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文档简介

1、利用CCTV打造行业强势品牌,志高媒体推荐方案,目录:第一部分:太阳能行业CCTV投入分析第二部分:太阳雨2009年媒体传播目标第三部分:太阳雨2009年CCTV传播战略第四部分:推荐栏介绍第五部分:具体投入时期和效果预测, 第一部分:太阳能行业CCTV数据源: -中央电视市场研究ADPower -时期3: 2006年1月-2008年8月-展望范围3360中央电视所有频道:中央1套、中央2套、中央3套、中央4套、中央5套、中央6套, 中央7套新闻频道-重点分析品牌:太阳雨、皇明、四季沐歌、清华阳光、力诺瑞特、桑夏、元升、备注:该数据基于各媒体的刊载实例价格,而非网价,其原理基于完整的广播记录。

2、 我们观测这样的数据的第一个目的是比较相对变化,观测各类别、品牌在不同时间范围内的变化,观测各品牌不同媒体的比率和投入策略,监测不同品牌和媒体的使用情况,因此是我们的第一个目的1、太阳能行业中央电视投入分析,太阳能市场趋于成熟,品牌集中度逐渐提高,2006年至2008年8月,太阳能行业中央电视投入基本稳定,没有明显起伏变化,而品牌数从06年124个品牌到07年45个单位:万元,太阳能行业中央电视广告投入总量,品牌数/集中度研究,单位:个,百分比: %,品种投资逐渐集中在少数大品牌,各品牌中央电视排名竞争激烈,太阳能行业广告投入3月-5月,太阳能行业电视广告投入年单位:万元,太阳能行业中央电视广

3、告投入季节,中央一套,二套,七套是行业重点投入媒体,06年到08年投入媒体分析,中央一套综合频道,七套农业频道和新闻频道投入量大投资稳定中央2套是06,07年的投入量,单位:万元,太阳能行业的中央电视广告发布媒体,2,主要竞争品牌的中央电视发布分析,四季慕歌,皇明,力诺,桑乐是最近三年投入量大的品牌,投资总量是四季慕歌,力诺,桑乐,皇明清华日光央视没有投入08年18月在中央电视台投入了大的品牌,依然是四季慕歌,力之,桑乐。 单位:万元,主要竞争品牌的中央电视广告投放总量,主要竞争品牌的中央电视投放媒体和投放版,竞争品牌的重点投放媒体为中央1套,新闻频道和3套,版本长度为,四季慕之歌以15秒为主

4、,5秒播放力诺单位:万元,08年主要竞争品牌中央电视广告传播媒体,08年主要竞争品牌中央电视广告传播版本,主要竞争品牌中央电视传播版本,08年主要竞争品牌中央电视传播版本分析,中央一套和新闻频道并排播放晨闻天下竞争品牌08年主要竞争品牌中央电视广告登载栏类型,小结:太阳能市场正在成熟,品牌集中度逐渐提高:品牌投资逐渐集中在少数大品牌,各品牌中央电视排名战争激烈。太阳能行业的广告投入集中在3月-5月、9月-11月:太阳能行业的电视广告投入每年有两个投入高峰,上半年的投入高峰集中在3月-5月,下半年的投入高峰集中在9月-11月,其中上半年的投入量比下半年高。 中央一套,七套,新闻频道是行业重点投入

5、媒体主要竞争品牌中:四季慕歌,皇明,力诺,桑乐是最近三年投入量大的竞争品牌重点投入媒体中央一套,新闻频道版本长,四季慕歌是5秒配信力诺以10秒为主,5秒和15秒配信桑乐和皇明以5秒和15秒配信元升和桑夏主要是10秒的广告从08年主要竞争品牌的中央电视投入栏分析,中央1套和新闻频道并排播放的朝闻天下是竞争品牌第二部分:太阳雨2009年媒体传播目标,太阳雨2009年市场目标,太阳雨2009年市场目标打造强大品牌,扩大市场区域,提高市场份额,忠诚度,知名度,认知度,荣誉度,(2008年),(2009年 2010年) GRP总量900% 1的到达率60% 太阳雨在中央电视台进行一定量的传播,品牌以一定

6、的知名度在2009年切断传播控制高点,在量化目标下,实现提高市场份额的质量化目标,提高太阳雨品牌的荣誉度和忠诚度的2550岁高收入者中,广告/品牌认知超过60% 60%的广告/品牌认知度是我们要达成的传播目标,根据DCCR的研究结果,Source: Dentsu DCCR为了获得60%的广告/品牌认知度,必须达成900GRP的媒体积累。 900GRP是我们即将突破的声音门槛,Source: Dentsu DCCR,媒体传播量设定,第三部分:太阳雨2009年中央电视传播战略,媒体战略思考:打造强势品牌, 如果需要持续投入过程中的高知名度平台突破声音阈值,稳定持续维护在短时间内创造出高知名度,媒体

