一般来说，企业对这些因素也有直接的影响和控制，如图２－３所示。上一页下一页返回项目二市场营销环境企业想在满足目标市场顾客需要的同时获得利润，需要把供应商和营销中介联系起来，形成以供应商—企业—营销中介—顾客为核心的链条，竞争者和社会公众也是不容忽视的制约因素。通过分析各个影响因素的特征，企业能更好地协调与这些群体的关系，也使得自身与微观营销环境相协调，适当地调整、影响微观营销环境也是非常重要的。一、企业企业是组织生产和经营的经济单位，要实现既定的营销目标，必须建立规范的组织机构体系，一般设置最高管理层，除此之外，还会设置财务部、人事部、后勤部、研发部、采购部、生产部、销售部、公关部等。上一页下一页返回项目二市场营销环境企业内部各职能部门既应有明确的分工，又必须保持良好的协作关系。二、供应商供应商是为企业进行生产提供原材料、零部件、能源和劳务等资源的供货单位。企业的采购人员应时刻关注各类供应商品的价格变动趋势和市场供求状况，与重要供货商建立长期稳定的供销关系，保证正常生产，以防原料短缺、价格上涨，被迫停产。企业要想维持正常运转，完成预计生产目标，任何供应环节出现问题都会影响企业的生产活动。上一页下一页返回项目二市场营销环境供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业活动顺利进行的前提。供应商提供的各种资源价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。三、营销中介营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。按照职能可以分为以下几种类型：１．中间商中间商主要负责寻找或直接与顾客进行交易，包括代理商和经销商。代理商通过介绍客户或与客户磋商交易从中获利，没有商品的所有权；经销商通过购买商品获得商品所有权后，进行出售而获利。上一页下一页返回项目二市场营销环境２．实体分配机构实体分配机构主要负责协助公司储存产品及把产品运往目的地，包括仓储公司和运输公司。仓储公司在货物运往目的地前提供储存和保管服务，运输公司将货物运往目的地。３．营销服务机构营销服务机构主要负责协助企业选择目标市场，确立市场地位并协助促销产品，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等。一些大企业或公司往往有自己的市场调研部门和广告部门，但大多数企业都会委托专业公司来为其办理相关事务。上一页下一页返回项目二市场营销环境企业管理者应在充分了解的基础上选择符合自身要求的专业公司，以保证质量和服务水平。４．金融机构金融机构主要负责营销活动中的资金融通和保险服务，包括银行、信贷机构、保险公司、证券公司等。市场经济中，任何企业都需要通过金融机构开展经营业务。以上所述都是市场营销不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都必须通过这些机构的协助才能顺利进行。四、顾客上一页下一页返回项目二市场营销环境顾客是指购买或可能购买企业产品和服务的个人或组织，是企业的服务对象和目标市场，也是营销活动的出发点和归宿。市场营销的开展都应以满足顾客的需求为中心。企业所提供的产品和服务，如果不能为顾客所认可和接受，就无法销售出去。企业营销人员要经常分析了解顾客的需要，及时掌握顾客对企业产品的态度及对市场上其他同类产品的态度，营销活动的开展才能有效和有针对性。企业的顾客一般按照顾客性质的不同，可将市场划分为消费者市场、生产者市场、销售者市场、政府市场和国际市场五大类型，如图２－４所示。由于每个市场需求的差异性，企业所制定的营销策略和所提供的服务方式各不相同。上一页下一页返回项目二市场营销环境五、竞争者在市场经济的前提下，竞争日渐激烈。除受政策性保护外，企业在市场中很难居于垄断地位，企业都会面对形形色色的竞争对手，竞争是不可避免的。竞争者主要是指在生产或提供相同或可替代的产品和服务的其他企业或类似机构。营销策略的制定必须识别竞争对手，展开深入分析，做到知己知彼。六、社会公众社会公众是指与企业存在着相互联系，对企业的目标实现会产生影响的团体或个人。上一页下一页返回项目二市场营销环境包括企业内部公众、一般公众、政府公众、社区公众、新闻媒体公众、顾客公众、金融公众、名流公众和国际公众等。处于现代市场中的企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。公众喜爱企业的产品，则企业自身的形象价值也相应提高；反之，则下降，甚至影响产品的继续销售和企业的发展。所以，社会公众对企业的发展既可能产生积极的推动作用，又可能产生消极的妨碍作用。因此，企业必须密切关注各类公众的动态，处理好与公众的关系，运用公共关系手段加强与公众的交流和沟通，争取得到公众的支持和喜爱，使企业处于良好的公众关系状态，为自己营造和谐的社会环境。上一页下一页返回项目二市场营销环境任务三宏观营销环境微观营销环境中的各要素都会受到宏观营销环境的影响。宏观营销环境是企业的不可控因素，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、自然生态等环境要素，如图２－５所示。一、政治法律环境经济基础决定上层建筑，政治法律因素属于上层建筑的范畴，它是由经济决定的，同时又反作用于经济，对经济产生巨大的影响。（一）政治环境上一页下一页返回项目二市场营销环境政治环境是一个具有广泛含义的概念，主要指企业营销活动的外部政治形势以及政府机构、利益集团在国内和国际关系方面的政策和活动，以及方针政策的变化所带来的或可能带来的影响。１．政治形势一个国家和地区的经济发展水平及发展前景与政治形势息息相关，安定团结的政治局面是经济发展的重要环境条件。一个国家或地区政局是否稳定，对企业的营销活动有着重大影响。如果政局稳定，人民安居乐业，企业的营销活动环境便和谐。反之，政局动荡，必会引发社会矛盾，秩序混乱，经济发展也不能持续稳定。上一页下一页返回项目二市场营销环境企业在营销活动中，特别在对外贸易活动中，必须考虑到政局和社会稳定情况所带来的影响。现今从全球范围看，虽然部分国家或地区政局依然动荡，但和平和发展已成为世界的主题。另外，国家之间的关系直接影响着双边贸易，经济交流的双方受双方国家的政治、文化、法律等因素的限制和影响。２．政府的有关经济方针政策随着政治形势的变化，国家在不同时期所制定的经济方针政策也不同，势必对企业的营销活动产生影响。一个国家或地区的政府机构往往就承担着制定政策、执行法律、管理社会的权力职能，具有强大的宏观调控的力量。上一页下一页返回项目二市场营销环境许多国家的政府在经济活动中都扮演了参与者和规范者的角色。企业开展的一切营销活动都应遵循政府机构所制定的经济政策、经济法规和行政管理条例。由于市场的不完全性和不完善性，信息的不对称性以及“市场失灵”等问题是市场本身所无法克服的，为了避免市场经济运行失调，需要使用宏观调控手段来调节，以作为弥补。方针政策的稳定性能保证经济发展态势持续、稳步和健康；反之，则有可能导致经济态势的混乱。３．利益集团上一页下一页返回项目二市场营销环境利益集团是指社会上具有共同利益的公众和对某些问题有共同见解者，为敦促政府维护其自身利益或实现其主张而形成的组织，旨在影响立法、政策和社会舆论。在西方国家，利益集团具有很大的政治影响力。企业管理者要及时掌握政治环境变化，善于分析当前国内外的政治形势和经济政策，预计可能遇到的阻力和经济风险，及时制定和调整营销战略。对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。