深圳中海·西岸华府整合提案.ppt

1、华府的主场话语权 中海西岸华府 整合提案,三大因素，决定这场竞争中，华府 的话语权是否旁落？,封闭的客群： 缺乏“豪宅消费经验”的一群人 封闭的影响力： 市场向周边的辐射力有限 封闭的媒体： 主流媒体的缺乏，单调的传统传播手段,对手：集信名城 诉求：依山大宅， 荣耀一生,文本战 正统性与高度的争夺！ 阵地战 让对手客场作战 运动战 品牌，潜势力就是说服力！,STEP 2 概念构造，针对对手弱点的7大价值诉求,STEP 1 策略判断，是否说“我比你更好”便足以完胜？,STEP 3 阶段与营销手段,广告上的最大路障是什么？,消费者尚未认识我们的区域？品牌价值？紧邻高速？对手的资源、地段比我们好,F

2、ROM：,在消费者看来，对手和我们同样是“豪宅”,TO:,松岗人看,宝丽华庭第一个高档住宅 集信名城现在唯一在售的豪宅 西岸华府将来的又一个豪宅,在缺乏豪宅消费经验的松岗，消费者认为集信名城已经“足够好”了，而 我们如果仅仅宣传项目，在消费者心中与对手同属“豪宅”。只有“好”与 “更好一点”的区别。 对渴望立即在松岗本地住进“好房子的”的他们，为什么要放弃“现在就 获得”的机会。来等待一个缺乏生活感、配套的片区内，没有景观，还 要忍受莞深高速噪音的房子呢？,2、谁是真正的广告对象？,松岗当地的富人、私营业主、企业高管、周边富人,FROM：,A、有钱，但是住得像村民 B、有钱，不想住得像村民，所

3、以去宝安中心区置业,TO:,本地富人是当然的买家，但用这样的分类方法，却放过了他们最大的消费动力，从而让对手和我们站到了同一起跑线！,住得像村民（与深圳、宝安中心区比），是我们的消费者的最大共同处，也是这群“事业造极”者最大的，尚未被满足的欲求。 我们消费者的事业基础在松岗，但生活圈，事业圈，社交圈，早已不局限于松岗。他们希望像自己关内、宝安中心区的同行、朋友一样，享受安全，配套完备，体面舒适的都市生活。他们从未认为自己的生活是“村民”这个词的同类。 摆脱“村民”的生活感，是他们考虑购买对手与我们，最大的消费诱因。,3、西岸华府与广告对象的对接点在哪里？,对我们的消费群，片区的地位是第一位的，

4、压倒对建筑本身的要求，与豪宅相比，他们需要的是“城里的豪宅” 营造城市豪宅的“关键”在于“片区”。在建筑之外，将生活资源最大化的集约到一片土地上，形成选择峰湖，具备区别性的城区。 而“片区”或者说“豪宅区”，正是华府面对对手的最大优势所在。,A.不说“我更好”，而说“你不是” B.提前埋伏解决商业问题的管线 C.将南区与北区统一考虑,中海西岸华府 36万平米 中央华府区,进一步的考虑: 星级住区与国际街区，如何在一个统一“华府区”概念下推广？,我们的消费者，现在如何在以下方面看待对手：,集信名城 =,品牌背书：当地唯一在售的有品牌的楼盘 商业配套：之前，没有楼盘自带超市 城市发展：不太方便，但

5、也不太远 环境资源：依山大宅，山景良好 建筑品质：公认当地在售的最好的房子 安全感受：松岗治安不好，社区里总还可以吧 社区配套：有3个会所,西岸华府 价值体系 1,城市街区,命名方式- 1 华府1路，华府2路 命名方式2 华府路，华庭路，华苑路,台地酒吧街,松岗是缺乏“步行街区”这一“城市符号”的。对街区的宣传，让项目感觉是将“香蜜湖”、 “景田”整片移 植。同时， 也为商业的销 售预留管线。,西岸华府 价值体系 2,城市动脉,宝安大道，通过对城市动脉与城市发展方向的引导，将对手定义为“背离城市发展方向！”,宝安大道,新沙江路,西岸华府 价值体系 3,城市公园,山景，是对手强调的优势。但对松岗

6、人而言，山景并不稀缺。 而相对“乡村山景”，拥有“城市公园”是更有价值的生活资源和身份标签。,西岸华府 价值体系 4,城市豪宅,西岸华府 价值体系 5,城市安全,华府，可以构成中海的一条产 品线。城市中心， 主流豪宅。将本案纳入中 海主流豪宅的产品线 可以更好 的将对手在 广告上定义为 松岗本地“集资房”。,安全服务，是摆脱“村民”感受的重要因素。而与对手不同的是，中海的物管不仅拥有27年的国际经验，它还能从室内扩展到街区。,西岸华府 价值体系 6,城市配套,规划小学,会所、,教育配套的缺乏，是对手的又一先天短板。 而与对手的会所 不同的是，华府会所的背后，有中海会强大、可调动的品牌资源。,幼

