产品与品牌管理 第09章 产品开发与品牌再造.ppt

1、第9章产品开发和牌子再造，9.1产品开发9.2牌子再造，培训目标，牙齿章节，了解产品开发、产品开发的形式、方法、流程和产品开发失败的原因，了解牌子再造的意义和现实意义，了解牌子再造的核心问题，牌子再造需要注意的其他问题(例如牌子营销、牌子再造)很多有影响力的公司正在努力开拓全球市场，或者已经在努力了。其中，成功发展成了世界关注的跨国集团。中国企业也不例外。海尔海信等企业从创业初期起就起了英语的名字，TCL进军大陆市场，节约了中文名字，日本公司索尼松下电器东芝等在开拓中国市场时也一直致力于宣传英语名称。英语已经成为实际的“国际语言”，与国际接轨也应该有英语名称。案例来源：http:/，2004.

2、08.08(全球牌子网络)，9.1产品开发，9.1.1新产品格式1。创新性新产品是指使用新原理、新技术及新材料开发的市场上前所未有的产品2。替代型新产品是指采用新材料、新品、新技术，大幅提高现有产品性能的产品。3.改革型新产品是指在徐璐其他方面通过对现有产品的改革和革新而制造的产品。4.克隆型新产品是指目前市场上已经存在，但企业没有，而是模仿了制造的产品。9.1产品开发，9.1.2新产品开发的必要性1。消费者需求的变化需要企业持续开发新产品。随着人们生活水平的提高，消费者对产品的需求越来越多样化，个性化，对产品的要求也越来越高。消费者需求的变化要求加快产品更换速度，企业持续适应市场的变化，开发

3、和推出新产品。2.新产品开发是企业保持竞争优势的重要条件，企业竞争力的强弱往往体现在产品满足顾客需求的程度和领导能力上。忽视科学技术进步、科学创新、市场的新趋势，错过研究和开发的机会，就会成为时代的落伍者，被市场淘汰。3.新产品开发是充分利用企业资源，提高企业活力，提高经济效果的方法。一般来说，企业在生产主导产品时不能充分利用大量资源，企业可以利用这些资源开发新产品，就一定能降低成本，提高企业的效率。9.1产品开发，9.1.3新产品开发原则1。在满足社会需求的原则上满足社会需求是企业生产的目的也是企业产品开发的目的企业在开发产品的时候，要以国家和用户的要求为基本出发点。2.坚持符合国家技术经济

4、政策的原则，要提高技术水平，合理使用资源，保护人民健康，国家要在徐璐其他时期颁布相关政策、规定和要求(如专利法、能源政策、产业标准等)。它们都是企业开发产品时必须严格遵守的。9.1产品开发，3 .坚持重视经济效果的原则是企业增加国家积累提高企业收益的重要手段。对消费者来说，总是要把新产品与同类的老产品比较，新产品物美价廉，质量相近，有特色才能享受购买。4.坚持便于使用和生产的原则的产品开发必须符合使用和生产要求。这里，在使用方面，新产品必须具有良好的性能和经济实用性、美观、大方等特点。在生产方面，新产品结构工艺性好，形状、精度规定要合理，便于加工生产和工人运行，提高加工效率。新产品的生产工艺应

5、与本企业的生产条件相结合，尽可能多地利用现有设备进行生产，便于采用有效的加工方法和先进的生产组织形式，减少生产准备和生产组织的工作量，降低生产成本。，9.1产品开发，9.1.4新产品开发方式1。自主开发，即企业利用自己的技术力量和技术优势，独立进行新产品的所有开发工作。这种方式一般适用于经济实力雄厚的大企业。其优点是完全控制新产品开发的整个过程，并拥有相关技术或产品的技术专利。还有研发风险。2.共同开发或共同开发，即企业和大学或科研机构分别利用经济、技术、设备、人员等优势，徐璐合作开发新产品。3.技术引进是指企业通过引进国内外先进技术或技术转让、专利购买等方式开发新产品。这种方式可以迅速缩小企

6、业与国内外先进水平的差距，提高其产品的技术、质量水平、等级，节约研究费和时间，避免风险。9.1产品开发、9.1.5新产品开发流程新产品开发流程包括8个阶段。也就是说，寻找想法、筛选想法、形成和测试产品概念、开发营销战略、执行销售分析、产品开发、市场示范和商业化。新产品开发过程，9.1产品开发，1。寻找创造性的新产品开发从寻找创造性开始。想法是对新产品开发的构想。新产品创意的源泉主要有以下几个方面。(1)客户。(2)竞争者。(3)企业内部人员。(4)科学家。(5)中间人。9.1产品开发，2 .选择创意是获得充分的想法后偏好，选择具有实现可能性的想法，排除不可行或不具有实现可能性的想法，将有限的资

7、源成功的机会集中在大的想法上。筛选想法时，通常需要考虑两个茄子因素。一个是想法是否适合企业的战略目标。第二，企业是否有足够的能力开发这种想法。3.产品概念的形成和测试经过筛选后保存的产品理念应该进一步发展为产品概念。产品概念是指企业从消费者的角度对创意进行详细描述，将产品创意具体化，使顾客在头脑中形成产品形象。9.1产品开发，4 .营销战略的新产品经理必须制定营销战略计划，将牙齿产品引入市场。计划应明确目标市场的规模、结构、市场定位、未来几年的销售、市场占有率、利润目标等。5.在业务分析牙齿阶段，企业的管理人员必须审查新产品未来的销售、成本和利润计划，以确保符合公司的目标。6.产品开发产品概念

