中远房地产管理咨询项目—竞争对手调研分析.ppt

1、竞争对手的调查分析中远房地产的SWOT分析和中远房地产管理咨询项目，重要说明。本文件是对中远房地产管理咨询项目行业分析报告的补充说明文件，其主要目的是说明中远房地产目前在北京房地产开发市场的竞争地位，尽可能分析和预测未来的竞争格局。本文件由卓远管理咨询公司根据行业数据研究、行业专家访谈和外部竞争对手获得的信息和数据进行分析和判断。在数据收集过程中，统计时间、统计口径等可能存在差异。顾问团队根据访谈和经验判断进行了初步修正。此外，在相关数据报告和访谈过程中，获得了一定范围内的一些数据，项目组采用中间值进行对比分析。说明选择竞争对手和比较指标，选择竞争对手的原则：北京老式国有房地产开发公司城建开发

2、总公司、田弘集团；房地产开发集团及其北京区域开发公司万科、中海和珠江；房地产国内主板上市公司万科和金地；北京新兴民营房地产开发公司万通和宏世(中鸿天)；深圳、广州和其他北上北京的房地产开发公司，如金地和珠江；必须在北京有大量的开发或准备大规模进入(潜在竞争对手)北京房地产开发市场；长江集团、新世界和新鸿基分别分析了香港房地产开发商进入北京开发的竞争行为。对比分析指标及内容选择：根据房地产企业的发展和经营特点，选择总资产规模、净资产规模、资产负债率、年销售收入、净资产收益率、历史开发量、土地(项目)储量等7个量化数据指标；部分公司战略定位、组织结构和薪酬体系的分析与比较；选择竞争对手简介和典型项

3、目介绍作为附件供参考。主要竞争对手基本数据比较港资房地产开发商主要竞争对手战略定位分析竞争性项目组织管理模式比较典型企业人力资源管理体系比较中远房地产薪酬比较SWOT分析及发展建议附件：竞争对手公司及项目基本信息介绍，总资产规模与2001年末数据对比，总资产规模(亿元)， 这表明房地产开发业务的特点决定了房地产公司的总资产在开发项目的影响下会有较大的波动。 本指数选择的基准企业主要是在北京有大量开发业务的集团公司，以反映中远集团的竞争地位。中远房地产目前的总资产仍是一个中等规模的房地产开发企业。与旧的国有房地产开发建设企业相比，资产规模存在较大差距，但与新的房地产开发企业相比，资产规模具有一定

4、的竞争优势。*红石数据很难获得，因此可以通过访谈获得数字估计。中国海外中国建筑工程公司；原北京城建公司；田弘集团隶属于北京市城乡建设委员会；华润置地源于北京市西城区政府。与2001年底的净资产规模相比，净资产规模(1亿元)表明，房地产开发企业的净资产规模反映了公司自有资金的规模，并在一定程度上决定了房地产开发的规模和抗风险能力。本指标选择的基准企业主要是北京房地产开发公司的规模，反映了中远房地产在北京的竞争地位。从目前的净资产规模来看，中远房地产是北京的一家中型房地产开发企业。中国的海外房地产开发主要集中在海外。近年来，该公司逐渐调整了业务重点和战略调整方法可以考虑：1 .进一步注资。2.调整

5、一些现有资产的质量；3.经过长期运行和改进。房地产行业平均资产负债率为79.7，优值为47.8。将历史开发规模与2001年底的历史开发量(万平方米)进行对比，表明历史开发规模在一定意义上可以代表开发公司的开发经验，内部项目管理的程度也可以反映其房地产开发品牌价值；本指标选择的基准企业主要是在北京有大量开发业务的集团公司。就历史开发量而言，中远房地产属于一家新的房地产开发公司。与北京其他房地产开发公司相比，历史开发规模存在较大差距。与2000年和2001年相比，年销售收入平均计算，年销售规模为(1亿元)，表明2000年和2001年是北京房地产销售快速增长的年份，也是外资房地产公司大量涌入的时期。

6、本指标选取的基准企业主要是北京房地产开发公司的销售业绩，平均两年能更好地反映其投资资源和业绩。中远房地产正面临年销售额竞争最激烈的第二梯队。万科集团和金谷集团按集团收入(对角线)列示。作为一家很早就进入北京的房地产开发公司，北京万科的销售业绩并不理想。金代尔最初进入北京，但目前实力仍然不足。珠江地产以广州为基地，与和盛创展联手，将北京市场作为下一个重点市场，值得关注。比较净资产收益率是2000年和2001年的平均计算值，净资产收益率()表明净资产收益率受公司利用借贷资金杠杆的能力影响，其表现差异很大。在采访红石(中鸿天)时，了解到其净资产收益率超过20%；本指标选择的基准企业主要是北京房地产开

