德芙广告策略分析 2.ppt

1、,制作人：陈美静 刘小舒,德芙巧克力广告策略分析,德芙简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”是其经典广告语。,德芙故事 因爱而生 卢森堡王朝后厨莱昂与王室远亲芭莎错过的爱情，虽苦涩而甜蜜，虽悲伤而动人，如同德芙的味道。 DOVE=DO YOU LOVE ME,SWOT分析德芙,优势： 1.金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。

2、2. 高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。,3.先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。 4.市场知名度： “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。 集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了之多。,劣势： 1.高端产品 ： 高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的

3、销量最大。 2.特殊因素 ： 市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。,市场机会点： 1. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。 2. 增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。,市场威胁点： 1. 顾客的偏好： 顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。 2.竞争者分析： (1)、业

4、内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 (2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。,竞争对手分析,1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量 。 2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居

5、上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。,价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。,两种巧克力的优劣势比较 金帝,市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。 广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。,主要劣势:,主要优势：,两种巧克力的优劣势比较 德芙,依托世界上最大的巧克力和糖果公司美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。 较高的品牌忠诚度和广告宣传度。,定价较高，与本土巧克力产品相比处于劣势。单纯地用传统媒介来进行广告学宣传，势必导致大量的媒体花费。 口味上还不够多元化，花样不多。,主要劣势：,主要优势：,德芙的应对策略,产品（product）： 力求味道

6、香醇、口感丝滑 产品分为四个种类 醇时刻（醇黑时刻，绽放你心） 心相随（让愉悦心跳，触手可及 ） 真的我（最爱的滋味 尽在分享） 爱分享（最爱的滋味 尽在分享）,价格（price）： 德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市场，因此价位相对较高,分销（place） 采取多样化分销渠道，在产品陈列和促销方式上大胆创新。 在销售方面，实行三原则分布面广，显而易见，随手可及，这样可以强化售点广告，增加可见度，吸引消费者注意力。,促销（promotion）： 采用宣传品加陈列方式，选择合适地点 通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者 主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意,

7、德芙广告策划分析,广告类型 广告定位 广告风格 广告词 广告效果,广告类型,广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。,品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”、 “珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。,广告类型,广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。,品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”

8、、 “珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。,广告定位,情侣或夫妻（1645岁） 此年龄段的爱情比较注重浪漫 ，迎合了巧克力的情侣文化。 城市中等收入女性（1640岁） 这类女性对白领抱有幻想和憧憬，德芙广告从精神层面传递给消费者的信息是“拥有德芙，你就是广告中的女主角”，两者之间具有共通性。 女性对巧克力的偏爱比较明显，购买潜力大。,广告风格,精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）橱窗篇 优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）心随篇 故事性强 意境优美（选

9、用浪漫、梦幻的故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人留下深刻印象)明信片篇 创意与技术的完美结合（如丝般柔滑的巧克力，唯美的画面）,广告词 巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦,牛奶香浓，丝般感受 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 丝般感受，一半指口感，一半指综合感官体验。它像一种心灵召唤，唤醒受众去积极品位德芙巧克力的美味和精神双重享受的兴趣。 得到你是我一生的幸福 简单的一句广告词，满满的爱意，巧克力与爱情天生就有着千丝万缕的联系，以此为卖点永远不会过时。 德芙是因爱而生的，DOVE 德芙替你传递你的爱。,广告投放效果 以中国市场为例分析,主要传播方式和效果 电视广告为主，在各大电视频