ERP-营销项目分析方法分析.ppt

1、ERP营销项目分析方法,何长钦,内 容 提 要 一、营销项目分析的目的 二、分析客户购买行为 三、营销主要环节、手段、工作内容 四、购买能力分析， 五、需求源动因分析， 六、应用基础分析， 七、客户自身项目进展分析,明确企业ERP项目售前进展的过程和阶段；准确对应企业在不同阶段中,其工作的侧重点和对服务的真实需要；从而对我们采取的营销手段作出恰当的定位,明确行动计划,以便于整体的协调和安排。 (综述: 真正在操作环节上贯彻以客户为中心的营销战略),一、营销项目分析的目的,1、购买目的可能为: 提高产品质量。 降低成本，盈利。 改善企业的形象。 提高企业信誉度，满足发展需要。 尽社会与政治法律义

2、务。 互相攀比。,二、分析企业购买行为特点,2、购买者必需考虑的因素： 组织的政策。 资金投资的力度（价格因素）。 供应商的名气（产品的知名度，企业的知名度，供应 商的社会关系）。 领导和同事的压力。 对产品的实际的要求。 投资失败的风险。 购买产品首期投资与后续服务及升级投资的比例。,二、分析企业购买行为特点,3、采购要经历的一般过程： 提出购买申请 申报购买方案 项目论证 正式或非正式招标 签订购买合同,二、分析企业购买行为特点,4、参与购买决策的角色 使用者 影响者 采购人员 把关人员 决定者,二、分析企业购买行为特点,5、决定因素： 在产品和服务大体相同的情况下,购买取决于个人因素；

3、在竞争的产品价格差别很大时,则更多地考虑经济因素； 在竞争的产品技术差别很大时,则更多地考虑技术因素。,二、分析企业购买行为特点,三、营销主要环节、手段、工作内容,影响客户购买能力的主要因素有： 年产值(或年销售额)； 资产总额； 职工人数； 行业效益状况； 其主要产品的市场适应能力； 国家投资或是企业自我投资； 上级单位和可能的项目出资方式及出资量。,四、购买能力分析：,ERP需求源动因： 企业自身发展的需要； 规模扩张,管理跟不上； 开源节流,降低成本； 提升管理,适应环境； 规范操作,弥补漏洞； 精简整编,裁员增效； 上级单位（或行业）的要求； 政府或行业的引导； 争取贷款和贴息； 面子

4、工程,攀比，脸上贴金(为求政绩)； 争取项目的需要； 个人欲望的满足。,五、需求源动因分析,应用基础 ： 企业性质。 企业组织结构。 专业人员的配置。 计算机应用情况(台数,局域网,网点数,应用部门, 应用软件种类,应用效果)。 曾做过的管理方面的培训和讲座。,六、应用基础分析,客户自身项目进展分为以下五个阶段： 客户认知阶段； 概述总需求阶段； 项目论证阶段； 寻找考察供应商，征求解决方案阶段； 最终确认供应商阶段。,1,2,3,5,4,七、客户自身项目进展阶段的分析,客户认知阶段 概述总需求阶段 项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段,七、客户自身项目进展阶段的

5、分析,这一阶段主要是介绍产品，介绍公司的阶段。,阶段特征： 客户有了要进行信息化建设的想法,但不清楚信息化到底是什么,要做什么,应该怎么做。 客户已认识到信息化建设是必然趋势,但企业内部尚无专业的人员。,七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段,客户状态： 客户在此阶段需要对信息化建设较为精通的相关人员及相关知识。 客户需要对信息化建设的基础理论知识进行咨询，并会寻求培训机会。 客户需要对中层以上的干部和业务骨干进行管理素质提升的训练。,七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段,操作方法： 资料:根据此阶段的客户的需求，向客户提供能够有利说明企业进行信息化建设的必要性的相关资料，简要成

