如何构建市场导向下的优势营销体系

怎样构建市场导向下的优势营销体系

★课程意义

一一为何要学习本课程？（学习本课程的必要性）

☆市场营销似乎企业都明白，但诸多企业都还只是在

做销售而己；市场销售与筹划人员虽然懂得以顾客需求

为导向的道理，但在实务操作时却常不知不觉偏向销

售，这些均使企业在市场竞争中日渐吃力。目前市场细

分加剧，为更好满足市场需求，竞争对手H勺出招、顾客

对服务满意的迫切性，均使企业更注意到优势化方略营

销的问题。企业经营不可一味追寻以往的经验方略，而

应以新思索来面对未来市场，不停适应、调整，如此才

有赢的机会。

★课程目的

通过学习本课程，您将实现如下转变

1.掌握顾客导向，增长企业竞争力

2.掌握市场定位，增长企业在细分市场下日勺影响力

3.塑造自己日勺优势，提高价格与价值

4.掌握产销价值链的整合操作，增长企业竞争力

第一讲市场营销操作与老式的差异(一)

营销与互换

1.营销真正的定义

1985年，美国商业经营管理协会(AMERICAN

MANAGEMENTASSOCIATION)对''营销〃作了如下的严格定

义：营销(Marketing)是财货、服务、设想之产生、定

价、促销、配送的规划与执行日勺过程，来与目日勺群体进行

互换，满足客户与组织的行为。因此营销至少包括三个环

节，即:

，规划过程

，执行过程

，互换过程

2.营销最轻易被忽视的是'、互换〃

在营销的所有环节中，最轻易被忽视的是“互换”。

一旦忽视互换，营销也就等同于销售了。详细来说，互换

有两种含义，即：

，产品与货币的互换

即一般所言的商品互换过程，包括原料的购进、产品

日勺售出、人员日勺雇佣等一系列价值互换过程。

，信息的互换

即企业和市场之间进行日勺信息交流，信息互换与否直

接反应了企业与否具有市场意识。企业必须首先做好市场

调研工作，理解客户的需求和心理，在此基础上设计和生

产出符合市场需求的产品。

【自检1-1】

请阅读如下材料，然后回答问题:

福建某家拥有2023员工日勺企业5月底生产出了果菜汁

产品日勺样品。该企业本来曰勺设想是立即进行批量生产，然

后批量交给一级营销商，再由一批分销到二批，这样就可

以使产品在夏天准时出目前市场上。某营销顾问对这一设

想提出意见，认为还应当进行市场调研，而经理则说时间

已经不容许，由于调研至少要花费一两个月8勺时间。请问

该企业与否应当进行市场调研？假如需要又当怎样进行？

见参照答案1-1

市场意识的真正含义

真正的市场意识就是要与目H勺市场进行互动和信息互

换。企业内部H勺研发单位、生产单位和销售单位都必须具

有市场意识，而决不能闭门造车。

1.研发单位

研发单位重要负责产品日勺开发和改善，一般离市场最

远，因此最轻易发生与市场脱节的现象。为了防止这种现

象发生，研发单位的人员首先应多去理解客户的需求和期

望，另首先应多与销售员工进行讨论交流，这样才能保证

所研发的产品确实与市场对口。

2.生产单位

生产单位不应仅依托研发和销售单位予以的市场信

息，自身也应具有市场意识，应定期到一线去进行客户访

问，并预先设计某些市场调研表格，让一线员工交给客户

填写，保证生产单位和客户之间的信息交流。生产单位需

要保证产品的品质，同步也不可忽视顾客使用产品日勺特

点。只有符合顾客使用习惯日勺产品，才可以算得上是真正

日勺优质产品。

3.销售单位

销售单位也应具有市场意识，争取将市场做大做深。

开拓市场和争取订单两者都不可偏废：争取订单可以

保证企业目前日勺存活；而开拓市场则可以保证企业长远时

发展。假如不进行市场开拓，只依托订单也就不能持久，

最终企业产品的销售渠道会越来越窄，客户也会越来越

少。

【案例】

某企业早年安排两次定期日勺市场调研。有一年，5月日勺

市场调研成果显示：前六个月经销商和顾客对所有服务都

非常满意。可9月调研时却发现：后六个月经销商对提货

非常不满意°企业很吃惊，立即和经销商一起开了个会。

会上诸多经销商提出：其他企业都可以全天24小时间提

货，而该企业却只能在上班时提货，这很耽误时间。企业

理解状况后迅速将提货时间改为24小时，从而留住了大部

分经销商。

第二讲市场营销操作与老式的差异（二）

企业规定僵化与客户个性化需求

企业必须随时随地根据客户日勺个性化需求来调整自己

的规定。企业的规定应具有弹性，一线员工应根据详细客

户的特点采用合适的变通。下面以酒店为例来阐明这个问

题。

1.每晚的搬运工

每个酒店都会规定每个房间桌椅橱柜的摆放形式，有

些客人常常为了自己使用以便而变化用品日勺位置，第二天

服务员会将用品重新摆放回原位。这种规定一般都很僵

化，员工执行时基本不会思索与否需要变动，成果为遵守

规定而忽视了客户对用品摆放H勺详细规定。

2.用嘴撕开的肥皂

诸多酒店都使用圆形的肥皂，可圆形的肥皂不好撕

开。有些客户只能用牙咬开，有时不小心咬进一小块，只

好拼命漱口。虽然客户使用圆形肥皂很不以便，可是酒店

员工只是每天按规定准时将肥皂放好，很少考虑更换这些

圆形肥皂。

由企业导向转为市场导向日勺分析

树立市场意识，深入讲就是要从“卖”转变为

“买”，即由企业和产品导向转变为市场和客户导向。下

面分别从两个角度来详细分析这个问题。

1.卖与买的差异（企业导向与市场导向）

企业只有深入分析客户H勺需求和心理，通过一系列措

施吸引客户积极来购置，才能真正畅通地将自己H勺产品销

售出去。买和卖的出发点很不相似，详细方略也有很大的

差异，如下图所示:

卖与买的差异

Productout:将完成之商品如何售出

卖|

I＞企业导向推销

marketin:先观察目标市场，后制定策略让消

家者主动来买

〉市场导向|促购

图卖与买的差异示意图

，出发点不一样

卖的出发点是企业，一切行为以生产为中心；而买则

以客户为出发点，一切行为都要努力使客户满意，即以消

费者为中心。

，导向不一样

卖以企业为导向，因此关怀日勺重要是改善生产，努力

提高自身产品质量，并尽量将完品销售出去；而买则是以

市场为导向，努力研究目日勺市场的心理和需求，然后采用

对应的方略。

，方略不一样

卖对客户日勺方略就是“推销”，尽量向客户宣扬自身

产品的优势，以此来打动客户日勺心；而买对客户的方略则

是深入理解客户的喜好和心理，然后根据其喜好和心理制

定一系列有吸引力日勺促购措施，使客户积极前来购置。

【自检1-2]

请阅读如下材料，然后回答问题：

某汉堡店8勺重要客户是小孩，为了深入吸引小孩购置

汉堡，汉堡店决定同步销售玩具给小孩。对此，店内见解

不一。某些员工认为汉堡店只能销售汉堡而不能销售玩

具，另某些员工则认为玩具可以吸引小孩，有助于销售汉

堡。请问您赘同哪种见解？并阐明自己的理由。

见参照答案1-2

2.产品导向与市场导向的异同

产品导向和市场导向具有主线日勺差异：前者只重视自

己所生产产品日勺质量和用途；而后者则强调自己产品能给

客户带来的益处。下面列举几种著名企业产品日勺产品广告

词，由此可以看出产品导向和市场导向日勺差异。如下表所

示：

表1T产品导向与市场导向异同示意表

企业名本来日勺产品导目前的客户

称向（企业导向）导向（市场导

向）

资生堂我们制造化妆我们向女性

品提供梦想

福斯汽我们制造汽车我们提供运

车送力

富士胶我们制造胶卷我们协助保

卷留记忆

麦当劳我们卖汉堡我们制造欢

乐共享

安泰保我们卖保险我们协助你

险理财

因此，生产性企业从产品导向转向市场导向有两个重

要日勺体现，即：

，注意自己对顾客的J价值

企业在宣传自己的产品时，会时刻注意产品对“您”

（即顾客）口勺价值，例如：资生堂是为女性顾客提供“梦

想”；福斯是为顾客提供“运送力”。

，表明自己是一种服务者

企业在宣传自己产品时会充足表明自己是一种忠实的

服务者，会常常用“提供”、“协助”之类日勺词来表明自

己口勺服务者身分。

第三讲市场营销操作与老式日勺差异(三)

营销与销售

对企业来说，辨别营销与销售十分重要，否则很轻易在

进行营销时无形之中变为进行销售。为了防止这种现象的

发生，企业必须深入分析营销与销售关键操作的差异。

(-)营销轻易偏向销售

营销重要是开拓市场，而销售重要是争取订单。诸多企

业都理解营销日勺重要性，但在实际操作中往往会偏向争取

订单，而忽视开拓市场的工作，因而往往轻易把营销做成

销售。

（二）营销与销售关键操作的差异

简朴地说，营销就是买，销售就是卖。详细来说，营销

和销售的关键操作有如下某些差异，如下图所示：

营销与销售的核心操作差异

揉

注重

操作

S利润

内容

段

手

出发点J目标

销售观念组织由劳力

大量

S罂企业效率取卖以

炸

产品轰

角度促销创造利

润

由满

足

市

目标市场场

专

而

求

需

营销观念以

需

求

精

就

造利

创

顾

客

目标顾客

润

需

求

竞争力

图2-1营销与销售的关键操作差异示意图

1.销售观念下的操作模式

销售（Selling）是一种“推”的行为，即竭力将产品推

销给顾客。销售是以企业为出发点，重视产品的质量和价

格，以销售组织的效率和促销为操作焦点，以大量轰炸为

操作手段来占领大面积的市场份额，在短期内迅速说服顾

客前来购置。销售本质上是以劳力贩卖的形式来获取利

润。

2.营销观念下的操作模式

营销(Marketing)是一种“拉”的行为，竭力吸引顾客

积极进行购置。因此营销是以市场或者顾客为出发点，重

视顾客的需求和心理，以整合价值和整体竞争力为操作焦

点，以专而精耕的操作手段来做好市场。因此，营销实际

上是以满足顾客需求来发明利润。

专而精耕的含义

专而精耕是营销的重要操作手段，它包括两个方面的规

定：

，第一要将市场做专，即细化市场；

，第二要将市场做深，即尽量提高自身的专业服务水

平，扩大自己在某市场领域日勺影响力。

下面对这两个规定分别进行详细分析：

1.市场细分与专的分析

专就是规定企业对市场进行细分，对自己H勺产品和服务

作出愈加详细的定位。详细来说，“专”包括如下三个方

面的工作：

，未来市场趋势分析

企业要专门开拓的市场领域必须具有良好的发展前景，

企业必须对市场进行分析，把握未来市场H勺发展趋势，这

样才能发现和确定哪部分市场更具有发展潜力。

，群集与细分

群集是指具有相似文化、观念或者习惯日勺人的集合。同

一种群集的人一般具有相似日勺喜好和需求，企业必须将顾

客细分为一种个群集，然后确定自己所能满足日勺群集，才

能到达有的放矢，集中资源和力量来开发自己的专业领

域，并在该领域不停扩大自己H勺影响力。

，满足差异的个性化需求

不一样群集日勺顾客具有不一样的需求，因此企业必须对

不一样群集提供不一样的服务，以此来满足顾客差异化和

个性化的需求。

划分群集是一种动态工作：刚开始企业H勺群集划分也许

比较粗糙，但伴随市场的深入细分和顾客规定H勺提高，企

业必须深入细分群集，这样才能精确把握顾客H勺个性化需

求。

2.以精耕建立影响力分析

企业不仅要将市场做“专”，还必须将市场做“深”，

即要进行“精耕”。

单纯的“专”只会使企业市场份额不停缩小，从而在市

场上不停丧失竞争力。精耕就是要对市场进行深耕细作，

不停和顾客进行信息交流，深入理解顾客内心日勺真正需

求，甚至有时还耍尽量挖掘出顾客的潜在需求，才能不停

提高和加强自身在专业领域内H勺影响力，提高顾客对自己

日勺忠诚度。

创新案例分析(一)

