奥美360传播方桉.ppt

1、360o传播方案,内容提要,360o传播方案之一 360o传播方案之二（ 360o传播渠道） 针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考,品牌传播,方法 - 360o传播方案 传播策略：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌-消费者联系，从而发展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动 传播渠道：根据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠道，形成360品牌世界 执行方案：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案 具体执行：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展各自的创意执行,主题思考,目标消费者,品牌检验带来的思考,奥美360度品牌管家,奥美360

2、 度品牌管家,Advertising 广告,Public Relations 公关,Promotions 促销,Identity 企业形象,DirectMarketing 直销,Interactive 互动,360度的思考框架-我们的目标,Idea,如何实现我们的目标,首先，品牌的问题在哪里？,Brand Scan 品牌扫描,品牌扫描帮助我们诊断目前的强弱处,360度品牌扫描,形象,信誉,产品,顾客,视觉,渠道,我们运用六个方面资产的组合来观察， 得到在每个方面的优势和弱点, 然后定义面临的最大挑战。,360度品牌扫描,形象,信誉,产品,顾客,视觉,渠道,产品如何支持品牌,品牌形象是否强大,是

3、否有良好的信誉度,用户如何支持品牌,销售渠道是否发挥最大效应,视觉上是否体现总体的品牌形象,产品/服务,优势 金融配套服务 服务领域繁多，包括至少6个行业 大众认知度较高 品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众” 弱点 金融综合服务 产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓 市场推广及社会公关活动少,（但可通过宣传改善） 涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上没有统一规范,形象,优势 服务品牌 有一定的品牌知名度 与银行业的联系很紧密 品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性 可信任度相对较高,形象,弱点 服务品牌 没有明确的定位 作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏整体了

4、解 “联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服务模式才能支持 无鲜明的品牌个性/形象 还未树立领导者的形象 企业品牌 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌,信誉,优势 主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 8年来获得诸多荣誉 与诸多银行客户的长久良好关系 弱点 客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 该信誉暂时局限于金融领域 只是在深圳地区较活跃,顾客,优势 深圳地区客户/消费者对较多了解 金融行业对有较多了解 弱点 其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解 客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起这种与消费者的紧密联系 客户/消费者

5、对金融、结算中心形象认识混淆，需要区别,渠道,优势 公司上层关系渠道资源丰富 历史客户对的充分信任与支持 政府也给予强大支持与帮助 弱点 势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 销售力量弱，市场化程度不高 没有外部渠道可以作为综合利用的资源 自身销售力量还有进一步提高的空间,视觉,优势 企业品牌识别系统简单直接，一目了然 表意明确 弱点 产品品牌 标志易与银联混淆 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性 企业品牌 企业品牌还未真正建立起,品牌健康检查,形象,商誉,产品,消费者,视觉,销售渠道,分析各个资产的优弱势 让我们得到有关品牌的健康状况图,品牌所面临的最大挑战,形象方面 商誉方面 视觉方

6、面 .,过滤,形象,品牌挑战,为了.,在广泛的产品/服务线支持下推出新的企业定位,我们必须.,借助多年来在金融服务领域积累的专业的先进技术与客户信任为基础，树立企业“联合金融，服务大众”的形象,其次，品牌与消费者关系是怎样的？,Brand Audit 品牌检验,This is the established core of current Brand Stewardship 这是目前品牌管家的核心,品牌检验,确定客户与之间的无形的感受、印象、 联系、观念、记忆等 在客户的心中，我们在哪里？,信息通过调研来自客户，但由我们自己填写 映射得出深层的联系 收集消费者洞察让我们进入客户-品牌关系的核心

7、： 品牌DNA，它通过品牌写真来表述,品牌写真,品牌检验帮助我们确定客户与之间的独特关系 书面表达的品牌DNA,BrandPrint 品牌写真,品牌写真（PROJECTED）,他（）充分洞察到我（客户）的 技术更新/配套服务需要 他不仅关心我 更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我的客户实现增值服务）,再次，360度世界中的IDEA,的 品牌Idea,这个创意点子激发品牌的策略发展,BrandPrint 品牌写真,Challenge 挑战,只有背后存在一个很强的IDEA时，360才会起作用,品牌IDEA,最后，品牌世界,我们已经从360度角度审视, 得到品牌挑战 我们已经发掘出的主

8、要方面, 形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起, 激发出品牌IDEA,我们必须将品牌IDEA带入客户的世界, 让客户的融入度达到最大化,创造一个的品牌世界,的 品牌Idea,仔细想一下客户/消费者每天的工作/生活, 在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌,找到和客户的每个接触点， 创造可以让品牌前进的IDEA 可以发挥作用的机会,选择客户/消费者投入度最高的接触点， 让我们将力量集中在那里,360度的品牌管理过程,Brand Scan 品牌扫描,Brand Audit 品牌检验,Points of contact 接触点,从6个方面评估品牌的优弱势,从6个方面评估品牌的优弱势,定义品牌所面临的挑

9、战旨在定夺行销与传播的目标,定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的标,激发品牌策略发展的创意点子,激发品牌策略发展的创意点子,发现品牌与消费者的独特联系,描述品牌个性,描述品牌个性,发现品牌与消费者的独特联系,360度沟通方案,综合服务平台提升金融领域企业价值,“综合支付平台” 真正体现对客户的价值,由于提供的产品/服务及市场上所做的宣传，已与金融行业有着一定的关联,“综合服务平台 提升金融领域 企业价值” 作为整体,更加强“金融领域”的一面 区别于其他服务企业 体现专业水准,360度沟通方案,综合服务平台提升金融领域企业价值,支持：所有金融领域配套产业，满足不同客户/消费者需求 支持：在金