7、发公司。根据近两年的平均收入和增资前的净资产(3.75亿英镑)，中远房地产的收入水平适中。2001年底公司增资扩股后，收入被摊薄，经营压力很大。万通15属于从访谈中得到的结论，而且，在2001年，万通有几个楼盘同时进入销售期，收入和利润状况都很突出。城市发展方面，田弘集团由于受一些政府项目开发的影响，净资产大，质量低，回报率低。万科和金地作为上市公司，可以代表行业的领先水平。土地储备对比分析截至2001年底，土地储备(万平方米)表明，土地作为一种稀缺资源，对房地产开发商具有重要意义。土地储备反映了一些大型房地产开发公司的长远发展思路，也反映了他们的发展实力；本指标选取的基准企业包括万科、中国海

8、外等大型集团公司的土地储备(用斜线表示)，并比较了北京8家房地产开发商的土地储备。根据目前的项目储备计算，中远房地产拥有一定的土地储备，但与大型房地产开发商相比，储备规模较小。城市发展、田弘集团和华润(北京)的土地受到历史政府土地出让因素的影响；万科集团、金谷集团和中国海外都有自己的土地储备。北京土地储备包括其北京分行。其余的房地产开发公司主要是北京的土地储备。目前，红石仍坚持项目化运作，依托公司顶尖个人能力的发展模式，公司假设可以获得土地，其运作是项目驱动的。典型的竞争对手有明确的市场定位和客户基础，一些房地产公司进一步明确了自己的定位。一些房地产公司采用客户/产品多层次组合开发。高端，中端

9、，低端，万通，万科，项目公司，比较各企业的市场定位，以及城市发展，田弘和华润依靠强大的政府背景和土地储备，在产品定位上做出灵活的选择；万科：中等收入阶层，收入稳定，对生活质量有一定要求；中海(北京)、珠海房地产和金地乐凭借其强大的开发经验和开发质量锁定中高端市场；华润置地将调整现有的复杂产品线，锁定中端市场；万通：事业有成、收入稳定、重视家庭生活和生活环境的富人；红石：中国5%的富人正在快速增长，他们最渴望时尚和前卫的生活方式；其他北京房地产小规模项目公司的目标客户是高、中、低市场，包括城市发展、田弘集团、华润置地、中海(北京)、鸿石(中海)、珠海、金地、5000元/平方米、8万元。工程建设、

10、市场推广、物业管理、成本管理、设计规划和资本管理。根据历史房地产开发过程中的关键控制要素，中远房地产在工程质量控制管理、物业管理、成本控制和资金管理控制方面存在薄弱环节。投资决策管理是房地产开发的关键成功因素，营销推广是公司准确定位产品、实现收益的保证。随着中远房地产下一阶段发展规模的扩大，其风险将会扩大，管理控制是另一个需要进一步加强的重点。品牌、员工素质、田弘、珠江、中远、金地、万科、万通、红石、主要竞争对手基本数据比较、港资房地产开发商分析、主要竞争对手战略定位比较、竞争性项目组织管理模式比较、典型企业人力资源管理体系比较、薪酬比较、SWOT分析、中远房地产发展建议附件：引进有竞争力的公

11、司和项目随着银行利息的上升，房地产开发成本增加，资本外逃，房地产泡沫开始破裂。截至上个月，香港的楼价下跌了40%至50%，投资房地产的中产阶级因为银行债台高筑，一夜之间成为“负资产”的拥有者。香港的房地产开发商和整个区域经济遭受重创，香港房地产开发的巨额利润不复存在。李嘉诚的长实集团2000年的税后利润较2000年有所下降；和记黄埔2000年的税后利润较2000年有所下降。港资开发商纷纷迁往内地。香港的房地产泡沫造成了10，000个“负资产”类别，开发商利润的下降受到重创，导致港资开发商纷纷迁往内地。香港新世界集团主要在广东和海口发展，只有少数项目进入其他地区。上海近年来吸引了香港资本的注意。