下面简介两个详细的案例，深入阐明营销的详细操作过

程和应当注意的事项。

(-)上海某装修企业的案例分析

1.装修市场的竞争与选择

装修行业市场竞争十分剧烈，企业繁多，服务同质化

高，利润明显下降。因此，某企业因在市场上不易被识

别，因此开始进行差异化寻求，决定作出细分市场的选

择。

2.中式装修细分市场的精耕

该装修企业经理启幼就对中国老式文化很感爱好，自身

又是书法协会日勺会友，因此决定深耕细作中式装修这一部

分市场。

，专业中式装修

为了提高自身对中式装修的专业修养，该经理请来许多

大学专家来讲授中国老式文化。

，文化细作导入

该经剪发现可以将中式装修、中国老式文化和家庭伦理

观念进行联络，从而使自己H勺服务对顾客更具有吸引力，

于是该经理专门请了某些老专家写文章来论证中式装修与

中华文化、家庭伦理之间的关系，从而使企业树立起了中

式装修W、J权威形象。

，市场炒作与顾客认知

在此基础上，该企业又积极印发小册子宣传中式家居和

中式装修的意义，里面讲到了中国老式的风水观念和家居

观念；该企业经理在多种展览会上也积极宣传自己日勺服

务，表明自己是中式装修日勺专家。成果诸多协会举行展览

都由该企业来承接，深入扩大了该企业在中式装修领域的

影响力。

，专业细分市场日勺被区别性

通过专业细分和精耕细作，该企业已经与竞争对手有了

区隔，有了很明显日勺区别特性，成果就很轻易被顾客识

别，需要中式装修日勺顾客首先就会想到该企业。

3.成果与启示

，成果

2023年，该企业一年大概要进行总计9000万元的装

修。此外，该企业充足运用自己在中式装修方面的影响

力，到处购置四合院，然后进行中式翻修，再销售给高收

入者和外国人。

，启示

企业对自己日勺消费者要进行辨别，不能一概而论。每个

消费者均有自己的个性、需求和心理，因此企业也应采用

对应的服务方略。司步企业在细分市场和顾客之后，一定

要进行精耕，否则细分市场非但不能增强企业竞争力，反

而会导致企业竞争力衰退，甚至倒闭。

第四讲市场营销操作与老式日勺差异（四）

创新案例分析（二）

（-）台湾某矿泉水集团的案例分析

该矿泉水企业发现自身H勺矿泉水和竞争对手的矿泉水在

包装和外形上基本没有什么区别，很难在顾客心里留下深

刻印象，因此该企业决定研发有明显区别特性H勺新产品，

以此来开拓和占领市场。

1.在水与果汁中寻找切入点

该企业为了细分市场，提高自身产品的区别性，曾经设

想过诸多方案，最终决定在水与果汁之间寻找切入点。

，研发与辨识

该企业首先发既有些矿泉水企业H勺矿泉水瓶是蘑菇形

H勺，很轻易吸引顾客的注意力。但变化瓶子外形需要调整

生产线的机器设备，成本很高，因此该企业只好另谋它

途。

，果汁和水日勺共性

后来企业考虑通过在“水”中加入其他饮料来提高矿泉

水的区别特性。其他饮料有：果汁、咖啡、牛奶、可乐、

红茶、绿茶、可乐等。考虑到自身设备限制，该企业决定

选择果汁。

，产品差异化寻求

该企业进行市场调研时发现：消费者喜欢喝果汁，重要

是由于果汁日勺口感，另一方面才是营养。而口感可以通过

人工措施制作出来：在水中添加某些抽取物就可以到达果

汁的口感，使矿泉水具有果汁味，从而与同类矿泉水产生

明显差异。

*透明的果汁与果味水

矿泉水里绝对不能添加色素，否则顾客就会将自己日勺产

品归为果汁。最终该企业决定将自己的产品保持和水同样

日勺透明颜色，以此来表明新产品是矿泉水。在此基础上，

企业将新产品定名为“鲜果纯水”：首先，该产品是一种

透明的果汁，价格也低；另首先，该产品和一般矿泉水具

有差异，具有果味，是一种特殊日勺果味水，从而具有了自

己独特的优势。

2.市场专而精耕的方略

在一段时间内，该企业的新产品一直保持着优势地位，

但伴随其他竞争对手的竞相模仿，该产品又开始变得同质

化。这样，该企业又必须继续进行专而精耕的市场细化。

，市场对手的模仿

企业的产品、制度、服务模式、价格、方略都可以被其

他企业模仿。两年之后，该企业发现许多企业也纷纷在生

产果味水，成果该产品又面临新一轮的同质化竞争。

，消费群集粗日勺划分

在这种状况下，企业只能进行创新，再深入细分市场。

该企业首先将消费群集进行粗日勺划分，分为男女老少四部

分,然后分别研究各群集H勺需求特点。

，产品与方略对应

根据各群集不一样的需求特点，企业采用相对应日勺方

略，生产对应日勺产品。

例如：小孩日勺果味水多添加些成长需要日勺元素，诸如维

生素、钙等；女士的果味水则多添加些可以美白美容的物

质，诸如含铁H勺物质；男士口勺果味水则多添加些含锌的物

质；老年人的果味水则可以多添加些可以减少血压的物

质。

,满足群集的个性化需求

不一样的群集有不一样日勺心理和需求，因此企业必须提

供个性化的服务，才能满足群集个性化lf、J需求，下面以小

孩这一群集为例来详细阐明这个问题。

①小孩对加了其他东西的水自身就很感爱好，因此果味

水很轻易吸引小孩日勺注意力。

②家长一般比较重视小孩食品日勺营养成分，因此该企业

可以在果味水里加某些有颜色的营养物质，例如维他命B

等。

③在外观上吸引小孩。小孩可以在喝果味水时搜集图

片，然后拿图片到企业互换奖品，或参与企业每三个月举

行一次的嘉年华会。

3.启示

该矿泉水企业的成功案例给我们带来如下几点重要的启

示：

，用专而精耕来应对同质化竞争

企业每次面临产品同质化的剧烈竞争时，都应当努力进

行专而精耕口勺市场细分。专而精耕可以使自己口勺产品和同

类产品产生隔区，提高自己产品的区别性，从而使顾客易

于感知和识别。

，专而精耕不能停止

企业通过专而精耕可以开发出新的特色产品。但伴随竞

争对手的交相模仿，产品很快又会同质化，从而使企业开

始面临新一轮日勺同质化竞争。因此企业必须时刻注意市场

动态，不停进行专而精耕H勺市场细分。

，客户群集一定要进行辨别，然后分别看待

企业每一产品的目的市场都必须很专业，这样才能提高

自己在每一种领域的竞争力和影响力。因此企业必须对自

己的客户进行群集辨别，尽量根据各个群集客户的特殊心

理和需求设计自己日勺产品和服务。

第五讲市场定位操作分析(上)