（二）法律环境一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。上一页下一页返回项目二市场营销环境因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。近几年来，为了适应社会主义市场经济发展的需要，我国制定和修改了一系列有关的经济法规，同时，各类执法机构也加大了执法的力度，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。加强这方面的工作，一方面能够使企业间实现公平竞争，避免不公平竞争；另一方面可以做到保护消费者的利益，制止企业非法牟利，同时也可以保护全社会的整体利益和长远利益，防止对生态环境的污染和破坏。法律环境对于企业市场营销活动的影响十分重大，尤其是在市场经济条件下，社会主义法制建设的步伐正日益加快。上一页下一页返回项目二市场营销环境我国的经济立法起步较晚，近些年来，已陆续颁布了数十部重要的经济法律，如《食品安全法》《药品管理法》《烟草专卖法》《商标法》《专利法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》《仲裁法》等。这些法律规范了生产市场和消费市场，保护了生产者、经营者和消费者的合法权益（如表２－１所示）。二、经济环境市场规模的大小通常由两个基本因素决定———人口和购买力，而购买力受收入、储蓄和信贷水平等经济因素的制约。上一页下一页返回项目二市场营销环境经济环境直接影响到企业的经济效益，企业营销总是在一定的经济环境下展开，是指企业在开展市场营销活动时所依赖的外部经济条件，包括经济发展状况、消费者收入特征、消费结构、储蓄和信贷及企业所处的物质环境状况。它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。（一）经济发展状况经济发展的阶段直接影响着企业的营销活动。新中国成立初，战后百废待兴，我国劳动力严重不足，经济发展水平低下，物资奇缺使生产受限，消费市场上的商品供不应求。上一页下一页返回项目二市场营销环境经过几十年的努力，自２０世纪９０年代以来，我国走出了“短缺经济”的困境，消费市场中的商品日益丰富，并已从供不应求的卖方市场转向供过于求或供求基本平衡的买方市场。在这种买方市场的态势下，企业在制定营销策略时，必须把消费者的需求和利益放在首位，大力推行ＣＳ战略，即顾客满意战略，及时发现并满足消费者的需求，以便在竞争中立于不败之地。（二）收入市场中现实的需求是由具有实际购买力的消费者决定的，仅仅有消费需求，不能创造市场。消费需求和购买力均有才有现实意义，因为想买并且买得起才能发生购买行为。上一页下一页返回项目二市场营销环境经济发展的水平和速度决定了国民收入水平，而消费者个人收入水平决定了购买力、需求结构与层次。与实际购买力相关的因素有：国民生产总值、人均国民收入、个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入等系列指标。１．国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期（通常为一年）所生产的产品和劳务的总和，是目前很多国家用来衡量其总体经济发展水平的重要指标。在预测某一国家的工业用品、社会集团消费品的生产潜力时，国民生产总值水平比个人收入水平更具有意义。２．人均国民收入上一页下一页返回项目二市场营销环境人均国民收入是一个国家物质生产部门新创造的价值，即国民收入总量除以总人口的比例，客观上反映了一个国家经济发展的水平。一般来说,人均国民收入增加,对消费品的需求和购买力就越大,反之则小。３．个人收入个人收入指一定时期内（通常为一年）城乡居民从各种来源所得到的总收入。个人收入是衡量一个国家人民生活水平的重要指标，各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，同时也反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年都通过调查上一年城乡居民平均每人全部年收入等数据，以指导市场（如表２－２和表２－３所示）。上一页下一页返回项目二市场营销环境４．个人可支配收入个人可支配收入即个人收入中扣除税款和非税性负担（如住房公积金）后所得的余额，可以用于消费支出或储蓄。个人可支配收入是影响消费者购买力水平的决定性因素。５．个人可任意支配收入个人可支配收入中，部分是用来维持个人和家庭的生活，是必不可少的。而个人可任意支配收入是指在扣除了这些必要的维持生计支出所剩余的那部分个人收入。该收入是影响消费者在奢侈品、旅游、文娱活动等商品购买时最为活跃的因素。上一页下一页返回项目二市场营销环境因此，在营销活动中，企业应多加关注这部分收入的变化情况，从而把握未来的消费趋势，及时调整企业的营销策略。（三）支出支出是指消费者的消费结构和支出模式。收入是影响消费结构和支出模式的主要因素，消费结构和支出模式是随着收入的变化而变化的。消费结构是指以家庭为单位消费不同种类产品与服务的比例关系。家庭消费的类型主要可分为物质生活消费和精神生活消费。物质生活消费由最基本的生活需要，如衣、食、住、行等要素构成；精神生活消费属高层次需求，由科学文化、教育、娱乐、体育、旅游及其相关物质资料构成。上一页下一页返回项目二市场营销环境消费者收入的变化直接影响着消费者支出结构的变化，对此，德国统计学家恩格尔根据研究发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间的规律的比例关系，于１９５７年提出了“恩格尔定律”。其计算公式为：恩格尔系数＝（食物支出金额÷总支出金额）×１００％“恩格尔定律”的主要内容是：在一定条件下，随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出比例会逐渐下降，而用于住房、服装、家务等方面的支出比例也会逐渐下降；用于娱乐、教育、文化、卫生保健等方面的支出会相对增加；当收入达到一定水准后，用于食品等生活必需品的支出尽管有所增加，但是在总收入中的比重反而下降。上一页下一页返回项目二市场营销环境实践证明，恩格尔定律基本揭示了家庭消费支出结构与收入之间的变化趋势的一般规律。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在４０％～５０％为小康水平。（四）储蓄与消费信贷除消费者收入外，储蓄和消费信贷也是影响社会购买力与消费者支出的主要因素。一般来说，消费者的储蓄和信贷会直接影响当期的消费水平。以函数式表示如下：购买力＝收入－储蓄＋消费信贷１．储蓄上一页下一页返回项目二市场营销环境消费者一般都不会将个人收入全部花掉，会将一部分收入以各种形式储蓄起来，这是一种潜在消费量。储蓄是指城乡居民将闲置不用的资金存入银行或购买有价证券，以获取一定的资金回报的投资行为。储蓄主要来源于消费者的收入，但其最终目的还是消费。在一定时期内，收入不变，储蓄增加，则实际消费量下降，潜在消费量上升；相反，储蓄减少，则实际消费量上升，潜在消费量下降。储蓄数量的增加，会促使潜在购买力的增强。企业在开展营销活动时，有必要了解影响居民储蓄的各种因素，根据储蓄和市场潜力来制定有针对性的营销策略。上一页下一页返回项目二市场营销环境此外，企业应多考虑社会的储蓄能力，提供满足潜在消费需求的产品和服务。企业的营销人员不能忽视消费者的储蓄动机。２．消费信贷消费信贷是指有一定的支付能力的消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款以购买商品的消费模式。实际上消费信贷就是提前购买，提前支取未来的收入。