7、战略思考:正面攻击型媒体战略,太阳雨品牌修订计划将向整个太阳能市场宣战。 具有积极、积极、攻击特点的预先启动了媒体顶点的全面立体化CTV攻势,同时合理、有效性与节约性兼顾媒体战略的核心构想:阶段性任务与远景订划兼顾有效性与节约性兼顾品牌知名度与品牌荣誉度兼顾竞争水平和产品销售水平,政府官员的太阳能属于新能源,是开发,因此对政府官员的宣传非常重要。 正确的传播,大众平民是太阳能产品的主要消费群体,特别是随着能源短缺问题的严重,越来越多的消费者开始在政府的倡导和市场普及下选择太阳能产品。CCTV1/3/8通道分布:接近目标群体的大众通道资源CCTV1/3/8集更能吸引政府和意见领袖的注意通道CCT

8、V2/4、通道传播作用:基本通道、CCTV-2/4主要通道意见领袖忠诚支持,频道优化专栏选择:新闻、娱乐、电视剧、财经类多专栏组合、CCTV-1、CCTV-4、朝闻天下-媒体广场、古典综艺夹克、CCTV-3、CCTV-8、 CCTV-4新闻: CCTV-1朝闻天下-媒体广场财经: CCTV-2/4中国财经报道周播,CCTV-4高频超价值成套频率高,性价比高,电视剧: CCTV-8夜经典成套综艺: CCTV-3经典综艺主流社会新闻,要览:党报大报,精彩的一面荟萃分析:权威信息,服务平民瞬间:照片集锦,新鲜视点展示提示:接近观众,实用的生活信息,报纸布局介绍通常达到50张,抽取报纸信息, 求报纸有

9、效信息的CCTV-新闻06336020-06336045,07336020-07336045,主要部分,辅助内容,CCTV-1读了天下-媒体广场中央电视台的“第一”新闻,抢占了建立坚实传播基础的政府领导人高度评价,提高政府领导人对太阳雨太阳能品牌的好感度,在投放广告的同时实现“政府宣传”意外收获“当地媒体加强与媒体广场的联系与合作,推进媒体间的互动支持。 中央政治局委员、天津市委书记张立昌表示,“希望中国人事新闻社和节目组加强合作,建立经常性联系机制。”国家人事部部长张柏林、副部长尹尉民表示,“媒体广场信息量大,整体进展良好,建议扩大报纸的选择范围中宣部新闻局表示,“导游正确,信息量多,内容丰

10、富,形式多样,兼具中央、行业和地方媒体,频道中特点鲜明。 ”“这是一个很好的例子。” 中宣部领导、CCTV-2/4中国财经报道、中国电视财经时事评论,召集更多政府参与者和意见领导广播频道: CCTV-2 (经济频道) 播放时间:初次播放:周六21:58-22:58再次播放:周日07:00-08:00再次播放:周日23:50-24:50播放频道: CCTV-4 (中文国际频道)播放时间:初次播放:周日063330 重播:星期天14:10-14:55 (亚洲版)重播:专栏着眼于关心国家民生的社会经济热点,金融股市、房地产、石油价格、经济过热、CPI增长等话题不断爆发国民关心的热潮。CCTV-3经典

11、综艺包装广告,CCTV-3经典综艺包装广告作为2008年频道的主力包装,整合了日夜最强的资源,全面复盖夜视高峰时段,涵盖主要收费对象,查每周24次,CCTV-4高频增值套装,超高频电路:全天滚动广播,每周74次左右广播,平均每天10次超低成本:每个广告的费用最低为1350元,广告广播时间贴近:中国新闻,海峡两岸,今天的关注,艺术人生,曲苑杂志等古典优良栏前三栏是政府、CCTV-8夜经典包装,包括夜强资源,保证高性价比,每周42次高频广播,第四部分:具体投入排期和效果估算, 09年重点宣传时期:热点事件: 2009年3月两会和2009年10月60大庆: 2009年3月-4月召开全国两会:两会的召开引起了全国各族人民的共同关注,中央电视台依靠权威媒体2009年10月,中华人民共和国成立60周年:这一蓬勃发展60大庆再次引起世界关注,在全球关注中国的特殊机会中,太阳雨要把握宣传机遇,把品牌推广到行业重点投入季节:3-5月(宣传高峰),9-11月CCTV-1/报纸10秒朝闻天下-媒体广场隔日两会和11前后CCTV-4夜黄金专栏合作,CCTV-3经典综艺套装,CCTV-8夜经典套装,CCTV-2中国财经报道说明:年初和十一期综艺栏好,选择投入,说明:两会和十一期,四套国际频道备受关注,年度说明:选择销售季:

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