7、儿园,商业配套：之前，没有楼盘 自带超市 城市发展：不太方便，但也 不太远 环境资源：山景优越 建筑品质：公认当地在售 最好的房子 安全感受：更有安全感 社区配套：有3个会所,商业配套：只有超市，够吗？ 城市发展：更不方便，而且， 地价升值慢些吧！ 环境资源：乡村山景， 建筑品质：本地集资房 安全感受：缺乏做安全的经验 社区配套：最基本的会所功能， 没有教育配套。,表象需求：我要住好房子！,BEFORE,AFTER,真正欲求：我非“村民”，我需 要一个城市身份的豪宅标签！,解决方,身份答,提案,案,案,你是谁,你这样的人应该怎样生活,对于松岗人， 本项目是一次,城市街区,城市动脉,城市公园,城

8、市豪宅,城市安全,城市配套,国际品牌,“华府区”背后的中海品牌线,中海是中国名牌，但在松岗，我们首先是“中国城市主流豪宅缔造者”。 只有利益相关才有价值。 中海的品牌是一个强大的实力背书，但单纯的“中国第一”却不能本项目上迅速转化为强烈的信任。 渴望城市化的松岗，一直缺少国际水准的生活。而缔造78座中国主流豪宅，夺得国际花园社区大奖的中海，将为松岗带来真正城市化、国际化的生活水准。 从“城市主流豪宅缔造者”切入品牌，无疑更加迅速，也更容易得到认同。,视觉呈现,放作品,为西岸华府量身定做的三种战斗,华府誌 中海主流豪宅读本 中海品牌物业读本 地王/松岗发展方向的文本炒作 中海会品牌读本 大型文本

9、的洗脑式教育,街区包装 中海会品牌方阵 球会联动 泳池票选活动 赠送城市雕塑 小区域街头话题 的不断引爆,深港中海名盘之旅 香蜜湖1号活动 中国主流豪宅 行业导向大奖 衣食住行品牌联盟 百安居松岗家居设计展场 中海资源的压倒性说服,第一品牌,第一豪宅区,第一现场, 层层推进，锻造图腾 ,尊崇秩序，已然重建,领御巅峰繁华,令奢想追随,06年,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,07年,9,10,品牌前导期,品牌标高期,项目造 势期,开盘引 爆期,顺势强销期,尊崇秩序，已然重建,领御巅峰繁华,令奢想追随,品牌前导期,活动+品牌 刷新品牌形象 关键词：影响,任务： 建立品牌高度，吸引市

10、场和消费者的期待与关注 广告作业： 户外、客户通讯1、软文（地王+品牌+主流豪宅） 引爆点：中海会招募广告 /,2006.10-12,户外主题： 20亿，执掌松岗地王 27年，缔造78座中国主流豪宅,阶段视觉,华府誌1,中海会招募广告,27年国际品牌，中国主流豪宅缔造者 中海会 会员招募中,活动内容： 将中海会会员招募由线下营销发展为影响松岗的公众事件。 在宝丽华亭，人流量集中处，树立醒目标示。 将中海会会员商家LOGO方阵而列，向松岗展示中海的品牌实力。 同时，与户外广告“执掌地王”、“主流豪宅缔造者”的高端品牌定位 相呼应，项目未出，品牌的潜势力已将将对手压制！ 制造公众对项目的期待，截流

11、客源,品牌标高期,事件+品牌 引爆公众关注 关键词：话题,任务： 制造公众事件，配合现场刷新，引爆公众话题 广告作业： 户外、客户通讯2、现场街区包装 引爆点：城市雕塑赠与 / 中海深港豪宅之旅,2007.1-2,户外主题： 36万平米中央华府区 尊崇秩序，已然重建,阶段视觉,华府誌2,城市雕塑赠与,活动内容： 承接前阶段中海会会员昭示广告引起的关注。 以中海，西岸华府名义赠与松岗街道城市雕塑 永久（或短期）陈列于在宝丽华亭，人流量集中处，。 吸引公众的关注与讨论，在传达品牌实力的同时 传达品牌“改变松岗”的影响力。 在过年期间，顺势吸纳中海会会员。,中海深港豪宅之旅,活动内容： 积累一定数量的中海会会员之后。 带领其参观中海深圳、香港的众多豪宅， 利用强大的现场进行说服， 增加客户的期待。 如有可能，使用香蜜湖1号会所进行大型的会员活动。,项目造势期,事件+形象 引爆公众关注 关键词：姿态,任务： 制造公众事件，配合现场刷新，引爆公众话题 广告作业： 户外，华府会3、楼书、形象报广、现场包装，软文 引爆点：3月底大型产品推介会 / 春交会 物管展示系列活动,2007.3-5,户外主题： 36万平米中央华府区 领御巅峰繁华,阶段户外,楼书,