欧莱雅市场细分

1、欧莱雅集团的市场细分策略一.公司背景法国欧莱雅集团是世界500强企业之一，由法国化学家欧仁舒勒于1907年创立，他发明了世界上第一种合成染发剂。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已经从一个小型家族企业一跃成为世界化妆品行业的领导者。2003年初，欧莱雅在2002年全球最受尊敬的公司中排名第23位，在入选的法国公司中排名第一。欧莱雅集团的业务覆盖150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、100多家代理商、5万多名员工、42家工厂和500多个高品质品牌。其产品包括护肤和防晒、护发和染发、化妆、香水、浴室、专门从事化妆品和皮肤病护肤产品的药店。二、市场细分策略自巴黎欧莱雅进入中国市场以来，它以其独特

2、而优雅的品牌形象，以及对世界顶级演员和模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你当之无愧”的理念。目前，全国近100个大中城市的百货商场和超市设立了近400个形象专柜，由专业美容顾问为中国女性提供全面的护肤、化妆、染发等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功的成就，关键在于欧莱雅独特的市场细分策略。地理细分(一)、根据地区欧莱雅认为，不同的国家和地区对美的概念是不同的，所以它从不试图推广一种美容模式。在每个国家，为了反映当地的美丽、文化和传统形式，产品需要互不相同。对于中国大陆市场，欧莱雅对中国女性皮肤进行了长达6年的详细研究。例如，欧莱雅想知道四川女性的皮肤是否和哈尔滨女性的一样。结果

3、表明，这确实是不同的，因为他们的饮食习惯不同于他们的气候条件；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例略高于其他地区的人群；同时，中国女性在大色彩下对小色彩的追求是不同的。根据这些研究结果，欧莱雅调整了在中国推出的产品配方。保罗-加斯帕里尼说：“这不仅仅是一个很好的调整，实际上是一个新的公式。”然后，根据中国幅员辽阔的特点，由于南北、东西方气候、风俗和文化的差异，人们对化妆品的偏好明显不同。例如，由于南方的高温，人们一般白天穿的衣服比较少，或者喜欢用浅色的装饰品，所以他们倾向于淡妆；在北方，由于干燥的气候和文化习俗，他们通常喜欢浓妆。同样，由于经济、观念和气候的原因，东西方的人们对化妆品有不同的要

4、求。因此，欧莱雅集团敏锐地意识到这一点，并根据地区推出不同的旗舰产品。人口变量(a)职业公司从产品的用户细分市场，主要分为普通消费者化妆品和专业用途化妆品。其中，专业用化妆品主要指美容院等专业经营场所使用的产品。(2)按年龄首个品牌海伦娜鲁宾斯坦(helena rubinstein)面临着相对较高的消费群体年龄，并拥有强大的消费能力；第二个品牌是兰蔻，它是世界上最著名的高端化妆品品牌之一。消费者比海伦娜鲁宾斯坦年轻，有相当大的消费能力；第三个品牌是biotherm，它面向有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的踏脚石，其价格低于海伦娜鲁宾斯坦和兰蔻。(三)

5、根据城市规模作为所有欧莱雅品牌的高端产品，海伦娜鲁宾斯坦、兰蔻和biotherm主要在高端百货商店销售。海伦娜鲁宾斯坦直到2000年10月才进入中国。目前，它只存在于中国13个大城市的高档百货商店，如北京、上海、广州等。中国有18个柜台。兰蔻在38个城市拥有114个专柜，目前在中国高端化妆品市场占据第一位。biotherm只在一些大城市设有柜台。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品深入到中国的每个城市。其中，(1)巴黎欧莱雅属于最高端。它有护肤、化妆和染发等产品。它在中国500多家百货商店都有柜台，在家乐福和沃尔玛等高端超市也有售。欧莱雅的高档染发剂已经成为中国第一个高档染发剂品牌。(

