怒江地区旅游推广提议案

怒江地区旅游推广提议案

（草案）

卓越营销顾问机构

2008年12月15日

第一部分筹划背景

怒江地区地处云南西北部，位于国家杳格里拉生态旅游区的腹地，北靠西藏

自治区察隅县，东连迪庆、丽江、大理3个地州，南接保山地区，西与缅甸接壤,

国境线长达449.67公里。

怒江像傣族自治州拥有丰富的旅游自然、人文资源，旅游产'也发展前景非常

可观。

其自然景观奇特壮丽，集“三江并流”世界自然遗产、国家级风景名胜区及

中国大香格里拉生态旅游区三项桂冠于一身,旅游资源丰富。其区域内独特的地

质构导致就了怒江境内沟壑深切、雄伟壮丽的高山大川的景观，境内自东向西

为云岭、澜沧江、碧罗雪山、怒江、高黎贡山、独龙江、担当力卡山，逶

迤连绵，山河纵贯，形成“四山夹三江”日勺神秘大峡谷地貌，被人们称

为怒江大峡谷或东方大峡谷。除此之外，怒江境内日勺三江并流、听命湖、

高山冰磺湖、丙中洛、兰坪罗古箸等自然景点也均有其各自不一样的特色。

怒江地区聚居着便傣族、怒族、独龙族、藏族等少数民族，由于各民族生活

习俗、宗教信奉和婚丧嫁娶礼仪等方面日勺差异，产生了“阔时”、“鲜花”、“卡

雀娃”等众多的老式节日，形成了多彩浓郁日勺少数民族文化和民族风情，形成了

其特有H勺人文景观。

伴随云南旅游产业日勺不停发展，滇西北旅游开发也日渐兴起，怒江地区在国

家开发香格里拉生态旅游园区和云南旅游产业二次创业发展日勺机遇下，也开展了

积极的规划和发展工作，在怒江州州委、州委领导的指导下，怒江旅游己经获得

了很大H勺发展，旅游基础设施和旅游景点规划建设都在逐渐H勺进行当中，州旅游

收入逐渐增长，怒江旅游正在按其在规划中所预期的目的发展。

不过在看到怒江旅游发展机会的同步，我们也更应当看到其发展中所存在的

阻碍。诚然我们所共知日勺怒江旅游H勺发展确实在很大程度上还受到基础设施如交

通、食宿条件、旅游景点建设等方面原因的限制，但通过对其近几年旅游发展的

深入理解，怒江旅游发展相对滞后的主线性原因是：市场意识和观念的缺失，缺

乏系统的整合营销观念，宣传手段相对单一，与以定位的目的人群的针对性宣

传不够,导致了旅游资源及产品与市场的相对脱节。其重要表目前如下几种方面:

1.从怒江旅游既有日勺交通路线设置上来看，入境旅游路线的设置存在一定

的借势心理.，目前可查的路线重要有两条。一是通过保山进入怒江地区，另一条

则是通过大理进入怒江，虽然其路线在一定程度上是受怒江地区重要交通公路的

影响，在心理上也存在着分流大理旅游人群的也许，但实际上省外游客通过大理

后都直接往丽江和香格里拉方向而去，被分流的人流量非常小，怒江实际上是被

边缘化了；

2.从宣传方式和宣传面上来看，据我所理解的是怒江地区已经吸引在包括

中央电视台、国家地理杂志、世界遗产保护组织等多家权威单位和机构的I关注，

且有全国性媒体机构中央2台的5集《怒江故事》、中央4台《走遍中国一一走

进怒江大峡谷》等栏目中都对其进行了一定日勺报道与宣传，此类媒体的宣传当然

重要，但其针对的是一种大众面日勺传播，在一定程度上对怒江旅游日勺推广是有协

助日勺，但对于其定位的细分人群日勺推广则没有起到很好日勺作用，只是到达了认知

传播阶段。因此还需要我们在此基础上做一系列H勺详细化和有针对性H勺传播工

作，以切实到达吸引客源的重要目的；

3.从旅游活动日勺举行上来看，怒江州除州庆活动和作为昆明国际旅游节的

分会场等活动外，自身具有良好优势的少数民族老式节日的举行和推广却为数不

多，或者说没有在政府日勺主导下与市场进行很好地结合，丰富多彩日勺少数民族文

化没有得到很好地传播，从而也没有发挥出吸引客源H勺目的；

4.从怒江旅游产品日勺开发上来看，怒江地区既有日勺旅游产品还显得比较单

一，缺乏精品，与丽江、香格里拉等地H勺旅游产品还存在一定的同质化问题，旅

游产品H勺开发缺乏深入日勺市场调查和分析，与市场存在一定日勺脱节，因此对游客

的吸引力还不是非常高，旅游产品还多以欣赏性的自然景观为主，而对人文旅游

产品的开发局限性，不能与游客形成很好的互动；

综合以上的分析，怒江地区丰富的自然和人文旅游资源使其具有了旅游产业

发展的先天后发优势，并且在香格里拉国家生态旅游景区开发、怒江大电、云南

旅游“二次创业”的大潮中面临着很好的发展机遇，不过国内乃至省内日勺旅游竞

争日趋剧烈，老式的旅游传播已通过时，“酒香不怕巷子深”观念早已落伍，以

坐待商将成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行销已转向了信息、需求、

成本、便利与沟通。

告诉游客你是谁？你有什么？你在哪里？你有什么与众不一样？……加紧

怒江旅游的市场化进程，推进旅游经济产业日勺发展是本案日勺目的之所在。

第二部分筹划思绪

在综合分析了怒江旅游口勺现实状况、机遇和存在的问题后，针对其目前开展

的旅游大促销活动，在综合对比了其已经有的传播推广方式上，如上海、广州等

地日勺旅游展会推荐、新浪都市联盟等推广形式上，在大胆走出去方面怒江的州委

领导和旅游局方面已经开展了大胆的尝试与实践，并也获得了一定的效果。但怒

江旅游营销在积极引进来的工作上尚有所欠缺，目前还没有形成比较著名的旅游

产品或旅游活动，因此本次筹划重要从该方面入手，着手开展有关的工作。

新近在中央4台的走遍中国H勺电视节目中，月亮山下的）旅游经营者说的一句

话为我们提供了一定的筹划思绪，当被记者问及经营状况的时候，经营者的回答

“节日多一点日勺时候生意会好一点”。综合分析目前怒江的旅游资源，其独特的

自然风光自然不在话下，但其区域内杂居的少数民族民俗节日和文化丰富并没有

得到有效的推广，还没有诸如版纳泼水节、彝族火把节、伽族的“摸你黑”等著

名日勺旅游节庆日，而怒江地区日勺傀像族、怒族、独龙族等少数民族老式节日和文

化均有着深厚的文化底蕴和发展潜力，因此我们认为少数民族老式节日日勺举行与

地方旅游推广的结合，这一思绪可以做为怒江地区旅游推广“引进来”的一种重

要方式和手段，大力发展怒江地区的节庆经济，能在很大程度上增进怒江地区的

旅游推广和经济发展。

节庆经济这个字眼在旅游营销欧I事件中并不陌生，并早已为广大旅游景区所

运用。纵观全国，通过节庆来展示区域优势、提高区域形象、加速经济发展日勺地

区不胜枚举。青岛通过国际啤酒节，使之蜚声海内外；潍坊举行风筝节，使其声