市场定位的真正含义

企业要想在市场上占有优势地位，必须合理地进行市场

定位。只有这样，企业才能在众多竞争对手中脱颖而出，

给顾客留下鲜明日勺形象，从而保证自身产品的顺畅流通。

1.市场定位的含义及其作用

市场定位(MarketPositioning)是20世纪70年代美

国学者都阿尔・赖斯提出的重要营销概念，详细含义如下：

企业根据目日勺市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品

塑造与众不一样的鲜明个性，并将其形象清晰地传递给顾

客，获得顾客认同。市场定位是营销活动的一种重要环

节，目的是为了树立自身产品鲜明的个性，从而靠近顾

客，在顾客心里占有特殊日勺地位。

2.市场定位与产品差异化的区别

市场定位与产品差异化尽管关系亲密，但却有着很大的

区别。详细包括如下两个方面：

，产品差异化是市场定位的手段也是市场定位的一部分

市场定位是要强化或放大某些产品原因，从而形成与众

不一样的I独特形象；而产品差异化只是实现市场定位的手

段，并不是市场定位的所有内容。市场定位不仅强调产品

差异，并且规定企业通过产品差异建立独特日勺市场形象，

赢得顾客的认同。

，市场定位的产品差异化和老式产品差异化也有很大差

异

老式差异化只能从生产者角度出发来进行质量等方面H勺

改善；而市场定位中所指的产品差异化，则是在对市场分

析和细分的基础上，寻求建立某种产品特色，因而是现代

市场营销观念日勺体现。

市场定位的五个流程

市场定位就是要确定自身产品的鲜明个性，然后围绕这

种个性来塑造和加强自身产品独特的市场形象，从而吸引

顾客积极购置。

详细来说，市场定位包括五个流程，即：

1.确定他人在做什么

市场竞争首先要确定自己的竞争对手在做什么，这样才

能“知己知彼，百战不殆”。企业必须时刻关注自身产品

与竞争对手产品H勺异同，分析自身产品与否具有明显的区

别性特性。

2,确定自己要做什么

在理解竞争对手后，企业必须确定自身应采用日勺行动，

努力寻求和对手保持差异和距离的措施。对企业来说，观

测竞争对手并不是为模仿竞争对手，而是为使自己比对手

做得更好。

3.鲜明的个性塑造

企业在掌握对手的信息之后，就必须努力寻求自身产品

和对手的差异，并将差异渲染和扩大，从而塑造出自己产

品鲜明的个性，这样自己的产品就和同类产品产生了一种

隔区。

4.清晰地将个性传递给消费者

企业塑造出自身产品的鲜明个性之后，就要努力将这种

个性传达给消费者，这时企业就需要借助传媒手段进行自

我宣传，不停反复自身产品H勺个性，从而使消费者能记住

自身产品的鲜明个性，这样企业的产品也就树立起了自身

独特的市场形象。

5.产品与方略的发展

产品的鲜明个性确定之后，还应当不停使自己日勺产品与

方略都围绕这个鲜明个性来展开。

市场定位的三个要素

市场定位的重要任务就是在市场上使自己的产品与竞争

者的产品有所不一样。要让消费者从心底里记住自己的产

品，企业必须做好如下三个方面日勺工作，即：

1.确定产品的特色

首先企业必须细致分析市场形势，确定自己产品的区别

性特性，以此为基础树立自己产品的特色，这样才能使自

己的产品在同类产品中脱颖而出。

2.树立市场形象

企业确定自己产品的鲜明个性之后，还必须围绕自身产

品的个性进行宣传，使顾客熟悉自身产品日勺个性，从而树

立起自身产品在市场上日勺独特形象。

3,巩固市场形象

市场形象树立之后，还必须运用某些营销方略来巩固市

场形象。通过巩固市场形象，企业就可以不停扩大自己在

市场上的影响力。

【自检3・1】

请阅读如下材料，然后回答问题：

隆力奇面霜有两个基本价位：一种是20元左右日勺低级

产品，重要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皱；另一

种是40元左右日勺高档产品，原料中添加了诸种维他命、人

参抽取和芦荟，重要功能还是美白、去斑和除皱。而欧莱

雅日勺价位则是200〜300元，包装高级，自称内含保湿因

子，添加了PDHI,重要功能也是美白、去斑和除皱。请

问：隆力奇和欧莱雅日勺价位为何会有这样大日勺差距；这两

种化妆品与否具有鲜明日勺市场形象；假如您是顾客，会选

择购置哪种化妆品，并阐明自己日勺理由。

见参照答案3-1

案例分析（一）

上面详细简介了有关市场定位的理论知识，接着结合三

个详细案例来阐明市场定位日勺实际操作过程。

（-）宝洁（P&G）的品牌定位

宝洁有三个著名品牌的洗发水，即：海飞丝、飘柔和潘

婷。这三个品牌均有各自鲜明的个性和独特的市场形象。

1.海飞丝：去屑止痒

海飞丝日勺定位是去屑止痒，内含医治头皮病变日勺药物，

因此闻起来有一股药味。海飞丝的多种宣传广告都在强化

“去屑止痒”的鲜明个性。例如：广告里常常出现“抓

痒、去屑”日勺动作，其广告词则有“头屑去无踪，秀发更

出色”之类的句子。

2.飘柔：飘扬柔顺

飘柔的J定位是使秀发更柔顺，内含柔软剂。飘柔的广告

常常是由女性来演出自己的秀发一卷一松、柔顺下滑的样

子，其最常见的广告词则是：“让您的秀发更飘逸。”

3.潘婷：营养护发

潘婷的定位是给秀发增长营养，内含维他命原B5o其流

行日勺广告词则为：'、拥有健康，当然亮泽。〃

4.宝洁案例的启示

市场定位不仅仅要使自己的产品和竞争对手的产品保持

差异和距离，并且也要使自己内部的各类产品之间保持差

异，树立各自的鲜明个性。

第六讲市场定位操作分析（下）

案例分析（二）

（二）日本山德利烈酒定位分析

日本山德利企业的产品有果汁、烈酒、啤酒等。其中，

该企业推出两种新产品的案例就体现了对日勺市场定位的重

要性。

1.酒+果汁=?果汁+酒=?