消费者不仅可以用货币来购买商品，还可以使用贷款来消费，利用贷款来提前消费在西方国家十分盛行。过去受传统观念和制度的影响，在我国，几乎没有消费信贷，但近年来，消费信贷呈现增长的势头。上一页下一页返回项目二市场营销环境消费信贷主要受到借款利率、收入预期和借贷方便性的影响。一般来说，消费信贷主要有短期赊销、购买住房分期付款、购买昂贵消费品分期付款和信用卡信贷四种形式。消费信贷实际上是允许消费者超过自己的现实购买力去消费，能带来更多的收入、需求和就业机会。同时，消费信贷还是一种经济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，抑制市场、减少需求。三、科学技术环境（一）科学技术直接影响着市场活动上一页下一页返回项目二市场营销环境（二）科技发展提高了企业的经营管理水平（三）科技发展促使消费者购买行为发生了变化新技术的发展和应用，使消费领域发生了一系列的变革，具体表现在以下几方面：１．消费结构日趋复杂化２．生活方式的悄然改变３．价值观念得以更新综上所述，科学技术作为现代经济发展中最活跃的因素，无时无刻不在影响着企业的营销活动，不断要求企业将新技术的应用放在市场营销的核心位置，并时刻关注科技发展的最新动向。上一页下一页返回项目二市场营销环境在满足消费者需求的前提下，及时引进新技术成果，并配之以相应的营销策略，从而在市场竞争中赢得优势。四、社会文化环境每个人的成长都不能脱离一定的社会文化环境，并在社会文化环境的影响下形成一定的世界观、人生观和价值观。社会文化是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、道德规范、审美观念以及代代相传的风俗习惯的总和。企业置身于一定的社会文化环境中，必然会受其影响和制约。而社会文化对消费者的影响虽然不会那么显而易见，但对消费者需求和购买行为的影响却是强烈且持续的。上一页下一页返回项目二市场营销环境（一）社会环境社会环境中最重要的构成要素是人口环境，因为现代市场营销学理论认为，市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的。简而言之，人口越多，市场规模和潜在容量越大。影响企业市场营销的人口因素是多方面的，包括人口的数量、年龄结构、地理分布、教育程度、人口密度、婚姻状况、民族构成、出生率、死亡率及地区间的流动规律等。这些因素会给市场需求格局带来长远性、全面性的影响，左右人们的消费习惯和消费模式。当人口环境的变化导致产生了市场机遇与威胁的时候，企业管理者应当及时调整或制定营销策略。因此，企业管理者绝不能忽视人口环境问题。上一页下一页返回项目二市场营销环境１．世界人口的数量与增速所产生的影响随着社会生产力的不断发展和人民生活水平的提高，世界人口的增长速度日益加快，呈现出爆炸式的增长。预计世界人口将以每年８０００万～９０００万人的速度增长，目前世界人口总量已超７０亿人，许多国家面临着人口膨胀、资源危机的压力。人口的增长给企业带来了市场机遇，也带来了威胁。虽说人口数量的多寡直接影响着日用生活必需品的市场规模，在收入不变的情况下，人口越多市场规模也就越大，但实际上还需考虑资源供需矛盾。２．人口呈老龄化趋势上一页下一页返回项目二市场营销环境人口可以细分为六个年龄段：学龄前儿童，学龄儿童，少年，青年，中年和老年。年龄阶段决定着不同的需求取向，现今许多国家人口死亡率普遍下降，平均寿命延长，人口老龄化趋势突出。目前，人口老龄化趋势较明显的美国、法国等发达国家的儿童用品的生产企业正在实施产品和促销宣传转移策略，以适应“银发市场”发展的需要。３．人口流动性加强，城市化浪潮迅猛伴随着城镇化进程，农村人口从农村流向城市，城市人口流向郊区的趋势愈加明显。农村人口流向城市使城市人口需要和城市市场迅速增长和扩大，城市人口压力也接踵而来。上一页下一页返回项目二市场营销环境城市交通日益拥挤，污染日益严重，交通运输业快速发展，许多人从城市迁往郊区，城市规模日渐扩大。４．许多国家家庭结构在发生着变化，家庭规模趋于小型化家庭是购买和消费的基本单位，家庭的数量和结构直接影响到商品的品种、规格和数量。５．人口性别结构发生的变化带动着消费结构的变化性别不同，其购买习惯和购买行为也有明显的差别，简而言之，就是男性用品市场和女性用品市场。一般来说，女性购买日用品、儿童用品和女性用品的频率会较高，男性是购买汽车、住房等耐用消费品的主要决策者。上一页下一页返回项目二市场营销环境针对不同性别的消费群体，企业的营销策略是大不相同的。（二）文化环境一般来说，主导文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用。每个人都是生长在一定的文化环境中的，文化因素对消费者的购买行为具有广泛而深刻的影响。文化不管对消费者还是企业管理者的影响都是多层次、全方位、具有渗透性的，不仅影响着企业的营销组合，还影响了消费心理、行为习惯等，但这些影响多半是间接的、无法察觉的。因此，企业必须重视对不同区域市场中文化环境的研究与分析，做到知己知彼。１．文化的内涵及构成上一页下一页返回项目二市场营销环境文化是一个很难界定的概念，学术界普遍认为文化可有广义和狭义之分。从广义上说，文化是指人类在社会实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义上说，文化指的是社会意识形态，包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、美学艺术等。在市场营销中，我们所理解的文化应该是广义的概念。它涵纳了社会意识形态以及与之相应的物质文化、制度文化，体现了人类对于生活的全面设计。文化的构成要素主要包括以下内容：（１）价值观念。价值观是人们对于实物的态度和评价标准，涉及面较广，是区分不同文化、不同社会、不同群体的主要标准，是文化的核心内容。上一页下一页返回项目二市场营销环境包括了时间观念、财富观念、创新观念、阶层观念等，这些方面既是人与人之间差异的体现，又影响着消费者的购买行为。（２）审美观念。审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、好恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们的审美观也不是一成不变的，它受包括社会舆论、社会观念在内的多种因素的影响。企业要制定一个良好的市场营销策略，必须把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势。（３）宗教信仰。不同的宗教有不同的价值观和行为准则。沿袭下来的宗教色彩逐渐形成了一种模式，并影响着人们的消费行为。（４）风俗习惯。上一页下一页返回项目二市场营销环境风俗习惯是长期在社会活动中形成的，不同国家和地区、不同民族在服饰、饮食、居住、服饰、礼仪、婚丧等方面的习俗是不一样的。２．社会文化环境对市场营销的影响社会文化环境具有强烈独特的区域性、民族性，是在长期历史发展过程中形成的，但值得我们注意的是，随着全球一体化进程的加快，世界文化交流日益加深，各国家、民族的不同文化正在相互渗透。企业所面对的社会文化环境也日益复杂。企业的市场营销活动无时无刻不在受着社会文化诸要素的影响，以至于有些国外专家断言：文化是明天的经济。因此，在具体考察市场环境时，有必要研究文化诸要素所存在的意义及其对市场营销活动所产生的影响。上一页下一页返回项目二市场营销环境（１）人的意识形态。人的意识形态是由价值观念、伦理道德、宗教信仰、哲学思想构成的信仰体系。它对于市场营销的影响是不可低估的。