徐汇自由度案例介绍.ppt

1、Project Case Study,案例介绍,创造小户型办公楼市场惊利法门,所谓房地产定位，就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合其需要的产品。 居住、办公、投资，沪上小户型产品功能定位的不变法则，在风云变幻的市场层面，各大小户型楼盘充分发挥了“以不变应万变”的定位手法，“变是不变的真理”。动辄三者兼而有之，虽然主题各异，却是“万变不离其宗”。 徐汇自由度，50年产权的产品特质，决定了她不能以居住作为其主打概念，办公、投资成为首选，“投资、置业、办公”徐汇自由度最后的精神支撑。在核心概念的基础之上衍生出的主题选择成为彰显项目卖点的有利武器：地段、交通、房型、总价等从

2、不同角度触动着买家的神经，使其不断产生出强烈的购买冲动。 实践证明，以办公为主打的产品定位填补了区域市场空白点，抓住了区域内最主要的市场需求，一经推出便得到市场的强烈响应。,准确市场定位项目成功的先决条件,构筑致胜营销战略体系,深入的客户资源分析： 现场售楼处包装完毕，就引得买家纷至沓来，经过近一个星期的积累调查分析，发现客源基本以本区域自用客源为主，且诚意度较高，鉴于本项目体量较小，区域客源去化压力不大，因此，将项目周边3公里划定为广告推广的主要区域。 客户资源分析为推广渠道的选择奠定了坚实的基础，是指导媒体选择的有效手段。,制定契合实际的营销流程： 对于不同的房地产项目，要根据其实际情况划

3、分推广阶段，制定行之有效的营销流程，推广阶段的划分要综合考虑以下几点因素：项目体量大小现行房地产市场状况竞争市场状况发展商终极目标等。在推广阶段的指引下制定相应的营销流程：引导期、开盘期、强销期、清盘期时间节点的选择及每个营销阶段时间周期的确定成为营销策略制定所要考虑的重点。 徐汇自由度于2003年9月28日进驻现场，同时开始预约登记，在一个半月的引导期内，在没有任何媒体推广的情况下积累了逾百组意向客源，为2003年11月13日的强势开盘奠定了坚实的基础。 不同总价的产品，买家心理酝酿的时间亦存在差异，因此，引导期的确定要依据不同的产品类型、具体的市场情况而定。作为仅有70套房源的小户型产品，

4、在竞争异常激烈的市场情况下，花费1个半月的时间作为引导期已经超出了买家的心理等待期，使营销公司面临较大的客户流失风险，实践证明本项目确定一个半个月左右的引导期最佳。,选择最具实效的广告策略： 鉴于本项目前期市场反应良好，且体量不大，大批量的广告投入显然不适合，如何在最佳的时机，选择最有效的广告途径，达到最理想的广告效果是本项目开盘前面临的最实际的问题。 本项目最有效的客源来自于本区域，因此，户外广告成为对外宣传的首选，平面广告对于吸引外围消费群体效果显著，但费用较高，可以有计划的在适当阶段投入。户外广告与平面媒体成为本案的最终媒体组合。 售楼处外围广告牌在本案的推广过程中起到了至关重要的作用，

5、成为吸引区域客源的最主要手段，平面媒体在最关键的销售节点引导了大量的外围销售群体注入，为按时完成销售目标，创造最理想销售利润起到了决定性的作用。 徐汇自由度以20万的推广费用实现了近3000万的销售任务，创造了市场同类产品推广绩效之最。,案名诠释 “徐汇自由度”极具内涵，直击项目的地域优势，又深度挖掘了产品的内在特质，彰显着该物业柔美迷人、卓尔不群的个性，给人极强的视觉冲击及感官享受，整个推广都是围绕着“柔美弹性空间，自由个性伸展”展开，逐步演绎出她丰富的内涵：极佳的地段、精巧的建筑外观和精致fashion 的弹性Mini空间、极高的投资回报、至极的使用价值，尤其是在简单朴素的外表下隐藏着的高