6、2)第二个品牌是玉溪，坚持“专为亚洲皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商店销售。(3)第三个品牌是美宝莲，这是一个来自美国的流行化妆品品牌，在全球许多国家的化妆品领域排名第一，在中国也不例外。目前，它已进入600个城市，拥有12000个柜台。(4)第四个品牌是卡尼。目前，染发剂产品主要在中国引进。与欧莱雅相比，它更受欢迎、更年轻、更时尚，在中国有5000多个销售点出售。(5)第五个品牌是小护士，面向追求自然美的年轻消费者，市场认可度超过90%。目前，中国有28万个销售网点，网点遍布中国二、三级县市。(4)根据功耗根据欧莱雅中国总经理保罗加斯帕里尼的金字塔理论，

7、欧莱雅目前的品牌主要分为三个部分：高端、中端和低端。spires是高端产品，主要包括海伦娜鲁宾斯坦、兰蔻、biotherm等品牌。他们面对的消费群体都是高收入人群，要求购买者拥有强大的消费能力，他们投放的市场都是经济发达的大城市；塔的中部分为中端产品，其中包括两个品牌：一个是美发产品，有凯什和欧莱雅专业美发，其中凯什是染发领域的高档品牌，高于欧莱雅专业美发，销售渠道是发廊和专业美发商店。欧莱雅认为，除了产品本身，这种销售模式还让消费者有机会从专业发型师那里获得专业服务。另一个是活性健康化妆品，有vichy和la roche-posay品牌，通过药店销售。这部分价格相对较低，适合更广泛的消费群体

8、，对消费能力的要求也较低。塔基是低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、玉溪、美宝莲、卡尼、小护士等。这部分的产品适合大多数消费者，价格也更受欢迎。此外，销售网点遍布全国各城市，深入到全国二、三级县市，让广大消费者买得起。(5)按性别在中国，在护肤品和化妆品这一特殊行业，男性总是处于尴尬的境地。因为化妆和护肤通常是女性的“特权”，所以男性总是抵制化妆品。在他们的概念中，只有同性恋或娘娘腔非常重视自己的外表。因此，中国男性护肤品在整个护肤品行业中的市场份额一直很低。与欧美30%的市场份额相比，中国2%的市场份额有点小。因此，谁能率先突破中国男性的心理障碍，谁就一定能在男性护肤品市场上赢得相当大的份额

9、。欧莱雅也看到了这个巨大的市场。欧莱雅试图通过广告策略来打击男性的心理障碍，并推出了男性系列。但是，广告策略也很难，而且一开始也遇到了很大的困难。但最终，通过调查，欧莱雅选择了吴彦祖作为其代言人，来塑造一个努力工作并在人们心中享受城市生活的人。此举帮助欧莱雅成功占领了部分市场。三、市场细分的利弊在选择评估和选择细分市场时，欧莱雅的目标非常明确，即覆盖整个市场。在覆盖市场时，欧莱雅选择了差异化营销，同时在几个细分市场运作，并为每个细分市场设计不同的策略，从而最大化市场份额。使用多种产品同时切入每个细分市场，锁定有更细微差异的人，这样就有几个品牌在各个层面与竞争对手竞争。这种布局一旦实施，将会有无

10、穷的后续动力和高度的稳定性，不容易被业界淘汰。欧莱雅的劲敌p&g的战略完全相反。p&g是实施大规模品牌战略的市场运作模式。这一优势在于品牌更容易成长，销售可以在短时间内快速增长。但是，这种做法也很冒险，企业必须不断培育新产品。否则，只有少数品牌会限制增长空间，一旦某个品牌失败，就可能失去整个市场。然而，欧莱雅的全面覆盖战略也有一些缺点。与p&g相比，欧莱雅的品牌管理成本也会增加，很难最大化单一市场的份额，形成绝对优势。此外，欧莱雅不断更新其市场细分计划，欧莱雅始终追求“吸纳”。进入中国市场后，欧莱雅通过收购小护士、玉溪等品牌，不断拓展市场。细分市场已经从原来高端市场的海伦娜鲁宾斯坦和兰蔻延伸到广受欢迎的小护士和玉溪，形成了从高端到中