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，即对是非、善恶、好坏的评判标准。它决定了消费者的生活方式和价值取向，影响着消费者的购买行为。伦理道德相对于法律而言，属于软性监控指标，但它对企业经营活动的作用力和影响力并不逊色于法律因素。宗教信仰直接影响着消费者的生活态度、风俗习惯、需求偏好、购物方式和促销特征。上一页下一页返回项目二市场营销环境（２）美学艺术。以音乐、戏剧、舞蹈、绘画、建筑、民间文学为代表的美学艺术同样深刻地影响着生产、流通和消费领域。如果生产企业不能正确捕捉适合目标市场的美学价值观念，就无法设计出适销的商品。忽略商品所具有的美学意义不仅会使商品的包装设计和广告制作失去市场促销作用，甚至会引起顾客的反感和抗拒。（３）语言文字。语言是人们沟通感情，交流思想的工具。语言学家研究表明：目前世界上使用的“活的语言”有６７０１种之多。上一页下一页返回项目二市场营销环境一名成功的市场营销人员必须具有高超的交际能力和表达能力，这就要求他不仅应通晓当地的语言，还应理解其深层的文化内涵。虽然如此，还是有不少营销人员在语言的翻译上栽了跟头。这在国际市场营销中尤为突出。五、自然生态环境自然生态环境是人类社会一切活动所要依赖的条件，营销学上的自然生态环境，主要是指一个国家或地区的自然物质环境。（一）自然环境１．自然资源的类型上一页下一页返回项目二市场营销环境可再生资源分为长再生资源和短再生资源。而短再生资源往往是取之不尽、用之不竭的资源，如太阳能、空气、风能。对于这类资源，企业可采用先进技术，尽可能开发利用。不可再生资源，如煤、铁、石油等矿产资源。这类资源的生成历史久远，其储量会随着开发利用而逐渐减少。２．自然资源在开发、利用过程中存在的问题工业革命以后的相当长的一段时期内，人们对自然资源开发过度，而且没有合理和节制地去利用这些资源，导致不可再生资源越来越贫乏。上一页下一页返回项目二市场营销环境一些企业为追求利润最大化，对资源进行了掠夺性的开发，致使森林资源锐减，耕地肥力下降，水资源枯竭，矿产资源的缺口在逐渐拉大。许多行业面临着严重的原材料供应不足的问题，以致生产成本逐年增长。目前，解决这些矛盾的方案就是寻找可替代资源和开发新型材料。但是在没有开发出新型材料之前，企业只能尽可能地节约使用有限的资源，否则只会陷入生产困境。长期以来，我国的工业生产基本上采用的是一种高投入、高消耗、低产出、低质量的经济增长方式，致使资源消耗大，经济效益低，环境污染严重。（二）生态环境上一页下一页返回项目二市场营销环境生态环境与经济发展是当前国际社会普遍关注的问题。从世界范围来看，工业化的进程与环境污染、生态恶化是同步而行的，人类所赖以生存的地球在饱受着大气污染、废水污染及放射性污染的蹂躏，生态环境恶化的范围在扩大，水土流失、草原绿地荒漠化的程度在加重。这一问题已经严重影响了社会经济的健康发展。因此，企业在制定营销战略和战术时，绝不可忽视生态环境的制约作用。与此同时，环境保护这一话题也促使不少企业发现了新的市场契机。随着环境宣传和教育的不断普及、深入，人们逐渐认识到食品污染、水污染所带来的可怕后果，消费观念发生了很大的变化。上一页下一页返回项目二市场营销环境绿色食品、保健食品、矿泉水、纯净水已经成为现代消费的时尚，一个个广阔的市场空间展现在经营者面前。无公害、纯天然已经成为显示生活质量的象征。（三）地理环境一般来说，地理环境与营销活动的关系反映在以下几个方面：１．地理位置的优劣直接影响着当地的经济发展水平２．气候会影响产品供求情况３．地理环境对市场营销的影响还可能来自不同的地域文化地理区域细分是市场细分的首要依据。上一页下一页返回项目二市场营销环境４．地理环境直接影响着产品的性能任务四营销环境分析方法一、ＳＷＯＴ分析法（企业内外环境对照法）ＳＷＯＴ分析法是一种简单实用的市场营销环境分析方法。ＳＷＯＴ是取“优势”（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）、“劣势”（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）、“机会”（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、“威胁”（Ｔｈｒｅａｔ）的第一个字母构成的。上一页下一页返回项目二市场营销环境Ｓｔｒｅｎｇｔｈ是企业竞争中的优势，如产品质量、品牌知名度、市场优势；Ｗｅａｋｎｅｓｓ是企业竞争中薄弱的方面，如较低的品牌知名度、薄弱的研发能力等；Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ是企业从外部获得的机会；Ｔｈｒｅａｔ是外部环境给企业带来的不利影响。ＳＷＯＴ分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制定出一种正确的经营战略（如表２－４和图２－６所示）。Ⅰ.ＳＯ增长型战略：内部发挥优势，外部抓住机会。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用内在优势并把握良机。可采用的增长型战略包括打造核心竞争力、开发市场、增加产量等。上一页下一页返回项目二市场营销环境Ⅱ.ＷＯ扭转型战略：存在外部机会，但需克服弱点。处于这种组合状态的企业，虽然有一些外部机会，却受到某些自身劣势的限制。采用扭转型战略，可以利用外部资源来弥补自身不利的因素，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得所需要的技术和能力，建立健全企业内部的创新机制，以尽快形成利用外部机会的能力。Ⅲ.ＷＴ防御型战略：克服弱点，回避威胁。这种组合表明，内外部环境对于企业来说均不利于企业发展，企业内部存在劣势，外部面临威胁，要设法克服弱点并避免外部威胁。即不正面迎接威胁，最终置之死地而后生。这是一种最为消极的对策，是企业处在最困难的情况下不得不采取的方式。上一页下一页返回项目二市场营销环境Ⅳ.ＳＴ多经营战略：利用优势，回避或减轻威胁。在这种组合中，企业面临着外部环境所带来的威胁，但可以利用自身的内部优势去避免，其目的是将组织优势发挥到最大限度，将威胁降到最低，最终将威胁转化为机遇。二、机会潜在吸引力—企业成功概率分析不同的环境条件和机会，给企业带来不同的潜在利润，因此，其潜在吸引力也不同。同时，企业利用各种环境机会战胜竞争者取得成功的可能性也有大小。由上述两个因素，企业可以做出“机会潜在吸引力—企业成功概率”分析矩阵，进行下列分析（如图２－７所示）。上一页下一页返回项目二市场营销环境１．第Ⅰ象限第Ⅰ象限属于机会潜在吸引力高但成功的可能性很小，表明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，企业或是放弃，或是设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。２．第Ⅱ象限图２－７中第Ⅱ象限属于机会潜在吸引力和成功的可能性都很大，表明营销机会对企业发展有利，企业应采取积极的态度尽全力发展。３．第Ⅲ象限上一页下一页返回项目二市场营销环境第Ⅲ象限属于机会潜在吸引力低但成功的可能性很大。企业虽然有很大的优势，但机会的吸引力太小不值得企业去利用。考虑到成本和收益的比较，往往大企业是不会积极利用的，但对中小企业来说，可以成为捕捉市场机会的良好时机。４．第Ⅳ象限第Ⅳ象限属于机会潜在吸引力和成功的可能性都小。企业应一方面积极改善自身的条件，以准备随时利用稍纵即逝的市场机会；另一方面静观市场变化趋势。