6、性价比。,项目 VI,LOGO,项目名片,现场户外包装,围墙包装,现场户外包装,售楼处布置,LOGO墙,展板,售楼处布置,报纸稿,平面广告,挑动顶尖客层的尊崇新体验,观澜湖高尔夫大宅地处风景秀丽的深圳市观澜镇，建于目前世界第1大高尔夫球会-深圳观澜湖高尔夫球会之中，是极少数在高尔夫中心球道建的高尚物业，由香港骏豪集团成员之深圳观澜湖房地产开发有限公司开发和发展，以发展最高级之豪华住宅及度假物业，提供一处集世界级豪华建筑风格之居所乐园为开发宗旨，并讲求建筑与环境的有机融合，营造完美无暇的境界。 观澜湖高尔夫大宅共计81栋意大利托斯卡纳风格的独立别墅，面积从438-868平方米，售价从1500-3

7、500万元，是目前国内顶极豪宅项目之一。港联物业获委任上海地区总代理。,家在世界第一大球会观澜湖高尔夫大宅,大宅外观,内饰惊艳,透过公司自有客户渠道进行推广； 透过与中介公司合作，拓阔客户覆盖面； 透过展销酒会，捕捉目标客户； 透过展销活动，扩大项目影响； 透过长期展示阵地，树立市场形象，座销与行销相结合， 完成销售任务； 透过该项目的代理工作，树立港联物业服务高端房地产市场形象；,操盘实务虚实结合、动态策动,观澜湖高尔夫大宅品牌营销攻略 港联物业服务（上海）有限公司,观澜湖，构筑中国高尔夫生活第一品牌,10年间观澜湖经历了品牌内涵的丰富过程：最初的一个球会品牌，其后的高尔夫体育休闲胜地品牌，

8、如今的一个国际高尔夫生活社区的品牌。观澜湖在建立世界最大高尔夫球会的同时，成功实现了三步重要的跨越，其独特的发展战略，已经引起了社会各界的广泛关注。,观澜湖的品牌建树,高起点的国际品牌战略,早在1992年，香港骏豪集团主席朱树豪博士，就确立了“国际一流、亚洲第一”的高起点的国际品牌发展战略。要想建立一个能在全球5万多个球会中脱颖而出的球会，必须拥有前瞻性的国际眼光和创新精神。追求独树一帜的球场建设理念，形成了观澜湖建设的独特构思：邀请五大洲的世界顶级大师作为设计师，在一个球会中有机融合美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋洲不同的球场风格，令球手在观澜湖一站尽享多重难得的世界级挑战。,短短10年，10位

9、国际巨星前所未有地为同一球会设计球场，不仅令观澜湖成为世界最大的国际一流球会，更令其凭借荟萃五大洲风格的独特优势在国际高坛独树一帜。,高起点的国际品牌战略,不断丰富品牌内涵,作为一个高尔夫球会，球场的质素是决定品牌价值的基础，但要确立一个成功的球会品牌，却需要通过不断丰富品牌内涵提升品牌的“含金量”，10年中，观澜湖成功完成了提升品牌价值的“三步曲” 。,品牌提升第一步： 30亿元完善景观环境和配套设施,先后投资逾30亿港元，在球场建设的同时，进行景观环境和配套设施的综合开发，兴建了拥有51片网球场的观澜湖乡村俱乐部，五星级骏豪酒店、高尚别墅，并引入了世界最著名的大卫利百特高尔夫学院。优越的环

10、境资源和卓越的配套设施，使观澜湖获得了中国AAAA旅游度假区的称号，并成为“鹏城十景”之一。,品牌提升第一步,品牌提升第二步： 不断举办国际大赛和国际交流活动,依托国际一流的环境和配套，不断将国际大赛和国际交流活动引入观澜湖，丰富品牌文化。1995年球会开业之初，为中国首次承办了高尔夫世界杯总决赛；2001年，邀请世界最佳运动员泰格伍兹首访中国，创造了盛大的“中国高尔夫节日”；2003创办亚洲的“莱德杯”朝王杯亚日职业高尔夫对抗赛。2003年11月，连续邀请四位国际高尔夫巨星到访，再一次掀起高尔夫的热潮。,品牌提升第二步,品牌提升第三步： 全面规划国际一流高尔夫生活社区,品牌提升第三步,观澜湖