酒加果汁与果汁加酒虽然两种成分H勺配方比例完全相

似，但由于市场定位不一样，带来的市场形象也不一样，

从而产品的销售渠道和成果也差异明显。

，酒+果汁=酒

1966年，山德利推出了一种新产品，即果汁酒。果汁酒

就是在酒里面加果汁，因此定位仍然是酒。成果这个产品

销售状况很不好，由于日本男人一般喝清酒，感觉喝果汁

酒有些娘娘腔，体现不出自己的男人气概。

，果汁+酒=果汁

1996年，山德利在日本重新推出了果汁加酒日勺产品，这

一次将该产品定位为加酒的果汁，因此销售都是沿着果汁

H勺渠道进行。成果不仅男士消费者喝，很数年轻女孩子更

是爱喝，同步认为喝这种加了酒精的果汁是一种很酷的行

为。因此，该产品在市场上大受欢迎，十分畅销。

，启示

同样配方的产品由于市场定位不一样，成果市场形象和

产品销售渠道也不一样，最终两者在市场上所遭受的境遇

也大不相似。因此一种优秀日勺产品，不仅要有优秀的质量

和合理的价格，更要有优秀日勺市场定位和市场形象，才能

使产品在目的市场上受到欢迎。

2.威士忌与角瓶的联想

山德利想将日本威士忌推广到台湾，首先面临H勺问题就

是怎样定位自己的产品。

，定位为威士忌

最简朴日勺定位就是仍将产品定位为威士忌，这种定位很

轻易让顾客联想到西方的威士忌，尤其是苏格兰威士忌。

对顾客来说，苏格兰威士忌是最正宗的威士忌；而日本威

士忌则只是一种模仿性产品。

，定位为角瓶

山德利企业的某顾问发现威士忌啊瓶很有特点，仿佛切

掉了一种角，因此可以称为角瓶。于是该顾问提议企业宣

传时侧重点放在角瓶上，将“角瓶”两个字写大些，而

“威士忌”三个字则尽量写小些，这样顾客就不会直接联

想到苏格兰威士忌，该企业接受了这个定位提议，成果产

品在台湾推广得十分顺利。

，启示

进行市场定位时要尽量使自己的产品和同类优秀产品保

持距离，使顾客不要因自己日勺产品而联想到更优秀的同类

产品，这样才能让自己日勺产品在销售和推广上都更为顺

畅。

【案例】

某乳品制造企业位于长江以南地区，所产牛奶在市场

上很畅销。不过，由于和蒙牛、伊利日勺竞争十分剧烈，该

企业牛奶的销售量开始迅速下滑，企业财政赤字到达千

万。于是，该企业在内蒙古草原也投资建造了一种牧场。

成果，该企业日勺牛奶销售量下滑得更为厉害，顾客一看该

产品日勺产地也是内蒙古，就纷纷转向购置蒙牛、伊利等内

蒙古乳品制造企业日勺产品。

（三）某科技水分子振荡器商品的定位分析

同样的产品，由于对其功能日勺认知不一样，就会产生不

一样的市场定位。因此，不一样的市场定位可以使同一种

产品焕发出新日勺生命力，从而开发出一种全新日勺市场。下

面以水分子振荡器这一商品日勺三种市场定位来阐明这一问

题。

1.定位为医疗器材

水分子振荡器是通过振荡液体水，使其变成水蒸气的一

种设备。在这种设备里而注射某些药物，就可以作为医疗

器材来使用，治疗气喘和哮喘。不过由于具有这些病症的

患者数量有限，因此该产品日勺市场一直很小，没有多大发

展前景。

2.定位为湿度产生器

无锡某水分子振荡器的徐经理本想自己创立一种同样的

企业，但营销专家劝其对产品作些新的定位。徐经理通过

两天思索，终于发现水分子振荡器尚有另一种功能：通过

喷出水蒸气来增长房间湿度。于是他将产品投放到了生活

富裕而气候极端干燥的中东地区，例如科威特，获得了巨

大成功，并用所获资金建立了一种湿度产生器制造企业，

不到一年时间，该企业H勺资产就到达2个亿。

3.定位为脸部按摩器

后来，该湿度产生器制造企业市场部的一种经理也想成

立一种自己的企业。有天晚上洗桑拿时，该经理忽然想

到：既然冷水和热水交叉冲击人的身体就可以锻炼皮肤，

那么冷的水蒸气和热的水蒸气混合在一起也就可以锻炼皮

肤。这样湿度产生器就又产生了一种新的功能，就是按摩

脸部，从而使皮肤健康而又有弹性。

4.启示

同一种产品也许会有多种功能，每一种功能都也许意味

着一种全新日勺市场地位。不停开发产品新的功能，然后进

行新的市场定位，就可以打开一种全新而富有潜力日勺市

场。

第七讲塑造自我价值提高优势价格（上）

加法定价与减法定价

定价是企业在市场竞争中扩大自身优势日勺一种重要手

段。定价有两种基本方式，一种是加法定价，另一种是减

法定价，如下图所示：

加法定价与减法定价

加法定价：从价格角度出发

成本+主观利润=本价

减法定价：从价值角度出发

卖价I-I成本I=I利润I

图4-1加法定价与减法定价示意图

1.加法定价

加法定价是企业从价格角度出发的定价方式，即先计算

出产品的成本，然后加上自己期望获取的主观利润，这样

就可以得出产品的卖价。加法定价是很老式日勺定价方式，

一般企业也都采用这种定价方式。零售商一般定价都是遵

照这样一种公式，即：零售价等于出厂价乘以四。因此对

零售商来说，直接从厂家进货，利润是出厂价日勺三倍；从

一级批发商进货，利润大概是出厂价的两倍；而从二级批

发商进货，利润大概等于出厂价。

2.减法定价

减法定价则是从价值角度出发，即先估计产品H勺卖价，

然后减去产品H勺成本，剩余H勺全是所得利润。减法定价与

加法定价本质上是相似的，都是根据市场需求进行定价，

但加法定价实际上是根据产品U勺成本来定价。

市场容许度与价值提高

在减法定价中，卖价实际上是企业对市场可以接受价格

日勺估计，卖价确实定实际上取决于市场容许度。因此对企

业来说，市场容许度减去成本就是所获取的利润。

1.市场容许度与空间认知

既然利润是市场容许度减去成本之后的差额，那么企业

要想增长利润可以采用如下两种措施:

，减少成本

减少成本是企业追求利润最大化的老式手段。根据加法

定价公式，同类产品在市场上日勺卖价基本相似，因而只有

产品的成本越低，所获取日勺利润才会越大。

，增长市场容许度

相对于减少成本来说，市场容许度是一种弹性比较大口勺

空间。企业减少成本总是有程度H勺，不也许无限制的下

降；但市场容许度则恰好相反，企业可以通过增值服务不

停提高容许日勺价格空间，从而不停提高卖价，进而大幅度

提高产品的利润。对于成本，企业一直都应当铭记一条铁

律：不管是减少成本还是提高成本，都是增长利润的方

式，哪种方式增长利润的幅度和余地大，就可以采用哪一

种。

【自检4-1】

请您根据下面所设定日勺情景补充有关内容：

某企业生产某产品日勺成本是10元钱，但愿获取3元日勺

利润，于是定价为13元。其竞争对手也和该企业同样，将

产品定价为13元。后来产品日勺成本提高为13元，该企业按

照定价法将该产品定价为元。同步，该企业

发既有些竞争对手生产同类产品日勺成本为12元，可是定价

却也是17元。这是由于竞争对手采用了定价法。

从该企业和竞争对手不一样日勺定价法中我们可以得到

什么启示。

见参照答案4-1

2.将客户当筹码，提高产品价值

客户是企业日勺一笔宝贵财富，生产性企业可以将客户当

作筹码来与各销售商进行谈判，通过联盟行动来提高自己

产品的形象和价值，从而提高自己的利润。下面结合泉州

某制鞋厂的案例来阐明详细日勺操作过程。

，背景

泉州某制鞋厂每年在深圳销售3000双鞋。为提高自己H勺

竞争力，赢得更多的顾客，该厂努力提高产品H勺质量，减

少产品的成本和价格。

，提议

某营销专家提议该厂换个角度思索，从顾客角度来考虑

怎样提高产品日勺形象和价值。该厂也认为提高产品形象比

减少成本的余地更大，也更有潜力。

，以顾客为筹码H勺谈判

于是，该厂与深圳许多销售商进行了谈判，乐意将自己

日勺3000个顾客简介给各个销售商，条件是销售商对购置该

鞋厂产品的顾客必须有打八折的优惠条件。成果，谈判很

顺利，几十家销售商乐意加盟。

，联盟销售的优惠

该厂给每个加盟的销售商都颁发了一张“XX鞋之友”