名鹊起；博鳌亚洲论坛，让海南日勺一种偏僻渔村成为全球关注的焦点，带来日勺经

济社会效应不可估计；昆明主办“世界园艺博览会”，使昆明及周围区域的建设

至少加紧了23年；长沙的“金鹰节”每届给长沙增长会展经济将近6亿元；北

京举行奥运会，吸引境外奥运观众和旅游者50万人，国内观众200万人以上，

由奥运带动口勺消费市场大概有3个亿，专家估计奥运会后，北京及周围口勺都市旅

游业增长势头将保持23年以上。由此可见节庆经济的作用可见一斑。

怒江区域内现居民族以悌俅族为主，尚有白族、独龙族、怒族、藏族等少数

民族，其民族老式节日形式多样，内容丰富，旦不为外界所熟知，对旅游消费群

体存在着较大的吸引力。重要少数民族节日有傀傣族口勺阔时节

但考虑到活动的重点性和消费人群的接受度方面，在力推重点和品牌的前提

下对节庆活动对怒江旅游口勺推广进行“投石问路。本次筹划的活动主题是“生

态怒江神秘便便一一怒江地区首届俅俅族文化旅游节”,选用怒江人口分布较多

『、乂栗傣族为本次活动的主导，对其民族文化进行整体筹划和传播，并在此基础上

推广怒江旅游。

同步为了保证本次筹划的整体统一性和预期效果，我们确立了如下四个方面

的原则:

1.经济与文化并重

像傣族刀竿节的整体筹划必须保持其节日的民族文化内涵，不能因商业运作

而淡化其民族文化与生态文明。而是在此基础上来深入日勺拓展商业服务领域，开

展必要日勺产业培育和产品营销，完善商业服务与消费环境，延长刀竿节节庆日勺产

业链条

2.政府与市场同行

彳栗像族刀竿节的整体筹划实质上是一场经济活动，就必须遵照市场规律，因

此在运作模式上，我们提议在坚持政府主导口勺同步，要推进市场化的进程，以“政

府主导、企业承接、社会参与、市场运作”的新模式进行市场化运作

3.时间与空间合击

在通过对像傣族与怒江地区的简朴理解，该地区像像族民族节庆众多，文化

内涵较为丰富，且区域分布存在一定的差异性。因此在刀竿节日勺整合筹划过程中,

就非常有必要重视时间和空间，合理安排节庆口勺各项活动。在时间上，既保持活

动的持续性和多样性，也要防止活动过多导致的资源挥霍；在空间上，我们主张

打破怒江地区固有的行政区划，整合节庆资源，使节庆活动连成线、结成片、形

成节庆活动汇集区，打造旅游精品路线。并在活动内容上做到将主题活动、常规

活动、时令活动相结合，做到常办常新，增强活动的持久影响力

4.软件与硬件配套

刀竿节整体活动筹划需要举行地硬件环境和怒江当地政府公共管理服务日勺

配合，改善必要日勺硬件设施是保证活动正常举行日勺前提条件，在软件服务方面，

如有必要项目筹划组也将对节庆服务与管理进行规划，包括治安维稳、交通秩序、

公共安全、环境卫生、信息征询、会务接待、商务洽谈等各个细微环节。

第三部分活动筹划

在活动内容日勺安排上，考虑到活动日勺效果，我们倡导围绕像像族文化，紧紧

围绕活动主题，合适兼顾旅游推广来开展活动。

刀竿节主导带动，其他活动附属连动

即以刀竿节为龙头主导本次活动，在这个主导的带动下，其他活动都围绕着

它进行筹划展开发，并在此基础上开展立足当地民俗的创意营销，在活动筹划的

思绪上、活动举行的模式上和新模式上结合怒江实际进行大胆的创新。

多活动的展开，首先有助于像傣族民族文化和怒江旅游景点的结合展示与推

广，另首先在提高活动影响力的同步也增长了对游客的吸引力，可以更大程度地

保障活动获得很好的效果，并在短期内增进怒江H勺旅游收入日勺增长。

并且考虑到节庆活动时效性和群众参与度等关键问题，整体活动筹划以重视

特色和创新为主，以保证怒江本次旅游文化节时常办常新。

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主导活动开发构造模式图

在综合分析了怒江口勺旅游资源和民族概况后，结合筹划口勺重要目的，在未经

实际调研的基础上，我们针对本次像像族民族旅游节庆活动日勺欧I节目做了一种初

步欧I设想，整个节庆时间估计在7T0天左右，活动内容包括民族节日欣赏性节

目、娱乐性节目、旅游推广活动、商贸活动等，可供参照和选择日勺活动如下表所

列:

类型序号内容时间地点

以便傣族歌舞为主导，重要展现像傣族

开幕式1

民族风情和怒江风貌为主

怒江时昨天、今天、明天为主题，分三

场形式进行，在闭幕上可以不以侥傣族

闭幕式2

为主，考虑将怒江地区的既有是少数民

族和旅游资源等进行整体展示

3刀竿节一一上刀山，下火海

互动型活动

4便便族体育竞技赛

待定待定

5峡谷溜索挑战赛及特技演出

6便傣族器乐展示演奏会及民歌

欣赏型活动

7像像族民族服饰展示模特秀

8怒江旅游形象小姐选拔赛

9民俗采风系列活动

对外推广型活10旅游资源推广新闻公布会

动11节庆经济与旅游营销论坛

12怒江地区投资环境阐明会

以上罗列的活动仅作参照之用，并非最终确定的理想方案，在活动日勺举行上

我们更倡导往区域化和国际化的方向去考虑，如依托怒江大峡谷的国际滑翔伞邀

请赛、怒江风光全国邀请赛、怒江皮划艇挑战赛等等，都可以列入考虑范围。在

后续工作H勺细节规划阶段，项目组将以详细的文字论述对各个活动进行分化筹

划，并适时将其与既有景点的有效推广进行更好地结合，保证活动效果的最大化。

第四部分传播推广

节庆的传播与推广是节庆活动成功的关键，加大宣传的力度是必须的。初步

估计传播分为三个方面，分别是：节前传播、节中传播和节后传播。

节前传播：旅游节前的社会预热阶段

首届怒江旅游节作为新一轮提高怒江旅游形象的活动，其重要性不言而喻。

旅游节日勺开展需要制造社会强烈聚焦的J效果，在云南省内乃至全国其他省份起到

较高的社会关注度。在前期日勺节日造势活动中，以昆明地区和地州的推广为主，

其中乂以政府公关为重要突破口。怒江州政府牵头，与各地级政府之间进行交流

合作，以推广怒江旅游文化为契机，运用各政府资源在当地媒体、工作会议上对

怒汀旅游节进行宣传C同步，投放媒体广告，电视、报纸、大型户外广告、网络

广告等，对口的人群进行提前告知，提高关注度，保证活动参与的人数与预期筹

划效果匹配。

节中传播：旅游节H勺及时跟踪性报道

在旅游节活动开展日勺过程中，对各阶段活动进行跟踪报道，通过电视、报纸

等媒体，以新闻简讯的形式进行专题式持续性报道。并对活动实际状况进行记录,

制作记录片。一直让媒体和社会对旅游节进行关注，可以加深心里印象，为后来

的数届旅游节的开展打下基础。

节后传播：对节日日勺评估和报道延续

旅游节结束后来，项目组对整个活动的筹划、筹办、实行、管控等环节进行

总结，对成功日勺部分进行经验总结，对发现欧I问题进行分析和处理，并从总体上

对活动状况进行质量评估，与否抵达预期效果？与否对怒江旅游推广有实际推进

意义?