10、融领域已取得的专业心得与知识是基础，投入大量资金技术人员等，作为坚强后盾，并不断从事各种研究 理性作为对“提升企业价值”的基本的支持,支持：对不同客户群的不同需求都有深入了解 之所以如此，是因为切实关心客户利益，将用心帮助客户作为企业使命，将自己的服务/产品/产业与客户企业价值息息相联 由理性支持作为基础，从感性的角度支持“提升企业价值”的利益点,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,综合支付平台 提升金融领域 企业价值,360度传播渠道,电视广告提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息 从理性与感性两方面加强“综合服务平台”的形象 电台广告借助高收听

11、率时间段，提升品牌知名度 并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象 平面广告更多信息传达，宣传整个企业新的信息 树立新的企业形象 户外广告品牌到达率累计，以提升知名度 售点广告在竞争环境中突现自己的品牌， 并传达企业LOGO信息 保证对忠实用户的承诺 公关利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形象 互动借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细介绍建立新的企业形象,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,综合服务平台 提升金融领域企业价值,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,综合

12、服务平台 提升金融领域 企业价值,电视广告,待明确,综合服务平台提升金融领域企业价值,电视广告,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,金融专栏,冠名,杂志 报纸,生活区 金融区 区,综合服务平台 提升金融领域 企业价值,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,企业形象广告,企业资料广告,节目赞助与冠名,综合服务平台 提升金融领域企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区 金融区 ATM区,报纸,平面广告,报纸 方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信息传达,方案之二：利用“金融”专拦，传达宣传企业形象 选择

13、 享受综合服务,平面广告,方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开品牌攻势 时尚消费 全新制度手段 安全快捷的平台 效率创造闲适生活,平面广告,选择主要针对目标客户群的一些有关部门的杂志 方案一：传统媒体 宣传新的企业形象，提升品牌知名度 方案二：专栏 利用现有的金融专栏进行宣传 有关杂志/专栏举例 生活资讯 财经杂志 国际金融报,“户外”广告,传统媒体（闹市区） 车：车身，侯车站灯箱 银行：柜台，柱子，等等 户外大幅看板 新推荐（深入生活） 金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再次提醒消费者,电台广告,深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造在金融领域内的“

14、综合服务提供商”形象 从提醒消费者开始 - 特殊时间段 有关栏目举例 冠名有关金融的节目 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻,售点广告,目的 推广企业新形象的上市 提醒消费者有关视觉改变 增强品牌在的视觉冲击,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,新闻发布 软新闻 EVENT,综合服务平台 提升金融领域 企业价值,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,企业形象广告,企业资料广告,节目赞助与冠名,综合服务平台 提升金融领域 企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区 金融区 ATM区,报纸,新闻发布 软新

15、闻 EVENT,公关,从支付结算到客服到物流行业 从事的领域对金融事业的支持,综合服务平台提升金融领域企业价值 新的企业形象,通过新闻发布等形式，及系列客户/消费者参与的活动，介绍从事的有关金融服务的领域,通过一系列以“联合金融，服务大众”为主题的客户/消费者活动，塑造综合服务平台提升金融领域企业价值的企业形象,综合服务平台提升金融领域企业价值,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,网站 俱乐部特别活动,综合服务平台 提升金融领域 企业价值,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,企业形象广告,企业资料广告,节目

16、赞助与冠名,综合服务平台提升金融领域企业价值,金融专栏,冠名,杂志,生活区 金融区 ATM区,报纸,新闻发布 软新闻 EVENT,网站 俱乐部 特别活动,互动,综合服务平台提升金融领域企业价值,网站,目的 全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出 展示产品/产业，让客户消费者有机会根据自己需要了解深入的知识，表现的实力 通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑 客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。 通过收集客户/消费者资料，建立资料库，作为长期互动沟通渠道的开始,360度品牌世界,售点广告,公关,电视广告,户外广告,平面广告,电台广告,互动,

17、事件,金融专栏,冠名,网站 俱乐部特别活动,新闻发布 软新闻 EVENT,杂志 报纸,生活区 金融区 ATM区,综合服务平台 提升金融领域 企业价值,我们的目标客户,银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层 其他行业,产品/服务线用户涉及,银行职员 银行技术人员 银行中层管理 银行高层,主要目标客户群,银行的客户,技术成熟,带来工作便利,价值体现,感觉与其他银行的不同,银行中层管理人员,事业成就,有效性,经济性,功能,实用,银行使用者,主题思考,客户/消费者洞察,现象之一 大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行需要的？ 其实 他们大多处在“迷惑”状态 因为 他们也并非完全了解他

18、们的消费群体,主题之一,目的 引起他们对自己的消费者的关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念 你对自己的客户了解多少？,主题之一：方案,品牌,是了解这些，并提供了最好的解决方法 “综合服务平台提升金融领域企业价值”,如何设计推广方法？,从关注到品牌 你开始关注自己的客户了吧 正是关注你的企业价值的品牌 而且，通过 “综合服务平台提升金融领域企业价值”,消费者洞察,现象之二 大多数银行都提倡星级服务 ，客户上上帝 其实 星级服务总是挂在嘴边，远在天边,主题之二,目的 引起他们对自己的每类客户群体的真正关注 体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念 你最关心的是什么？,主题之二：方案,你的企业 客户,你的个人客户,你该关注,我们的品牌,上帝的行为细节、需求体现是什么？,“上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！,以替你的客户考虑来实现 “综合服务平台提升金融领域企业价值”,星级服务带来的是什么样的星级享受？,金融企业最关心什么？,上帝对我效率的评估,上帝对我质量的评估,上帝对我安全的评估,上帝对我环境的评估