的牌子，但凡到这些商店购置该厂产品的顾客都可以得到

一定的优惠，并且累加购物可以得到更多的优惠。

，成果

该鞋厂日勺鞋销售量大增，并且市场形象不停提高，产品

开始转变为高档产品，因此价格也从本来H勺二三十元涨到

七八十元。但顾客由于觉得可以打折，因此仍然很乐意前

来购置。

，启示

在现代市场，企业必须从以企业或产品为导向切实转到

以市场或顾客为导句上来。因此，企业不能再仅仅重视产

品的成本，更应当重视怎样提高产品价值和形象，让顾客

积极前来购置。好的市场形象可以提高顾客对企业的忠诚

度，从而提高企业在市场上日勺影响力。企业应明白：虽然

生产性利润最易获得，但营销性利润却往往更为丰厚诱

人。

【案例】

厦门来亚百货对一次性购物2023元以上日勺顾客都会赠

送一张来宾卡。拥有这张卡就可以在厦门60家商店购置时

得到丰厚口勺优惠。某些顾客在来亚百货购物时购物额往往

很难到达2023元，常常还差三四百元。这时顾客为了获得

优惠卡就会再挑选些商品，将购物额凑到2023元。拥有来

宾卡之后日勺顾客开始频繁光顾与来亚百货联盟日勺商店，这

样也同步提高了这60家商店日勺利润。

3.杜邦PDL粉剂产品不一样价差模式

杜邦PDL粉剂产品的价差模式，也体现了通过增长产品

价值来提高产品价格的思绪。如下表所示：

表4-1杜邦PDL粉剂产品的价差模式示意表

特质低价高价

品质杂质率低于百万杂质率低于百万

分之十分之一

、-B、乂

运送14日内7日内

系统只支持供应部分可供应支持所有

生产系统升级生产系统升级

改良研发支援度低研发支援度高

训练只在初次采购时只要提出规定便

提供训练可提供后续训练

服务需通过指定地点便捷服务网可提

服务供当地服务

价格每公斤100美元每公斤105美元

杜邦PDL粉剂产品的低价产品和高价产品在质量和服务

上均有一系列日勺差异，因此最终在定价上也有差异。高价

产品的价值和服务增值也许总共只有1美元，不过在价格

上却增长了5美元。这样，增长产品成本的同步也就增长

了产品的价值和利润。

第八讲塑造自我价值提高优势价格（下）

塑造自己的优势，提高价格与价值

企业要塑造自己的优势，首先必须提高产品的价格和价

值；另首先必须知悉客户心中的产品衡量尺度。

（-）顾客所得与价格价值决定原因

企业要提高价格和价值，必须首先提高予以客户的总价

值，另首先要尽量减少顾客购置的总成本，从而提高顾客

日勺所得价值。

1.顾客总价值

顾客购置产品可以获得的总价值包括如下四个方面,

即：产品价值、服务价值、利益价值和形象价值。

，产品价值

顾客购置产品首先就是为了获得产品的使用价值，因此

顾客首先但愿自己购置日勺产品价格低廉，质量优良。

，服务价值

顾客购置产品还很重视服务H勺价值和质量，因此优良口勺

服务才能使顾客感到满意，进而才会乐意购置产品；而低

劣的服务则只会使顾客望而却步，虽然产品质量再好也不

乐意购置。

，利益价值

顾客购置产品一定是为了实现自己期望H勺利益，因此，

企业在宣传产品时应注意向顾客阐明该产品会给顾客带来

的价值，这样才能引起顾客爱好，从而来购置自己日勺产

品O

，形象价值

产品在市场上总会给顾客一种详细口勺形象，对企业来

说，必须树立产品鲜明的形象，这样才能瞄准自己日勺目的

市场。因此不一样等级日勺形象意味着不一样的市场容许

度：高档形象意味着高额利润，低级形象则意味着微薄的

利润。

2.顾客总成本

顾客购置产品花费口勺总成本包括如下四个方面，即：货

币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

，货币成木

天下没有免费的午餐，顾客要获得商品的使用价值，首

先必须支付一定数量的货币成本，这是一种等价互换的J行

为。

，时间成本

顾客购置产品不仅要支付货币成本，还要花费一定日勺时

间成本。一般来说，顾客都但愿购物时间可以尽量简短，

繁琐的购物程序只会使顾客由于觉得麻烦而取消购置日勺念

头。

，精力成本

顾客购置产品时需要分析和征询，这就会消耗顾客日勺部

分精力；有时产品运到家，同样需要顾客支付部分精力成

本。现代营销四要素通称为4C,其中一种“C”是购置日勺以

便性(Convenience),就是指节省顾客的购置精力。

，心理成本

顾客购置产品还要支付一定H勺心理成本，假如顾客购置

H勺是名牌产品，这种担忧一般会很轻，假如是一种很不著

名的产品，担忧就会对应增长。此外，顾客购置的产品越

昂贵，这种担忧对应也会越大。因此，企业应当尽量减少

顾客购置产品W、J心理成本。

(二)顾客心中的产品衡■尺度

企业要想树立起自身产品的I独特形象，提高产品的价值

和价格，就必须深入理解顾客心中衡量产品日勺尺度。详细

来说，顾客的产品衡量尺度有如下六个：

1.按客户规定定制性

按客户规定日勺定制性，通俗来讲就是“产品和服务要个

性化”，对不一样群集的客户进行量体裁衣，生产不一样

日勺产品和制定不一样的服务方略，这样才能满足顾客有差

异的个性化需求。

2.配件适应性

产品首先要保证质量优良，尽量耐用；另首先要保证产

品零配件轻易购置和以便合用。这样，当产品出现故障

时，顾客就可以很以便地进行零配件更换，从而节省顾客

区I时间和精力。

3.客户教育性

对顾客来说，产品越简朴越好，最佳是一看就懂得怎样

使用。因此顾客一般喜欢教育性比较低日勺产品，这样才轻

易上手。需要诸多时间学习才能使用的产品，顾客购置时

日勺心理成本就会增大，一般也就不大乐意购置这样日勺产

品。

4.技术成熟性

顾客一般喜欢购置稳定日勺产品，因此技术成熟日勺产品比

较受欢迎。对顾客来说，技术成熟性越高，阐明该产品质

量日勺可信度越高，顾客也就越乐意购置该产品。

5.客户风险性

顾客购置产品时.，心里常常会紧张使用价值和价值不对

等的风险，因此对企业来说，就要努力证明自身产品使用

价值W、J可靠性，使顾客感到物有所值。

6.排他特色性

有些产品被定位为有较高声誉或专门提供应有限的购置

者，这些产品可被定义为排他性产品。排他性产品必须保

持自己的排他性特色，才能保留住自己日勺特色顾客。一旦

企业取消产品日勺排他性，一味追求扩大市场份额，就会导

致产品原有市场的大面积萎缩，甚至企业形象也会因此受

到损害。

【案例】

20世纪80年代末，为了迅速增长市场份额，Gucci将

其高端产品线带入了包括数以千计零售商日勺大规模市场渠

道，成果客户觉得Gucci品牌失去了光环，企业也因此形

象受损，销售直线下滑。为挽救市场颓势，Gucci大幅度削

减了分销渠道，以提供额外服务日勺500个高品质商店替代

了数以千计日勺品质千差万别日勺店面。成果Gucci日勺营业额

急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。

创新案例分析

塑造自己的价值，提高优势价格，这对企业来说既是一

件比较复杂的T.程，同步也是一件很故意义的工作°

（-）以考虑客户的难处为出发点

下面结合石狮某服装加工机械进口商的操作来详细分析

怎样从客户立场出发提高价值和价格。该企业重要是代理

日本银建企业日勺服装加工机械。伴随竞争对手的增长，产

品同质化口益严重，该企业只好不停减少自己代理机械日勺

售价，成果利润越来越薄，营业额呈阶梯式下滑，该企业

认为降价不是处理问题H勺好措施，必须另寻其他出路。

1.由客户问题出发

该企业向某营销专家征询，发现自己只有站在客户立场

上来思索问题才能找到新的出路，于是该企业召集营销人

员对客户也许面对的问题进行分析，成果发现客户重要有

三个重要的规定：

，规定该代理商日勺产品可以生产产品

，但愿可以提高自己管理的合理化程度

，认为服装图案日勺设计资料局限性