三、产品与市场发展分析上一页下一页返回项目二市场营销环境我们通常将产品划分为现有产品和新产品，市场也相应地划分为现有市场和新市场，这样就组合成了一个四象限的产品与市场发展分析矩阵（如图２－８所示）。企业可以从这四个象限的情况来寻找和发现市场机会，并采取相应策略。第Ⅰ象限由现有产品和现有市场组合而成。就第Ⅰ象限来说，企业处于相对稳定的状态，应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透市场的机会。如果发现有这样的机会，企业要马上采取相应的市场渗透策略。第Ⅱ象限由现有产品和新市场组合而成。企业在这种情况下主要考察新市场是否存在对企业现有产品的需求。上一页下一页返回项目二市场营销环境这里所说的新市场是指企业尚未进入的所有市场，主要包括其他消费群体或其他地理区域等。如果新市场上存在对企业现有产品的需求，对企业来说这就是市场机会，企业应立即采取相应的市场开发策略。第Ⅲ象限由新产品和现有市场组合而成。企业应重点关注现有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。经过分析和评价，如果确认有适合本企业的目标和能力的需求仍未满足，则企业应抓住这个市场机会，利用现有的各种条件，努力开发新产品，以满足消费者的需求。这种策略就是产品开发策略。第Ⅳ象限由新产品和新市场组合而成。上一页下一页返回项目二市场营销环境企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时（因为这种市场机会大多属于本企业原有经营范围之外，即不属于本行业市场机会），企业可采取多元化经营战略。上一页返回项目三市场营销调研与预测任务一市场营销信息系统一、市场信息及其特征信息是人们认识和适应外部世界的消息、资料和知识，是客观存在的反映。在这个信息时代，每天都有大量的信息充斥市场，获取信息好像是很容易的事情。（一）市场信息的含义及作用在大量的信息面前，对企业最重要的是市场信息。现代企业为了给消费者提供高品质、高价值的产品和服务，几乎在所有的营销环节都要求获取准确、及时的反映市场动态和竞争环境的市场信息。下一页返回项目三市场营销调研与预测市场信息是企业开展各种经营管理活动所需并贯穿企业行为始终的各种情报、数据、资料和信息的总称，它是企业认识环境、适应环境并生存发展的依据和条件。只有获取了信息优势才能在激烈的竞争中处于主动地位，离开了市场信息，企业的生产经营就无从谈起。企业需要市场信息，因为：首先，市场信息是企业经营决策的前提和基础。其次，市场信息是制订企业营销计划的依据。再次，市场信息是实现营销控制的必要条件。最后，市场信息是进行内外协调的依据。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（二）市场信息的特征市场信息是为企业管理者所用的，具有以下特征：１．目的性２．多样性３．及时性４．准确性二、市场营销信息系统的内涵和职能市场营销信息是企业寻求外部市场机会、协调内部营销活动、进行市场预测和决策的依据。现今的企业往往会建立适用的市场营销信息系统，便于处理和管理市场营销信息。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、程序构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。它是从了解市场需求状况、接收顾客订单开始，到产品交付使用、提供服务为止的与整个市场营销活动有关的市场信息收集和处理的过程。市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能：１．数据资料的收集实际上包括两种情况：一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用；二是在特殊需要时的收集。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测２．数据资料的处理收集、输入数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其进行整理、编辑、建档等处理。３．数据资料的分析和评价数据资料要成为某种决策或具有特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。４．储存和检索储存和检索至少应包括两个层次：其一是原始数据资料的储存和检索；其二是经加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要做成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测５．传递信息作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。三、市场营销信息系统的构成企业的市场营销信息系统（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ，ＭＩＳ）一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统等四个子系统组成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通，如图３－１所示。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（一）内部报告系统内部报告系统以内部会计系统为主，生产、仓储和销售报告系统为辅，向企业管理者及时提供有关交易的信息，包括销售额、价格、产品成本、利润、订单情况、库存情况、应收账款、应付账款等方面的数据资料，集中反映了企业的营销状况，通常用于企业日常营销活动的计划、管理控制。内部报告系统的核心是订单—发货—收款循环，订单—发货—收款循环涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测销售人员接收顾客的订单并送至企业，订货部门根据订单内容开具多联发票，储运部门通过仓储报告系统了解有无存货，有存货的交由仓储部门及时发货，并将发票、运单和账单及时分送有关部门，若库存不足则回复销售部门缺货，并安排组织生产。财务部门的付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。内部报告系统应迅速准确地提供生产、库存、销售等各方面信息，便于企业更好地处理进、销、存、运等环节的问题。内部报告系统应向企业管理者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于企业掌握时机，使管理者能够快速地找到他们想要的信息并且有效地应用，从而真正有助于营销决策。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（二）营销情报系统营销情报系统是向企业管理者提供外部环境发展变化的情报信息,它与内部报告系统的区别在于：内部报告系统主要提供企业内部已经发生的交易信息,主要用于向管理者提供本企业的销售、库存和财务信息，是企业运营的“结果资料”；而营销情报系统主要提供外部环境的变化信息,及时了解、分析、反馈市场上正在发生和将要发生的信息，用于了解市场动态,发现市场机会和风险,是外部环境的“变化资料”。企业可以多渠道地收集外部营销环境的情报信息，这些情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有与外部有接触的其他员工。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在这些外部环境情报中，关于竞争对手的情报无疑是最重要的，企业获取竞争者情报的渠道也是多种多样的。