12、和记黄埔和新鸿基地产都在上海有大型项目。北京近年来没有吸引香港资本。李嘉诚的东方广场和东巴倡议是罕见的和惊人的。香港长江集团主要在北京投资大型项目。长江集团由以下四家上市公司组成：长江实业(集团)有限公司(“长江实业”)、和记黄埔有限公司(“和记黄埔”)、长江基建集团有限公司(“长江基建”)、香港莱迪集团有限公司(“香港电气”)，总市值为5，490亿港元(截至2002年3月15日)。北京东方广场位于东长安街1号，总建筑面积80万平方米，是亚洲最大的建筑群。北京丽都广场丽都广场毗邻北京四环路交通枢纽；广场内的设施包括北京丽都假日酒店，拥有726间客房、12间餐厅和酒吧、364个公寓式住宅单元、2

13、1万平方英尺的甲级现代化办公楼、综合购物和娱乐中心、乡村俱乐部、国家学校和花园公园。北京丽莱花园位于北京市顺义县天祝镇薛大郎庄村丽莱花园，占地约1400万平方英尺。它将分四个阶段建成一个单层半独立的花园住宅，拥有高尔夫球场、俱乐部和购物中心等娱乐设施。预计将于2008年完成。北京东巴和黄投资1亿元在北京东巴公顷项目。东巴边缘区是北京规划建设的十大边缘群体之一，规划面积3626公顷，其中建设用地约1767公顷，现有居民10885户。东巴边缘集团以东巴镇为中心，经过开发，将成为一个低密度的中高档居住区，可居住人口15万。新鸿基地产较早进入北京，主要投资方向是购物中心。国内土地储备占用的建筑面积(截

14、至2001年6月)为百万平方英尺，包括住宅建筑、商场、写字楼、总面积、开发性房地产、上海0.1-、-0.1、广州和珠江三角洲0.4、0.1-。0.8，0.2，1.0，上海，0.4，0.1，0.3，0.8，总计，0.4，0.9，0.5，1.8，总面积，0.9，1.0，0.5，2.4，香港特区最大的房地产开发公司之一，以建设高品质建筑而闻名。它于1972年在香港证券交易所上市。一万八千名员工。中国土地储备最大的公司之一，土地储备为5200万平方英尺(截至2001年12月31日)，包括3270万平方英尺的土地开发储备和1930万平方英尺的投资性房地产组合。租金总收入为29.88亿港元(截至2001年

15、12月31日)。主要力量是在各区开发具有指数级地位的房地产，为建筑质量设定一个新的水平。公司概况、发展行动、新东安市场(占50%)王府井大街138号新东安市场位于北京最繁华的商业零售区王府井。它占地22万平方英尺，是一个综合商业地产，总建筑面积为210万平方英尺，包括130万平方英尺的购物中心和43万平方英尺的办公楼。该房屋租赁期限为50年，有效期至2043年。孙东安市场是北京的标志性建筑，被北京市民评为20世纪90年代北京十大建筑之一。典型的地产，新鸿基地产是香港土地储备最大的公司之一，其在中国的土地储备不可低估。新世界地产是北京较好的开发商之一，其在北京的发展重点是住房。新世界发展有限公司

16、是一家总部设在香港的大型企业集团。本集团于1990年成立，并于1992年在香港联合交易所有限公司上市。它现在是恒生指数成份股之一，总资产超过1，280亿港元。以房地产业务为基础，经过20多年的经营和发展，集团业务覆盖中国和香港，核心业务范围已扩展至房地产、基础设施、服务和电信技术。目前，北京有8个传统开发项目，4个大型住宅开发项目，总建筑面积117.0766万平方米，1个旧城改造项目，总建筑面积210.5191万平方米，场地面积22.3952万平方米。典型传统项目(酒店、商场、综合楼):北京万豪北京新世界中心四合院、北京景光新世界酒店、典型住宅项目：北京新景家园、北京新康家园、北京泰华公寓、公

17、司情况、开发行动、典型物业、公司情况、开发行动。香港长盛集团是以房地产为支柱的大型企业集团。20世纪90年代初，金龙花园在广东汕头成功开发，随后天秀大厦、云秀花园和中国广场相继在广州开发。香港长生集团董事长邹锡良成为广州市荣誉市民。“使馆新城”是长盛集团在北京的第一个房地产项目，总建筑面积29万平方米。10月在北京召开的2001年UICB会议将它评为“未来优秀住宅建筑”。项目位于东直门外街以南，春秀路以西，新中街以东。“使馆新城”共有27栋住宅楼，其中一期13栋，二期9栋，三期5栋。内部建筑面积从98平方米到424平方米不等，居住建筑的高度从12层到22层不等。它们都是板楼，有20多种公寓类型，计划在2003年入住。