8、通过商业测试后，转移到产品开发部或工程部门，发展为实际产品。到目前为止，它只是语言说明、模式或粗糙的模型。牙齿阶段需要解决的问题是产品理念能否转变为技术和商业上可执行的产品。否则，公司除了在牙齿过程中获取有用的信息外，还会东流积累的投资。9.1产品开发，7 .市场示范销售应在管理部门对产品功能测试结果满意后，对该产品制定牌子名称、包装设计和试点营销方案，在更可靠的消费者环境下进行测试。8.在商业化牙齿阶段，公司必须做出以下决定：(1)上市时间。(2)发布地点。(3)目标客户。(4)营销战略。9.1产品开发，9.1.6新产品开发失败的原因分析新产品开发充满了希望和挑战。受顾客需求的隐瞒、市场竞争

9、的残酷性、其他环境因素的不可预测性等多种外部因素的影响，新产品开发成功率不高。国外对新产品开发成功率的调查显示，消费品占40%，工业产品占20%，服务类产品占18%。据对外国700家工业企业的调查，新产品开发综合成功率仅为65%。据统计，新产品开发失败的主要原因是市场判断错误占总失败案例的30%。产品本身有缺陷，占23%。费用太高，市场价格太高，占14%。没有把握上市时间，占了10%。竞争障碍占8%。分销渠道故障，占13%；其他因素占2%。但是，无论企业在开发新产品时面临什么困难和不利因素，企业都要不断推出新产品。这是企业生存和发展的唯一途径，是加强企业活力的重要条件。9.2牌子再造，9.2.

10、1牌子再造的意义和实际意义1。牌子研究的意义牌子研究(Brand Reengineering，BR)是指基于现有品牌在牌子战略的高度上研究、重新评估和重新定位品牌2。牌子再造的现实意义美国著名牌子专家拉里赖特(LarryLight)表示：“未来的营销是品牌的战争，即品牌徐璐竞争的竞争。”拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一方法是拥有强大的品牌。品牌的重要性不言而喻。9.2牌子再造，9.2.2牌子再造的几个茄子主要问题1。信息收集、可行性论证、牌子再造对企业来说是一个比较庞大的项目，进行前必须充分研究和认证。牌子维护和牌子再造密切相关，通过市场调查获得的牌子发展趋势和客户满意度将成为牌子维护

11、的重要标准。2.制定品牌的器官战略规划企业的牌子战略是具有长期性、持续性、系统性、全球性、全员性等特点的完善目标体系。顶层有牌子价值最大化，服务于牙齿最终目标是企业品牌的器官战略，企业的器官战略取决于企业的短期牌子战略和战术。这就是牌子策划。牌子战略计划的目的是为牌子建设制定目标、方向和指导原则，为日常牌子建设活动制定行为准则。3.重新定位现有牌子，注入新的内涵，对重新定位现有牌子非常重要。一方面要保持原有品牌的内涵，另一方面要与社会消费趋势的变化相结合，赋予新的内涵。9.2牌子再造，9.2.3牌子再造需要注意的其他问题1。外部市场环境的变化，特别是消费者和竞争对手的变化，对目前比例最大的中小

12、消费群体来说，年龄的变化可能导致原有品牌的影响力不明显。2.传统牌子，旧品牌的牌子价值不是认为可以无限发掘的人总是可以无限发掘传统牌子，旧品牌的牌子价值。改变企业机制，管理方式，会有生气。3.牌子再造需要对市场和产业进行完整和理性的分析，牌子再造渡边杏带着想法出战，对市场和产业缺乏充分和理性的分析。好的战略是基于企业最深的哲学和文化的，是对产业竞争的正确分析和符合企业现实的资源和能力体系。牌子再造的选择点是改造名字，还是从渠道、广告等开始，确实是系统工程，在战略指导下战略选择很重要。9.2牌子再造，4 .牌子再造需要企业内外系统的协调。在牌子再造中要注意营销策划的系统性。5.在营销管理方面，要

13、推进电力营销的概念牌子再造，不能忽视营销管理的所有部分，不能简单地谈“营销”，要宣传电力营销的理念，要开发电力营销的制度和流程，要把产品的研发、生产、仓库、运输等都作为营销的一部分，才能保证整个系统6。牌子再造应注意渠道创新渠道创新是一个新问题，重视卖场渠道，重视农村市场，注意渠道的下沉。在制定销售渠道战略时，要注意近年来产品销售渠道的变化和零售终端的变化。要想得到经销商的信任，需要经销商盈利，形成利益共同体，建立持久的关系。牙齿章节可以打个结，新产品可以分为创新型新产品、世代型新产品、改革型新产品、克隆型新产品四种茄子类型。企业开发新产品的方式有三种：独立开发、共同开发或共同开发和技术引进。新产品开发过程包括寻找想法、筛选想法、开发和实验产品概念、开发营销战略、销售分析、产品开发、市场实验、商业化等八个阶段。牌子再造部分首先介绍了牌子再造的意义和现实意义，然后介绍了牌子再造需要注意的几个茄子关键问题，如信息收集和可行性论证、牌子战略计划、现有牌子重新定位等