营销情报的数量和质量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。（三）营销调研系统营销调研系统也可称为专题调查系统，是根据企业所面临的特定营销问题或营销环境，系统地、客观地收集和传递数据资料及研究结果，以帮助企业管理者制定有效的营销决策。企业在营销决策过程中，主要对某个特定问题或机会进行分析研究，如改进包装需要了解消费者的喜好，预测改进后的效果，评估消费者可能做出的反应等；而营销信息系统是无法提供这些细节方面的信息的。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测大多数大公司都有自己的营销调研部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用，营销调研部门和市场部门一起完成特定的项目调研。除此之外，企业还可以有多种方法获得营销调研信息。有的企业委托专业的营销调研公司进行专项调研或邀请他们参与调查研究或购买他们的专业调研结果，也有的公司针对具体的问题，收集外部数据并加以分析整理，便于制定决策。（四）营销分析系统上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测由内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的信息往往需要进一步的分析，营销分析系统就是企业利用一些先进技术和方法分析这些市场营销信息，明确内外部环境与企业营销活动直接的关系，以更好地进行营销决策。营销分析系统一般由资料库、统计库和模型库组成，如图３－２所示。资料库中的资料是企业通过内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统收集到的内外部数据资料，营销人员可随时取得所需资料进行研究分析，包括顾客资料、企业生产销售资料、外部市场信息等。内部资料包括销售、库存和财务资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序，通过一系列的统计过程，帮助企业管理者了解一组数据彼此之间的相互关系。不管实施什么样的营销方案，除了需要大量的原始资料外，还需要统计库提供各变量之间的关系，这就需要运用各种多变量分析技术，如回归、相关、因子分析等。统计分析结果将作为模型的重要输入资料。模型库由企业管理者运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的数学模型，通过模拟企业内外部环境和营销过程，得出模拟结果，帮助企业管理者做出营销决策，如产品设计、厂址选择、最佳销售区域、广告预算分配、营销组合决策等。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测任务二市场营销调研一、市场营销调研的含义和内容（一）市场营销调研的含义市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业管理者制定有效的市场营销决策。市场营销调研是企业营销活动的起点，在企业确定发展方向、制订营销规划和市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用，具体表现为：１．通过市场营销调研发现市场营销机会和市场营销问题上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测所谓市场营销机会，就是指新产品导入的必要性，现有产品的重新定位，新市场的开拓，通过强化促销活动来缓和对价格的抗拒，或者通过增加对广告和人员推销的预算来提高需求水平等。市场营销问题包括诸如品牌形象混乱、销售渠道不完备、广告活动达不到目标市场、较低的品牌知名度等。２．市场营销调研担负着一种确认责任市场营销调研要确认经营管理者所制定的、用以实现市场营销机会的战略。这称作初步试验，初步试验就是决定哪种战略最适合经营目的的调研。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测这些目的包括：①通过广告最大限度地提高产品的知名度；②改善消费者对品牌的态度；③迅速提高市场占有率；④巩固用以长期确保营业收益的基础。３．评价市场营销业绩市场营销管理者在初步实验的基础上要选定并实施一系列的市场营销战略。其结果如何呢？对其结果进行评价也是市场营销调研的职责。这是事后调研，事后调研就是对市场营销的业绩进行研究，并以此帮助市场营销决策者做出是否需要对市场营销战略进行某些调整的决定。４．循环调查研究市场营销环境的变化上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测瞬息万变的市场环境，在给企业进入市场带来困难的同时也为企业发展创造出许多机遇。通过市场营销调研，可以帮助企业了解消费者的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，预测产品的潜在市场需求量，分析市场规模和竞争格局，作为企业发现市场机会、确定发展方向的依据。市场营销调研的最后职能就是要研究企业实施市场营销计划以后，市场营销环境发生了哪些变化。当发现有必要进行战略性调整的市场营销环境的重大变化时，它将成为新的市场营销问题，再次开始市场营销调研的新一轮周期，市场营销管理者评价新的市场营销机会，研究与其相适应的战略，调查评价最终实施的战略。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，归纳一下，主要有以下五个方面，如图３－３所示。１．消费者需求消费者顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：调查和分析市场需求情况，服务对象的人口总数或市场规模，人口结构或用户类型，购买力水平及购买规律，消费结构及变化趋势，购买动机及购买行为，购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求，研究如何运用有效的市场营销策略，把握最佳的市场进入时机，研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势等。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测２．生产者供应这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。３．销售渠道主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状，包括商品的价值运动和实体运动的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。４．新产品发展趋势上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。５．市场竞争这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争；上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等，还可以对先进入市场的企业的一些经济技术指标、人员培训方法、重要人才进出情况、新产品的开发计划等情报，加以对比、借鉴或参考。