第十章-分销策略课件

1、第一节认识营销渠道,一、营销渠道的概念二、营销渠道的功能和流程三、分销渠道的结构,1,PPT学习交流,一、营销渠道的概念,市场营销渠道（Marketingchannel），是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织和个人。分销渠道（Distributionchannel），是指营销渠道中从厂商、中间商和代理商至顾客组成的实现购买、销售和转移商品所有权的渠道链条，而不包括辅助商。,包括分销渠道商、物流中介、信息中介等。例如，山东的大棚蔬菜使用的信息中介和物流中介,仅指实现所有权转移的渠道链条,2,PPT学习交流,分销渠道具有下列特征：1、分销渠道的起点是制造商，终点是消费者。2、

2、分销渠道是由各中间商组成。一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。其中后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为分销渠道成员。3、在分销渠道中，除了商品所有权的转移，还伴随着商品实体的转移，但这两种转移在时间和空间上并不完全一致。,3,PPT学习交流,营销渠道的五种流,制造商,消费者,实物流,所有权流,付款流,信息流,促销流,4,PPT学习交流,三、分销渠道的结构,分销渠道的层次渠道结构的密度渠道结构的中间商类型,5,PPT学习交流,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一

3、个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。分销渠道的长度是指产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。直接渠道与间接渠道戴尔、安利长渠道与短渠道,6,PPT学习交流,零级渠道（M-C）一级渠道（M-R-C）二级渠道（M-W-R-C）三级渠道（M-W-J-R-c）消费品的分销渠道,制造商,消费者,代理商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,渠道长度的几种情形：,7,PPT学习交流,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式（国美、苏宁）,长渠道模式（90年代以前的流行渠道模式）,生产商,顾客,直接渠道模式(DELL

4、、海尔）,8,PPT学习交流,渠道结构的密度,渠道结构的密度是指制造商在分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）酸奶、香烟、饮料选择性分销（Selectivedistribution）苹果手机，除苹果专卖店外，只与联通公司合作大众一汽轿车，合众汇金、万通一汽，等独家分销（Exclusivedistribution）,9,PPT学习交流,渠道结构的中间商类别,食杂店便利店折扣店超市大型超市网络零售,仓储式会员店百货店专业店家居建材商店购物中心,从零售业态来看,家电企业的渠道结构中，有苏宁、国美，还有京东商城；出版社公司的渠道结构中，有

5、新华书店，还有京东商城、当当网上商城,10,PPT学习交流,第二节分销渠道决策,一、规划渠道策略影响营销渠道选择的关键因素市场因素包括目标顾客、地理位置和市场容量农村市场广阔而又分散，产品认知度低，人员推销显得更加重要产品因素产品的技术复杂程度、生命周期等手机、电脑产品的标准化使网上零售变为可能企业因素企业的财力、管理能力、营销资源能力、产品线、产品定价、品牌等。格力自建渠道中间商因素中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商开拓市场的能力国美格力之争：理念之争；苏宁瞄准国美结账期软肋,11,PPT学习交流,二、设计分销渠道方案,选择中间商的类型和地点确定零售层次上的中间商的密度确定非零售层

6、次上的中间商明确渠道成员的权利和责任,12,PPT学习交流,三、评估分销渠道方案,经济性标准不同分销渠道方案成本费用的比较可控型标准厂商是否容易控制分销商，从而贯彻厂商的经营思路适应性标准图书分销渠道受网络零售冲击而不再适应，百货店分销渠道受家电专业店发展冲击而不再适应,13,PPT学习交流,第三节分销渠道管理,分销渠道管理决策包括：选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员的绩效协调渠道冲突,14,PPT学习交流,一、选择渠道成员,企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：市场覆盖范围产品政策地理区位优势产品知识合作态度财务及管理状况促销政策和技术综合服务能力中间商信誉,15,P

7、PT学习交流,二、激励渠道成员,两类激励方式:1.直接激励直接给以物质或金钱奖励返利政策价格折扣促销活动2.间接激励主要是帮助中间商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。,16,PPT学习交流,三、评估渠道成员的绩效,1.评估中间商绩效的两类方法历史比较法：将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。横向比较法：将各中间商的绩效与设立的定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。,17,PPT学习交流,2.根据绩效对分销渠道的调整增减某些渠道成员增减某些分销渠道对整体分销渠道系统进行调整,18,PPT学习交流,四、渠道冲突与合作,渠道冲突的类型垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突水平渠道冲突渠道同一层次的成员公司之间的冲突多渠道冲突当制造商在同一地域使用两种或两种以上分销渠道时发生的冲突,19,PPT学习交流,渠道冲突的原因主要原因目标不一致不明确的任务与权利目标顾客归属不明确销售区域归属差不明确渠道分工不明确,渠道冲突管理设立超级目标互换人员参加制造商的有关会议协商谈判调解退出,20,PPT学习交流,第四节零售,一、分类直