2.与日本供货商进行谈判

于是该企业日勺经理飞往日本与银建企业进行谈判，但愿

日方可以提供薪资雇佣四个日本成衣界银发族日勺中阶主

管。日方一听这个规定，立即就答应了，很快就为该企业

找来了四位银发族的中阶主管。

3.生产改善和数据库提供

该经理回国后，首先协助客户改善生产，另一方面给客

户提供图案数据库。详细作法如下：

*协助客户改善生产

①该经理告诉客户：只要购置该企业的代理产品，企业

就免费派遣两位日方中阶主管人员协助客户改善管理，提

高管理的合理化程度，而客户只需提供吃住等经费。客户

觉得产品有了附加值，都很乐意购置。

②伴随客户对管理改善日勺规定越来越高，该企业又从日

本雇佣某些中阶主管人员前来协助客户规范管理，提高生

产效率。由于这些主管人员对客户的意义和价值越来越

大，因此对应地该企业的产品售价也越来越高，进而该企

业在市场上树立起了一种独特日勺形象。

，提供数据库

该企业又到口本等国搜集了诸多图案设计的资料，在网

上设置了一种数据库。该企业日勺客户都可以获得一种密

码，然后可以随便浏览和运用上面的图案。由于该企业提

高了自己产品H勺附加价值，从而深入提高了自己产品的价

格。

（二）增值的服务与顾客忠诚度

企业提供的增值服务必须与竞争对手存在区隔，这样才

能增长顾客对企业的忠诚度。下面以台湾某羊奶企业提供

增值服务的详细操作来阐明怎样提供有特色的增值服务。

1.背景

台湾某羊奶企业从新西兰进口羊奶粉，再加水还原成羊

奶。不过，泡出来的羊奶远远没有鲜奶好喝，每袋的含量

只有其竞争对手迦南企业产品日勺四分之一，可价格却与迦

南的产品差不多。成果该企业日勺产品在市场上没有销路，

企业随时面临倒闭的危机。恰在此时，该企业的经理在厂

前买了一块空地，规划进行二期扩厂计划。

2.市场细分：瞄准小孩

该企业聘任了一位营销专家来协助处理销售困境。该营

销专家提议该企业放弃二期扩厂计划，将空地用来建造娱

乐园，这样就将产品的消费者重要定位为小孩，到达了市

场的细化。接着该企业将该游乐园的资料寄给各幼稚园，

邀请小孩免费来游玩，并有专车接送。

3.赢得小孩的欢心

该企业日勺员工穿着羊装陪小孩一起游玩，然后将小孩领

到一种大教室里，墙上贴着诸多有关羊日勺图片，向小孩宣

传羊的种类、羊的用途等等。接着该企业给每个小孩冲一

杯羊奶，每个小孩都很快乐地喝完了。最终该企业给每个

小孩发了一种动画的册子，在背面附上一张羊奶订单，并

且告诉小孩订羊奶可以赠送玩具。

4.赠送礼品

企业与学校约定在学校门口摆放一种展示架，可以在门

口给小孩发放羊奶，某些家长看到别的小孩都订了羊奶，

也就会想给自己H勺小孩订羊奶。发放羊奶时，员工给订羊

奶H勺小孩发放玩具，而给没有订H勺小孩发放画册，里面都

是有关羊的多种游戏，最终附有一张订聿，从而促成新客

户的产生。

5.成果

伴随该企业客户的增长，其他竞争对手所承受的压力越

来越大。为了吸引更多小孩来订奶，该企业又给羊奶加了

钙等营养物质，深入巩固了小朋友市场上日勺优势地位。最

终，该企业终于成功地收购了迦南企业，成为羊奶市场上

日勺一种著名品牌。

【自检5-1】

请您阅读下面甘勺材料并按照规定作出判断：

企业想塑造自己日勺品牌，提高自己产品的价值和价

格，重要应当做好下面哪几项工作：

A.尽量减少生产生本；

B.认真分析客户日勺个性化需求，量体裁衣；

C.进行市场细分，使自己日勺产品和同类产品产生区

隔；

D.进行技术革新，大幅度提高生产率；

E.对市场进行精耕细作，增长自己产品日勺附加价值。

见参照答案5-1

第九讲市场渠道操作日勺重要观念（一）

经营观念的发展模式

从历史角度来看，企业H勺经营观念经历了这样一种发展

过程：生产观念一产品观念一销售观念一营销观念。

1.生产观念

初期产品一般都是供不应求，因此企业大都持生产观

念，只重视生产效率与配销。产品毕生产出来，就有供销

单位积极前来采购，主线不愁产品卖不出去。企业界曾经

流行过这样一句话：“人无我有，人有我优。”这句话就

是生产观念的经典体现。

2.产品观念

由于生产同类产品的企业不停增长，市场竞争也就变得

越来越剧烈。因此这个阶段H勺企业一般都持产品观念，重

视产品的质量和新产品H勺开发。

3.销售观念

在产品观念日勺支配下，企业尽量生产丰富的产品，以满

足不一样类型日勺消费群。但由于竞争对手日勺模仿，所有产

品很快就被同质化，这时企业就开始转向第三种经营观念

一一销售观念，努力建设一支组织效率极高日勺销售队伍推

销自己的产品。销售观念关注的焦点是销售队伍日勺组织效

率和促销手段。

4.营销观念

企业当然要重视效率，不停改善自己的产品和销售方

略。但由于这些都可以被竞争对手模仿，最终企业之间仍

是一种同质化竞争，目的消费者趋向雷同，从而业绩也大

体相似。在这种状况下，企业的经营观念就开始转向营销

观念，重视自己W、J价值链和整体竞争力，树立自身独特的

市场形象，从千篇一律的竞争者中脱颖而出，赢得顾客的

注意和承认。

产销价值链的I竞争

在营销观念中，产销价值链是一种非常重要的概念。产

销价值链的竞争，重要是努力使自己的产销链完整畅通,

不要出现断层现象。

(-)全面的价值链

管理学家麦克•波特(M•PORTER)曾经说过：竞争优

势就是要全面发明他人无可替代的地位。因而，生产性企

业要想自己H勺产品销售畅通，就必须建立全面口勺价值链，

使产品从原料采购到成品销售H勺各个环节都能环环相扣，

紧密联络，从而在各个环节都占有市场竞争叫优势地位。

1.价值链必须畅通

企业对产品H勺任何改善和鲜明个性，都必须通过经销商

渠道才能传达给目的市场。这就像脚踏车同样，必须一环

扣一环才能正常运行；假如其中一环断裂，就会导致产品

堵塞积压，从而导致企业增长产品储存日勺成本和风险，同

步也会减少企业日勺资金流转速度。

【案例】

某食品制造商规定一级批发商以4.5元进货，然后以

4.7元卖给二级批发商，同步制造商每年年终会给一级批发

商3.5%日勺定量返利。成果该食品制造商日勺一级批发商和二

级批发商都十分积极地推销该厂商日勺产品，成为该制造商

忠诚日勺合作伙伴。

2.全线为客户提供最大价值

企业建立全面价值链的目的就是全线为客户提供最大价

值。详细来说，企业需要在价值链的四个方面充足发挥自

己W、J优势，即:

，效率

企业首先要在工作效率上充足体现自己H勺优势。这里的

“效率”不仅指生产效率，更重要的I是指产品流通日勺效

率。产品的高效率流通可以节省企业及经销商的时间、精

力和成本，从而提高产品日勺竞争力。

，速度

时间就是金钱，企业要尽量减少自己价值链各个环节之

间的阻碍，提高购置原料和销售产品日勺流通速度。

，服务

企业自身对供货商和经销商日勺态度要好，服务要尽量周

到。同步，企业也要努力使自己的经销商对顾客可以真诚

服务，满足顾客的个性化需求。

，贯彻

好口勺政策和方略只有得到执行才能发挥真正的效力，因

此企业价值链日勺执行力一定要强。这就规定企业及其供货

商、经销商之间可以协调合作。只有三者之间建立合作关

系，才能保证企业的政策和方略得到供货商和经销商的赞

同和支持，从而才有也许得到有效贯彻。

（二）由价值链分析企业及其上游、下游的关联性

全面的价值链包括三个对象，BP：企业、企业日勺上游和

企业时下游。因此对企业来说，要建立高效全面的价值

链，就必须整合好企业内部各单位之间口勺关系、企业及其

上游之间的关系和企业及其下游之间的关系。

下面分别论述一下价值链系统中的这三种关系。

1.价值链系统上游

价值链系统上游是指企业及其供货商之间的关系。对企

业来说，供货商不是交易对象，而是合作对象，这样才能

使企业和供货商站在共