二、市场营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为以下四种类型：上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（一）探测性调研探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不是很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。探测性调研研究的问题和范围比较大，研究方法比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。至于复杂问题的解决，则有待进一步的研究。（二）描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，主要是对已找出的问题作如实的反映和具体的回答。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。（三）因果关系调研因果关系调研是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析等方法，找出不同变量之间的因果关系或函数关系。企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些变量既包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就要用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。（四）预测性调研市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。三、市场营销调研的步骤上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下三个阶段：（一）准备阶段营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。企业在产生市场营销调研构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“调研问题分析”着手，确定市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。在确定问题的基础上，提出特定的调研目标。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在做“调研问题分析”时，宜从三个角度来进行：①分析企业现况。企业面临的问题是什么？②诸多市场影响力中，何者值得调查分析？③未来之日，企业希望的市场情况是什么？企业若将上述三个问题做深入探讨，则必能得到下列好处：①市场问题焦点明朗化后，可以协助拟订市场调查架构；②可明确了解企业借由市场调查所拟达成的目标；③达成目标所可采取的行销策略。（二）设计阶段研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和调研方法、设计收集资料的工具、决定抽样计划以及调研经费预算和时间进度安排等。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在执行市场调查前，为市场调查工作项目制订一套完整计划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯，如表３－１所示。１．确定需要收集的信息即明确为达到调研目标所需要的确切信息。２．资料来源信息可分为原始资料和第二手资料。原始资料是调研人员直接从调研对象那里获得的信息；第二手资料是已由别人收集、整理且通常已经发表过的信息。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测３．调研方法调研方法是指收集原始资料的方法,主要有观察法、实验法和访问法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测现场实验法的优点是方法科学，能够获得较真实的资料。实验室实验正好相反，内部有效度易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。访问法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。常用的访问方法有面谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联网调查等。访问法是最常用的市场调研方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。网上调查兼有电话访问和信函访问的优点，但要求被调查者有计算机并经常上网。４．调研工具上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测市场调研人员在收集原始资料时，可以使用调查表和仪表（如照相机、摄像机等），其中最常用的是调查表。调查表由一组请被调查者回答的问题组成。在设计调查问卷时，要特别注意所选的问题、问题的用词、逻辑顺序和提问的方式。问题的设计要围绕调查目的展开，无关紧要的或不容易回答的问题一般不要列入；问题的用词应该简单明了、没有歧义；问题要按一定逻辑顺序编排，如果可能的话，第一个问题应该引起人们的兴趣，私人性的问题应该列在最后；提问的方式主要分封闭式问题和开放式问题，封闭式问题指对问题事先设计出各种可能的答案，被调查者从中选择一个答案即可，比较容易回答；开放式问题允许被调查者用自己的语言回答，往往可以使调查者了解更多的信息。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测仪表有时也在市场营销调研中使用。５．抽样计划在这部分内容中应明确抽样单位、抽样规模、抽样方法等内容。明确抽样单位就是明确向什么人调研，即明确目标调查者。明确抽样规模就是明确向什么人进行调研，大样本比小样本产生的结果更可靠，但没有必要花很高的成本把全体目标或大部分目标作为样本，一般来说，大于１％的样本就可以得到较高的可信度。明确抽样方法就是明确怎样选择被调查者，通常有概率抽样和非概率抽样两种类型。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。（１）概率抽样。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。（２）非概率抽样。常用的非概率抽样主要有：①任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测②判断抽样。判断抽样是根据要求样本设计者的判断进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。③配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际上应用较多。（三）执行阶段上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在研究设计完成之后，执行阶段就是把调研计划付诸实施，这是调研工作的一个非常重要的阶段。此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。１．展开实地调查进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：（１）选择原始样本错误。