此外，为保证旅游节的连贯性，还需进行后续报道。从活动结束后，对怒江

旅游资源的开发、风土文化日勺传播和旅游经济的增长等方面，进行调查和公布并

以软文日勺形式在报纸上刊登。并对节日活动中的有关影视资料进行整顿和发行，

制作更贴合怒江实际日勺旅游宣传手册等，在活动效果的基础上趁热打铁，巩司人

群对怒江的印象和认知等。

第五部分费用阐明

费用来源

筹划怒江民族文化旅游节的目的是想将其发展成为怒江民族文化产业，依托

怒江州特有日勺民族文化资源、地理资源优势，通过对文化旅游节的大力宣传和互

动性活动的开展，让社会各界加深对怒江文化的理解和印象，形成定期参与旅游

节活动消费日勺习惯，培育旅游经济的产业化形态。费用来源在旅游品牌日勺形成前

和形成后都可以使用相似的方式：

1、招商引资，吸引外来资金

成立旅游节招商部门，负责吸引怒江州以外地区的政府、企业或个人对旅游

项目进行投资，按出资比例的大小进行旅游收入的提成，或者以赞助广告的形式

予以回报。此项资金占总费用来源的130%左右。

2、旅游地合作单位开发

运用怒江州政府口勺号召力对当地有资金优势口勺企业进行宣传和动员，实行对

应日勺优惠政策，促使这些企业进行投资。此项资金占总费用来源日勺10%左右。

3、政府专题扶持资金

向政府申请旅游节的专题活动经费，由地方财政直接拨款。此项资金占总费

用来源日勺40%左右。

4、正常旅游经济收入

项目正常运行后，作为后续资金来源口勺补充，此项资金占总费用来源的20与

左右。

费用使用

1、媒体费用

媒体费用是用于前期造势宣传和活动推广，以及项目开展过程中和结束后欧I

媒体推广的重要费用支出，包括电视、报纸、电台、网络广告、新闻公布会等。

此费用占总费用使用日勺40%左右。

2、场地建设

用于旅游项目的场地建设、场景布置、配套设施、消防环境保护等。也可对

既有的活动场地进行二次建设。此费用占总费用使用日勺20%左右。

3、旅游设施引进

用于旅游新产品的开发和有关辅助设施日勺引进，包括旅游地建设规划、旅游

产品线规划等方面，此费用占总费用使用的30%左右。

4、后期维护

用于旅游地H勺娱乐设施日勺维护、演员演出装备更新、活动场地环境保护等方

面。此费用占总费用使用的10%左右。

节庆经济向节庆产业的转化

目前，国内节庆活动和节庆产业的发展尚有很大的差距。许多活动口勺开展不

一样程度存在片面追求“轰动效应”的原因，缺乏合理有效的市场运作机制，地

方特色不突出，不仅钵张挥霍，并且也破坏了公共资源。因此，目前开展节庆活

幼H勺重中之重是政府转变观念，用可持续发展的思绪，把开展节庆活动转变为经

营节庆产业，采用“政府主办节庆、企业运行市场、社会公众参与”的多元化模

式；实现资金筹措的多元化，加强协调监控，减少行政成本，在保证社会效益的

同步，争取经济效益的增长，实现节庆活动的市场化和产业化运作，到达繁华经

济、弘扬文化、活跃生活，增进全面协调发展的目的。

同步，政府在非旅游季节推出对于旅游地经营商户日勺扶持政策，也是维护节

庆经济可持续发展的一种措施。在旅游季节鼓励商户经营、在非旅游季节对商户

进行税费减免、经费补助、加大旅游地宣传攻势、想法设法地留住商户，实现“旅

游节政府与商户齐心合力合作经营，非旅游节政府政策帮扶、商户留守原地”的

经营模式。建立旅游商会，让政府与企业之间、企业与企业之间，进行有效目勺合

作沟通和政策的下达，建立和完善投资汇报机制。

第六部分效果预期

通过上述怒江主题旅游节庆日勺运作，以节庆活动巨大的汇集功能、传播功能

和带动功能，初步预期可以到达如下儿种方面的效果：

1.通过主题节庆活动的主办，在短期内吸引省内客源市场消费群体日勺关注,

提高怒江的注意力经济，吸引客流量，并增进怒江地区的旅游消费的增长；

2.通过活动的举行和系统性的整体市场运作，引入新的市场观念和旅游营