6、功案例介绍及效益分析，以加强客户对信息化建设的认识。 讲座:上门为客户进行概括性的信息化理论讲座和咨询，目的是帮助客户提高认识，理清思路，坚定客户进行信息化建设的信心。 培训:邀请客户到公司参加定期的信息化基础理论培训。（拟定限额，颁发培训合格证书） 建议书:呈送给客户决策人员的一份企业信息化建设建议书。 建交:与客户的相关部门人员,如:信息主管、企业管理部、办公室主任、战略规划部、微机室等业务部门进行沟通，建立往来关系。,七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段,相关准备： 培训教材:针对此阶段的信息化基础理论培训教材。 演讲:咨询讲座PPT文件，附演讲文稿。 企业信息化建设建议书。 邮

7、寄资料:可说服企业进行企业信息化建设的相关资料。 培训纲要:培训前发给客户的一个说明文稿,说明此次培训的侧重内容和培训方向（或以邀请函方式）。,七、客户自身项目进展阶段的分析 客户认知阶段,客户认知阶段 概述总需求阶段 项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是与客户建立感情的重要阶段。,阶段特征： 客户已经有专门的部门或人员,研究和处理信息化建设的问题，并对信息化建设的基本概念和理论有一定程度的理解。但对如何着手去做，做到什么程度，尚不十分明确。 客户考虑的问题是：企业到底搞哪些内容，做到何种程度，并形成需求纲要或项目建议书

8、，以便提交总经理会议讨论,确定企业是否要进行信息化建设以及基本框架。,七、客户自身项目进展阶段的分析 概述总需求阶段,客户状态： 客户已经开始与ERP提供商进行接触。目的是通过提供商提供的相关资料（参考相近或相同行业的解决案例）来确定完善自己的总需求概述及把握相关控制点，了解信息化建设全过程及在重要环节上可能出现的问题及规避方法。 其注意力集中在企业内部需求的挖掘和整理上。 这一阶段客户关心企业内部业务环节中存在的问题，通常自己在做企业内部的需求调研。,七、客户自身项目进展阶段的分析 概述总需求阶段,操作方法： 以资料、小范围交流、讲座、培训等多种方式帮助客户形成一个信息化建设项目操作全过程的

9、清晰概念。 通过与其各部门座谈的方式,了解企业业务环节中存在的问题,帮助客户形成针对其自身信息化建设的总需求。 对客户的专业部门或人员进行调研方法的培训。 提供给客户成功案例需求分析（注：案例要有针对性：成功客户信息化前存在的问题；曾经需求状况；我们的解决方法；信息化后效果分析等）。,七、客户自身项目进展阶段的分析 概述总需求阶段,相关准备： 资料:准备企业信息化项目操作全过程的流程说明资料，从售前到实施的过程描述清楚。 教材:企业需求调研方法的培训教材、PPT、相关文字说明。 成功客户案例需求分析。,七、客户自身项目进展阶段的分析 概述总需求阶段,客户认知阶段 概述总需求阶段 项目论证阶段

10、寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是客户正式立项的开始，也是巩固与客户之间关系的重要阶段。,七、客户自身项目进展阶段的分析 项目论证阶段,阶段特征： 客户从项目论证方面考虑，进一步明确详细需求。 企业高层会参与进来, 往往会注意到政府给予的外围支持条件,从其角度出发，往往更注重管理咨询及诊断。 客户可能会请专业管理咨询公司，ERP厂商，科研机构，业内专家等协助做一个正式项目论证或整体规划。 客户关注自身在更大范围内存在的管理问题，包括原有组织机构是否适合等。,客户状态： 客户一把手或主管副总会参与其中。 企业专门人员仍起关键作用。 客