（２）访问者措辞不当，引出不同答案。（３）访问者无经验，应答率低。（４）被访问人不诚实。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（５）访问表格设计不佳。展开调查后，应掌握每天调查工作的进度，促使调查工作如期完成。然后，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。２．统计分析及阐释当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。调研人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在此资料整理阶段，可包括下列程序：（１）编辑。剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。（２）汇总及分类。将调查资料先进行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。（３）制表。将分类后的资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测制表方式分为：①简单制表，是将答案一个一个分类做成统计表。②交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得到更多的资讯。③多变数间关系分析，是将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得到更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。（４）统计资料之阐释。市场调查经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的在于提出调查结论并解释结论的内涵。３．提送报告及追踪调研的目的显然不是向管理者提交大量的统计数字、表格和数学公式，而是要对决策者关心的问题提出结论和新的建议。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测在撰写实地市场调研报告时，其要点应与文案市场调研报告相似。但应该对下述内容予以加强，使报告内容更加充实。（１）提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。（２）建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。（３）应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上“成本效益评估建议书”。（４）调查内容要包括市场变化及推论。（５）建议应综合渐进，不可只提单一建议。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测企业决策层若能认识市场营销调研的内容及企业实施调研的目的，才能在完整的市场调研架构下，进行实地市场调研工作。任务三市场需求的测量与预测一、市场需求测量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。（一）市场需求上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测某个产品或服务的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定时期、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品或服务的总量。在这里，“一定时期”是指市场预测的时期，由于环境变化的不确定性，一般来说，预测时期越短，预测的准确性就越高；“一定的地理区域”是指预测的地理范围，企业可根据具体情况，合理划分区域，预测各区域的市场需求；“一定的营销环境”是指预测区域内人口、政治、经济、法律、文化、技术、自然等特定的宏观环境；“一定的营销方案”是指企业（行业）在产品、价格、促销、渠道等市场营销方式上的实施方法。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测（二）市场潜量与市场预测即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量（如图３－４所示）。市场潜量受宏观营销环境的影响非常大（如图３－５所示）。一般来说，繁荣期的市场潜量高于衰退期的市场潜量。因此，企业管理者在测量市场潜量、制定营销策略时要充分考虑宏观环境因素，即借助一定的市场预测方法。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测市场预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。（三）企业需求、企业预测与企业潜量上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。表示成数学公式为：二、估计当前市场需求企业管理者在测量目前市场需求时应考虑总市场潜量、区域市场潜量、行业实际销售额等内容。（一）总市场潜量总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测通常用以下方法估计总市场潜量：（二）区域市场潜量企业不仅要计算总的市场潜量，还要选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其营销费用，评估其在各个区域的营销效果。为此，企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。１．市场累加法所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。２．购买力指数法所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。３.行业实际销售额企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。也就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业的发展状况。三、市场预测的内容与步骤（一）市场预测的内容市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：１．环境预测环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民生产总值和有关的总量指标的预测。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测的基础。２．市场潜量与企业潜量预测市场潜量与企业潜量预测是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。３．市场预测与企业预测市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，对某产品的市场需求水平的估计。上一页下一页返回项目三市场营销调研与预测企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反，它是受企业营销方案影响的一个函数。（二）市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下