销理念，站在新的高度探索和总结怒江旅游节庆营销与推广日勺有效模式，并最终

将怒江地区日勺民族文化与旅游推广进行有效日勺结合，形成整合营销的规模效应，

推进当地旅游发展：

3.通过主题节庆活动的开展，有目的、有针对性日勺、系统的推广不一样民

族日勺民族文化，深挖少数民族文化日勺生命力并在保护意识下将其合适地与市场经

济相结合，转化成经济力，扩大少数民族文化的传播，并最终形成有效日勺区域文

化产业，增进地方经济H勺发展；

4.通过节庆活动，广邀企业界参与，适时推广怒江地区日勺旅游等其他有关

领域的招商引资项目，处理旅游建设投入局限性的现实问题，增进旅游等产业的

协同发展；

5.通过活动日勺事后评估和总结，对怒江地区旅游产品建设进行系统规划工

作，针对细分的人群与目的客户需求，有目日勺地开发和完善对应日勺旅游产品；

6.一定程度上增进怒江旅游的市场化运作，通过节庆日勺举行选择合适的市

场化企业协同运作，规范和加大怒江旅游的市场叱进程。

第七部分项目回忆

回忆整个筹划提议案，我们一直认为怒江地区日勺旅游资源丰富，具有成为云

南后期新兴日勺重要旅游区域，但以其目前的现实状况来看，怒江旅游的营销工作

还是任重道远。

该筹划案中所论述日勺节庆经济推广怒江旅游，只是怒江旅游营销体系中日勺一

种方面。它在短期内可以作为怒江旅游推广日勺一种重要方式，但绝不是唯一方式。

节庆活动对怒江旅游日勺拉动毕竟是有限欧I,由于其自身受活动时间、内容、举行

方式等原因日勺影响，在持续性发展的问题上需要我们做出很大的努力C

怒江旅游的发展，应当走的是一种整合营销的过程，需要当地政府和企业共

同参与日勺状况下，针对细分的目的人群、市场进行针对性日勺立体营销。以整合营

销H勺观念来审阅怒江旅游营销工作，它是一种系统化的工作，需要分阶段有计划

多方面H勺细化实行。

定位问题

市场和产品H勺定位是怒江旅游营销工作日勺开端，是什么有什么和针对谁确定

了，所有日勺工作才也许做到有日勺放矢。怒江旅游在针对谁日勺问题上，在前期的旅

游发展规划已经做出了客户群体日勺定位工作，有了一定日勺细分目日勺和对象，但对

于自身产品日勺定位问题上，却没有鲜明日勺主张。在这很大程度上给旅游宣传推广

导致了一定的阻碍，在不完全的调查过程中，80%以上的省内外调查人群对怒江

理解不明确或不能精确描述怒江旅游H勺特色，很大程度上把怒江与大理、丽江的

旅游产品混淆，因此，旅游定位应当是怒江旅游推广日勺首要工作。

形象塑造

而在旅游形象问题匕由于定位的不明确也导致了形象口勺模糊性，目前怒江

时宣传工作在积极开展，但其对形象塑造工作尚有欠缺，形象不统一导致了宣传

效果不明显，无法给消费者以统一、深刻的印象。

旅游系统的形象塑造决不是简朴H勺VI,视觉形象的统一只是一种方面，整

体的区域旅游形象应当包括统一视觉识别在内日勺理念识别和行为识别等多种方

面，是一项复杂而又必须要做的I系统_L作。只有完整鲜明的旅游形象才能给消费

者留下更为深刻日勺印象，进而打动他们心。

旅游品牌与推广

怒江区域的整合旅游品牌和推广是一项长期性的发展战略，怒江旅游品牌的

推广也需要象企业同样去做广告、搞公关，采用商业与外交相结合的手段，以更

强有力的营销方式来宣传怒江的旅游品牌，其手段和方式是多种多样的。如媒体

宣传、活动推广、直复营销等都可以作为怒江旅游的I有效推广方式考虑。

怒江地区旅游营销推广整体思绪框架示意图

附：怒江旅游节庆工作阶段性阐明

以上提议方案仅为活动发起的提议方案，属于项目发起的申请提议，整体节庆活动的筹划

和实行应包括四个阶段的详细性工作，包括节庆决策、细节规划、执行实行、活动评估，

各阶段的细化工作如下表所列

工作阶段工作项目工作阐明备注

重要是检测活动能否举行，是一份

决策阶段可行性分析

有关活动举行成败的也许性预测，

重要集中在市场分析和初步财务分

析二

活动管理委员会由项目组和当地政

活动管理委员会