11、将自己的品牌定位于一个国际一流的高尔夫生活社区。并开发推出中国最顶级的高尔夫别墅，在一“城”之中体现居住、商务、休闲、文化的完美结合，用一个球会带动一个社区，一个社区带动一个卫星城的发展，满足国际人士在中国安居乐业的全面需求。,观澜湖的品牌传播,世界巅峰人士的口碑传播 世界大赛吸引全球媒体的争相报道 历时10年的海内外媒体推广,世界巅峰人士的口碑传播,观澜湖始终坚持国际上尊贵会所严格实施的会员制经营模式，全球成功人士、世界名流的争相追捧使观澜湖成为至尊品牌的象征。,世界大赛吸引全球媒体的争相报道,观澜湖几年来相继举办了高尔夫、网球、桌球和自行车等国际赛事逾20多次，并因此吸引众多国际明星和政要

12、到访，不仅为观澜湖品牌增添了浓厚的社会和人文价值，更吸引全球媒体的争相报道，扩大了观澜湖的世界知名度与品牌认可度。,历时10余年的海内外媒体推广,观澜湖高尔夫球场自建设初期就以其世界第一的身份展开强势的海内外媒体运动，以各种形式的推广活动掀起一轮又一轮的品牌热潮。历时10年，观澜湖已经确立了其国际高坛独树一帜的品牌形象，成为中国球会在世界的代表。,观澜湖高尔夫大宅 上海地区品牌运作实录,大宅的形象展示,展销酒会,展销路演,展销中心,形象揭密,形象聚焦,形象大公开,大宅的形象揭密,2004年7月16日观澜湖高尔夫大宅登陆上海明天广场万豪酒店，首先展开的中介联习会与新闻媒体发布会，吸引了上海各大知

13、名中介代理公司与上海各大媒体的踊跃参加。,大宅的形象揭密,社会精英、业界名流踊跃参加观澜湖高尔夫大宅展销会,大宅的形象揭密,港联物业的专业服务受到与会嘉宾与发展商的高度赞誉,大宅的形象聚焦,2004年9月3日观澜湖高尔夫大宅豪宅风暴再次在中信泰富广场上演，通过前期高端客户的积累加之本次活动的催化，大宅营销取得了实质性的进展。,大宅的形象大公开,2004年9月观澜湖高尔夫大宅选址高尚地段南京西路，在博爱大厦底层设置长期展示厅，开始了大宅在上海的品牌推广持久战。,中介联盟，资源整合,品牌营销渠道策略,观澜湖高尔夫大宅与上海近10家品牌代理公司签订联席代理协议，借助这些公司的内部高端客户资源进行推广

14、，扩大了大宅在业界的品牌知名度。,媒体造势，品牌灌输,通过不定期的媒体发布会，长期而持久的媒体软文炒作、硬性广告发布，保证了大宅在上海的持续高温，保证媒体以及消费者对大宅的持续关注。,活动赞助，持久提升,自2004年起，连续三年冠名赞助“胡润百富榜”、台商联谊会长期赞助活动，为大宅在上海搭建了长期品牌运作的活动平台，直接抢滩最有效的客户资源。,国际权威房地产研究机构世界地产研究院(World Real Estate Academy)，于2004年12月5日发布了该年度令中国富豪们和各界人士最为关注的豪宅排行榜2004中国十大超级豪宅排行榜。 编制机构世界地产研究院（WREA）的高级分析师斯特劳在答记者问时表示：“超级豪宅是富人最炫目的财富象征，是地产企业最有力的品牌展示。无论在美国、欧洲，还是亚洲，那些超级富豪们在追求豪华、舒适、私密性强的住所方面都有着共同的爱好。世界级的地产企业总是将能建设最好的房子作为自己的实力体现。中国经济以让世界难以置信的速度在高速发展，近两年已经出现了大批供事业有成者居住的豪华寓所，其建设水平和质量与以往相比已有了非常大的提高。”,最新荣誉2004年度中国十大超级豪宅排行榜季军,中国十大超级豪宅,名次 项目名称 开发商 项目类型 地区1 紫园 上海嘉城兆业房地产有限公司 别墅 上海2 檀宫 上海华丽家族（集团）