11、户会寻求管理咨询、管理诊断方面做整体规划的合作伙伴 客户可能会申请政策支持。 客户需要有针对性地提升员工在管理方面的素质。,七、客户自身项目进展阶段的分析 项目论证阶段,操作方法： 委派管理咨询人员进入企业帮助客户做管理诊断、项目论证或整体规划。 有针对性的培训讲座，帮助客户提升员工素质。 协助企业争取政策支持（贴息贷款）。,七、客户自身项目进展阶段的分析 项目论证阶段,相关准备： 教材:有针对性的培训教材、PPT、附文稿说明。 管理诊断、项目论证和整体规划的理论体系及操作实施细节。 关于申报贴息贷款的文档说明。,七、客户自身项目进展阶段的分析 项目论证阶段,客户认知阶段 概述总需求阶段 项目

12、论证阶段 寻找考察供应商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段,七、客户自身项目进展阶段的分析,这一阶段是竞争对手全面介入的阶段，也是供应商展现产品及解决方案能力，并最终获取客户信任的关键阶段。,阶段特征： 客户关注提供商的实力，会货比三家。 客户关注提供商相同或相似成功案例的具体运行效果。 客户关心项目金额。 客户会允许提供商进入企业进行初步调研并提供解决方案。 技术把关人员对提供商和解决方案进行初步筛选。 有更多的竞争对手参与进来,竞争对手处理客户关系较频繁,但不是最佳时机,是客户的项目关键人避嫌的一个特殊阶段。 技术把关人员会控制信息的外流，拒绝销售人员与客户决策者、使用者进行接触。,七

13、、客户自身项目进展阶段的分析 寻找考察提供商，征求解决方案阶段,客户状态： 客户频繁接触提供商，邀请提供商参与项目竞争。 客户需要详细了解各提供商的产品及方案解决能力。 客户会安排有关的初步调研和技术沟通，并要求提供针对性的解决方案。 企业主管副总会在部分场合出现。技术把关人员是提供商初步入围的关键。 客户会向提供商提出相应的技术解决难点以寻求相关答案。 会现场考察提供商实力及成功客户。 对提供商的方案进行初步筛选。 客户对项目投入作出初步预算。,七、客户自身项目进展阶段的分析 寻找考察提供商，征求解决方案阶段,操作方法： 沟通:确认这一阶段客户的关键操作人员,并与之充分沟通,把握其对项目的要

14、求和态度,建立良好的人际关系。 调研:派遣得力人员进入企业参与周到细致的调研与技术沟通。 方案:向客户提出全面的、有针对性的解决方案。 考察:邀请客户访问公司及成功用户,做好协调工作。 资料:向客户提供竞争对手的客观分析资料，突出我们的行业特点与实施经验。 讲方案:争取进企业进行解决方案的面对面沟通确认，进一步打动技术把关人员。 做出适合此阶段的讲座。侧重解决实际问题的能力和理论高度。 价格:了解客户项目资金的投入预算。,七、客户自身项目进展阶段的分析 寻找考察提供商，征求解决方案阶段,相关准备： 调研:准备详细调研的相关资料。 方案:重新拟定有针对性的解决方案的版式及内容编排。 讲座:讲座P

15、PT文件，附演讲文稿。 资料:竞争对手的客观分析资料。 考察:企业考察成功客户时，明确考察重点，扬长避短，把控时间,突出成功模块。事先与老客户做好沟通。 确定项目报价的弹性范围。,七、客户自身项目进展阶段的分析 寻找考察提供商，征求解决方案阶段,客户认知阶段 概述总需求阶段 项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段 ,七、客户自身项目进展阶段的分析,即企业对项目的最后招标（议标）阶段。这一阶段是所有问题平衡完毕的阶段。,阶段特征： 企业内部项目决策小组已经成立，同时可能邀请第三方作为方案评审单位参与。 处理客户关系成为很重要的因素。 规避和利用决策小组人员之间的关系,成为此阶段的营销手段。 讲标既是一个过程和形式，同时又很重要,我们要给支持者撑起脸面,也争取执中间立场者。,七、客户自身项目进展阶段的分析 最终确认供应商阶段,客户状态： 由出资方、项目主体决策人、第三方专家组、招标办、使用者（部门主管）、影响者（技术人员）、采购者（主管采购副总）等人员构